到家美食會(huì)孫浩： 外賣O2O怎樣撐過資本寒冬？這六個(gè)誤區(qū)你知道嗎？

時(shí)間：2023-03-20 16:50:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 16:50:01 來源：電子商務(wù)

獵云網(wǎng)注：資本逐步降溫，一慣以燒錢方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣的外賣O2O，如何去應(yīng)對(duì)即將到來的資本寒冬？以下是到家美食會(huì)創(chuàng)始人孫浩對(duì)外賣O2O行業(yè)幾大誤區(qū)的總結(jié)：



孫浩/文



經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)“綁架”了資本



目前，外賣O2O行業(yè)對(duì)資本依賴性太強(qiáng)，融資、燒錢、再融資似乎成了走不出的“死胡同”。因?yàn)楹芏啻笸婕叶枷萑肓丝床坏降椎难a(bǔ)貼燒錢的“黑洞”，這種資本驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的形式只能靠不斷的“輸血”來維持，但是一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)“綁架”了資本，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)造成扭曲。



這也是近一兩年來形成的壞風(fēng)氣，補(bǔ)貼燒錢只能贏得一時(shí)的風(fēng)光，但折騰不了太久，不能呈現(xiàn)良性發(fā)展。一方面，身處其中的企業(yè)被補(bǔ)貼耗盡財(cái)力，整體陷入浮躁；另一方面，用戶的壞習(xí)慣也被養(yǎng)成了，毫無品牌忠誠(chéng)度可言。從本質(zhì)上來說，這不是一個(gè)正常的商業(yè)業(yè)態(tài)。



企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該放在最終的經(jīng)營(yíng)上，而不是一味的追逐資本。如今，資本也意識(shí)到自己被“綁架”了，于是索性一塊來扶持一兩個(gè)大的企業(yè)，讓他們大到不能倒，他們暫時(shí)不掙錢，慢慢養(yǎng)著，目的是把別人嚇走，將來沒有人競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上資本也在控制著企業(yè)。現(xiàn)在是相互“綁架”的過程，如果模式不對(duì)的話就算最后剩一家還是不賺錢，最終大家都要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，只是時(shí)間的問題。





沖擊流量并不是外賣O2O的唯一目標(biāo)



流量確實(shí)是外賣O2O擴(kuò)張的衡量參數(shù)之一，但并不是唯一的目標(biāo)。



流量越高，表明用戶使用的頻次越高。從表面看似乎和打車類應(yīng)用一樣，高頻次滅掉低頻次，誰的流量高，誰就占優(yōu)勢(shì)。但外賣O2O不一樣，它根植于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人喜好也不一樣，單純追求量，喪失對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的把控，用戶口碑變差了，對(duì)發(fā)展很不利。這也是為什么很多擅長(zhǎng)流量的大公司，仍然做不好生活服務(wù)O2O的原因。



基于這一點(diǎn)，到家美食會(huì)一開始就定位為做外賣，主打家庭型的用戶，一上來服務(wù)端就自己來做，真正“最后一公里”配送也由自己做。外賣這樣的一個(gè)行業(yè)來講，如果服務(wù)本身不能夠做到可控的話，提供增值服務(wù)就很有限，這不是靠光沖擊流量就能夠做到的。



而且，生活服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域也不需要一味的沖擊流量跑馬圈地，因?yàn)檫@和年輕人的生活狀態(tài)有很大的關(guān)系，大城市的用戶愿意為服務(wù)付一定的費(fèi)用，花錢換時(shí)間買便利，而相對(duì)三四線城市的年輕人剛需較弱，沖擊流量是偽需求。



流量對(duì)于純電商和純互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用至關(guān)重要，但對(duì)于生活服務(wù)就不是那么有決定性的意義。所有生活服務(wù)領(lǐng)域的事最終要回到用戶對(duì)所提供的服務(wù)是否滿意上，用戶滿意就能產(chǎn)生黏度，形成忠實(shí)的用戶群，不滿意補(bǔ)貼停了之后大家是要走的，畢竟用戶要的是服務(wù)本身。所以，包括外賣O2O在內(nèi)的生活服務(wù)的關(guān)鍵是要構(gòu)建良好的服務(wù)體系，而不是一味的沖擊流量。



外賣O2O不是顛覆實(shí)業(yè) 而是進(jìn)行價(jià)值再造



一談到O2O，似乎就是特別新潮的詞匯，動(dòng)不動(dòng)就以“革命者”自居。實(shí)際上，外賣O2O更多的還是取決于線下商家，它不是對(duì)傳統(tǒng)餐飲的顛覆,而是相互依存，是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行價(jià)值再造。



