如何講述你的品牌故事

時(shí)間：2023-03-15 11:48:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 11:48:02 來源：電子商務(wù)

人與人之間的聯(lián)系是商業(yè)的核心和靈魂。每天從早到晚，你都在與人打交道——你的公司一直在解決客戶的問題，解決痛點(diǎn)，并提供愉快的客戶體驗(yàn)。利潤和收益可以說只是良好的商業(yè)模式和積極的客戶體驗(yàn)的副產(chǎn)品。

講故事是維護(hù)人際關(guān)系的一個(gè)強(qiáng)大技巧。這是一個(gè)古老的方式，它讓人們聚集在一起，讓他們參與其中。你在世界上的什么地方，你的創(chuàng)業(yè)公司有多少資金都不重要。

好的故事能讓小公司發(fā)出響亮的聲音。這就是為什么公司要花時(shí)間來充分發(fā)展他們講故事的方法。

講故事和營銷是相輔相成的。想想看。不管你是在制作信息圖表，還是為Facebook的廣告撰寫文案，抑或是寫一個(gè)免費(fèi)的在線指南(就像這篇文章)，你都需要抓住讀者和觀眾的注意力。

每天，消費(fèi)者(包括你自己)都面臨著廣告超載的問題。市場營銷者不斷地爭搶他們的潛在顧客和顧客的注意力。很有可能，你的品牌會被垃圾廣告信息淹沒。

如何讓你的品牌脫穎而出? 答案是講故事。

這是一個(gè)包羅萬象的指南，解釋了為什么你的品牌應(yīng)該優(yōu)先講故事，你的組織應(yīng)該如何開始。這不是什么模棱兩可的東西。講故事是一種強(qiáng)大而可行的營銷技巧。你們相信嗎? 那就讓我們開始吧。

什么是品牌故事?以下的要點(diǎn)可以幫您真正思考這些問題：

• 貴公司成立的原因
• 是什么激勵著你的團(tuán)隊(duì)每天的業(yè)務(wù)和工作？
• 你的產(chǎn)品是如何形成的？
• 什么類型的客戶認(rèn)為與你的品牌合作有價(jià)值，為什么？
• 以透明的視角觀察公司背后的團(tuán)隊(duì)和人
• 創(chuàng)造一個(gè)維護(hù)關(guān)系的工具
• 比你想象的更加微妙
• 創(chuàng)造一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)您的存在感

品牌故事不是一篇關(guān)于你公司的長篇大論，更不是一篇博客文章或者一些孤立的碎片化視圖。

與流行的觀念相反，品牌故事與你的公司無關(guān)。它是關(guān)于你的客戶和他們在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得的價(jià)值。最具影響力的品牌故事是那些將客戶視為明星的故事。把你的公司想象成一個(gè)配角。

這是你整個(gè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。

通常情況下，營銷人員會被這個(gè)概念所困擾。他們強(qiáng)調(diào)要傳達(dá)完美的信息，并對這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該放在您的業(yè)務(wù)中的什么位置感到困惑。

你應(yīng)該聘請顧問嗎?你是否應(yīng)該聘請一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)傳播的副總裁?如果你只是一個(gè)普通工程師呢?這是不是意味著你完蛋了?

不要過度思考這些細(xì)節(jié)。講故事是我們自然而然的事。通常情況下，我們甚至沒有意識到我們正在這樣做。

問題是，故事內(nèi)容是很難寫的。故事在文案的措辭中丟失了。我們品牌背后的人情味會被忽略。

你會感到不知所措，不知道該用什么詞來描述你的工作，以及你為什么對客戶那么重要。

那么，為什么不讓你的客戶為你講述自己的故事呢?

以上是Clarity所做的事情。該公司為尋求建議的人和專家提供了一個(gè)聯(lián)系和分享商業(yè)建議的市場。該公司最近推出了一系列真實(shí)客戶的故事。如果你想知道清晰如何幫助你的企業(yè)成長，那就向真正使用它的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)吧。

清晰的用戶故事

不僅僅是初創(chuàng)公司使用了這種強(qiáng)大的方法。企業(yè)CRM Salesforce在其Pinterest頁面上提供客戶成功視頻。

Salesforce用戶故事

品牌故事不僅僅是你寫在你的網(wǎng)頁上給你的客戶看的。它不僅僅是你的博客文章和關(guān)于頁面。它是你傳達(dá)信息的方式。這是你的價(jià)值觀。你的品牌故事是每一份文案、客戶服務(wù)的回答、

好吧，你被說服了。但這到底是什么意思呢?講故事仍然讓人感到困難。網(wǎng)絡(luò)文案和廣告信息的撰寫仍然具有挑戰(zhàn)性。這是你需要做的。

忘記營銷

這聽起來可能有悖常理，但這是成功營銷的關(guān)鍵。停止像一個(gè)營銷人員一樣思考。不要試圖推銷你的產(chǎn)品，相反，要把重點(diǎn)放在培養(yǎng)人的興趣上?；卮馂槭裁慈藗儜?yīng)該關(guān)心你的公司要說什么這個(gè)問題。

