從“90后消費(fèi)榜單”，看快消品新消費(fèi)的10大趨勢(shì)

時(shí)間：2023-03-16 18:18:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 18:18:01 來(lái)源：電子商務(wù)

大牌強(qiáng)勢(shì)、自有品牌崛起、重口味流行！本文筆者從這份90后消費(fèi)榜單，看出了有趣的10個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)。

這兩天，我的朋友圈被一份“90后消費(fèi)榜單”刷了屏。
轉(zhuǎn)這個(gè)榜單的很多是快消企業(yè)的朋友，也有不少是單純愛吃的年輕人。
按理說(shuō)，年底各種評(píng)選應(yīng)該很多，為什么刷屏的會(huì)是這個(gè)？點(diǎn)開一看，明白了。
這是便利蜂用他的消費(fèi)數(shù)據(jù)做的榜單，和大多數(shù)采用抽樣調(diào)查或者網(wǎng)上投票評(píng)出的榜單相比，參考價(jià)值強(qiáng)出太多，消費(fèi)者和市場(chǎng)需要的正是這個(gè)。
作為一個(gè)愛吃愛生活的消費(fèi)者，在這個(gè)年代是很享受的。我們可以很輕松的在網(wǎng)上查到哪家餐廳更受好評(píng)，可以不遠(yuǎn)萬(wàn)里的過去“拔草”。但也有缺憾，面對(duì)琳瑯滿目的零食、飲料等線下商品，其實(shí)并沒有一個(gè)可供參考的“拔草指南”。
實(shí)體零售缺少足夠多、足夠細(xì)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)長(zhǎng)期缺位情有可原。
但都2020年了，零售業(yè)還像這般刀耕火種實(shí)在說(shuō)不過去，消費(fèi)者也沒法答應(yīng)。這次便利蜂推出這個(gè)榜單，是他應(yīng)該做的。作為第一家數(shù)字驅(qū)動(dòng)的便利店，這也是便利蜂必須要做的。
快消行業(yè)比消費(fèi)者更需要這份榜單。
按照統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年前11月全社會(huì)零售總額同比增長(zhǎng)8%，比去年全年的同比增速低了1個(gè)百分點(diǎn)。在增速走低的大背景下，快消生意會(huì)越來(lái)越難做，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。這不是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，而是已經(jīng)在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
電商行業(yè)曾出過很多不錯(cuò)的報(bào)告，無(wú)疑有著很強(qiáng)的參考意義。
不過即使電商行業(yè)的增速再高，目前在全社會(huì)零售總額中的比例仍然只有20%，實(shí)體零售依然是中國(guó)零售市場(chǎng)的主流。近年增速領(lǐng)跑實(shí)體零售行業(yè)的便利店，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的未來(lái)會(huì)有著越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
我問過便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)，為何便利蜂要做一份90后榜單？
薛總答，因?yàn)闊o(wú)論是零售商，還是供應(yīng)商都要向前看。90后、00后已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力，可預(yù)見的消費(fèi)支出以后會(huì)越來(lái)越高，他們的意見需要被好好傾聽。剛好便利店是年輕人最多的零售業(yè)態(tài)，所以便利蜂做這個(gè)比較合適。
便利店是城市化高度發(fā)達(dá)后的產(chǎn)物，目前主要分布在我國(guó)中東部的一二線城市。
按照以往規(guī)律，一二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)三四線有著非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)。消費(fèi)熱點(diǎn)往往在一二線形成，并在三四線擴(kuò)散。這時(shí)候，拿下便利店這個(gè)勢(shì)能高地就更為重要，因?yàn)檫@往往意味著后續(xù)更強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。
很多做快消的朋友跟我談起，便利蜂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品策略給他們帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。
一旦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍不如人，一旦銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，就要面臨下架的風(fēng)險(xiǎn)。不過即使如此，他們?nèi)匀辉敢馔憷渑?，因?yàn)楸憷淠贻p人多，進(jìn)便利蜂就是進(jìn)年輕人。為了贏得未來(lái)，他們只有在便利蜂打贏這場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。話說(shuō)回來(lái)，快消品在便利蜂站住了，其他渠道自然也不在話下。
