拼購(gòu)小程序「京喜」取代京東入駐微信購(gòu)物一級(jí)入口，「不擔(dān)心」的劉強(qiáng)東還是

時(shí)間：2023-03-20 00:48:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 00:48:01 來(lái)源：電子商務(wù)

原創(chuàng)： 蔣鴻昌

首發(fā)：「知曉程序」公眾號(hào) - 最好的微信新商業(yè)媒體


2019 年 8 月，發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后，京東零售集團(tuán)輪值 CEO 徐雷介紹了京東對(duì)三四線城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略，其中一個(gè)重要的舉措是，「在下半年，具體在 10 月 1 號(hào)前后，會(huì)升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源，全新打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的一個(gè)新的模式?！咕〇|在微信一級(jí)入口的變化比計(jì)劃稍晚一些。10 月 31 日，多名微信用戶向知曉程序反饋，微信的「發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物」入口有了大的變化，原先的網(wǎng)頁(yè)版「京東購(gòu)物」被一個(gè)叫「京喜」的小程序取代。京喜，正是京東旗下主打拼購(gòu)的社交電商平臺(tái)。

左為通過微信購(gòu)物入口進(jìn)入的「京東購(gòu)物」，右為京喜和拼多多一樣，京喜主打低價(jià)、高頻的日常消費(fèi)品，并以「拼團(tuán)更低價(jià)」來(lái)吸引用戶主動(dòng)分享，以此獲得低成本增長(zhǎng)，并在未來(lái)依據(jù)用戶需求反向改造供應(yīng)鏈，讓「消費(fèi)者直連工廠」的 C2M 電商模式成為可能。2018 年底，劉強(qiáng)東在被問到對(duì)快速崛起的拼多多的看法時(shí)，他的答案是「不擔(dān)心」，原因是被拼多多用低價(jià)吸引來(lái)的三四五線城市的新用戶，只要「購(gòu)物超過 3 次，就能做出自己的選擇」。現(xiàn)在的京東顯然沒法如此淡定了。黃崢剛剛宣布拼多多的實(shí)際交易總額（GMV）超過京東，并在用「百億補(bǔ)貼計(jì)劃」進(jìn)攻京東的腹地。資本市場(chǎng)也給出了反應(yīng)，目前拼多多的市值已經(jīng)超過京東。京喜入駐微信一級(jí)入口，是京東深入微信生態(tài)，更認(rèn)真地應(yīng)對(duì)拼多多的開始，只是在目前的節(jié)點(diǎn)下，更大的問題是，這樣的方式還能奏效嗎？

稍顯糾結(jié)的京喜：拼團(tuán)和京東自營(yíng)并行

目前，微信的購(gòu)物入口尚未全量更新為京喜，我們也將京喜和此前的網(wǎng)頁(yè)版「京東購(gòu)物」做了下對(duì)比。在 UI 設(shè)計(jì)上，京喜和網(wǎng)頁(yè)版的京東購(gòu)物非常相似，二者在首頁(yè)最大的區(qū)別是京喜底部導(dǎo)航欄有 4 個(gè)模塊，京東購(gòu)物則有 5 個(gè)，后者多出的一個(gè)，正是網(wǎng)頁(yè)版「京喜」的入口。

但小程序版的京喜和網(wǎng)頁(yè)版京喜并不完全相同，前者除了拼團(tuán)類的低價(jià)商品，也刻意增加了京東自營(yíng)商品的露出和入口，如「京東手機(jī)」、「京東電腦」、「京東服飾」等。在導(dǎo)航下的商品流中，網(wǎng)頁(yè)版京喜主要是拼團(tuán)類的低價(jià)商品，而小程序版的京喜還包括蘋果手機(jī)、小米手環(huán)、蘇泊爾炒鍋等京東自營(yíng)商品。拼團(tuán)商品和自營(yíng)商品的購(gòu)買方式也并不相同。拼團(tuán)商品僅限「單獨(dú)購(gòu)買」或「開團(tuán)」，兩者一般差價(jià)很大，如兩人拼團(tuán)可 1 元買到的皮帶，單獨(dú)購(gòu)買需要 39 元，這也是典型的引流商品；自營(yíng)商品則和京東購(gòu)物一樣，用戶可選擇立刻購(gòu)買，也可以添加到購(gòu)物車隨后結(jié)算。

