一家縣域零售商的家電“雙十一”：七家門(mén)店單日銷(xiāo)售過(guò)億，一天創(chuàng)下全年近半

時(shí)間：2023-03-15 08:56:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 08:56:01 來(lái)源：電子商務(wù)

來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

在電商平臺(tái)不斷刷新“618”、“雙11”等購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售紀(jì)錄時(shí)，位于安徽的安德利百貨也將自己一年一度的家電促銷(xiāo)活動(dòng)打造成了區(qū)域性的線下“購(gòu)物狂歡節(jié)”。

《第三只眼看零售》了解到，剛剛結(jié)束的“7.11家電日”活動(dòng)中，安德利家電出貨量達(dá)4萬(wàn)臺(tái)，單日銷(xiāo)售額達(dá)到了1.26億元。對(duì)于備受線上沖擊的實(shí)體零售商而言，家電品類(lèi)單日銷(xiāo)售破億實(shí)屬不易。

安德利百貨是一家總部位于安徽廬江的縣域零售企業(yè)。目前覆蓋了廬江、巢湖、無(wú)為、和縣、當(dāng)涂等市縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)涉及綜合百貨、大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)以及物流配送中心，主要業(yè)務(wù)分為超市、百貨、家電三個(gè)板塊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，安德利百貨共擁有66家店門(mén)店，營(yíng)收為17.06億元。其中入駐家電業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心7家，家電品類(lèi)全年銷(xiāo)售總額為2.66億元，而去年安德利“家電節(jié)”銷(xiāo)售額為1.18億元。

也就是說(shuō)，2020年安德利“家電日”一天的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了家電品類(lèi)全年?duì)I收的44%，占到了公司總營(yíng)收的6%。不僅如此，在受疫情影響企業(yè)整體營(yíng)收下滑的情況下，安德利2020年“家電日”仍實(shí)現(xiàn)了16%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，“家電日”已經(jīng)成為安德利的營(yíng)收保障之一。

在線下零售份額不斷下滑的當(dāng)下，安德利“家電日”的打造是值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)案例。回顧整個(gè)“家電日”活動(dòng)，《第三只眼看零售》認(rèn)為，“自營(yíng)直采”與“全員營(yíng)銷(xiāo)”是這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能成功的關(guān)鍵所在。

自營(yíng)直采模式下，安德利直接與品牌廠商溝通洽談，在選擇暢銷(xiāo)品的同時(shí)，將商品進(jìn)價(jià)、售價(jià)較市場(chǎng)最低價(jià)下壓15%，保證了促銷(xiāo)產(chǎn)品“全年、全城、全網(wǎng)最低價(jià)”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的要求。

在營(yíng)銷(xiāo)上，“家電日”活動(dòng)由家電公司主導(dǎo)，家電、百貨、超市業(yè)態(tài)全員參與、全員營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)分解到人，通過(guò)明晰的獎(jiǎng)懲機(jī)制調(diào)動(dòng)員工積極性。使得活動(dòng)宣傳覆蓋所處區(qū)縣的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，進(jìn)而保證了對(duì)潛在客群的全部轉(zhuǎn)化。

這兩點(diǎn)背后體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈整合能力以及組織協(xié)調(diào)能力正是安德利“家電日”的壁壘所在。

預(yù)售、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)結(jié)合
確保商品全渠道最低價(jià)

安德利“家電日”啟動(dòng)于2011年，截至目前已經(jīng)舉辦過(guò)11屆?；顒?dòng)已經(jīng)從最初的巢湖單店擴(kuò)展至安德利所有覆蓋區(qū)域，銷(xiāo)售額也已由200萬(wàn)增加至1.26億元。10年的發(fā)展中，“家電日”活動(dòng)也已經(jīng)形成了系統(tǒng)化的運(yùn)作流程。

