你知道快消品是如何做營銷策劃的嗎

時間：2023-03-17 21:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 21:28:01 來源：電子商務(wù)

無論是過去還是現(xiàn)在，快消品始終是百姓們?nèi)粘Ｋ匦柚锲?。隨著人們生活水平和品質(zhì)要求的提高，與之相適應(yīng)的各種需求空間也在逐一增大。

所以，現(xiàn)今各種提神補(bǔ)腦的XX品、美白養(yǎng)顏的XX品也在相繼不斷產(chǎn)生。

在同類又同質(zhì)的產(chǎn)品/品牌林立的今天，特別是對于快消品來說，假若缺乏了有效的頂層規(guī)劃、營銷策略、渠道構(gòu)建和配套資源作支撐。

那么，對于一個毫無名氣與影響力的產(chǎn)品或品牌來講，想必是很難在當(dāng)下立足的。

定位大師：艾里·斯說：“要想搶占消費(fèi)者，必須先搶占其心智資源”。

是的，特別是面對如今信息過載的當(dāng)下，要想獲得有效的用戶和業(yè)績增長，若缺少了縝密與可落地執(zhí)行的營銷規(guī)劃方案，對于高度同質(zhì)化競爭的時代，你要是沒能塑造個明顯的“獨(dú)特差異價值”來與潛在用戶建立心智連接，當(dāng)今越來越精明的消費(fèi)者是不會買你的賬，對于后期的發(fā)展也會顯得舉步維艱。

況且在如今運(yùn)營成本不斷攀升的形勢下，一個個新產(chǎn)品新品牌不斷冒出，同時又在殘酷的市場洗禮中不斷被淘汰與邊緣化。

進(jìn)入到選擇過剩的消費(fèi)時代，快消品也面臨諸多的發(fā)展困難，可喜的是隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，各創(chuàng)新品牌也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，即創(chuàng)新品類的機(jī)會。

如娃哈哈推出的果奶“營養(yǎng)快線”、養(yǎng)元推出的“六個核桃”與各種功能性飲料等，它們可謂是快消品類中成功的典型代表。

但是歷經(jīng)消費(fèi)群體和其偏好的大規(guī)模遷移（特別是90后年輕消費(fèi)群），而今快消品品牌（企業(yè)主）也面臨著更為嚴(yán)峻的多重考驗(yàn)與市場增長乏力現(xiàn)象，最為明顯的表現(xiàn)特征主要有以下三個：

【盲目定義顧客需求】

市場上任何一款產(chǎn)品能得到有效的接受與用戶認(rèn)可，都是基于一個核心，那就是真實(shí)地解決或滿足用戶所存在的既有需求（顯性或隱性的）。

如你買一部手機(jī)，首先是為你解決打電話、聊天、拍照、發(fā)朋友圈等顯性需求，而不是買了之后鎖在柜子里當(dāng)收藏品的。

有的新產(chǎn)品/新品牌，不管三七二十一，首先就以滿足用戶的所有需求來定義產(chǎn)品。如前不久我司（得道營銷策劃團(tuán)隊(duì)）接到的一個客戶咨詢，他們（品牌方）是以銷售香薰機(jī)（配套精油類產(chǎn)品）的，通過深入溝通得知，他們的市場策劃部還人為地給香薰機(jī)整出個“能治XX病”的這種“需求”，這很明顯就是盲目定義用戶需求的錯誤方式。

要想獲得用戶的真實(shí)需求，首先得從認(rèn)知層去挖掘。因?yàn)?，任何產(chǎn)品能被用戶所接受，第一步就是要順應(yīng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，這樣才能讓他們對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終形成購買行為。

要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，需要從三個層面做延伸。

第一，自我感知：如喝了水之后不渴了，大的手機(jī)屏幕看綜藝節(jié)目更爽了。

第二，他人告知：如同事告訴你，公司樓下新開的餐館，推出的一道招牌脆皮鴨味道很不錯。

第三，信息的傳知：如看到電梯/電視廣告中麥當(dāng)勞的周日促銷活動。

很多產(chǎn)品/品牌之所以在推向市場時會面臨非常大的阻礙（有的甚至堅(jiān)持不到一年就歇菜了）。其根本原因不是出在產(chǎn)品上，更非技術(shù)和管理上，而是由于缺乏了清晰的定位。

他們（企業(yè)負(fù)責(zé)人或CEO）正試圖以自我對產(chǎn)品的“偏好或滿足”來定義市場和用戶，以對抗式的方法來強(qiáng)加到消費(fèi)者的大腦里，這種不符合用戶心智認(rèn)知的方式，無論你投入多大的成本去推廣，最終注定會以失敗而收尾的。

【缺乏精準(zhǔn)定位】

快消品與其它產(chǎn)品一樣，都需要清晰有效的定位，包括品類的定位、營銷的定位.....在當(dāng)今越來越繁雜的商品信息洪流中，用戶的大腦不可能存儲過多的品牌名字。

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，一個消費(fèi)者的大腦最多能記住同類品牌中的前7個名字，如你去購買功能飲料時，你第一個會想到的是紅牛，第二個脈動，第三個東鵬特飲，第四個、第五個.....而進(jìn)化到現(xiàn)在，消費(fèi)者最多只能記住前面的2、3個品牌。