另一方面，從便利蜂的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)很多未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)。比如這次的榜單，低溫牛奶占了乳制品榜單的一大半，一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名，這給行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)研究提供了最有說(shuō)服力的證據(jù)，也有助于消費(fèi)品企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)方向。
即使作為一個(gè)單純的吃貨，這份榜單也值得細(xì)細(xì)品味。畢竟是一份90后用嘴吃出來(lái)的榜單，我們盡可以按圖索驥。（完整榜單在文末附上）
這一份榜單很好的傳達(dá)一些新消費(fèi)的動(dòng)向，可以說(shuō)對(duì)于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的洞察了解很有作用，下面新消費(fèi)內(nèi)參就根據(jù)這一榜單，判斷出了很多有意思的思考方向：
觀察1：在便利店消費(fèi)渠道中，依然是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)主導(dǎo)地位
在這份上榜的榜單之中，大部分都是傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品，這證明在快消品領(lǐng)域線下渠道中，產(chǎn)品創(chuàng)新難度較高，用戶依然還是更偏愛傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品。
從這份數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象在飲品行業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯，上榜第一的品牌依然是經(jīng)典的可樂零度可樂，中間也是伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等經(jīng)典品牌，唯一意外上榜的新品牌就是今年飲料界最大的黑馬元?dú)馍盍帧?br>從這點(diǎn)可以看到，飲料行業(yè)的創(chuàng)新是非常困難的，傳統(tǒng)飲料品牌依靠強(qiáng)勢(shì)廣告資源和強(qiáng)勢(shì)渠道依然在這一塊牢牢占據(jù)市場(chǎng)，也證明在飲料領(lǐng)域，讓用戶輕易嘗新，占據(jù)用戶心智并不是一件容易的事情。
觀察2：飲料領(lǐng)域，大IP跨界產(chǎn)品擁有最大的用戶基礎(chǔ)
排名第一的產(chǎn)品哪吒，毋庸置疑受到哪吒電影影響巨大，其適時(shí)推出產(chǎn)品也是受到國(guó)漫崛起的紅利，帶紅一波產(chǎn)品。
但海賊王、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇這些傳統(tǒng)IP依然牢牢占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，證明這些經(jīng)典IP是最能夠吸引粉絲的用戶客群品牌。在選擇和品牌合作過程中，強(qiáng)勢(shì)IP依然是占據(jù)最重要位置的流量小生，這和飲料領(lǐng)域也是大品牌占據(jù)核心位置也是一樣。
觀察3：便利店自有品牌崛起，給消費(fèi)者提供更加多元選擇
我們觀察全世界的零售產(chǎn)業(yè)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)一件事，大便利店中有很大一塊的營(yíng)收點(diǎn)都來(lái)自于自有品牌，而在過去，傳統(tǒng)便利店在自有品牌的經(jīng)營(yíng)上并不理想。
而從便利蜂的榜單中可以看到，無(wú)論其自己提供的堂食產(chǎn)品，還是在酸奶、飲料中，其提供的自有品牌已經(jīng)能夠上榜并且占據(jù)用戶的一席之地。
這證明，便利店依靠前端用戶研究以后，深刻洞察消費(fèi)者之后，基于數(shù)字化以及依靠對(duì)消費(fèi)者的了解洞察，是能夠很好地做好自己的自有產(chǎn)品的。
觀察4：男色消費(fèi)崛起，愛美不只是女生的事情
我們?cè)诿缞y的10大單品榜單中歐萊雅男士勁能極潤(rùn)護(hù)膚霜居然上榜，注意到這個(gè)現(xiàn)象還是讓我很驚訝的。
在過去消費(fèi)者傳統(tǒng)的映像和認(rèn)知中，大家普遍認(rèn)為男性是不會(huì)有護(hù)膚需求的，但是近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，男性在愛美這件事上花錢也越來(lái)越多，男性也成為這一股美妝浪潮推動(dòng)者。
我很早就在一次演講中談過，今天隨著男女性越來(lái)越平等，女性也越來(lái)越挑剔男性的顏值，男性除了擁有傳統(tǒng)的匹配資源之外，好看也成為一種基本的要求，這也給更多的男性帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和要求。