據(jù)了解，“家電日”活動(dòng)在5月20日開(kāi)始籌備，6月10日左右開(kāi)始大規(guī)模宣傳并開(kāi)啟預(yù)售，正式活動(dòng)則多選在7月中旬的周末進(jìn)行。對(duì)消費(fèi)者而言，“家電日”活動(dòng)由預(yù)售和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)兩部分組成。

前期，預(yù)售以“家電日”認(rèn)籌為主，消費(fèi)者可以選擇提前預(yù)付10元定金，獲得活動(dòng)當(dāng)日購(gòu)物金額滿(mǎn)4000元減200元，不足4000元減100的優(yōu)惠，以此來(lái)保證宣傳營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。

2019年起，為減少活動(dòng)當(dāng)日的門(mén)店銷(xiāo)售和后期安裝、服務(wù)壓力，“家電日”開(kāi)啟預(yù)售模式，將活動(dòng)周期延長(zhǎng)至1月。消費(fèi)者在預(yù)售期內(nèi)可以選擇提前購(gòu)買(mǎi)，安德利同時(shí)送貨安裝。據(jù)了解，2021年“家電日”預(yù)售及認(rèn)籌商品銷(xiāo)售額已達(dá)到4000萬(wàn)，占整體銷(xiāo)售1/3。

現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)當(dāng)日，安德利營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)調(diào)整為早上6點(diǎn)持續(xù)到凌晨12點(diǎn)。消費(fèi)者可以在商場(chǎng)內(nèi)直接買(mǎi)到較市場(chǎng)價(jià)平均低出15%的產(chǎn)品。

除豐富活動(dòng)形式外，整個(gè)活動(dòng)中，基礎(chǔ)的選品及價(jià)格洽談被安德利家電銷(xiāo)售公司總經(jīng)理汪虹看作是重中之重。

在選品上，“家電日”促銷(xiāo)商品主要強(qiáng)調(diào)“爆款”邏輯，選品以品牌廠商的新品、暢銷(xiāo)品為主?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，“家電日”通常會(huì)在50余個(gè)家電品牌中選擇海信、創(chuàng)維、海爾、美的、華為等10個(gè)品牌，80-100個(gè)單品作為主要促銷(xiāo)產(chǎn)品。并在其中選擇包括65寸以上彩電、500L以上對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、12公斤洗衣機(jī)在內(nèi)的9款產(chǎn)品做主打，完成50%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

就目前來(lái)看，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是安德利“家電日”的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，因而在商品價(jià)格把控上安德利有著十分嚴(yán)格的規(guī)定。

據(jù)了解，安德利有10人左右的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在與家電品牌安徽區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)接，同80余位門(mén)店主管共同市調(diào)、核查“家電日”商品價(jià)格，確保每個(gè)單品進(jìn)價(jià)低于市場(chǎng)供貨價(jià)10%以上。

“我們會(huì)對(duì)標(biāo)線上及區(qū)域大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最低價(jià)與廠商進(jìn)行洽談，最終確定價(jià)格。所有型號(hào)產(chǎn)品都需要這樣走一遍流程，以確保價(jià)格全年最低?！蓖艉缯f(shuō)道。

“為新家添置一套家電，通常需要4萬(wàn)元，‘家電日’當(dāng)天3萬(wàn)5千元左右就可以拿下，這等于免費(fèi)送了一臺(tái)冰箱給我。所以我們有需要購(gòu)買(mǎi)的家電都會(huì)等到活動(dòng)當(dāng)天再買(mǎi)?！庇邢M(fèi)者說(shuō)道。在安德利所在的區(qū)域，許多消費(fèi)者抱有同樣的心態(tài)，這也解釋了安德利家電品類(lèi)平時(shí)日銷(xiāo)50萬(wàn)，在家電節(jié)銷(xiāo)售破億的原因。

拿出營(yíng)收5%做激勵(lì)

協(xié)同廠商全員營(yíng)銷(xiāo)

盡管安德利內(nèi)部的百貨、超市、家電三個(gè)業(yè)態(tài)相互獨(dú)立，但在“家電日”活動(dòng)中，安德利做到了多部門(mén)協(xié)同，全員參與。

