快消品公館丨深度解析全球快消品巨頭為什么會(huì)在中國(guó)日益衰落

時(shí)間：2023-03-17 21:40:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 21:40:01 來(lái)源：電子商務(wù)

長(zhǎng)尾時(shí)代：巨頭老矣，尚能戰(zhàn)否？像可口可樂(lè)、雀巢這種快消行業(yè)巨頭為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)漸漸衰落？

引用一本在營(yíng)銷領(lǐng)域非常有影響力的書(shū)《How Brands Grow: What Marketers Don’t Know》，里面的一個(gè)非常簡(jiǎn)單，但又非常有說(shuō)服力的觀點(diǎn)：任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買的便利性（Physical Availability）這兩點(diǎn)。

所謂的心智顯著性，是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力。

眾所周知，人的記憶是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)通過(guò)不同的聯(lián)接相連。而每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連，比如，麥當(dāng)勞&“漢堡”，“黃色的M”&“快餐”相連。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁?gòu)買行為、使用體驗(yàn)以及營(yíng)銷活動(dòng)等不斷地被刷新。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時(shí)候，我們可以把這種顯著性簡(jiǎn)稱為心智份額（share of mind）。

所謂的購(gòu)買便利性，是指人們購(gòu)買這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。

需要注意的是，一個(gè)品牌不應(yīng)該滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”。以可口可樂(lè)為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓1公里以內(nèi)可以買到的可能很大，可口可樂(lè)不斷的拓展消費(fèi)者購(gòu)買的便捷程度，而不滿足于“可以買到”。同樣的，在同一家超市，一個(gè)品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買到，這就會(huì)提高購(gòu)買的便利性。而購(gòu)買便利性的提高，就可以大大提高品牌被選擇的概率。

心智的顯著性和購(gòu)買的便利性，適用于分析幾乎所有快消品生意的關(guān)鍵。而這一點(diǎn)同樣也適用于我們看待快速消費(fèi)品巨頭的衰落。

心智爭(zhēng)奪的失利

如何建立一個(gè)品牌的心智顯著性？

在這里，我提兩點(diǎn)，一是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），二是長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者注意力（attention）。打個(gè)比方：怎么讓一個(gè)男生記住一個(gè)女孩呢？一是這個(gè)女孩很漂亮，二是你和這個(gè)女孩時(shí)常接觸。兩者既互補(bǔ)，也可協(xié)同。

然而，在這兩點(diǎn)上，快消品巨頭卻不吃香。為什么這么說(shuō)呢？首先，讓我們回顧下快消品巨頭品牌，像可口可樂(lè)、雀巢、瑪氏、卡夫食品等等，幾乎都有5年以上的歷史，甚至有些品牌歷史在20年以上。這些品牌的定位大部分還停留10年前。

功能定位講了十幾年，很多的功能已經(jīng)成為這個(gè)品類產(chǎn)品的默認(rèn)功能，或基礎(chǔ)功能。比如咖啡的提神、堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)、蘇打餅干的養(yǎng)胃。

情感定位講了十幾年，卻早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴，更何況情感定位好的品牌本來(lái)就沒(méi)幾個(gè)。

過(guò)去的20年，很多品牌通過(guò)單一的功能定位贏得一定的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來(lái)越重要，而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸。

消費(fèi)者變了。消費(fèi)的主力更新了一代。他們更有消費(fèi)能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格；他們是真正的世界公民，出國(guó)讀書(shū)、說(shuō)走就走，眼界開(kāi)闊，知道什么是好東西，相信口碑而不是廣告，愛(ài)安利，愛(ài)種草……

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新，他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化——以前人們只能通過(guò)電視廣告、報(bào)刊雜志、門(mén)戶網(wǎng)站等獲取信息，而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動(dòng)選擇關(guān)注的信息類型；以前由主編決定人們看什么，現(xiàn)在人們第一次拿回了主動(dòng)權(quán)。這也包括廣告主的廣告。從而直接影響了上面提到的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者的注意力。

過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)，快速消費(fèi)品生意有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的循環(huán)：在一個(gè)主流的大眾媒體上投放上億的廣告，可以綁架消費(fèi)者的注意力，幾乎所有人都可能是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，這樣平攤到每個(gè)人身上的廣告費(fèi)與購(gòu)買產(chǎn)品所產(chǎn)生的巨大回報(bào)相比其實(shí)很少。金主從而賺更多的錢，投入更多的廣告，雪球就越滾越大。

當(dāng)可以綁架消費(fèi)者注意力的大眾媒體不再受年輕消費(fèi)者的歡迎，基于這種循環(huán)的快速消品公司無(wú)疑是最大的受害者，更甚于汽車這種耐用消費(fèi)品。

現(xiàn)在，雖然某些微信公眾號(hào)的廣告費(fèi)炒到了100萬(wàn)一條，但當(dāng)你真正算算銷售轉(zhuǎn)化率，你就會(huì)明白，快消品巨頭們是有多么懷念電視廣告的黃金年代。

因?yàn)檫@是數(shù)量級(jí)的差異啊。美國(guó)有一部非常有名的美劇叫“廣告狂人”—— Seth Godin（美國(guó)著名營(yíng)銷專家，寫(xiě)過(guò)20多本營(yíng)銷書(shū)籍）對(duì)這個(gè)美劇以及傳統(tǒng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)：

If you look at all the series of mad man,you’ll figure out that the advertising agencies are not good at advertising,they are good at persuading advertisers to buy more ads.