所以從這個(gè)趨勢(shì)中，我們有理由相信，未來(lái)中國(guó)男性美妝市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。
觀察5：烘焙領(lǐng)域品牌化趨勢(shì)并不明顯，品類概念大于品牌
從上面榜單中，我們可以看到面包除了桃李以外，大多集中在品類概念的產(chǎn)品上，也就是烘焙面包領(lǐng)域里除了涌現(xiàn)新品牌小白心理軟之外，就是傳統(tǒng)大品牌桃李面包了，所以面包領(lǐng)域品牌化趨勢(shì)并不明顯。
這說(shuō)明用戶在購(gòu)買決策的過程中，品類或者面包里帶油的抹茶、酸奶、紫米的產(chǎn)品受到用戶歡迎，說(shuō)明用戶購(gòu)買該產(chǎn)品還是起到代餐的作用，飽腹和對(duì)基本營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充是產(chǎn)品的核心價(jià)值需求，用戶對(duì)于品牌反而沒有太大要求。
這就告訴我們，烘焙產(chǎn)業(yè)中品牌化的機(jī)會(huì)很大，誰(shuí)能從這個(gè)依然沒有強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)域殺出來(lái)，誰(shuí)就可能獲得更多產(chǎn)品溢價(jià)能力。
觀察6：白酒領(lǐng)域上榜品牌，證明高性價(jià)比的酒依然是便利店渠道中核心產(chǎn)品
從榜單中，我們可以看到紅星二鍋頭、牛欄山這些產(chǎn)品最受歡迎，這些產(chǎn)品特點(diǎn)屬于低價(jià)、高度數(shù)的白酒，證明年輕用戶對(duì)白酒的其中一部分需求還不是社交需求而是在于自我需求。
上榜的10個(gè)品牌中，約3分之1是國(guó)外品牌，并沒有紅酒這樣的品牌上榜，證明高度數(shù)酒依然屬于比較主流的市場(chǎng)，而米酒這樣的低度數(shù)酒的市場(chǎng)也依然需要培育。
當(dāng)然這也可能跟便利店這個(gè)特殊渠道有關(guān)系，或者跟平臺(tái)推薦產(chǎn)品的策略有關(guān)系，盡量售賣有強(qiáng)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，少做需要教育用戶的品牌。
觀察7：用戶對(duì)零食的口味，實(shí)際上越來(lái)越重口味
從我對(duì)創(chuàng)意單品和零食領(lǐng)域的分析來(lái)看，在快節(jié)奏的生活中，用戶越來(lái)越追求對(duì)辛辣產(chǎn)品以及重口味產(chǎn)品的嘗試，這也是為什么產(chǎn)品中辣味產(chǎn)品和鴨脖產(chǎn)品流行的原因。
我曾經(jīng)寫過一個(gè)觀點(diǎn)，今天清淡口味產(chǎn)品不會(huì)成為主流趨勢(shì)，因?yàn)樵谏罟?jié)奏越來(lái)越快，生活壓力越來(lái)越大的環(huán)境之下，用戶其實(shí)會(huì)去優(yōu)先嘗試重口味產(chǎn)品，只有在重辣和牛肉干這樣強(qiáng)摩擦感產(chǎn)品的快感之下，用戶才能有強(qiáng)烈的緩解壓力的舒緩感受。
觀察8：從熱門菜系的流行來(lái)看，川湘菜依然是菜系主流
我們以前其實(shí)做過一個(gè)菜系叫做川湘菜流行圖譜，發(fā)現(xiàn)川湘菜在中國(guó)越來(lái)越流行，這一方面與人口遷移有關(guān)系，另一方面也與川湘菜易做，易標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)系。
便利蜂此次榜單上的菜系大部分都是川湘菜，因?yàn)橐部梢詮膫?cè)面驗(yàn)證我的觀點(diǎn)。
觀察9：用戶消費(fèi)習(xí)慣受到網(wǎng)絡(luò)影響巨大
舒芙蕾作為熱門的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一直是社交媒體上的熱門話題產(chǎn)品，芝士這樣的產(chǎn)品同樣也是如此，隨著君樂寶的漲芝士的推廣，芝士產(chǎn)品也水漲船高，成為用戶心智中的網(wǎng)紅品類，這些很多時(shí)候都是受到社交媒體影響。
這些觀念的影響，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策思考，會(huì)直接反映到便利店的銷售數(shù)據(jù)之中。
觀察10：氣泡水和酸奶成為這一輪消費(fèi)升級(jí)最大的贏家
氣泡水絕對(duì)是2019年最熱門的話題，這個(gè)過去在市場(chǎng)中小眾的品類逐漸跑出了一些大玩家，而酸奶市場(chǎng)也是巨頭爭(zhēng)奪的絕對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)。
這兩個(gè)品類崛起背后實(shí)際反應(yīng)的是用戶開始在飲料領(lǐng)域有了更健康的訴求，植物基這樣的飲料明年是否會(huì)冒頭，可以讓我們拭目以待。
但是反過來(lái)說(shuō)，便利店渠道應(yīng)該繼續(xù)加大一些創(chuàng)新產(chǎn)品的嘗試，如果未來(lái)SKU里全是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)主導(dǎo)，用戶消費(fèi)習(xí)慣演變之下，是否用戶一直忠誠(chéng)于這些大品牌，就很難說(shuō)了。
所以，基于上面的觀察，綜上所述，我們認(rèn)為：