在前期籌備環(huán)節(jié)，家電公司就會(huì)按照區(qū)域和業(yè)態(tài)兩個(gè)維度分別確定銷(xiāo)售目標(biāo)，并將這一目標(biāo)拆解細(xì)化至個(gè)人，每個(gè)員工都承擔(dān)一定的銷(xiāo)售任務(wù)。

在宣傳上，安德利要求涉及區(qū)域全覆蓋，并在此基礎(chǔ)上做到精準(zhǔn)宣傳、精準(zhǔn)認(rèn)籌、精準(zhǔn)預(yù)售。這是由于家電產(chǎn)品更換頻次低，不屬于沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品，因而在營(yíng)銷(xiāo)上需要挖掘真正有需求的客戶(hù)，也就是新婚、搬遷新居等有家電更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者。

但上述信息的掌握則需要依賴(lài)熟人，因而安德利鼓勵(lì)員工發(fā)動(dòng)家人、親戚、朋友共同參與營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。也正是憑借著安德利5000余名員工的“人海”戰(zhàn)術(shù)，深入到所在區(qū)域的市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村做宣傳，“家電日”才能達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)。

但對(duì)于龐大的組織來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)部門(mén)協(xié)同充分調(diào)動(dòng)員工積極性并非易事。為解決這一問(wèn)題，在組織層面上，安德利在“家電日”活動(dòng)過(guò)程中采取了雙線管理，即公司區(qū)域負(fù)責(zé)人和家電部門(mén)同時(shí)對(duì)活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)。

“百貨和超市業(yè)態(tài)的任務(wù)由家電部門(mén)推進(jìn)效果勢(shì)必會(huì)有所折扣，所以我們將這兩個(gè)業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)推進(jìn)交給了區(qū)域負(fù)責(zé)人，由他們負(fù)責(zé)具體工作的開(kāi)展。”汪虹說(shuō)道。

在具體的執(zhí)行上，“家電日”的指標(biāo)完成情況直接與區(qū)域負(fù)責(zé)人的績(jī)效掛鉤，讓原本“幫助”的工作性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皡f(xié)同”，在很大程度上解決了跨部門(mén)人員調(diào)動(dòng)難的問(wèn)題。

除此之外，“家電日”活動(dòng)設(shè)置了明確的激勵(lì)機(jī)制。就員工個(gè)人而言，銷(xiāo)售5000元以下的家電提成為每臺(tái)40元，5000元以上的獎(jiǎng)勵(lì)為每臺(tái)70元。部門(mén)銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)240臺(tái)以上，獎(jiǎng)勵(lì)部門(mén)10000元，同時(shí)員工可休假一天。此外，針對(duì)各部門(mén)負(fù)責(zé)人“家電日”還有單獨(dú)的獎(jiǎng)懲制度。

《第三只眼看零售》了解到，在“家電日”活動(dòng)過(guò)程中，安德利會(huì)投入營(yíng)收的3%-5%用作員工獎(jiǎng)勵(lì)，僅廬江一個(gè)區(qū)域發(fā)放給員工的獎(jiǎng)金就超過(guò)百萬(wàn)?！皢T工的帶貨獎(jiǎng)勵(lì)可以達(dá)到7000、8000元，比每個(gè)月的工資還要高，因此大家都會(huì)盡己所能銷(xiāo)售帶貨。”汪虹說(shuō)道。

在充分調(diào)動(dòng)公司員工積極性的情況下，“家電日”也在同品牌廠商協(xié)作進(jìn)行宣傳、銷(xiāo)售工作。

在前期宣傳過(guò)程中，廠商會(huì)派宣傳團(tuán)隊(duì)提前20天到店，配合門(mén)店進(jìn)行小區(qū)駐點(diǎn)、外拓宣傳工作。活動(dòng)當(dāng)天，各品牌廠商會(huì)在每個(gè)門(mén)店安排8人左右的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)幫助門(mén)店銷(xiāo)售，這些導(dǎo)購(gòu)?fù)瑯有枰袚?dān)一定的銷(xiāo)售任務(wù)。

