白話CRM：一套完整閉環(huán)邏輯的CRM框架

時(shí)間：2023-03-18 05:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 05:06:01 來源：電子商務(wù)

文 | 地瓜勞斯

摘要

企業(yè)最重要的資產(chǎn)并非經(jīng)營利潤，而是顧客。進(jìn)入21世紀(jì)后，營銷環(huán)境比過去更加關(guān)注顧客維持和顧客忠誠。然而，我們觀察到，絕大多數(shù)企業(yè)將CRM的重點(diǎn)放在了‘術(shù)’上，而非通過完整閉環(huán)的邏輯進(jìn)行思考,對CRM是什么，為什么以及怎么做存在認(rèn)知的誤區(qū)。

在此，我們將分享一些我們的觀察和觀點(diǎn),希望對各位有所幫助與啟示。

一圖看全文

一、CRM究竟是什么？

事實(shí)上，CRM（客戶關(guān)系管理）在百度百科有詳細(xì)的解釋與說明，CRM是方法，是軟件，是IT綜合能力，更是商業(yè)策略。具體不在此贅述，而本文將圍繞“CRM是一種提升企業(yè)競爭力的手段”進(jìn)行探討。

毫無疑問，所有的企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品銷售。然而無論是營銷學(xué)發(fā)展的趨勢，還是“以顧客為中心”的理念，都在以各種方式告訴我們，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)十分有必要從交易活動(dòng)（實(shí)現(xiàn)銷售或獲取顧客），向建立長期關(guān)系（使顧客滿意或維持顧客）轉(zhuǎn)移。

真正的CRM戰(zhàn)略要求企業(yè)采用的關(guān)系策略或交易策略必須與顧客所需要的關(guān)系類型相匹配。圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集,通過客戶價(jià)值管理，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

二、為什么要做CRM?

與其回答“為什么”的問題，我們倒不如換一個(gè)思考角度：如果不做CRM會(huì)怎么，以及做了CRM會(huì)給我們帶來什么？

事實(shí)上，買方與賣方關(guān)系在銷售完成時(shí)并沒有結(jié)束，顧客認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供售后服務(wù)，如果這一點(diǎn)未能實(shí)現(xiàn)，顧客很容易會(huì)轉(zhuǎn)向競爭者。我們喪失的并非一個(gè)或兩個(gè)顧客，而是一群對服務(wù)有追求的顧客，此消彼長，企業(yè)被市場淘汰也就成了必然。

至于第二個(gè)問題，我們可以從忠誠經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行探討。

01. 顧客終身價(jià)值

顧客終身價(jià)值是指預(yù)期從顧客身上獲取的全部未來凈收益，而實(shí)際的顧客價(jià)值是其未來凈收益的折現(xiàn)值。挖掘顧客的終身價(jià)值的重要舉措就是增加顧客的維持率，這里有兩個(gè)原因：第一，維持率的提升是將折現(xiàn)時(shí)間進(jìn)行了延長；第二，保留的顧客比轉(zhuǎn)換顧客更能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

02. 獲得成本

顯然任何新顧客都會(huì)帶來新增的成本，即獲得成本，這也是對顧客的原始投資。對已有顧客的維護(hù)就不再需要新增獲得成本。

03. 邊際利潤

顧客維持時(shí)間越長，顧客的邊際成本就會(huì)越低，而企業(yè)獲得的邊際利潤也會(huì)隨時(shí)間延長而提升。

04. 收益持續(xù)增長

維持住的顧客通常被認(rèn)為隨著時(shí)間延長而增加他們的購買量，這僅僅是一種直覺上的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，老客還會(huì)產(chǎn)生其他購買行為，如交叉購買（購買更多其他產(chǎn)品）和向上購買（購買更高毛利率的產(chǎn)品）。

05. 運(yùn)營成本低

老顧客經(jīng)常比新顧客的服務(wù)成本要低。前者對企業(yè)的系統(tǒng)和運(yùn)營程序有更多的了解，降低了運(yùn)營成本。

06. 向新客推薦

好顧客經(jīng)常跟他們的朋友和鄰居們談?wù)撃切┫蛩麄兲峁┊a(chǎn)品的企業(yè)。滿意顧客傳播的有利口碑信息能帶來很多新增的業(yè)務(wù)。這也是AARRR五個(gè)用戶生命周期中極其重要的Refer環(huán)節(jié)。