1. 1、消費(fèi)者在食品飲料領(lǐng)域依然還是更加偏愛大品牌，新品牌冒頭不多，這說(shuō)明用戶在線下渠道還是對(duì)傳統(tǒng)大品牌更加偏愛，用戶嘗新成本較高。
2. 2、自有品牌一定是便利店領(lǐng)域的一個(gè)巨大趨勢(shì)，但是在哪些品類里切入自有品牌，還需要探索。
3. 3、重口味食品依然受到歡迎，這也側(cè)面反映年輕人壓力較大。
4. 4、雪碧拌面這些創(chuàng)新產(chǎn)品的火爆，證明新一代年輕用戶勇于嘗試，勇于嘗鮮。

最后，我們希望，未來(lái)便利店渠道勇于給一些具有個(gè)性化審美的創(chuàng)新品牌的機(jī)會(huì)，如果一直都是大品牌占據(jù)貨架，可能也就割裂了用戶勇于嘗試新品牌和新品類的機(jī)會(huì)，好的便利店未來(lái)一定會(huì)是新消費(fèi)、新品牌重要的孵化之地。
附：
便利蜂2019年度消費(fèi)榜單
十大熱門菜

1. 燒汁豆腐
2. 西紅柿炒雞蛋
3. 麻辣香鍋
4. 黃燜雞
5. 土豆燉牛肉
6. 什錦冒菜
7. 蔥燒大排
8. 糖醋魚塊
9. 尖椒土豆片
10. 干煸四季豆

十大牛奶

1. 伊利安慕希希臘風(fēng)味酸奶
2. 蒙牛純甄紅西柚口味
3. 農(nóng)夫山泉植物酸奶藍(lán)莓口味
4. 味全生乳優(yōu)選風(fēng)味發(fā)酵乳
5. 君樂寶漲芝士啦
6. 和潤(rùn)純酸奶
7. 三元故宮牛奶
8. 光明如實(shí)發(fā)酵乳
9. 蜂質(zhì)選海河牛奶可可味
10. 冠益乳發(fā)酵乳燕麥核桃