據(jù)介紹，安德利家電公司共有員工400名，加上廠商提供的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，共計(jì)有1000余人參與到“電商日”現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中，這也足見(jiàn)其活動(dòng)規(guī)模。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整
線上沖擊難以回避

縱觀國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售行業(yè)，我們很難找到安德利“家電日”這樣大規(guī)模的家電營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)本身對(duì)于企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力有較高的要求。

一方面，企業(yè)的供應(yīng)鏈能夠有效壓縮成本，在保證商品絕對(duì)低價(jià)的同時(shí)確保毛利不受太大影響，這一點(diǎn)決定了促銷(xiāo)商品能否賣(mài)出去以及活動(dòng)能否持續(xù)辦下去。另一方面，企業(yè)需要具備一定的知名度和口碑來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

在舉辦“家電日”促銷(xiāo)活動(dòng)前，安德利就已經(jīng)具備了上述優(yōu)勢(shì)。安德利由國(guó)企改制而來(lái)，截至2011年，在安徽廬江已有近30年的發(fā)展歷程。加上長(zhǎng)期堅(jiān)持的自營(yíng)直采模式下，安德利商品售價(jià)較市場(chǎng)通常會(huì)低出10%左右。

縣域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)渠道的有限以及安德利自營(yíng)優(yōu)勢(shì)下，2005年前后，安德利在廬江、巢湖等區(qū)域的家電市場(chǎng)份額占比就已超過(guò)50%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)安德利品牌認(rèn)可度極高。廬江、巢湖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商難以存活，后續(xù)進(jìn)入的蘇寧、國(guó)美等零售商也不能抗衡。

事實(shí)上，占據(jù)當(dāng)?shù)佚堫^地位意味著在供應(yīng)鏈選擇上擁有話語(yǔ)權(quán)，因而在“家電日”的定價(jià)談判上安德利是相對(duì)順利的。

隨著“家電日”出貨量的不斷增大，品牌廠商的讓利也從最開(kāi)始的2%增加至現(xiàn)在的最低10%，美菱指定型號(hào)產(chǎn)品較平時(shí)供貨價(jià)下浮高達(dá)45%，從源頭上保證了產(chǎn)品低價(jià)。但顯然多數(shù)零售商難以拿到這樣的進(jìn)貨價(jià)。

從另一個(gè)角度看，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)也在為安德利帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。今年“家電日”銷(xiāo)售的中高端產(chǎn)品占比較去年提升了10%，整體占比能夠達(dá)到60%。在2020年和2021年活動(dòng)期間的出貨量基本相同，今年“家店日”整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)了800萬(wàn)，產(chǎn)品均價(jià)提升了200元。

“以前消費(fèi)者買(mǎi)冰箱都以三開(kāi)門(mén)為主，現(xiàn)在則多選擇4開(kāi)門(mén)的大冰箱。同樣的購(gòu)買(mǎi)3000元以上空調(diào)的消費(fèi)者占比也越來(lái)越多?！蓖艉绺嬖V《第三只眼看零售》。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端調(diào)整，是存量市場(chǎng)上安德利家電品類(lèi)的全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，安德利家電品類(lèi)毛利率持續(xù)增加就是證明。但回到整個(gè)家電業(yè)態(tài)來(lái)看，線上帶來(lái)的沖擊依然很難回避。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)始安德利的家電品類(lèi)銷(xiāo)售連續(xù)3年出現(xiàn)了下滑，汪虹也坦言自2016年開(kāi)始就明顯感受到了線上的沖擊。

盡管在不少人看來(lái)，線下的體驗(yàn)以及售后服務(wù)更好，但隨著電商平臺(tái)物流、售后服務(wù)體系的不斷完善，實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)也正在減少。對(duì)于線上業(yè)務(wù)尚處起步階段的安德利家電業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)線上沖擊是在“家電日”成功背后亟待回答的問(wèn)題?！就辍?