面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，零售商如何逆勢(shì)而上？

時(shí)間：2023-03-15 09:06:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 09:06:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在美國(guó)，購(gòu)物者也已經(jīng)與十年前完全不同，回溯到20世紀(jì)80年代和90年代，當(dāng)時(shí)居民收入增勢(shì)迅猛，消費(fèi)者向市場(chǎng)索求高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)商品。但隨著之后的房地產(chǎn)泡沫和大蕭條，居民收入停滯不前。美國(guó)人正面臨著自大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重和持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)衰退。購(gòu)物者的態(tài)度、價(jià)值觀和偏好，尤其是貨幣支出發(fā)生了巨大變化。國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）看到購(gòu)物者通過(guò)利用優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)、購(gòu)買自有品牌和大包裝商品，開始節(jié)省開支，并且更頻繁地在折扣店購(gòu)買更多商品。

經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的一個(gè)重要問(wèn)題是 “購(gòu)物者行為什么時(shí)候能夠回到衰退前？”經(jīng)過(guò)五年的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后的2019年，消費(fèi)者是轉(zhuǎn)向衰退前的行為？還是開源節(jié)流的現(xiàn)象還在繼續(xù)？

我們從NBER報(bào)告中看到三個(gè)最有趣的行為變化：

1. 自有品牌增長(zhǎng)

2. 折扣店崛起

3. 購(gòu)買頻次提高

自有品牌

在北美地區(qū)，自有品牌的市場(chǎng)份額從2009年的16.2％增長(zhǎng)到2017年的18.0％（來(lái)源：Nielsen），占了6820億美元的食品雜貨市場(chǎng)中的一大塊（來(lái)源：Nielsen TDLinx和Progressive Grocer）。

自有品牌滲透率 – 全渠道

2013年至2017年自有品牌的增長(zhǎng)速度超過(guò)國(guó)際品牌，當(dāng)時(shí)自有品牌的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.0％，國(guó)際品牌的增長(zhǎng)率為1.2％。2017年自有品牌的同比增長(zhǎng)為3.0％，國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)-0.5％。

折扣店

看看自大蕭條以來(lái)雜貨銷售增長(zhǎng)最快的10個(gè)零售商*，其中五個(gè)是主打低價(jià)策略的零售商或折扣零售商：Walmart Neighborhood，Dollar Tree，Aldi，Dollar General和Winco Foods。Sprouts和Trader Joe's不是折扣店，但以高端細(xì)分市場(chǎng)中最優(yōu)惠的價(jià)格而聞名。Fresh Market是唯一真正的優(yōu)質(zhì)零售店，而Albertson因收購(gòu)進(jìn)入榜單。

增長(zhǎng)最快的雜貨零售商2007-2018

*（來(lái)源：Planet Retail雜貨零售排名。僅列入2018年雜貨收入超過(guò)10億美元的零售商）

此外，自大蕭條以來(lái)，越來(lái)越少的人把傳統(tǒng)超市作為購(gòu)物的首選，F(xiàn)MI數(shù)據(jù)下降了12個(gè)百分點(diǎn)。在2009年經(jīng)濟(jì)衰退之后，隨著人們尋求成本較低的購(gòu)物途徑，再次下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

首選賣場(chǎng)作為購(gòu)物目的地的消費(fèi)者比例

購(gòu)買頻次

購(gòu)買頻次的增長(zhǎng)意味著單個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)選擇不同的零售門店進(jìn)行購(gòu)物，以搜尋更另他們滿意的價(jià)格、質(zhì)量和商店體驗(yàn)。根據(jù)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI）的數(shù)據(jù)，近年進(jìn)店訪問(wèn)量有所下降，但訪問(wèn)的渠道和零售商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，事實(shí)上自2015年以來(lái)增長(zhǎng)了近20％。此外，F(xiàn)MI以及dunnhumby 的零售商偏好指數(shù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月內(nèi)家庭平均會(huì)訪問(wèn)4個(gè)不同的零售商（來(lái)源：FMI Grocery Trends 2018）。

經(jīng)濟(jì)衰退前的行為何時(shí)能回歸？

數(shù)據(jù)顯示，這種注重價(jià)格的行為已持續(xù)到2019年，并可能還會(huì)繼續(xù)。隨著Aldi，Lidl，Costco和Trader Joe’s持續(xù)增長(zhǎng)，自有品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)更加顯著。許多零售商都意識(shí)到強(qiáng)健的自有品牌是他們成功的關(guān)鍵，因?yàn)榭梢酝苿?dòng)差異化，提升價(jià)值觀，并構(gòu)建整個(gè)零售商的品牌。

購(gòu)物者也可能繼續(xù)偏愛(ài)折扣店。通過(guò)從低成本供應(yīng)商處進(jìn)貨，電子商務(wù)也將變得更加容易。最后，隨著電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)將繼續(xù)細(xì)分化和專業(yè)化，消費(fèi)者更可能從多個(gè)渠道進(jìn)行采購(gòu)，實(shí)體店的訪問(wèn)量將繼續(xù)下降。

這對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)意味著什么？

重中之重是，自大衰退以來(lái)，我們對(duì)“價(jià)值”的看法開始轉(zhuǎn)變。感知價(jià)值是我們對(duì)質(zhì)量和價(jià)格看法的結(jié)合。在經(jīng)濟(jì)衰退之前，價(jià)值更多地受質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，但自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，價(jià)格的權(quán)重變大。質(zhì)量仍然很重要，但在決策前，零售商必須仔細(xì)考慮這些變化將如何影響價(jià)格感知。