如此之多的同類品牌，對于信息過載的當(dāng)下，要是你的品牌沒有清晰的定位，用戶在購買一款產(chǎn)品時，又怎么能想到你，憑什么想到你呢？

所以，這就是定位的核心作用。如前面提到的“營養(yǎng)快線”，其定位就是基于上班族、學(xué)生族對于早上沒時間來得及吃早餐的需求，同時又擔(dān)心缺乏營養(yǎng)對身體不好的情況，最終以營養(yǎng)果奶來做新品類的定位，其訴求：“早上喝一瓶，精神一上午”不僅順應(yīng)了消費(fèi)者的心智認(rèn)知，同時也強(qiáng)化了品類的第一認(rèn)知。

假設(shè)你現(xiàn)在所推出的是一款【XX品牌鮮果汁】，首先你得找準(zhǔn)自己的清晰定位，即你所主打的“鮮果汁”（產(chǎn)品）是準(zhǔn)備以飲料做品類定位，還是以“代餐”做定位，這個非常重要，所以，前期的定位非常之關(guān)鍵。

要做好定位，先得從三個維度做展開，即需求、競爭、資源。

很多企業(yè)主或產(chǎn)品/品牌經(jīng)理，只注重內(nèi)部環(huán)境，如產(chǎn)品的技術(shù)、工藝的流程等，卻往往忽視了外部的環(huán)境才是最大的阻礙，如搞不清楚真正的定位是什么？從知道到運(yùn)用，是業(yè)余與專家的區(qū)別。

現(xiàn)在的消費(fèi)者在做購買決策時，首先是以品類做思考，如你要購買一款洗發(fā)水，先看看自己是需要找去屑的還是柔順的，然后以品牌做表達(dá)，從洗發(fā)水品牌的前3名作對比后選擇哪一個最為適合自己的。

【缺乏核心賣點(diǎn)提煉】

越來越多的新產(chǎn)品/品牌推出，不管市場和用戶如何變化，其產(chǎn)品經(jīng)理或老板都在沉醉于自我的產(chǎn)品“滿意度”上，卻完全忘了用戶和市場是在不斷變化的，即不確定性因素。

在當(dāng)今高度同質(zhì)化的競爭形態(tài)下，要是你的產(chǎn)品沒有形成獨(dú)特的賣點(diǎn)與差異化塑造，你自己想一想，當(dāng)下這么多的同類產(chǎn)品與品牌，看似無多大外觀差異和價格變化的前提下，用戶又憑什么來買你的而不是競爭對手的呢？

所以，歸根結(jié)底還得回歸到核心層面上來，即產(chǎn)品的賣點(diǎn)打造。

什么是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？

簡單來說就是用戶在做出購買行動之前，在同類中的一大堆產(chǎn)品找一個有獨(dú)特差異的產(chǎn)品/品牌，進(jìn)而簡化自己的選擇難度，同時節(jié)省自己大腦的思考時間，在不費(fèi)力不傷腦的前提下，愉快的找到自己想要的那件商品的過程。

如你去超市選購一瓶醬油，你首先看到貨架上一排排相似的同類產(chǎn)品，這時突然有一瓶寫著“曬足180天，XX醬油美味鮮”的醬油品牌出現(xiàn)在你眼前，此時你再掃一下其他的同類產(chǎn)品，試問下，在價格相差不太大的情況下，你還能看得上其他的同類品牌嗎？

“曬足180天，XX醬油美味鮮”就是產(chǎn)品/品牌的核心賣點(diǎn)。它主要起到簡化用戶購買決策，降低用戶理解成本，喚起用戶購買動機(jī)的關(guān)鍵作用。

同時這個賣點(diǎn)也能在品類認(rèn)知中塑造一個明顯的區(qū)隔，這種認(rèn)知就是占據(jù)了消費(fèi)者大腦的心智資源，即用戶在做購買行為前，調(diào)動了自己大腦中所存在的既有存在物（XX品牌有什么與其它品牌不一樣的地方），在你一開始產(chǎn)生購買行為時就能自發(fā)的激活自己去選擇哪一款適合的產(chǎn)品/品牌。

如買醋，你會想到山西老陳醋。買調(diào)味料，你會想到川渝的調(diào)味料......

說到賣點(diǎn)的打造，快消品中較有代表性的當(dāng)屬“X個核桃”，其“經(jīng)常用腦，多喝X個核桃”的就是強(qiáng)化與呼應(yīng)了“益智補(bǔ)腦”的核心訴求/賣點(diǎn)。

總結(jié)：【本篇思路啟發(fā)】

假設(shè)你正在籌劃一款【XX粥】的產(chǎn)品，那么，你要以什么樣的方式來提煉其賣點(diǎn)呢？又如何與現(xiàn)今市場上那么多的同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，進(jìn)而以有效的定位來占據(jù)用戶心智呢？建議可從如下幾個要點(diǎn)作切入：

當(dāng)你把產(chǎn)品/品牌的作戰(zhàn)脈路（思路）搞清楚之后，然后相應(yīng)地戰(zhàn)術(shù)實(shí)施/落地執(zhí)行（怎么做價值/賣點(diǎn)的提煉，如何選擇渠道做廣告?zhèn)鞑ィ放圃趺醋鐾茝V）就會顯得沒那么難了。

不管何種產(chǎn)品，要想有效的切入市場、打開市場、連接用戶，要是你的產(chǎn)品/品牌缺乏鮮明有效的賣點(diǎn)提煉和差異化塑造，面對市場上成千上萬的同類競爭產(chǎn)品/品牌，最終將會陷入“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷”的尷尬結(jié)局里，不是被同行給擠出去，就是被市場和用戶所淘汰掉。

PS：本文出自東莞市得道品牌營銷策劃有限公司原創(chuàng)作品，未經(jīng)本公司授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、復(fù)制、摘抄本內(nèi)容（全部/部分）。

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