圍觀 O2O：從入門到放棄 | 2016 年盤點(diǎn)

時(shí)間：2023-03-15 05:36:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 05:36:02 來(lái)源：電子商務(wù)

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

用這句出自于孔尚任《桃花扇》的經(jīng)典戲文，來(lái)形容近幾年來(lái) O2O 行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，可以說(shuō)是再合適不過(guò)了。遺憾的是，2016 年的 O2O 正處于 “樓塌了” 的衰亡狀態(tài)；大批 O2O 企業(yè)死亡、活著的盈利無(wú)期、資本如寒冰般冷落…… 這些都是 O2O 在 2016 年生存狀態(tài)的最佳寫照。

回顧 2016 的 O2O 行業(yè)，我們想到了莫言一部作品的名字：生死疲勞。

死亡名單被不斷拉長(zhǎng)

2017 年 1 月 11 日晚，有傳言稱京東到家的上門服務(wù)業(yè)務(wù)將戰(zhàn)略停運(yùn)，上門服務(wù)業(yè)務(wù)將于 2 月 10 日統(tǒng)一下線設(shè)置。12 日，該傳言被行業(yè)人士和京東內(nèi)部人士證實(shí)，京東到家確實(shí)關(guān)閉了家政、洗衣、按摩美業(yè)等上門服務(wù)。

京東到家與商戶的合作解除函

實(shí)際上，從 2015 年 4 月成立到現(xiàn)在，京東到家的上門服務(wù)業(yè)務(wù)被逐步邊緣化，最直觀的表現(xiàn)是入口：由多到少，由一級(jí)入口變成二級(jí)入口，如今更是要被直接關(guān)閉。

不過(guò)，京東到家關(guān)閉上門服務(wù)業(yè)務(wù)，并不令人意外。早在 2016 年 2 月，大眾點(diǎn)評(píng)就已經(jīng)對(duì)到家業(yè)務(wù)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，從一級(jí)入口變成 “生活服務(wù)” 下的二級(jí)入口；美甲、美睫、推拿、洗衣等 4 個(gè)品類被砍掉，只剩下一個(gè)家政。從上線到撤掉，前后只有 8 個(gè)月的時(shí)間。

京東、新美大等巨頭對(duì)到家業(yè)務(wù)的放棄，只是 O2O 行業(yè)呈現(xiàn)衰頹之勢(shì)的一個(gè)縮影；倘若將目光投降更為廣大的 O2O 市場(chǎng)空間，會(huì)發(fā)現(xiàn)：在 2015 年下半年已經(jīng)出現(xiàn)爆發(fā)死亡潮的情況下，這個(gè)領(lǐng)域里的眾多生活服務(wù)類 O2O 企業(yè)在 2016 年繼續(xù)大面積走向死亡。

從 2015 年下半年開始，E 洗車、燒飯飯、社區(qū) 001、泡寵網(wǎng)、考拉班車、放心美、老師來(lái)了、騎驢驢等來(lái)自洗車、餐飲、寵物、交通、美業(yè)、教育、旅游等各個(gè)服務(wù)類別的 O2O 企業(yè)紛紛走向死亡；為此，有媒體甚至列出了一個(gè) “O2O 死亡榜”。

進(jìn)入 2016 年，這份死亡名單被不斷拉長(zhǎng)，而且各個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域都難以幸免。為此，IT 作者 “懂懂筆記” 整理出一張 O2O 死亡企業(yè)的代表性名單，從中我們能夠更加直觀地感受到這個(gè)行業(yè)的慘狀。

圖自：bipush

還有另外一個(gè)典型的例子。北京的望京 SOHO 因聚集大量創(chuàng)業(yè)公司被譽(yù)為 “宇宙 O2O 中心”，大量地推團(tuán)隊(duì)曾在望京 SOHO 發(fā)展出極具特色的 “掃碼一條街”，百米長(zhǎng)龍的地推攤位折射出 O2O 行業(yè)當(dāng)時(shí)的火熱盛況；然而到了 2016 年年中，掃碼攤位只剩下寥寥幾個(gè)。