例如，許多區(qū)域零售商認(rèn)為他們運(yùn)用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)進(jìn)入更高端市場(chǎng)，無(wú)論是更高級(jí)或更健康有機(jī)的方式來(lái)區(qū)分自己。還有一些人認(rèn)為變得更加數(shù)字化和多渠道就是答案。無(wú)論是哪種情況，零售商都應(yīng)該了解這些變化將如何影響質(zhì)量和價(jià)格感知。在今天經(jīng)濟(jì)衰退后的市場(chǎng)中，購(gòu)物者判斷價(jià)格的基準(zhǔn)越來(lái)越受Walmart，Costco和Aldi的影響，價(jià)格觀念的顯著降低必須通過(guò)質(zhì)量觀念的顯著改善來(lái)抵消。此外，如果零售商的足跡覆蓋低收入，中等收入和高等收入市場(chǎng)，那么改進(jìn)質(zhì)量不太可能超過(guò)較低的價(jià)格感知。如果零售商想要進(jìn)入更高端的市場(chǎng)，那么選對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活躍區(qū)對(duì)于成功至關(guān)重要。

同樣適用于數(shù)字化和電子商務(wù)。收益會(huì)超過(guò)成本嗎？電子商務(wù)通常需要承擔(dān)費(fèi)用或提高價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)增量成本。質(zhì)量改善是否超過(guò)價(jià)格上漲？數(shù)十家食品雜貨零售商認(rèn)為確實(shí)如此，而最成功的商家之一Trader Joe's最近取消了電子商務(wù)試點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為增加的成本超過(guò)了收益。

傳統(tǒng)超市可以做些什么來(lái)改善價(jià)值感知？

好消息是，除了投資價(jià)格外，還有幾個(gè)因素會(huì)影響價(jià)值觀念。dunnhumby的研究發(fā)現(xiàn)，大約三分之一到一半的價(jià)值感知受到基本價(jià)格的影響，這意味著商家還可以在其他領(lǐng)域進(jìn)行努力。最有效的方法是通過(guò)品類優(yōu)化、營(yíng)銷優(yōu)化和提高商店體驗(yàn)來(lái)降低價(jià)格感知，然后通過(guò)精心設(shè)計(jì)的消息將這些傳遞給客戶。

建立一個(gè)高效的組織，效率和保持低成本對(duì)于任何零售商在當(dāng)今市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。道理人人懂，實(shí)現(xiàn)起來(lái)很困難。首先是較高的勞動(dòng)力成本，店員是必須的嗎？Trader Joe's，Costco和Walmart幾乎完全是自助服務(wù)。即食食品呢？這個(gè)部門的成本也可能非常昂貴，收益是否超過(guò)成本？Trader Joe's擁有極少量的新鮮食物，與此相對(duì)的是使用易于制備的高品質(zhì)冷凍食品填補(bǔ)這一短缺，使利潤(rùn)最大化。

當(dāng)然，定價(jià)起著重要作用。大銷量的產(chǎn)品在價(jià)格感知方面比低銷量產(chǎn)品發(fā)揮更大的作用。這些較高銷量的商品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？你能提高低價(jià)商品的價(jià)格嗎？?jī)r(jià)格最低點(diǎn)或該品類的最低和最高價(jià)格差距怎樣？較低的價(jià)格最低點(diǎn)和較小的差距都被證明可以提高價(jià)格感知。

產(chǎn)品分類和推銷形式也會(huì)影響價(jià)值感知。貨架上有多少種不同商品？有機(jī)會(huì)簡(jiǎn)化SKU嗎？研究表明，太多的選擇會(huì)迷惑產(chǎn)品認(rèn)知并產(chǎn)生負(fù)面影響，降低購(gòu)買的可能性。商店如何調(diào)整銷售策略？什么產(chǎn)品占據(jù)終端貨架？銷量大、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，還是不太相關(guān)的積壓物品？貨架上的第一眼看到的是什么？這是否包含高價(jià)值物品或昂貴的優(yōu)質(zhì)或天然/有機(jī)物品？客戶在購(gòu)物時(shí)看到了什么？

自有品牌也是品類中的關(guān)鍵因素，在影響質(zhì)量和價(jià)格方面都是獨(dú)一無(wú)二的。在質(zhì)量方面，它可以通過(guò)提供只能在你的商店中找到的產(chǎn)品來(lái)幫助區(qū)別于其他品牌。自有品牌上印著零售商的Logo是建立整體品牌資產(chǎn)最快捷的方式。對(duì)于這些商品可主動(dòng)定價(jià)，在面對(duì)低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)能夠自我保護(hù)。一旦擁有一個(gè)強(qiáng)健的自有品牌，它們就可以占據(jù)貨架和整個(gè)商店的黃金空間。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)和過(guò)去不同。如何調(diào)整價(jià)值主張以更好地與這些根本變化保持一致？沒(méi)有捷徑可循。與此同時(shí)，對(duì)于零售業(yè)新常態(tài)，最聰明的玩家正逐步適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。關(guān)于哪些零售商更加成功，請(qǐng)參閱我們最新的零售商偏好指數(shù)報(bào)告。

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