07. 價(jià)格溢價(jià)

忠誠顧客的價(jià)值敏感度經(jīng)常比那些需要價(jià)格誘因的轉(zhuǎn)換者和新顧客要低得多。你最后一次核對你最喜歡的牙膏品牌的價(jià)格是什么時(shí)候？忠誠的顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中獲得了重要的顧客價(jià)值，他們并不關(guān)心價(jià)格。

我們僅從七個(gè)方面會(huì)CRM能帶來什么進(jìn)行論證，雖然也存在一些相反的例子，但建立和維持長尾關(guān)系仍然是不可置否、有益的戰(zhàn)略。

三、完整閉環(huán)邏輯的CRM框架

最長期價(jià)值的判斷來自于最樸素的思考，而不是各種花里胡哨的分析。我們見過太多的企業(yè)/個(gè)人學(xué)習(xí)了一堆“術(shù)”，但是這些“術(shù)”并沒有什么內(nèi)核。因?yàn)樗鼈儫o法構(gòu)成完整閉環(huán)的邏輯，也并不能幫助你，或許只會(huì)讓你顯得自己機(jī)智。

不同的人對CRM有不同的理解。而下面我們將從“CRM是一種手段”的角度，盡可能的形成一個(gè)具有完整閉環(huán)邏輯的CRM系統(tǒng)性框架。

01. 建立數(shù)據(jù)庫

CRM方案的核心是顧客數(shù)據(jù)庫，有時(shí)也稱為顧客信息文件或ECIF。它是顧客信息的儲藏庫，也是識別和瞄準(zhǔn)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基礎(chǔ)。CRM方案的核心思想是評估數(shù)據(jù)庫中每位顧客對企業(yè)的價(jià)值，然后在評估價(jià)值的基礎(chǔ)上形成個(gè)性化的關(guān)系計(jì)劃，包括關(guān)系內(nèi)容和關(guān)系強(qiáng)度。

ECIF的信息完整度直接關(guān)系了后續(xù)分析完整度與深度，同時(shí)也是絕大多數(shù)CRM運(yùn)營者所忽視的重要環(huán)節(jié)。

ECIF中需要包括但不局限于以下五個(gè)主要方面內(nèi)容：

A. 基本的顧客描述信息。包括之前文章所描述的顧客和企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)信息以及聯(lián)系姓名、地址等各種信息。

B. 購買歷史。該信息應(yīng)該盡可能詳細(xì)，包括購買購時(shí)間、所購產(chǎn)品、所用渠道、所付價(jià)格等。如果可能，也應(yīng)記錄每次購買所實(shí)現(xiàn)的利潤。

C. 接觸歷史。顧客歷史的另一部分是盡可能記錄顧客經(jīng)理所有服務(wù)接觸過程（咨詢、物流、售后等）以及對服務(wù)滿意度的評價(jià)。

D. 響應(yīng)信息。這是一類特別有價(jià)值的信息，它包括顧客如何對以前的直銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)或者其他可追蹤的營銷活動(dòng)的相應(yīng)。它提供了顧客對于未來的這些營銷方案所可能的響應(yīng)程度。

E. 顧客的價(jià)值。這部分評價(jià)顧客對企業(yè)的終身貨幣價(jià)值，即現(xiàn)有的盈利能力以及未來的盈利能力。

02. 顧客分析

CRM的目的不是數(shù)據(jù)收集與存儲，而是去理解顧客，顧客分析需要回歸本質(zhì)，回答以下幾個(gè)問題：

1).誰購買和使用產(chǎn)品？

2).購買什么產(chǎn)品？如何使用？

3).何處購買？

4).何時(shí)購買？

5).如何選擇？

6).他們?yōu)楹螘?huì)做出購買產(chǎn)品的選擇？

7).他們?nèi)绾螌I銷方案做出反應(yīng)？

8).他們會(huì)再次購買該產(chǎn)品嗎？

A. 誰購買和使用產(chǎn)品

a. 購買者與使用者

對多數(shù)消費(fèi)品而言，組成或家庭中的顧客（who）可以分為不同的類型，包括以下：倡導(dǎo)者，確認(rèn)對產(chǎn)品需求的人；影響者，所提供信息或偏好能影響決策偏好的人；決策者，通過批準(zhǔn)預(yù)算做出最后決策的人；購買者，執(zhí)行實(shí)際購買者的人；使用者，真正使用產(chǎn)品并產(chǎn)生體驗(yàn)的人。