如果你看完廣告狂人的所有劇集，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些廣告公司并不是多么擅長(zhǎng)廣告，而是非常擅長(zhǎng)說(shuō)服廣告主投更多的廣告。

多么精辟的評(píng)論。這就回到我們上面提到的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，有時(shí)候一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂不漂亮并不重要，出現(xiàn)在男生面前次數(shù)多了，也便記住了。如果非要定個(gè)優(yōu)先后的話，其實(shí)，后者比前者還要重要——一個(gè)好的品牌故事難得，而廣告預(yù)算卻是可控的。

所以，品牌定位過(guò)時(shí)的快消品巨頭無(wú)法被消費(fèi)者注意，這也就意味著，在這場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中他們失利了。

購(gòu)物便利性優(yōu)勢(shì)的喪失

快消品行業(yè)的消費(fèi)者，都是非常不忠誠(chéng)的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)品牌有五成的銷售額來(lái)自于只購(gòu)買一兩次的八成的輕度消費(fèi)者（二八原則在大部分快消品品牌是五五原則）。

這時(shí)很明顯地，渠道資源的壟斷至關(guān)重要。傳統(tǒng)快消品巨頭更大的貨架占比、更多的促銷海報(bào)、更多的促銷人員等保證了這種渠道壟斷。更多門(mén)店的覆蓋，更深的渠道進(jìn)一步提高了這種購(gòu)物便利性優(yōu)勢(shì)。

快消品品類的電商化陡然加快，今年下半年京東與天貓超市在快消品類的戰(zhàn)役更會(huì)升溫。很多快消品巨頭電商的生意占比已經(jīng)接近10%或更多，但大部分品牌在電商上的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到線下的份額。這并不是因?yàn)榭煜揞^們沒(méi)有提前布局電商，而是因?yàn)榫€下的那些品牌，因?yàn)橘?gòu)買便利性的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)收割了遠(yuǎn)大于消費(fèi)者心智份額的市場(chǎng)份額。

快消品巨頭的資源壟斷被打破了，新的平衡開(kāi)始產(chǎn)生。多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求在線上得到更好的滿足，長(zhǎng)尾效應(yīng)得以充分的體現(xiàn)，很多原來(lái)在線下沒(méi)有機(jī)會(huì)的品牌，因?yàn)樽プ×穗娚痰募t利而興起。而很多在線上被消費(fèi)者喜歡的品牌，有了充足的理由和背書(shū)進(jìn)入線下渠道，這進(jìn)一步加劇了快消品巨頭的衰落。

轉(zhuǎn)型之難：壓倒駱駝的最后一根稻草

首先，當(dāng)一種商業(yè)模式和生意運(yùn)作方法成功了半個(gè)世紀(jì)以上，公司的內(nèi)部組織架構(gòu)可以說(shuō)已經(jīng)在這種模式下優(yōu)化了半個(gè)世紀(jì)以上。組織架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)變化也并非一時(shí)之功。

就以快消品公司的核心市場(chǎng)部為例，聯(lián)合利華的市場(chǎng)部有兩個(gè)子部門(mén)，一個(gè)負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)制作。另一個(gè)負(fù)責(zé)投放和運(yùn)作。一方面形成體系運(yùn)作系統(tǒng)；。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式高度依賴營(yíng)銷預(yù)算且有統(tǒng)一的電視廣告渠道，這也導(dǎo)致小品牌2-3個(gè)人，大品牌6-10個(gè)人，就可以管理一個(gè)幾億，幾十億的品牌。

其次，當(dāng)前快消品巨頭的掌權(quán)者絕大部分是70后，或外國(guó)人，要他們理解年輕的群體和文化何其難也。他們絕大部分人沒(méi)有上過(guò)B站，甚至可能很少網(wǎng)購(gòu)，難以理解年輕人的亞文化以及不斷更新的內(nèi)容消費(fèi)。玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的他們并不見(jiàn)得能玩得動(dòng)新媒體時(shí)代的當(dāng)下，所以，快消品巨想要更好的應(yīng)對(duì)這一個(gè)全新的市場(chǎng)，就必須得轉(zhuǎn)型。

本節(jié)課堂總結(jié)下來(lái)就是：“品牌心智顯著性”和“品牌購(gòu)買便利性”優(yōu)勢(shì)的淪喪，和轉(zhuǎn)型之難，是導(dǎo)致快消品巨頭在中國(guó)衰落的三個(gè)根本原因。而這三個(gè)原因絕不是1+1+1的簡(jiǎn)單關(guān)系，它們組合在一起，則產(chǎn)生了更大的合奏效應(yīng)（Lollapalooza effect），消費(fèi)者趨勢(shì)的變化和自身轉(zhuǎn)型的問(wèn)題以致于還有更深層次的原因。