這意味著要有說服力，要有感染力。

無論你做什么，都不要顯得無聊。不要讓頁面上的文字掩蓋了組織背后的個(gè)性。

分享比你銷售的更多。分享你的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)，以及你是如何走到今天這一步的。一種方法是參與到講故事的生態(tài)系統(tǒng)中。就像你在尋找客戶的評價(jià)和案例研究一樣，一定要主動提出為其他公司做案例研究。

對話

真實(shí)性對文案至關(guān)重要。如果你過于正式或警惕，你會失去聽眾的信任。這是因?yàn)橄M(fèi)者在幾英里外就能感覺到虛假的信息。從與虛假客戶的尷尬庫存照片到虛假承諾，空談只會損害你的品牌。

保持真誠

假裝你在和一位新朋友喝飲料或咖啡——而不是在1862年做學(xué)術(shù)演講。如果你貶低你的客戶和潛在客戶(或表現(xiàn)出任何缺乏尊重的跡象)，他們會立即停止傾聽。

不要糾結(jié)于你是否使用了完美的措辭。你可以為此雇傭一個(gè)文案人員。不要擔(dān)心偶爾放錯逗號。相反，集中精力去挖掘你的故事。

會話式寫作也意味著保持簡短。把你想說的話寫下來。都寫在紙上。然后精簡它。不要讓自己陷入這樣一種思維:你需要最少的字?jǐn)?shù)來有效地傳達(dá)信息。

寫你想寫的東西——除了你不能讓你的故事太長太笨拙。在博客或網(wǎng)頁上寫太多東西會讓你的讀者感到分心或迷失。盡可能少說你需要說的話。沒必要裝聰明。如果你創(chuàng)造了一個(gè)偉大的產(chǎn)品，你的客戶和潛在客戶會認(rèn)為你的公司非常聰明。

構(gòu)建您的消息架構(gòu)

品牌故事比你的公司所說的更微妙。正如我們前面提到的，“如何”同樣重要。看看Pinterest的首席內(nèi)容策略師蒂芬尼?瓊斯?布朗(Tiffani Jones Brown)吧。她和她的五人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)站上的語音、語調(diào)、用戶界面拷貝、語法規(guī)范和pinner教育。

這是正確的。需要五個(gè)人才能把Pinterest面向公眾的信息傳達(dá)得恰到好處?？紤]到一些公司沒有投入任何資源來傳遞正確的信息，這個(gè)事實(shí)可能會讓人感到驚訝。

您公司的消息架構(gòu)絕非巧合。它需要仔細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃來定位你的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不要指望憑空出現(xiàn)什么好故事。你需要集中精力讓你的信息恰到好處。你需要精心設(shè)計(jì)公司的信息架構(gòu)來強(qiáng)調(diào)你所有的品牌傳播。是的，這是真的。它看起來有點(diǎn)像這樣:

品牌形象的模板

這個(gè)表格代表了Speak2Leads在概念上已經(jīng)采取的步驟，以連接公司的核心受眾——銷售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和小企業(yè)主，他們希望加快連接到新客戶的速度。這個(gè)概念很簡單——當(dāng)你等了太久才聯(lián)系到一個(gè)感興趣的潛在客戶時(shí)，你的公司可能會失去他或她的生意。

但問題是。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)過于激進(jìn)時(shí)，他們可能會把客戶趕走。這就是Speak2Leads將其公司和產(chǎn)品定位為促進(jìn)人與人之間的聯(lián)系的原因。銷售不是為了惹惱你的客戶和潛在客戶。它是關(guān)于第一個(gè)做出回應(yīng)并建立一個(gè)更好的聯(lián)系過程。

在闡明公司的品牌形象之前，您需要對您的消息體系結(jié)構(gòu)有一個(gè)全面的概述。

這意味著什么呢?

根據(jù)Bloomstein的觀點(diǎn)，消息架構(gòu)是一種將模糊的目標(biāo)轉(zhuǎn)換為具有上下文和優(yōu)先級的實(shí)質(zhì)性概念的方法。你的公司的消息架構(gòu)看起來有點(diǎn)像這樣:

信息架構(gòu)的例子

Speak2Leads將這些價(jià)值觀融入到公司所有的書面材料中，從幫助中心文檔到電子郵件營銷計(jì)劃和博客帖子。目標(biāo)是在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中保持通信標(biāo)準(zhǔn)，并在組織開始擴(kuò)展時(shí)保持一致性。這就是該公司盡早定義其消息架構(gòu)的原因。

盡管公司的博客和幫助中心由兩個(gè)不同的人管理——一個(gè)是客戶服務(wù)主管，另一個(gè)是營銷顧問，但相同的品牌故事總是會貫穿始終。Speak2Leads是一家重視人的利益并致力于解決銷售中的實(shí)際問題的公司。

公司的博客:

Speak2Leads博客

公司面向客戶的知識中心:

那么，如何開始在消息體系結(jié)構(gòu)中選擇關(guān)鍵字呢?

