互聯(lián)網(wǎng)思維：“社會(huì)化媒體”之 互動(dòng)溝通

時(shí)間：2023-03-15 18:22:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 18:22:02 來(lái)源：電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)非就是“專注產(chǎn)品與服務(wù)的極致”+“優(yōu)秀的社會(huì)化媒體營(yíng)銷”。

單從社會(huì)化媒體來(lái)講，社會(huì)化媒體簡(jiǎn)稱社交媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、直播短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、論壇、貼吧等。

當(dāng)社會(huì)化媒體剛剛崛起的時(shí)候，幾乎所有人都不知道基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗(yàn)便被復(fù)制過(guò)來(lái)了——繼續(xù)做創(chuàng)意，只是換個(gè)媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引人注目的案例被廣為傳播的時(shí)候，創(chuàng)意為王這一理念達(dá)到了巔峰，于是所有的社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始主導(dǎo)做海報(bào)創(chuàng)意，拍微電影，做品牌植入。

這里面可以舉出一些例子，比如碧浪的創(chuàng)意圖片——?jiǎng)?chuàng)意非凡，可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了；比如六神花露水的微電影——趣味無(wú)窮，固然它可以收獲大獎(jiǎng)，但我看了以后也沒(méi)有像看了一部?jī)?yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說(shuō)的感覺(jué)。

比如天才小熊貓?jiān)诙巫又械钠放浦踩搿浅８阈?，但這些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士，其他人真的會(huì)注意到嗎？當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評(píng)量通常不錯(cuò)，但帶來(lái)真正有效的粉絲能有多少呢？

有時(shí)候我們會(huì)在微博上看到很多“藝術(shù)品”，可粉絲對(duì)于這些藝術(shù)品卻并不買賬，他們甚至都不會(huì)費(fèi)心去評(píng)論一下。社會(huì)化營(yíng)銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁(yè)美國(guó)的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意，不顧后果。好在社會(huì)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變并沒(méi)像美國(guó)廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長(zhǎng)的半個(gè)世紀(jì)的等待，不少企業(yè)在探索的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——互動(dòng)溝通。

2012年，地球人沒(méi)有誰(shuí)能夠阻止海底撈的入侵，盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的管理制度貼在本站上，但依然沒(méi)有其他企業(yè)能夠?qū)W會(huì)海底撈。你學(xué)不會(huì)海底撈的什么？你學(xué)不會(huì)它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化，這種服務(wù)和溝通是建立在真誠(chéng)和尊重的基礎(chǔ)上的，是長(zhǎng)年累月而非一時(shí)半會(huì)的。 如果說(shuō)海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)上了一課的話，在社會(huì)化媒體上，同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。

2013年的某個(gè)時(shí)段，微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷，它的制造者是堅(jiān)果類食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長(zhǎng)微博分析三只松鼠的服務(wù)，從包裝、問(wèn)候語(yǔ)、極致體驗(yàn)等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。

這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評(píng)。一袋簡(jiǎn)單的堅(jiān)果食品何以獲得如此大的贊譽(yù)？這同樣源于它的服務(wù)與互動(dòng)溝通。

“三只松鼠”系列的產(chǎn)品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象；店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個(gè)極高的位置。在送給顧客的包裹里，三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且其口袋上的問(wèn)候語(yǔ)也溫暖人心，比如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦?！?br>
在微博上，三是松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多，而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通上。三只松鼠在微博上時(shí)不時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣萌互動(dòng)，除此之外，它最大的工作是主動(dòng)與顧客溝通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便會(huì)很快來(lái)與你對(duì)話，當(dāng)然說(shuō)話前都會(huì)加上一句“主人。。?！?br>
為了做好與顧客的溝通，據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人章燎原還親自編寫(xiě)了一個(gè)上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說(shuō)自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。 三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬(wàn)袋食品，創(chuàng)造出3562萬(wàn)的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。

就像海底撈，三只松鼠的成功難以復(fù)制，它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。

在社會(huì)化媒體上進(jìn)行用心、有效的溝通，就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略，用有效的互動(dòng)溝通建立品牌在受眾心中真誠(chéng)、熱情的形象，然后再用創(chuàng)意來(lái)豐滿這個(gè)品牌形象，這其實(shí)才是社會(huì)化營(yíng)銷的正途。

有效的互動(dòng)溝通對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是極其重要的一環(huán)，而這種策略在解決公關(guān)危機(jī)方面同樣將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。正如當(dāng)前的今日頭條縱容虛假?gòu)V告投放事件、快手的低齡媽媽不良內(nèi)容事件，借助微博向大眾溝通道歉，短視頻、社會(huì)化媒體高速發(fā)展時(shí)期，由于管理不當(dāng)造成的問(wèn)題，大多用戶都可以諒解，這則道歉能刷新在粉絲用戶眼里的社會(huì)形象，洗白自己，提高品牌知名度，用負(fù)面熱點(diǎn)進(jìn)一步做品牌曝光推廣，由于大眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，因此，快手的下載量和活躍量反而在激增。

只要這樣的溝通能夠持續(xù)下去，那么品牌形象的改觀是必然的，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是積水成淵的過(guò)程，而這這一切也必須在用心真正做好產(chǎn)品的前提下。

2013年到2018年至今，社會(huì)化營(yíng)銷的局面已經(jīng)發(fā)生了改觀，以前說(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)桿時(shí)，也許杜蕾斯、寶馬會(huì)脫口而出，而今當(dāng)我們?cè)俅握f(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，談?wù)摰慕裉斓?，杜蕾斯依舊還在，一大批優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，井噴式的涌現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、抖音、快手、京都念慈菴、海爾等等。

以往我們更加看重的是傳播，而今我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)溝通互動(dòng)的重要。 某種方面來(lái)說(shuō)，在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域公關(guān)第一、廣告第二理念的延續(xù)。

去和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，正是塑造品牌形象的最重要舉措，也許這樣的互動(dòng)溝通是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，但只要常年這么堅(jiān)持下去，消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象必將大為改觀，必將成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的、或者你所覆蓋的社區(qū)周邊消費(fèi)者群體的習(xí)慣性首選品牌。長(zhǎng)此以往下去，不僅節(jié)約了廣告成本，無(wú)論是做進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張，還是做品牌曝光的長(zhǎng)期利潤(rùn)轉(zhuǎn)化都將變得極為容易（全道文化：版權(quán)所有，抄襲必究）。