快消品的決勝之道

時(shí)間：2023-03-17 18:16:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 18:16:01 來源：電子商務(wù)

快消品是指那些消費(fèi)頻次高，使用壽命短，單個(gè)價(jià)值低的產(chǎn)品，英文名稱是FAST MOVING CONSUMER GOODS，簡稱FMCG。

主要包括五大類產(chǎn)品：個(gè)人護(hù)理，家庭護(hù)理，食品飲料，煙酒，醫(yī)藥保健。

中國消費(fèi)市場增長動(dòng)力強(qiáng)勁。2019年，社會消費(fèi)品零售總額411649億元，首次突破40萬億大關(guān)，同比名義增長8.0%。按經(jīng)營單位所在地分，2019年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額351317億元，占比85%，同比增長7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額60332億元，占比15%，同比增長9.0%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，85239億元，占比24%，同比增長19.5%。（信息來自：國家統(tǒng)計(jì)局）

中國快消品市場保持穩(wěn)定增長。2018年中國社會消費(fèi)品零售銷售額達(dá)到38.1萬億元，其中快消品消費(fèi)在中國居民消費(fèi)的比重約為34.6%，占比最大。2018年中國快消品銷售額增長率達(dá)到5.2%，其中個(gè)人護(hù)理品類增長速度最快，達(dá)到10.3%?？煜吩陔娚糖赖匿N售額持續(xù)上漲，食用類商品同比增長33.8%，日用品同比增長25.9%。中國消費(fèi)者對高端快消品需求逐步提高，產(chǎn)品高端化是未來驅(qū)動(dòng)快消品市場增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。（信息來自：艾媒報(bào)告）

雖然中國消費(fèi)市場和快消品市場巨大，但對于企業(yè)來講，想分得一杯羹也并不容易。

快消品行業(yè)競爭激烈，在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中競爭程度最高。?？煜沸袠I(yè)進(jìn)入門檻低，一方面是國內(nèi)企業(yè)之間的廝殺，另一方面是外來品牌的入侵，再加上電商的加持，讓眾多小眾品牌崛起，快消品市場可謂魚龍混雜，良莠不齊，軍閥混戰(zhàn)。比方說嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，7大外資企業(yè)銷售額占據(jù)52%的市場份額；國外葡萄酒市場份額占比超過30%；彩妝領(lǐng)域前五大外資企業(yè)占據(jù)47%的市場份額。

那么在這種局面下，快消品企業(yè)該如何作為才能脫穎而出呢？這里推薦一個(gè)PSM銷售理論，即5P+SUPPLY CHAIN+MARKETING DEPARTMENT。5P可以讓你的產(chǎn)品暢銷，SUPPLY CHAIN可以讓你有產(chǎn)品可銷，而MARKETING DEPARTMENT可以讓你的產(chǎn)品持續(xù)暢銷。

限于篇幅原因（個(gè)人不喜歡寫得太長，因?yàn)榭吹臅r(shí)候頭疼），針對PSM理論本文主要做框架的闡述，不做過多細(xì)節(jié)討論，點(diǎn)到為止，需要延展的版塊可參考文末連接。針對有必要延展的版塊，咱們單獨(dú)拿出來講，務(wù)必說清楚，聽明白，可直接拿來用！

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01 P

P即是5P，就是經(jīng)典的五P銷售理論，PRODUCT, PRICE, PROMO, PLACE,PERSONNEL。

有人說現(xiàn)在的5P已經(jīng)過時(shí)，又出了7P或者4C等等，我覺得5P沒有過時(shí)，僅僅是被賦予了新的含義。新一代的營銷專家為了提出新的理論， “為賦新詞強(qiáng)說愁”，又在新含義的基礎(chǔ)上起了很多新名字。其實(shí)，經(jīng)典的還是經(jīng)典，你大哥還是你大哥。