O2O 行業(yè)的大面積死亡，令人不得不反思背后的復(fù)雜原因。資本遇冷固然會(huì)造成一定的影響，但畢竟是一個(gè)外部因素；但從這些服務(wù)類 O2O 自身的情況來(lái)看，用戶消費(fèi)頻次低，難以形成剛需，才是其業(yè)務(wù)難以持續(xù)下去的根本原因，比如說(shuō)美甲、保潔等。

正如京東到家在關(guān)閉上門服務(wù)時(shí)所說(shuō)的那樣：

我們發(fā)現(xiàn)京東到家的用戶更習(xí)慣使用京東到家來(lái)購(gòu)買超市生鮮、水果零食、鮮花、藥等，而不是選擇家政保潔服務(wù)。

但在用戶需求不足之外，許多 O2O 商業(yè)模式也因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)規(guī)律而受到質(zhì)疑，比如說(shuō)劉強(qiáng)東在一次活動(dòng)中批評(píng)道：

比如上門洗車的例子，三個(gè)人，騎個(gè)小三輪，弄水騎到你家里去，弄半天，洗完走了，三個(gè)人大概一天只能洗兩三輛車，本來(lái)你開到洗車店 10-20 塊錢就洗完了，結(jié)果三個(gè)人跑到你家里，成本大幅度提升，效率大幅度下降了。有人說(shuō)用戶體驗(yàn)大幅提升了呀，但是你的好的用戶體驗(yàn)是建立在成本上升，效率下降的基礎(chǔ)之上的，即使帶來(lái)了一些利潤(rùn)，但是這種商業(yè)模式也很難成功。

O2O 門檻偏低所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇也助推了死亡名單的拉長(zhǎng)。在同質(zhì)化的服務(wù)之下，為了攬住用戶，不少上門 O2O 企業(yè)瘋狂融資燒錢，推出 “1 元洗車”“1 元洗衣” 這樣無(wú)以為繼的瘋狂優(yōu)惠補(bǔ)貼項(xiàng)目；一旦資本冷卻，補(bǔ)貼停止，用戶退出，這些企業(yè)依然是死路一條。

活著的背后都有 BAT，但過(guò)得也不好

經(jīng)過(guò)一年半的死亡潮之后，O2O 行業(yè)已經(jīng)是白骨累累，慘不忍睹。但 O2O 本身并不等同于死亡，在大多數(shù)玩家已經(jīng)謝幕的背后，依然有挺立者；雖然它們活得不一定很好，但在身經(jīng)百戰(zhàn)之后，它們已經(jīng)獨(dú)踞一方，并試圖沖突 O2O 概念的牢籠。

值得注意的是，這些活下來(lái)的 O2O 企業(yè)提供的都是高頻次服務(wù)，而且或多或少都有著 BAT 背景。

一個(gè)典型的例子是外賣 O2O。在 “民以食為天” 的高頻需求的支撐之下，外賣 O2O 市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出三足鼎立的格局，具體的玩家分別是百度外賣、餓了么和美團(tuán)外賣，而三者的背后，恰好都有著 BAT 的背景，而且各居其一。

百度外賣自不必說(shuō)，是百度在 O2O 方面的重要布局；美團(tuán)外賣所屬的美團(tuán)在 2015 年與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，接受騰訊 10 億投資，從此正式投靠騰訊。而餓了么在 2015 年 12 月接受了阿里 12.5 億美元投資，阿里以 27.7% 的占股比例成為餓了么第一大股東；當(dāng)然，阿里旗下的口碑網(wǎng)也有外賣業(yè)務(wù)，但與前三者相比，就差得遠(yuǎn)了。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016 年中國(guó)外賣 O2O 行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截止到 2016 年 6 月，新美大、餓了么、百度三家外賣所擁有的用戶群體已經(jīng)占據(jù)整體外賣用戶的 83%；其中餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣分別占據(jù)外賣 O2O 市場(chǎng)份額的 37.5%、30.5% 和 15%。

