小紅書內(nèi)容營(yíng)銷攻略：如何構(gòu)建KOL內(nèi)容電商矩陣，制造吸引消費(fèi)者的內(nèi)容？

時(shí)間：2023-03-18 11:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 11:06:01 來源：電子商務(wù)

近期TMO收到不少外國(guó)小伙伴咨詢”作為一個(gè)全新品牌，我想到中國(guó)從事跨境電商，聽說KOL是主流之道，如何通過KOL最大化電商轉(zhuǎn)化？”那么「小紅書內(nèi)容營(yíng)銷秘籍」解一下！除WeChat之外，能夠?qū)?nèi)容營(yíng)銷+跨境電商+即看即買完美集成的電商渠道，非小紅書莫屬。

大家都不陌生的小紅書，到底如何做好內(nèi)容營(yíng)銷，你或許還真不能一口氣答上來。今天不妨跟隨TMO從小紅書正確的內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)制是什么、最能吸引消費(fèi)者的內(nèi)容是什么、如何構(gòu)KOL內(nèi)容矩陣有效切入中國(guó)市場(chǎng)這三個(gè)角度，一探究竟！

小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的正確機(jī)制是什么？

我們可以從一個(gè)典型的小紅書用戶購買場(chǎng)景看待這個(gè)問題，如下圖：

Step1：用戶通過APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推薦（種草）」產(chǎn)品內(nèi)容。
Step2：產(chǎn)生「興趣」的用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊產(chǎn)品TAG進(jìn)入「詳情頁」深入瀏覽。
Step3：在小紅書陸續(xù)「搜索」品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，查看來自其他KOL或素人用戶的口碑評(píng)價(jià)驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。
Step4：一系列比較與思考過后，進(jìn)行「購買」決策，甚至向周圍的朋友種草，成為品牌傳播大使。
小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上即通過高說服力的種草內(nèi)容，縮短用戶在每一個(gè)決策上的轉(zhuǎn)化時(shí)間。甚至驅(qū)動(dòng)用戶沖動(dòng)購買，將購買路徑直接縮短。

最能吸引消費(fèi)者的內(nèi)容是什么？

方法1：貼近生活場(chǎng)景

我們渴望解決的小苦惱，小迷思往往貫穿于各種各樣的生活場(chǎng)景中。炎日如何科學(xué)護(hù)膚？健身如何穿搭才能兼具時(shí)髦與專業(yè)？…

不妨借助典型場(chǎng)景喚起消費(fèi)者「我也經(jīng)歷過！」的好奇心，并通過種草來提供「竟然可以這樣做！」的解決方案。

沒時(shí)間去理發(fā)店，
在家如何輕松打造造韓式發(fā)型？

反正每天都要睡覺，
何不利用睡前5步瘦出大長(zhǎng)腿？

方法2：干貨教學(xué)
五官扁平的臉如何變立體，十款減齡10歲發(fā)型教程，明星同款?yuàn)y容教學(xué)，男性竟然也要科學(xué)備孕…

以上種種干貨教學(xué)類話題，或激發(fā)用戶好奇、契合用戶興趣、或切中用戶痛點(diǎn)。幫助用戶「成長(zhǎng)為更美好自己」的知識(shí)型內(nèi)容最容易被熱捧。

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方法3：評(píng)測(cè)與分析
現(xiàn)代人更加精明消費(fèi)。人們的痛點(diǎn)已從「買不起」演進(jìn)為「怕掉坑」。通過KOL親身體驗(yàn)寫就的產(chǎn)品評(píng)測(cè)往往更具說服力。

比如產(chǎn)品使用前后效果對(duì)比（Before&After對(duì)比），同品類不同品牌的產(chǎn)品評(píng)測(cè)合集（哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)衣最吸汗），產(chǎn)品成分析與使用心得（某某護(hù)膚品是否含有刺激皮膚的有害物質(zhì)）等。換位思考，在淘寶購物的你，是否也是先看用戶評(píng)論，再下單呢？