品牌戰(zhàn)略家利用一種叫做卡片分類的技巧。

創(chuàng)建一個(gè)與你的品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞列表。這些可能是你的客戶所說的關(guān)于你公司的關(guān)鍵詞，也可能是你自己的員工選擇的描述。

把這些關(guān)鍵字抄寫在卡片上。

創(chuàng)建一個(gè)小組，對卡片進(jìn)行分類，以確定哪些單詞最適合你的團(tuán)隊(duì)。把這些詞和其他的分開。

檢查剩下的部分，按照你的品牌的優(yōu)先級對關(guān)鍵詞進(jìn)行排序。哪些是最相關(guān)的，哪些不是?

把這些詞組合成描述你的品牌的句子。拼湊您的消息架構(gòu)。

有可能的話，試著讓你的客戶參與到這個(gè)過程中來。一種方法是采訪他們進(jìn)行客戶案例研究。他們用什么詞和表達(dá)來描述你的品牌?你進(jìn)行的訪談和服務(wù)評論越多，你就會看到越多的模式。

讓你的客戶決定你的品牌信息。讓他們定義你公司背后的聲音。

統(tǒng)一你的現(xiàn)場和場外的存在感

你公司的故事、信息架構(gòu)和品牌標(biāo)識應(yīng)該跟隨你的團(tuán)隊(duì)成員，從現(xiàn)場博客帖子到主要媒體渠道的公關(guān)機(jī)會。你需要保持你公司的身份盡可能的統(tǒng)一和一致。正如我們前面提到的，您與世界共享的圖像應(yīng)該是一個(gè)真實(shí)的、真實(shí)的、透明的組織視圖。

聰明地選擇你的措辭

你說什么和怎么說同樣重要。確保你使用的語氣、聲音和溝通風(fēng)格是你的聽眾最看重的。

你怎么知道這應(yīng)該是什么，你應(yīng)該選擇什么詞?

回到第1章，在這里我們將通過藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合來了解你的觀眾。

例如，如果你對千禧一代的聽眾講話，他們傾向于采用一種隨意的、對話式的語氣和風(fēng)格——比嬰兒潮一代的聽眾更甚。

再說一次，除非你是一個(gè)大學(xué)英語專業(yè)的學(xué)生(就像Ritika一樣)，否則聲音、語調(diào)和風(fēng)格的概念是非常模糊的。你是怎么把這些都寫在紙上的?

你需要的是一個(gè)風(fēng)格指南，為你所有的現(xiàn)場和場外的品牌傳播提供指導(dǎo)。通過完成以下模板開始:

網(wǎng)站目標(biāo):記下一些關(guān)于你的網(wǎng)站訪問者在訪問你的網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該希望完成的事情。

你希望誰來參與這些特定的網(wǎng)站部分?

需要加強(qiáng)的核心概念:您希望您的讀者在訪問您的網(wǎng)站或文章的這一部分后有什么感受?

語氣:當(dāng)有人讀到你網(wǎng)站的這個(gè)故事或部分內(nèi)容時(shí)，你會有什么感覺?

視角:你希望你的作者用第一，第二，還是第三人稱來交流?誰在講這個(gè)故事?

語言應(yīng)該是對話式的，正式的，還是介于兩者之間?

您的品牌風(fēng)格指南和信息架構(gòu)可以定制任何形式的多媒體，除了寫作。無論你是制作信息圖表、品牌視頻、電子書還是博客文章，你的計(jì)劃將確保你的信息在不同媒介間是一致的。寫作只是在線交流的一種形式。確保你投入了時(shí)間和精力在你所做的每件事的背后。

主要收獲

人與人之間的聯(lián)系是營銷的核心。品牌故事是一種可以加強(qiáng)這些聯(lián)系的技巧。

故事可以給你的品牌一個(gè)強(qiáng)有力的聲音，無論你是在經(jīng)營一個(gè)企業(yè)組織，小企業(yè)，或創(chuàng)業(yè)。

講故事是medium-agnostic。通過博客文章、客戶幫助中心、網(wǎng)頁、視頻或信息圖表來講述你的故事。

你需要將你的品牌故事正式化，以在你的網(wǎng)站內(nèi)外建立聯(lián)系，特別是如果你的公司正在積極地建立公關(guān)戰(zhàn)略。

講故事不僅僅是你明確地說了什么。它是你如何傳達(dá)你的信息和你如何與你的目標(biāo)受眾聯(lián)系。

講故事的概念是模糊、抽象和難以計(jì)劃的。依靠卡片分類練習(xí)、信息架構(gòu)圖和品牌風(fēng)格指南來闡明你的策略并在團(tuán)隊(duì)中擴(kuò)展它。

品牌故事是跨職能的承諾，應(yīng)該指導(dǎo)整個(gè)組織。你的銷售團(tuán)隊(duì)、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、高管和入門級專業(yè)人士都應(yīng)該參與闡明你的品牌信息。

誰定義了你的品牌?——是你的客戶。學(xué)習(xí)并真正理解他們對你的評價(jià)。識別模式，并將這些概念盡可能貼近你的真實(shí)感受。