（圖片來(lái)自：新浪財(cái)經(jīng)頭條）

在三家激烈追逐的背后，是其他多家外賣 O2O 平臺(tái)的倒閉。2016 年 3 月，來(lái)自德國(guó)的 “外賣超人” 終止中國(guó)業(yè)務(wù)；4 月 29 日，大師之味關(guān)停；5 月 1 日，生活半徑停止運(yùn)營(yíng)。究其原因，除了競(jìng)爭(zhēng)的極端激烈之外，還包括缺乏 BAT 這樣的背景而導(dǎo)致的資金鏈斷裂。

但即使如此，這三家在外賣 O2O 業(yè)務(wù)上也并沒(méi)有過(guò)得多好。2016 年 8 月 26 日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng) CEO 王興在發(fā)言中表示外賣業(yè)務(wù)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)樾枰罅ν度?；而且?jù)外部稱月虧損為 4.96 億元。與此同時(shí)，百度外賣也在虧損，使得百度財(cái)務(wù)壓力巨大，甚至還傳出要與新美大合并的謠言。當(dāng)然，餓了么也好不到哪里去，張旭豪同樣在公開場(chǎng)合表示公司處于虧損狀態(tài)。

外賣 O2O 的問(wèn)題不僅僅是燒錢，還包括食品安全、員工結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等問(wèn)題，而且飽受質(zhì)疑。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，合并可能是一個(gè)難以避免的趨勢(shì)；金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認(rèn)為：

O2O 平臺(tái)本質(zhì)是在連接供需，理論上最終每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將只需要一個(gè)大的平臺(tái)。如果不合并，不補(bǔ)貼用戶就要補(bǔ)貼商家，敢于提高傭金或者稍微漲價(jià)，商戶或用戶就跑到對(duì)手平臺(tái)，這是一個(gè)大家都不能盈利的死循環(huán)，合并將為盈利帶來(lái)可能。

實(shí)際上，這段話不僅僅是外賣 O2O 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，也可以看做是對(duì)出行 O2O 在 2016 年發(fā)展?fàn)顩r的總結(jié)。2016 年 8 月 1 日，滴滴與 Uber 的合并成為 O2O 行業(yè)最令人矚目的事件之一，而且通過(guò)這一合并，滴滴成為唯一一家同時(shí)具有 BAT 投資背景的公司；當(dāng)然，出行 O2O 作為一個(gè)特殊的領(lǐng)域，已經(jīng)衍生出一個(gè)網(wǎng)約車的獨(dú)立概念。

除了外賣、出行，洗衣 O2O 在 2016 年也還活得不錯(cuò)，具體的玩家是 e 袋洗。e 袋洗在 2014 年曾獲得騰訊 2000 萬(wàn)人民幣的天使輪投資，又在 2015 年獲得由百度領(lǐng)投的的 B 輪 1 億美金融資，可以說(shuō)也有著 BAT 的背景。

圖自：騰訊

2016 年 11 月，e 袋洗又宣布完成 B+ 輪融資，金額達(dá)數(shù)億元人民幣。不過(guò)，在此輪融資之后 e 袋洗已經(jīng)不想再給人以 “洗護(hù) O2O 平臺(tái)” 的印象，它更愿意摘下 O2O 的標(biāo)簽，化身 “家庭洗護(hù)垂直平臺(tái)”。

O2O 已經(jīng)被資本拉入黑名單

在近幾年興起的商業(yè)概念中，O2O 可能是與資本聯(lián)系最為密切的一個(gè)；因?yàn)樽鳛榫€上和線下相結(jié)合的一種商業(yè)模式，O2O 幾乎可以與燒錢劃等號(hào)。

從 2014 年開始，O2O 投資熱潮開始涌動(dòng)；據(jù)逐鹿網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2014 年總計(jì)有 90 家公司與 BAT 等巨頭發(fā)生關(guān)系，其中 O2O 領(lǐng)域的公司最多。2015 年，O2O 繼續(xù)被資本追捧，雖然在后半年已經(jīng)開始降溫，但在整體上處于火熱狀態(tài)；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商 TalkingData 發(fā)布的《 2015 年上門 O2O 移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告》顯示，2015 年，僅在上門 O2O 領(lǐng)域，資本市場(chǎng)就投入了近 300 億元人民幣。