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方法4：追熱點(diǎn)！
追熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)，重要的事情說三遍！熱點(diǎn)即流量，熱點(diǎn)即不用花錢自帶流量。

以今年暑期大熱的延禧宮略為例，延禧宮略同款色號(hào)、同款?yuàn)y容、同色系蛋糕等捆綁熱點(diǎn)的產(chǎn)品植入均收獲大巨大流量與粉絲互動(dòng)。延禧宮略在小紅書的同名話題現(xiàn)已超過1.3萬人參與討論、捆綁該話題的筆記更是超過2.4萬余篇。甚至連產(chǎn)品名字都直接捆綁了關(guān)鍵詞。

比如法國(guó)嬌蘭就通過小紅書成功引爆富察皇后同款色號(hào)，并聯(lián)合三大女主在小紅書發(fā)出安利種草視頻，將「古裝人設(shè)」與「摩登型格」話題推向高潮。驕蘭 x 延禧宮略富察皇后色口紅



方法5：明星種草
當(dāng)代消費(fèi)者火眼金睛，純硬廣在小紅書難以生存。而明星種草卻成了這一命題的悖論。即便作為純硬廣，品牌產(chǎn)品獲得明星背書與加持，依然能夠獲贊無數(shù)。

在小紅書，明星如何種草我們買買買？通常偏好采用視頻+文字詳細(xì)解說的形式，帶來更個(gè)性具象的產(chǎn)品體驗(yàn)。

帶貨的種類也可謂非常豐富，比如下圖的洗發(fā)水（戚薇），定制化項(xiàng)鏈（吳謹(jǐn)言），產(chǎn)后塑身褲（張嘉倪）等。當(dāng)然，我們也可參考上面提及的驕蘭 x 延禧宮略的帶貨直播案例。戚薇、吳謹(jǐn)言、張嘉倪等明星在小紅書的視頻種草與帶貨

如何構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容矩陣，有效切入中國(guó)市場(chǎng)？

在小紅書開放式UGC和PUGC環(huán)境內(nèi)，每個(gè)人都演化為傳播主體。然而品牌預(yù)算的高低，決定了觸達(dá)受眾的規(guī)模與產(chǎn)品曝光的速率。在預(yù)算充裕和預(yù)算有限的情況下，我們分別可以怎么做？

場(chǎng)景1:預(yù)算充裕的品牌怎么做
先通過明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)通過中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個(gè)層面進(jìn)行用戶交叉觸達(dá)。通過多樣化的KOL「種草」反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，形成購買。
據(jù)Great KOL表示，理想的內(nèi)容分發(fā)矩陣一般為頭部明星（1-2個(gè)）+頭部大號(hào)與中部KOL（50-100個(gè)）+底部KOL（300個(gè)）。

但是在構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣的過程中，質(zhì)量+數(shù)量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的質(zhì)感與品牌整體調(diào)性的匹配更為重要，而不是一味追求曝光數(shù)量。

場(chǎng)景2:品牌預(yù)算有限怎么做
不妨先通過贈(zèng)送（Seeding）產(chǎn)品的模式與KOL建立聯(lián)系。邀請(qǐng)KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進(jìn)行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M(fèi)種草消費(fèi)者。
如果預(yù)算再充裕一些，可以直接Seeding中部KOL，邀請(qǐng)撰寫體驗(yàn)筆記，當(dāng)然費(fèi)用會(huì)比合集更高一些。
另外值得注意的是，我們還可在邀請(qǐng)KOL進(jìn)行微信軟文投放的過程中，商議是否可以幫忙贈(zèng)送一條小紅書筆記。
經(jīng)過細(xì)水長(zhǎng)流的內(nèi)容積累，依然能豐富品牌內(nèi)容，潛移默化觸達(dá)更多消費(fèi)者。

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