事實(shí)上，絕大多數(shù)B2C的產(chǎn)品五類顧客的重合度都很高，而絕大多數(shù)B2B的產(chǎn)品重合度非常低。這意味著對不同銷售類型的產(chǎn)品需要采取不同的銷售策略。

b. 描述性變量

描述消費(fèi)者最明顯也是最常用的基礎(chǔ)是他們的一般特征。主要包括以下類別：

1).人口統(tǒng)計(jì)特征。最常用的人口統(tǒng)計(jì)變量是年齡、性別、地理位置一級生命周期階段。很多以人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)的細(xì)分并不能清楚判定消費(fèi)者在產(chǎn)品上的行為差別。

2).社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量包括收入與相關(guān)變量，如教育、職業(yè)和社會(huì)階層等。收入和教育工作一般是較為有用的變量。但和人口統(tǒng)計(jì)變量一樣，這些變量與購買行為之間的關(guān)系都可能較弱。

3).個(gè)性特征。實(shí)踐證明一般的個(gè)性變量在預(yù)測購買行為方面的作用還不及人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。

4).心理圖示與價(jià)值觀特征。心理圖示可以理解為生活方式變量，一般包括三個(gè)大類：活動(dòng)（烹飪、運(yùn)動(dòng)、旅游等）、興趣（藝術(shù)、音樂等）和觀點(diǎn)，因此又被稱為A10變量。

B. 顧客購買什么以及如何使用

對于“什么”問題最明顯的答案總是和所購買產(chǎn)品或服務(wù)本身有關(guān)（包括品牌、購買量、所選效用和功能）。

產(chǎn)品效用。企業(yè)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的性能，而顧客購買的是效用。

購買模式。常用RFM，即近期性、頻率、貨幣價(jià)值來評估吸引力大小，以此對顧客進(jìn)行歸類排序。利用描述性變量來勾勒頂級顧客的概貌，以此來圈定潛在顧客。

產(chǎn)品區(qū)分。另一個(gè)與“什么”問題相關(guān)的是，該細(xì)分市場內(nèi)顧客購買的不同品牌的總數(shù)，這意味著顧客的錢包份額，也意味著可操作從競對進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的空間有多大。

使用。顧客如何使用產(chǎn)品相當(dāng)直觀，包括何時(shí)、如何使用以及和什么共同使用。這實(shí)質(zhì)上形成了產(chǎn)品體驗(yàn)的核心概念。

C. 顧客在何處購買

顧客在何處做出購買決策是決定分銷渠道的重要因素。當(dāng)然渠道也并非一成不變，當(dāng)顧客所掌握的信息和其他市場條件發(fā)生變化時(shí)，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他渠道。

E. 顧客如何選擇

顧客決策過程通常是情緒化、全面考慮的、自動(dòng)和（或）自發(fā)的。關(guān)注顧客是如何收集產(chǎn)品信息并決策的就顯得無比重要。

不管是否意識到，事實(shí)上，我們的決策購買行為必然經(jīng)歷了信息收集、信息處理、以及組織購買行為的過程。

產(chǎn)品是其所有功能/屬性的集合，而我們的決策也是圍繞其功能屬性開展的?；诖?，我們需要解決四個(gè)問題：

1).顧客使用哪些屬性來界定一種產(chǎn)品？

2).顧客如何確定一種品牌所具有的每一種屬性的取值？

3).每一種屬性的權(quán)重如何確定？

4).如何使用決策規(guī)則將這些信息進(jìn)行整合？

F. 他們對營銷方案如何反應(yīng)

除產(chǎn)品本身之外，對價(jià)格（及支付方式）、分銷渠道及可獲得性（包括直接營銷的效果）、廣告、促銷以及服務(wù)的敏感性和偏好都是市場的基本組成成本。而且不同顧客的敏感度也不同，因此一般至少要在細(xì)分市場層次進(jìn)行分析。

而事實(shí)上，我們很難獲取到一手信息，但是下單/購買表現(xiàn)是敏感性的結(jié)果表現(xiàn)，我們可以通過對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行諸如回歸分析來進(jìn)行評估。