5P理論一言以蔽之就是：研發(fā)一個(gè)受市場歡迎的產(chǎn)品，定一個(gè)合適的價(jià)格，不時(shí)做一些市場活動(dòng)，刺激市場宣傳推廣，用合適的人通過合適的渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。實(shí)際上，這就是一個(gè)完整的通路。產(chǎn)品價(jià)格促銷（前3P），確保了你的產(chǎn)品受歡迎；團(tuán)隊(duì)和渠道（后2P），確保了產(chǎn)品可以從工廠流向消費(fèi)者手中，妙哉妙哉！

當(dāng)然，任何事情都是說起來容易，做起來可是炒雞炒雞難的，很多事情都要因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，還要用發(fā)展的眼光看。所以此處不再贅述，詳見文末單獨(dú)連接。

02 S

S即SUPPLY CHAIN，供應(yīng)鏈。有了一個(gè)好的S，才能夠讓你有東西可賣。5P保證了你的東西暢銷，但是如果你沒有貨或者貨不足，巧婦亦難為無米之炊呀！

這里的S包含了三個(gè)方向的內(nèi)容，一個(gè)是指原材料的供應(yīng)，一個(gè)是指成品的供應(yīng)，一個(gè)是指速度。沒有足夠原材料，你肯定生產(chǎn)不出來足夠的成品，那么市場份額會自然丟失；如果有了足夠的成品，但是因?yàn)槟愕倪\(yùn)輸問題或者運(yùn)輸政策，導(dǎo)致成品不能順利的運(yùn)輸?shù)绞袌龌蛘叱杀具^高，亦或者事故頻發(fā)，那么這也是一個(gè)失敗的供應(yīng)鏈。最后一個(gè)就是速度，你不僅要有，你還要比別人有的早，有的快。快消品快消品，速度真的很重要，你創(chuàng)新的速度，你改變的速度，你運(yùn)貨的速度，你銷售的速度，你進(jìn)攻的速度，甚至是你撤退的速度等都很重要。而在這個(gè)過程中，S就扮演者決定性角色。

相對于第二個(gè)導(dǎo)致供應(yīng)鏈有問題的原因，第一個(gè)原因會更經(jīng)常些，不僅僅說是資金問題帶來的影響，也包括原材料品種的多樣你難免疏忽；可能你做了足夠的工作但是船公司出現(xiàn)了情況；或者柜子到了港口但是清關(guān)又出現(xiàn)了問題。也就是說，你第一個(gè)情況出現(xiàn)的概率更高，原因也更復(fù)雜。

我們怎么辦呢？專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做。

現(xiàn)在很多的公司都是亂用人。專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)是A領(lǐng)域的，拉去做了B領(lǐng)域的工作，在B領(lǐng)域的，拉去做了C領(lǐng)域的工作，哪里需要那里搬，能做好嗎？為了節(jié)約一點(diǎn)點(diǎn)短期的成本，帶來了更大的長期成本，悲哉痛哉！

為了做好供應(yīng)鏈，就要找?guī)讉€(gè)能干的人。要有人專門負(fù)責(zé)原材料庫存的監(jiān)控，做好安全庫存；要有人監(jiān)控運(yùn)輸情況，海外有業(yè)務(wù)的話要有專業(yè)的人做好清關(guān)工作，對于能夠生產(chǎn)的成品，給大家一個(gè)大體的方向，結(jié)合銷售的需求計(jì)劃，對未來的實(shí)際走向有一個(gè)明確的預(yù)測，及時(shí)查漏補(bǔ)缺，同時(shí)做好變動(dòng)和更改。

有的時(shí)候感覺這塊沒那么重要，但是沒做好的時(shí)候真的很痛苦！

03 M

M即MARKETING DEPARTMENT，一個(gè)好的市場部，能夠讓你的產(chǎn)品持久暢銷。P可以讓你的產(chǎn)品暢銷，S可以讓你有產(chǎn)品可銷，而M可以讓你的優(yōu)勢保持下去。

