O2O家居定制行業(yè)資本井噴 尚品宅配與歐派家居角逐白熱化
時(shí)間：2023-03-15 06:02:02 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-15 06:02:02 來源：電子商務(wù)
國內(nèi)“全屋家具定制”龍頭企業(yè)尚品宅配，2015年正式向中國證監(jiān)會(huì)遞交招股書。在經(jīng)歷了一年多的等待后尚品宅配終于走到了上會(huì)審核進(jìn)程，但就在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，證監(jiān)會(huì)卻暫緩表決了對(duì)尚品宅配的發(fā)行審核，直到本周五才恢復(fù)了其審核進(jìn)程。但與此同時(shí)，尚品宅配在招股書中列舉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐派家居，也將于本周三由證監(jiān)會(huì)發(fā)審會(huì)進(jìn)行審核，一場(chǎng)資本角逐即將上演。對(duì)于雙方來說這是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)未來命運(yùn)的考驗(yàn)，O2O家居定制行業(yè)將迎來資本井噴。而這一新興行業(yè)卻還有諸多痛點(diǎn)，未來資本的高度介入將為這一行業(yè)帶來怎樣的變化？
家居定制行業(yè)一片紅海 “互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮催生行業(yè)“觸網(wǎng)”三年前，家居定制作為全新的家居細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)中只有少數(shù)幾家企業(yè)有所涉足。而這三年間，隨著家居個(gè)性化的市場(chǎng)需求越來越明顯，行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛扎堆轉(zhuǎn)型定制市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)家居定制市場(chǎng)份額以每年18%的速度高速增長(zhǎng)，定制市場(chǎng)已從三年前的“藍(lán)海深潛”變成了的“紅海血拼”競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
而2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮來襲，一向被視為電商難以攻克的家居領(lǐng)域也已被互聯(lián)網(wǎng)化。尚品宅配、索菲亞、歐派、好萊客等紛紛加入觸“電”之列。而對(duì)于一般的家居企業(yè)來說做電商主要是為了賣貨，并沒有設(shè)置獨(dú)立的O2O項(xiàng)目，僅以天貓運(yùn)作作為介入渠道，稍顯單薄。但家居定制產(chǎn)品在消費(fèi)者下單前缺乏具體的產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品需要前端設(shè)計(jì)、安裝配送，這兩點(diǎn)使得家居定制很難通過電商進(jìn)行銷售。
因此，對(duì)于家居定制行業(yè)電商不僅是賣貨。而是通過電商平臺(tái)吸引客戶，再由店面進(jìn)行服務(wù)，也就是線上線下融合的O2O模式，這一模式成為對(duì)該行業(yè)最簡(jiǎn)單有效的模式。
O2O能否成為家居定制行業(yè)的一劑良藥？（1）成本壓力窘境 銷售費(fèi)用蠶食凈利潤(rùn)涉足O2O家居定制行業(yè)較早的尚品宅配在其招股書中，毛利率與凈利率的懸殊差距深刻的反映出傳統(tǒng)家居行業(yè)在O2O進(jìn)程中面臨的成本壓力窘境。
根據(jù)尚品宅配的招股書顯示，公司近三年及2016年上半年的綜合毛利率分別為47.01%、44.82%、44.96%和46.11%。但尚品宅配凈利潤(rùn)率卻非常之低，2015年凈利潤(rùn)率只有約4.5%，2016年上半年凈利僅占去年全年凈利的20%，歸屬母公司凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9.29%，表現(xiàn)并不盡如人意。
從最新的數(shù)據(jù)來看，造成尚品宅配高毛利低凈利的原因是尚品宅配的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用過高。其中銷售費(fèi)用的影響尤為明顯，其2016年上半年毛利約7.59億元，但單單就銷售費(fèi)用一項(xiàng)就花費(fèi)了5.42億元。
除了銷售模式外，O2O平臺(tái)建設(shè)以及線上推廣花費(fèi)了大量費(fèi)用，特別是尚品宅配采用的“尚品宅配”、“維意定制”雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步惡化了銷售費(fèi)用對(duì)凈利潤(rùn)的蠶食，成本壓力將成為O2O家居定制行業(yè)后來者的痛點(diǎn)。
（2）定制需求與偽需求 O2O的反向負(fù)面?zhèn)鞑?/b>
當(dāng)前的家居定制行業(yè)有“定制”之詞，而無“定制”之實(shí)，概念大于事實(shí)。絕大部分企業(yè)的定制只是在尺寸上的“定制”是在以前的整體家居的基礎(chǔ)上做了概念的延伸。以家具產(chǎn)品為例，3/4左右的柜體作為標(biāo)準(zhǔn)尺寸產(chǎn)品，只是在高度和寬度上做了少量的非標(biāo)尺寸的定制。