G. 他們會(huì)（再次）購買產(chǎn)品嗎

顧客未來是否會(huì)購買某個(gè)產(chǎn)品，而這在很大程度上取決于現(xiàn)有顧客對過去購買的滿意程度。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足現(xiàn)有顧客并且在未來留住他們是營銷的基本原則——即創(chuàng)造并維持顧客。

我們很難用直接測量出顧客預(yù)期感知與實(shí)際感知之間的差距，但間接測量方式十分豐富，包括口碑評價(jià)、抱怨以及可能是最重要的行為——重復(fù)購買。

每個(gè)顧客在某種程度上都是獨(dú)特的。

所以，大規(guī)模營銷（對所有顧客使用同種營銷方案）基本是無效的。而細(xì)分是將將而每個(gè)顧客視為獨(dú)特個(gè)體和假定所有用戶都相同之間的一種權(quán)衡。

依據(jù)我們所掌握有關(guān)顧客的信息進(jìn)行聚類、回歸、列表等分析，便可完成對其細(xì)分市場的分析。

03. 顧客選擇

營銷的目的就是為了獲取利潤，而我們所進(jìn)行的顧客分析的主要作用在于讓管理者掌握充分的信息，以決策：保留哪些顧客；花費(fèi)多少成本來保留他們。

分析的關(guān)鍵指標(biāo)包括：

A. 現(xiàn)有的盈利能力；

B. 未來的盈利能力；

C. 該顧客特征與其他盈利性顧客特征的相似性；

04. 關(guān)系營銷計(jì)劃

A. 顧客滿意

很明顯，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的必要條件就是滿意。滿意的顧客比不滿意的顧客更可能再次購買，也可能成為一名顧客。準(zhǔn)確說，顧客的滿意度來源于預(yù)期感知與實(shí)際感知的差距，而我們要做的就是通過各種行動(dòng)去彌補(bǔ)這種差距。

根據(jù)前文所提及的多屬性模型，沿著一系列產(chǎn)品維度，將本品與競品和預(yù)期產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行比較分析并對結(jié)果長期追蹤，是我們能提供的一種方法。

B. 顧客服務(wù)

顧客滿意的一個(gè)重要元素是顧客服務(wù)。顧客在購買產(chǎn)品的基本功能外，得到具有差異化的服務(wù)，會(huì)大幅提升實(shí)際感知。

C. 忠誠計(jì)劃

忠誠計(jì)劃的盛行，已經(jīng)成為一個(gè)主要的營銷趨勢。需要避免的問題包括但不局限于：對顧客獎(jiǎng)勵(lì)太高；濫用；未審視已獲得忠誠顧客資產(chǎn)；缺少創(chuàng)意；缺乏與顧客的溝通；不充分的數(shù)據(jù)分析。

05. 大規(guī)模定制

顧客維持與忠誠也能受到大規(guī)模定制的營銷過程的影響。依賴于對細(xì)分市場的分析，對不同細(xì)分市場顧客人群配置相應(yīng)的產(chǎn)品/或服務(wù)，會(huì)使顧客感到企業(yè)專門為他而生產(chǎn)該產(chǎn)品，影響對企業(yè)的情感態(tài)度。

06. 關(guān)注客戶隱私

由于詳細(xì)的顧客信息對CRM戰(zhàn)略的有效性非常重要，其潛在的隱私問題也顯得尤為突出，我們有必要對不同信息配置不同的安全等級進(jìn)行信息安全保護(hù)。

07. 建立評估測量體系

完整閉環(huán)的方案體系，一定包含了如何對此方案的有效性進(jìn)行評估。

測量營銷方案有效性的傳統(tǒng)工具是市場份額、銷售量、投資收益率（ROI）以及其他宏觀策略指標(biāo)。而CRM在基礎(chǔ)指標(biāo)上，還要求進(jìn)行顧客層面的測量。

這些測量指標(biāo)包含但不局限于：顧客獲得成本、訪客轉(zhuǎn)換率、顧客維持率、顧客盈利能力、一定周期內(nèi)相同顧客的購買額等等。

最后的最后，我們觀察、學(xué)習(xí)、思考，是為了成為一個(gè)更加冷靜，客觀，通透的人。

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