京喜的拼團(tuán)和拼多多一樣，沒有「購(gòu)物車」的設(shè)計(jì)，但其中來(lái)自京東自營(yíng)的商品可以加入「購(gòu)物車」因此，根據(jù)知曉程序的觀察，通過微信一級(jí)入口進(jìn)入的京喜小程序，并不是一個(gè)拼多多的翻版，它包含了低價(jià)拼團(tuán)的商品，同時(shí)也承擔(dān)了給京東商城引流的角色。在小程序這樣一個(gè)輕量化的載體中，京東稍顯糾結(jié)，但這也體現(xiàn)了京東無(wú)奈。2014 年，騰訊以 2 億美元入股京東，并把 QQ 網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門打包給后者，讓京東獲得了和阿里抗衡的「彈藥」。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這次投資更大的意義在于外界，尤其是資本市場(chǎng)對(duì)京東未來(lái)的肯定：海量的社交流量，加上京東的電商基因，這可能意味著國(guó)內(nèi)電商格局的徹底奠定。收購(gòu)?fù)瓿珊?5 個(gè)月的時(shí)間，京東的估值從 80 億美元一路飆升到 260 億美元。但在如何利用騰訊給的資源上，京東的態(tài)度有些微妙。劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體表示要借助拍拍進(jìn)軍 C2C 電商，但這從來(lái)都沒有成為京東的戰(zhàn)略。

這也恰如京東對(duì)待微信購(gòu)物一級(jí)入口的態(tài)度。2 月，在京東發(fā)布 2018 年第四季度和全年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，徐雷透露微信是京東持續(xù)獲得新用戶的重要平臺(tái)，有超過 1/4 新用戶都來(lái)自微信平臺(tái)，但他也話鋒一轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)「微信是我們重要的合作伙伴，但不是去年京東超過 3 億用戶的一個(gè)主要的原因。」36氪曾采訪到一位接近京東戰(zhàn)略投資部人士稱，「京東在微信的入口轉(zhuǎn)化率沒有想象中的高，內(nèi)部計(jì)算過成本和所換得的 GMV，價(jià)格是偏貴的，但資本市場(chǎng)對(duì)于京東是否有微信一級(jí)入口非常敏感?！?018 年第三季度，京東第一次遇到了年度活躍用戶下滑的情況。微信是京東能持續(xù)獲得新用戶的穩(wěn)定入口，也是外界衡量騰訊和京東關(guān)系的晴雨表，即使京東想全力發(fā)力拼購(gòu)，也不能不優(yōu)先考慮這兩點(diǎn)。

現(xiàn)在用拼團(tuán)打三四五線城市，還能奏效嗎？

京東還要面臨的一個(gè)問題是：用拼團(tuán)去打低線城市的做法，還能奏效嗎？今年 618 大促前，拼多多推出了「百億補(bǔ)貼」計(jì)劃，按照拼多多的說(shuō)法，「根據(jù)消費(fèi)者需求挑選了 10000 款爆款商品」，入選標(biāo)準(zhǔn)為「大家最需要最渴望，但是又因?yàn)榉N種原因而沒來(lái)得及購(gòu)買的商品」。這些商品又多以高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品為主，從 iPhone、任天堂 Switch，到乳膠床墊、戴森吹風(fēng)機(jī)、大牌化妝品，拼多多在力爭(zhēng)用這些商品爭(zhēng)取過去無(wú)法觸達(dá)的用戶。

這個(gè)補(bǔ)貼計(jì)劃的背景是，在經(jīng)歷了初期的野蠻生長(zhǎng)后，拼多多也進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩的疲態(tài)。2018 年是拼多多的轉(zhuǎn)折年，第一季度，拼多多的月活躍用戶（MAU）增長(zhǎng)了 2500 萬(wàn)，相比上一季度近 7000 萬(wàn)的增長(zhǎng)遜色不少。接下來(lái)的幾個(gè)季度，拼多多 MAU 的環(huán)比增長(zhǎng)一直趨于平緩。這樣的狀態(tài)持續(xù)到了 2019 年，今年第一季度，拼多多的 MAU 只增加了 1700 萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng) 6.2%，這是拼多多的環(huán)比增長(zhǎng)率第一次降至 10% 以下。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) QuestMobile 的同期數(shù)據(jù)，截至 2019 年 3 月底，6.18 億的「下沉用戶」（三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶）中，移動(dòng)購(gòu)物的活躍滲透率已經(jīng)趨近 80%，拼多多又是其中滲透率最高的綜合電商平臺(tái)。

拼多多想要在下沉市場(chǎng)獲得規(guī)?；男掠脩?，已經(jīng)沒有那么容易。這對(duì)京東的京喜來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)問題。唯一比拼多多更具優(yōu)勢(shì)的，是京喜占據(jù)的微信購(gòu)物一級(jí)入口。11 月 1 日，京東也公布了京喜在微信購(gòu)物入口第一天的成績(jī)單：「開啟還不到一個(gè)小時(shí)，京喜銷量即突破 100 萬(wàn)單；全天共賣出近 6000 萬(wàn)件商品，其中，工廠直供訂單量環(huán)比增長(zhǎng) 16 倍，補(bǔ)貼爆款深受用戶喜愛。此外，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá) 42%，來(lái)自 3 - 6 線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的 74%，拉新效果和開拓下沉市場(chǎng)的能力異常顯著?！箍瓷先?，微信的一級(jí)入口相比微信錢包內(nèi)的「九宮格」效果高出不少，但它能不能成為京東進(jìn)入下沉市場(chǎng)，重獲用戶增長(zhǎng)的鑰匙，還充滿未知。

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