而在整個(gè)銷售生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的難點(diǎn)是如何利用電商平臺(tái)做好互聯(lián)網(wǎng)引流，同時(shí)線下門店面進(jìn)行優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。產(chǎn)品需要前端設(shè)計(jì)、安裝配送每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到讓客戶滿意絕非一件易事。在線上線下融合的O2O模式下產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)沉淀到電商平臺(tái)，從而讓其他消費(fèi)者看到這些好評(píng)，反向給品牌背書。但這一效果對(duì)負(fù)面性評(píng)價(jià)也有著同樣的傳播效力，一些小的問題若公司不能及時(shí)解決、引導(dǎo)負(fù)面評(píng)價(jià)將可能引發(fā)較大規(guī)模的品牌危機(jī)。
另外，“定制”的概念在一定程度上讓消費(fèi)者提前買單了，這使得企業(yè)在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)上接近于零。但消費(fèi)者因?yàn)樘崆百I單，甚至接近全額買單，失去了對(duì)整個(gè)采購過程的把握。這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求，當(dāng)產(chǎn)品最終展現(xiàn)在客戶面前與其心里預(yù)期不符時(shí)，將使企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。
（3）線下直營模式與經(jīng)銷商模式的兩難抉擇
因?yàn)槎ㄖ破放齐娚痰奶厥庑枨?，使得所有的后期工作都要在下線來完成，因此對(duì)線下門店的把握就顯得尤為重要。但在具體實(shí)施的過程中卻也面臨著直營模式與經(jīng)銷商模式的兩難抉擇，首先直營模式在一定程度上使得企業(yè)更容易對(duì)線下門店進(jìn)行管理，隨之而來的是管理人員較多，租賃店面產(chǎn)生較高租金費(fèi)用，裝修費(fèi)、樣品費(fèi)等，使得企業(yè)銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用居高不下，從而侵蝕企業(yè)的凈利潤(rùn)，這一點(diǎn)在尚品宅配身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
而經(jīng)銷商模式雖然能夠省去了高昂的管理費(fèi)用，但是在電商平臺(tái)將線上流量引流到經(jīng)銷商的同時(shí)也需要經(jīng)銷商朝著O2O的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，完成由線下的經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程。
在這一過程中企業(yè)總部與經(jīng)銷商間的利益分配就顯得尤為重要，為了使經(jīng)銷商能夠更好的貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，總部需要首先保證經(jīng)銷商的利益的到滿足，總部可以不掙錢，但經(jīng)銷商必須要掙錢，這是經(jīng)銷商模式家居定制企業(yè)觸“網(wǎng)”的必經(jīng)之路。
（4）互聯(lián)網(wǎng)大佬的窺視將使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
家居定制O2O化早就引起互聯(lián)網(wǎng)大佬的關(guān)注，2014年由雷軍主導(dǎo)的順為資本對(duì)專注做O2O定制家居的麗維家完成A輪千萬投資。2015年又參與了其B輪融資，麗維家和小米思維模式中高配中價(jià)的商業(yè)理念有極高切合度，雖然現(xiàn)階段麗維家的重點(diǎn)還是做好定制家具，但小米在智能家居領(lǐng)域有很多布局，智能家居偏重技術(shù)，未來其投資的公司有可能實(shí)現(xiàn)與麗維家的直接對(duì)接，這也將為O2O家居定制行業(yè)注入更多科技元素。
而去年4月京東集團(tuán)大舉發(fā)力家居家裝市場(chǎng)，隨著“大象”的進(jìn)場(chǎng)，家居家裝行業(yè)的變數(shù)陡然增加。京東在數(shù)十家知名品牌的上千家線下門店中啟動(dòng)O2O模式，為此京東推出了名為“門店幫”的運(yùn)營工具，借此打通線上訂單和線下服務(wù)的通路，幫助商家實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者訂單處理以及服務(wù)安裝流程的打通。在物流配送環(huán)節(jié)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，首次創(chuàng)新推出大件商品入倉，為O2O家居定制消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最后一公里的配送服務(wù)。
眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入為O2O家居定制行業(yè)帶來了新鮮血液，但同時(shí)也加劇了行業(yè)的未來的競(jìng)爭(zhēng)，新的模式不斷涌現(xiàn)對(duì)企業(yè)未來的服務(wù)水平以及研發(fā)能力、渠道開發(fā)能力提出了不小的挑戰(zhàn)。
未來行業(yè)發(fā)展方向與完美閉環(huán)
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示， 2007-2015年間我國家居企業(yè)銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，2015年度中國單家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入就已突破7,800億元大關(guān)。與傳統(tǒng)的成品家居相比，家居定制在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面存在較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在過去的幾年中呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)登陸二級(jí)市場(chǎng)，在資本的驅(qū)動(dòng)下行業(yè)未來將呈現(xiàn)怎樣的前景？