圖自：askci

對(duì)此，移動(dòng) O2O 研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在后來(lái)接受采訪時(shí)表示：

以前資本環(huán)境好，O2O 市場(chǎng)基本上是被催熟的，就是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模是被資本給堆起來(lái)的。

但從 2015 年下半年開始，整個(gè)資本市場(chǎng)在趨冷的同時(shí)，也回歸理性；2015 年下半年，除了旅游、醫(yī)療有小幅增長(zhǎng)，其他領(lǐng)域均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，生活服務(wù)類的 O2O 投資案例較上半年降低了 33%。

2016 年初，在新美大完成 33 億美元的融資之后，投資人王求樂(lè)在接受采訪時(shí)表示不再看好 O2O：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)性改變，依靠商業(yè)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單顛覆的東西，特別在泛消費(fèi)領(lǐng)域，投資機(jī)會(huì)還是有，但大的機(jī)會(huì)、大的顛覆不多，從中抓機(jī)會(huì)的難度會(huì)越來(lái)越大。并不是任何東西都能以互聯(lián)網(wǎng)化來(lái)提高效率、降低成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化。所以現(xiàn)在 O2O 的熱潮會(huì)出現(xiàn)降溫。

不過(guò)，O2O 在 2016 年不僅僅是熱潮下降那么簡(jiǎn)單。金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎在 2016 年 7 月份的一次演講中表示：如果你還在講 O2O，估計(jì)投資人都不會(huì)見你。百度副總裁、糯米總經(jīng)理曾良在接受采訪時(shí)表示，很多投資者聽到 O2O 開始搖頭，以至于自己出門談到 O2O 行業(yè)時(shí)，人家說(shuō)最好改個(gè)名字，說(shuō)做本地生活服務(wù)行業(yè)的。

朱嘯虎

與 O2O 所面臨的尷尬局面相伴隨的，是資本對(duì)其的極度冷漠。根據(jù)拉勾網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，從 2016 年 1 月到 12 月中旬，在拉勾平臺(tái)上的 O2O 相關(guān)招聘中，未融資、天使輪、不需要融資的企業(yè)占比分別為 37.38%、22.57%、19.71%；未獲得融資的占據(jù)了絕大多數(shù)。

而在創(chuàng)投圈發(fā)布的《2016 中國(guó)創(chuàng)投業(yè)年度生態(tài)報(bào)告》中，O2O 更是被列為 “2017 年不看好的領(lǐng)域” 之首，原因是：

基礎(chǔ)生活服務(wù)類領(lǐng)域已成紅海，傳統(tǒng)的本地生活領(lǐng)域，生鮮，餐飲，休閑娛樂(lè)，家庭服務(wù)等已出現(xiàn)巨頭。在巨頭之下，BAT 贏家通吃，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)太小。

圖自：vc.cn

漸行漸遠(yuǎn)的 O2O

與 B2C、C2C、B2B 等專有名詞一樣，O2O 這個(gè)名詞同樣源自于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)新的商業(yè)模式的探索和創(chuàng)造；但不同的是，O2O 的概念更為復(fù)雜，也飽受質(zhì)疑。而且在多重因素的綜合作用下，O2O 在極短的時(shí)間內(nèi)遭到了從全面熱捧到極端冷落的不同境遇，可謂 “冰火兩重天”。

但是放眼 2017，無(wú)論是不是一個(gè)偽命題，O2O 都將無(wú)可避免地走向過(guò)去式；取而代之的，是 “本地生活服務(wù)”“網(wǎng)約車”“共享單車” 這樣的精準(zhǔn)行業(yè)概念。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者、投資人還是觀察者、評(píng)論者，他們都在與 O2O 漸行漸遠(yuǎn)。

因此，愛(ài)范兒（微信 ID：ifanr）也想對(duì) O2O 說(shuō)一句：再見，不送。

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原文作者：@308IO

原文鏈接：O2O 這一年，最終淪為 BAT 之游戲，而且已經(jīng)被拉入黑名單了 | 年終盤點(diǎn)

后期編輯：@巫冬