團(tuán)購(gòu)作為O2O初期的探索，主要是通過建立線上營(yíng)銷渠道進(jìn)行引流，屬于“到店”形式，很難給商家?guī)礓N售增量，也很難以用戶提供價(jià)值增量。而外賣O2O則是“到家”形式，不僅解決了用戶用餐地點(diǎn)的問題，也給餐廳帶來了到店客群以外的增量，這就是一種價(jià)值的再創(chuàng)造。



而傳統(tǒng)外賣早就存在，校區(qū)的、辦公室的外賣都不是什么新鮮事物，真正的新生的市場(chǎng)，能帶來巨大增量?jī)r(jià)值的是家庭型外賣市場(chǎng)。這也恰是到家美食會(huì)所立足的。



此外，餐飲O2O的配送有它自己特點(diǎn)，哪些食品適合配送，哪些食品不適合配送，針對(duì)不同季節(jié)應(yīng)該怎么去做，地面的服務(wù)體系應(yīng)該怎么搭建，針對(duì)地面配送的員工應(yīng)該怎么管理，怎么構(gòu)建一個(gè)有凝聚力的隊(duì)伍等，都是需要有針對(duì)性的再造。



“高凈值”用戶成生活服務(wù)O2O盈利關(guān)鍵



外賣平臺(tái)不同于其它的互聯(lián)網(wǎng)公司，屬于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，對(duì)技術(shù)的要求并不高，用戶黏度本身就是相對(duì)比較低的，特別是并不注重產(chǎn)品本質(zhì)的低端消費(fèi)人群，他們的需求核心是“實(shí)惠”，所以價(jià)格成了他們決策的關(guān)鍵因素。這就造成一個(gè)即定的事實(shí):低端用戶群體客單價(jià)低，利潤(rùn)薄。



外賣平臺(tái)要想盈利，黏住“高凈值”用戶是非常重要的。所謂的“高凈值”用戶就是指高收入用戶，這部分用戶特點(diǎn)就是對(duì)價(jià)格敏感度不高，但是對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)有著較高的需求。



這部分人群消費(fèi)的客單價(jià)高、利潤(rùn)更多，同時(shí)中國(guó)整體的消費(fèi)在升級(jí)，高凈值人群規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，這成為高凈值外賣O2O發(fā)展的一大利好。



一旦通過外賣黏住這些高質(zhì)量用戶及家庭用戶以后，將會(huì)有更大的延展的空間，比如為他們提供好的就餐解決方案，拓展更多的個(gè)性化生活服務(wù)項(xiàng)目，有更大的盈利空間。



O2O的本質(zhì)是連接 建立信任關(guān)系至關(guān)重要



O2O的本質(zhì)是連接，通過連接建立起信任關(guān)系更重要。一旦用戶對(duì)外賣平臺(tái)的品牌信任度建立起來，就會(huì)形成巨大的忠誠(chéng)度和口碑傳播。



O2O生活服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化，需要的信賴感更高，用戶往往愿意付出一定的價(jià)格獲得這種信賴感和可靠感。特別是在家庭外賣O2O領(lǐng)域，更加個(gè)性化，只要這些家庭愿意接受，信任的力量是巨大的。因?yàn)榧依锵M(fèi)者場(chǎng)景是一個(gè)需要高信任度的場(chǎng)景，能夠讓家人滿意、放心十分重要。



外賣不是結(jié)構(gòu)性壟斷 將來不可能一家獨(dú)大



一直以來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很多一家獨(dú)大，甚至壟斷的案例。但外賣O2O不太可能出現(xiàn)這種情況。



外賣O2O領(lǐng)域，燒錢可以燒死規(guī)模小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不一定就能帶來壟斷。真正意義的壟斷是結(jié)構(gòu)性的壟斷，也就是說別人哪怕燒錢也搶不走你的用戶，這種壟斷往往來自規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如，微信的壟斷就是結(jié)構(gòu)性的，是靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成的壟斷，給200塊錢的補(bǔ)貼讓我去用來往而放棄微信那是不可能的，因?yàn)槲业呐笥讯荚谟梦⑿牛@種情況下我不得不用。所以，這是真壟斷。



而生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)嶋H上是假壟斷，只要有人比你更有錢燒，你的份額很快就掉下來了，因?yàn)閷?duì)于用戶不構(gòu)成絕對(duì)意義的不可替代。



真正意義上的壟斷，用的人越多價(jià)值越多，形成的過程中不一定是燒錢獲得的。而且外賣O2O服務(wù)領(lǐng)域里面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)比微信、淘寶弱很多，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚至連一個(gè)城市的層面都不是完整的，它是一個(gè)區(qū)域的。市場(chǎng)是相對(duì)割裂的，相對(duì)碎片化的，所以外賣O2O難以形成結(jié)構(gòu)性壟斷 ，未來也就不可能一家獨(dú)大。



注：本文轉(zhuǎn)自騰訊科技，原文作者孫浩，原文鏈接。