（1）工業(yè)4.0時(shí)代 催生“機(jī)器人革命”
隨著消費(fèi)者需求的快速增長(zhǎng)，快速和批量化的生產(chǎn)將成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。自動(dòng)化和智能化的柔性生產(chǎn)技術(shù)一直是O2O家居定制行業(yè)的研究重點(diǎn)，特別是進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，為解決個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的矛盾提供了良好的機(jī)遇。
在資本驅(qū)動(dòng)下柔性生產(chǎn)、云計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)庫調(diào)配系統(tǒng)將在家居的大規(guī)模定制化生產(chǎn)中發(fā)揮更大的作用，而在O2O的過程中生產(chǎn)企業(yè)可以完成對(duì)用戶深度需求的挖掘，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將更好的推薦呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，創(chuàng)造新的用戶需求。同時(shí)也能夠更加精確的了解用戶需求大大提升用戶的滿意度與生產(chǎn)營運(yùn)效率。
另一方面在實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，工業(yè)機(jī)器人的需求也將日益旺盛，O2O家居定制企業(yè)陸續(xù)在資本市場(chǎng)獲得融資通道后，工業(yè)機(jī)器人將成為未來行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)預(yù)測(cè)，在中國、德國、日本、韓國和美國的推動(dòng)下，由先進(jìn)機(jī)器人承擔(dān)的任務(wù)比例將從目前的8%上升至26%。資本的驅(qū)動(dòng)將使工業(yè)機(jī)器人技術(shù)日趨成熟，價(jià)格大幅下降，能力穩(wěn)步增加。
政府部門也在為推動(dòng)自動(dòng)化，提供財(cái)政支持。自2014年中國的“機(jī)器人革命”就已悄然打響，因此無論是從自身需求出發(fā)還是從行業(yè)發(fā)展前景來看，O2O家居定制企業(yè)在登陸二級(jí)市場(chǎng)后極有可能掀起一場(chǎng)對(duì)工業(yè)機(jī)器人制造企業(yè)并購的高潮。除了滿足自身的生產(chǎn)需求，也能夠完成產(chǎn)業(yè)的下沉，同時(shí)在工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展的浪潮中獲得紅利，這一概念將成為二級(jí)市場(chǎng)炒作的熱點(diǎn)。
（2）場(chǎng)景化消費(fèi)帶動(dòng)VR與云數(shù)據(jù)應(yīng)用
2016年被稱為“VR元年”，VR帶來的身臨其境的體驗(yàn)以及動(dòng)交互態(tài)式漫游，恰恰符合O2O家居定制行業(yè)所追求的真實(shí)互動(dòng)效果。目前，歐派家居、索菲亞、瑪格等家居定制品牌，紛紛開始試水VR。有的品牌甚至在旗艦店專門開設(shè)了VR體驗(yàn)區(qū)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)，用戶能夠更為直觀的將基本需求展現(xiàn)給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師也可以快速的制定出立體的3D效果圖，用戶在看到裝修后的真實(shí)3D效果后可以對(duì)一些細(xì)節(jié)提出更為具體的要求。
在獲得了用戶的需求后云數(shù)據(jù)在O2O家居定制企業(yè)的后端將發(fā)揮用戶需求發(fā)掘與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)職能。定制企業(yè)累積的龐大數(shù)據(jù)庫，不僅可以為海量的終端設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)素材，提高定制效率，還可以將用戶的需求放大挖掘潛在需求，反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門作為新品研發(fā)的依據(jù)和參考。
（3）金融衍生工具構(gòu)成最終的完美閉環(huán)
隨著家居定制行業(yè)的發(fā)展未來除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。家居消費(fèi)作為一項(xiàng)開銷較大的支出勢(shì)必催生用戶對(duì)金融衍生產(chǎn)品的需求，支付方式的多樣化也將使金融工具的應(yīng)用在該行業(yè)得以發(fā)展。金融的支持將成為O2O家居定制行業(yè)的最后一環(huán)也是最為重要的環(huán)節(jié)。
O2O的模式應(yīng)用、云數(shù)據(jù)參與管控以及多樣化金融產(chǎn)品支持，O2O家居定制行業(yè)未來將形成完美閉環(huán)。
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