十大飲料

1. 可口可樂零度
2. 農(nóng)夫茶π蜜桃烏龍
3. 統(tǒng)一阿薩姆奶茶
4. 元?dú)馍痔K打氣泡水白桃味
5. 紅牛
6. 維他檸檬茶
7. 王老吉涼茶
8. 巴黎水含氣飲料西柚味
9. 百事可樂雪鹽焦糖味
10. 蜂質(zhì)選蜜桃水

十大零食

1. 酷露露果汁軟糖紫葡萄
2. 冬己咸蛋黃麥芽夾心餅干
3. 梁豐麥麗素
4. 波路夢(mèng)巧巧脆可可餅干
5. 衛(wèi)龍大面筋
6. 金角老四川五香牛肉干
7. 蜂質(zhì)選芒果干
8. 周黑鴨MINI彩包鴨脖
9. 寶之素楊枝甘露芒果金柚果肉甜品
10. 生和堂可吸龜苓膏果凍荔枝味

十大創(chuàng)意單品

1. 便利蜂白酒咖啡
2. 圣誕拉花款可口可樂
3. 雪碧拌面
4. 蜂質(zhì)選瓷罐酸奶
5. 咸蛋黃雪糕
6. 蜂質(zhì)選香薰驅(qū)蚊扣
7. FreshDoze瓶蓋飲料
8. 萌寵暖手寶
9. 海底撈自熱小火鍋
10. 螺霸王螺螄粉

十大甜品

1. 舒芙蕾布丁
2. 冰皮月亮蛋糕（巧克力）
3. 鯛魚燒冰淇淋
4. 咸小白
5. 兔兔奶糖卷
6. 珍珠糯米糍
7. 半熟芝士
8. 紅絲絨蛋糕
9. 豆乳盒子蛋糕
10. 椰子奶凍蛋糕

十大面包

1. 全麥奇亞籽厚切小吐司
2. 虎皮蛋糕卷
3. 鮮嘗厚買一口鮮蛋糕
4. 酸奶白面包
5. 抹茶蜜豆吐司
6. 桃李幸福的紫米糯面包
7. 全麥吐司
8. 肉松風(fēng)味蛋糕
9. 巖燒芝士吐司面包
10. 小白心里軟夾心面包酸奶味

十大二次元單品

1. 農(nóng)夫山泉“哪吒“款維他命水
2. 海賊王聯(lián)名款伊利谷粒多牛奶
3. 華風(fēng)少女限定版麻辣香鍋飯
4. 伊利皮卡丘JoyDay芯趣多酸奶
5. 熊本熊暖身貼
6. 小豬佩奇手表帶奶片糖
7. “吃雞”版王老吉定制飲料
8. 好時(shí)漫威英雄限量巧克力禮盒
9. 脈動(dòng)快看漫畫版飲料
10. 阿華田燕麥原味

十大好酒

1. 牛欄山42度陳釀
2. 紅星藍(lán)瓶43度清香型
3. 江小白40度清淡型
4. 青葡萄真露燒酒
5. 蘇州橋桂花米酒
6. 百齡壇特醇蘇格蘭威士忌
7. 絕對(duì)伏特加原味
8. 小郎酒45度
9. 尊尼獲加紅牌威士忌
10. 尊尼獲加黑牌威士忌

十大美妝單品

1. Nethazzia卸妝濕巾（加強(qiáng)版）
2. 曼秀雷敦薄荷潤(rùn)唇膏
3. JAYJUN（捷?。┖谏馊壳婺ぃ▎纹b）
4. miacare隱形凈痘貼
5. mini版德國(guó)小甘菊護(hù)手霜
6. 杰士派定型噴霧
7. 蓓語(yǔ)立體葫蘆形美妝蛋
8. 依云礦泉水噴霧（50ml）
9. 瑪麗黛佳自然生動(dòng)眉筆
10. 歐萊雅男士勁能極潤(rùn)護(hù)膚霜