比如說你做好了5P，產(chǎn)品很暢銷，你的S做的也不錯(cuò)，貨源不斷，但是市場每時(shí)每刻都在變化，且不說快消門檻很低，新的競品很多，就說行業(yè)內(nèi)的實(shí)力企業(yè)都不在少數(shù)?？赡苣銊偝鲆粋€(gè)暢銷品，下個(gè)月相同的產(chǎn)品就會在競品的工廠中生產(chǎn)。娃哈哈的一大特色就是COPY，更不要說其他企業(yè)了。

但是如果你的市場部發(fā)揮作用，那么你的優(yōu)勢就是可持續(xù)的。

MARKETING就是，自己玩的時(shí)候，也看看別人是怎么玩的，也問問觀眾想怎么玩，作用就是為了讓企業(yè)更好地玩，就是這樣。

時(shí)刻關(guān)注競品動(dòng)態(tài)，不時(shí)調(diào)查市場動(dòng)向，設(shè)計(jì)引領(lǐng)未來趨勢，這就是市場部。大多數(shù)快消企業(yè)，都是以銷售部為中心，然而在行業(yè)巨頭寶潔組織架構(gòu)里面，市場部卻是核心，起到串聯(lián)銜接所有部門的所用。

通過PSM快消法，你的產(chǎn)品暢銷，并且有足夠的庫存去銷，更重要的是你的這個(gè)優(yōu)勢可以動(dòng)態(tài)的保持下去，如此一來，何懼之有？

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PS 01：一些好的快消品行業(yè)資源

l 《2020中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》

l 本站---快消品---話題---精華帖

l 公眾號---199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

l 公眾號---快消品網(wǎng)

l 公眾號---快消品渠道管理

l 公眾號---Nielsen尼爾森

l 《快消品百位高管年度訪談》

l 百度---快消品行業(yè)報(bào)告（盡量找新的）

PS 02 行業(yè)基本動(dòng)態(tài)

l 據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年消費(fèi)品零售市場主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：一是新消費(fèi)增長點(diǎn)正在加速形成；二是網(wǎng)上實(shí)物商品零售對消費(fèi)品市場增長貢獻(xiàn)率持續(xù)提升；三是城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場發(fā)展更趨平衡；四是小微企業(yè)發(fā)展活躍、以餐飲為代表的服務(wù)型消費(fèi)對整個(gè)市場的意義更加明顯；五是化妝品、通訊器材、體育娛樂用品等升級類商品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長。

l 據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年消費(fèi)品零售市場主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：一是快消品電商渠道銷售額持續(xù)上漲；二是高端化產(chǎn)品成為快消品市場重要的增長引擎；三是個(gè)人護(hù)理品類為銷售額增長最快的快消品；四是個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌實(shí)力強(qiáng)勁。家庭護(hù)理中，立白和納愛斯位居國內(nèi)前兩位；五是煙草領(lǐng)域市場增速變緩。

l 快消品中，日用品增長迅速，飲料類和煙酒類有所倒退。線下渠道增長危機(jī)較大，唯一的幸存者是便利店而且表現(xiàn)亮眼，主要原因在于：一便利性（消費(fèi)者對日常用品的采購缺乏耐心，要求立馬得到。），二解決了電商最后一公里的派送負(fù)擔(dān)帶來盈利，三包裹集中點(diǎn)引來更多客源等。但同時(shí)也面臨如何把控高速增長同時(shí)維持利潤的挑戰(zhàn)。酸奶和寵物食品銷售增長可觀。

l 銀發(fā)消費(fèi)

l 懶人經(jīng)濟(jì)

l 單身經(jīng)濟(jì)。我國目前單身人口已超2.4億，“單身經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)到來，反映在消費(fèi)市場就是單身小家電、寵物、美妝、健康有機(jī)、小家電、小包裝產(chǎn)品市場的高速增長。寵物市場2019年超2000億。

l 跨界合作營銷