在線旅游拐點(diǎn)：垂直搜索將最終取代OTA

時(shí)間：2023-03-20 07:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 07:04:01 來源：電子商務(wù)

OTA (在線旅游代理) 模式和垂直搜索模式究竟孰優(yōu)孰劣？美國知名旅游科技網(wǎng)站Tnooz日前發(fā)表文章認(rèn)為，在成熟的美國市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈上下施壓導(dǎo)致OTA模式將難以持續(xù)，而越來越多的人更愿意使用垂直搜索開始他們的旅行。

以Expedia為例，Expedia作為美國最大的OTA，其市值僅為它2011年分拆獨(dú)立的子公司酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Tripadvisor的60%。Tripadvisor從今年起開始從酒店點(diǎn)評(píng)滲透到酒店垂直搜索領(lǐng)域，其股價(jià)從年初至今增幅近80%。在此期間，Tripadvsior不再向Expedia輸送巨額流量。Expedia深受影響，流量損失導(dǎo)致其股票在一天之內(nèi)暴跌27％，今年截至目前，Expedia的股價(jià)下跌了約20%。。該公司可以說是“全面失陷”，唯一的亮點(diǎn)就是它近期對(duì)垂直搜索引擎Trivago的收購。

這只是垂直搜索引擎崛起的一個(gè)案例。文章分析認(rèn)為：一方面，OTA的供應(yīng)商已經(jīng)開始嘗試越過OTA，直接和消費(fèi)者接觸，以獲得更低的分銷成本以及更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。更重要的是，直接和消費(fèi)者互動(dòng)拉近了消費(fèi)者和供應(yīng)商的距離，使得消費(fèi)者的參與度提高，忠誠度也隨之提高了。此外，供應(yīng)商正試圖利用其較強(qiáng)的議價(jià)手段與OTA就傭金討價(jià)還價(jià)，壓低分銷成本，壓縮OTA的利潤空間。

另一方面，垂直搜索已經(jīng)逐漸成為主流。使用Kayak、Room77 、Trivago的每個(gè)人都在從中獲益。

垂直搜索提供了更好的搜索體驗(yàn)，它可以讓消費(fèi)者找到網(wǎng)上最低的價(jià)格。現(xiàn)在，很多垂直搜索都提供無縫的酒店預(yù)訂，對(duì)于消費(fèi)者來說，垂直搜索和OTA之間的界限在變得越來越模糊。OTA的陣地正在被垂直搜索搶占。

該文章指出，展望整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的渠道模式，OTA模式將難以持續(xù)。巨大的壓力動(dòng)搖了OTA模式的價(jià)值鏈，使得其商業(yè)模式的基礎(chǔ)正在削弱。當(dāng)垂直搜索提供了更好的產(chǎn)品以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)通過供應(yīng)商網(wǎng)站進(jìn)行的交易更加直觀無縫時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)使用OTA的產(chǎn)品并沒有獲得真正的好處，OTA的品牌信息就會(huì)逐漸減弱。

在中國市場(chǎng)，去哪兒和攜程顯然是這兩種不同商業(yè)模式的典型代表。近期，在攜程發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)之季，美國另一家知名投資者/分析師網(wǎng)站Seeking Alpha刊登文章，比較了去哪兒模式和攜程模式的區(qū)別。攜程是中國在線旅行市場(chǎng)最大的OTA。而去哪兒則是一個(gè)搜索平臺(tái)。去哪兒的模式可以讓消費(fèi)者在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，“和攜程相比，消費(fèi)者往往可以獲得更好的產(chǎn)品以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！?br>
文章指出，去哪兒實(shí)際是個(gè)入口或者一個(gè)整合器，它就像一個(gè)商場(chǎng)，只是收取極少的租金，但是不賣任何自己的商品。在消費(fèi)者眼中，這個(gè)平臺(tái)客觀中立，為消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的比較購物的渠道。去哪兒因此獲益匪淺。去哪兒加速了市場(chǎng)透明度，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些對(duì)于去哪兒都不是問題。去哪兒就是想要成為最大的入口，簡(jiǎn)單透明，在其平臺(tái)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)顯然有有助于此。

商業(yè)模式對(duì)比-小熊優(yōu)選和去哪兒網(wǎng)類似

去哪兒：垂直搜索平臺(tái)+TTS閉環(huán)交易系統(tǒng)

去哪兒原本作為純垂直搜索平臺(tái)為OTA導(dǎo)流，后來發(fā)力TTS系統(tǒng)（無須跳轉(zhuǎn)到OTA頁面、直接交易），目前存在站內(nèi)完成的閉環(huán)交易和導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站的兩種模式。在移動(dòng)端，由于跳轉(zhuǎn)模式難以維系，TTS模式成為去哪兒發(fā)展的必然選擇。

2013年上半年，去哪兒機(jī)票交易有84.5%是通過TTS系統(tǒng)完成，酒店交易有52.3%是通過TTS系統(tǒng)完成。由于攜程和藝龍等較大OTA對(duì)TTS支持有限，去哪兒在酒店領(lǐng)域需要不斷加大直銷力度。目前去哪兒已經(jīng)簽約8.4萬家直銷酒店。

作為搜索平臺(tái)，去哪兒收入主要來自O(shè)TA的CPC*點(diǎn)擊付費(fèi)，其中酒店每千次點(diǎn)擊收入從2010年的382元人民幣，增至2013年上半年的558元人民幣，同期機(jī)票千次點(diǎn)擊收入則從94元人民幣，增至223元人民幣*。

去哪兒2013年網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)總搜索查詢請(qǐng)求次數(shù)則分別為22億次和7.822億次，分別比2012年增長42.4%和303.4%。

TTS系統(tǒng)同樣以CPC點(diǎn)擊付費(fèi)為主，但按效果計(jì)費(fèi)的CPS占比在上漲——在直銷酒店領(lǐng)域，CPS日益成為主流。訂單量小的酒店更青睞傭金模式，訂單量大的酒店則認(rèn)為廣告模式更劃算。

去哪兒的效果付費(fèi)模式與攜程、藝龍等OTA的不同在于，除了接受按成交間夜收取傭金的模式外，還接受按成交訂單收費(fèi)。

中國市場(chǎng)同時(shí)各個(gè)自媒體和搜索引擎，OTA等都在封殺小旅游平臺(tái)，存在嚴(yán)重的行業(yè)壟斷。中國旅游市場(chǎng)占中國GDP有11%， 同時(shí)消費(fèi)者又傻傻的只跟知名品牌預(yù)定，更加造成他們對(duì)知名OTA和平臺(tái)間的依賴，這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不適合旅游市場(chǎng)良性循環(huán)，比如攜程老板會(huì)去拜訪民宿和體驗(yàn)民宿或者某個(gè)酒店房間嗎，不會(huì)，很多是通過水軍或者有利益的水軍來進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和宣傳。