預(yù)見2021：《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)全景圖譜》(附產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展

時(shí)間：2023-03-21 04:28:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 04:28:01 來(lái)源：電子商務(wù)

電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。新冠疫情影響下，直播普及率進(jìn)一步提高，兼具娛樂和社交特點(diǎn)的電商直播深受處于社交隔離的人們的歡迎，電商直播行業(yè)近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活。

直播電商行業(yè)主要平臺(tái)：當(dāng)前，我國(guó)直播電商行業(yè)主要平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購(gòu)等。

本文核心數(shù)據(jù)：直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、直播電商用戶規(guī)模

1、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈概覽

電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播擁有強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方(廠商、品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地等);中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(tái)(電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等)以及主播(網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播);下游需求端主要為消費(fèi)。

品牌方/廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來(lái)自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領(lǐng)域，供應(yīng)端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產(chǎn)品的廠商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。

在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺(tái)主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等;內(nèi)容平臺(tái)包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺(tái)主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、薇婭為代表。

在下游需求市場(chǎng)，年輕女性為我國(guó)直播電商產(chǎn)品消費(fèi)主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務(wù)支持商參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

2、產(chǎn)業(yè)鏈上游

近年來(lái)，在政策的支持下，直播電商行業(yè)上游參與企業(yè)類型不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷增加，廣義來(lái)說(shuō)，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)。尤其是在2020年，新冠疫情爆發(fā)，電商直播成為各級(jí)政府提振經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

針對(duì)新冠肺炎疫情期間國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化，黨中央明確提出建立以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在這一背景下，電商直播對(duì)于激發(fā)消費(fèi)潛力的作用得到良好體現(xiàn)，成為建設(shè)內(nèi)需大循環(huán)的重要力量。

浙江、廣東、四川等地方政府積極鼓勵(lì)引導(dǎo)這一新型業(yè)態(tài)，通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠政策、吸引專業(yè)人才、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式支持轄區(qū)內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3、產(chǎn)業(yè)鏈中游

——發(fā)展歷程：五年時(shí)間進(jìn)入快速發(fā)展期

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年，這一年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手、斗魚等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)4年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

——用戶規(guī)模：用戶線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，電商直播用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)從《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》開始披露中國(guó)電商直播用戶規(guī)模。在疫情期間，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購(gòu)物方式。

2021年2月，CNNIC發(fā)布《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長(zhǎng)迅速。截至2021年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

——市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，萬(wàn)億市場(chǎng)到來(lái)

2018年，頭部短視頻平臺(tái)開始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商帶貨交易總額飛速增長(zhǎng)，2019年達(dá)4168億元，并在2020年初迎來(lái)爆發(fā)。

4、產(chǎn)業(yè)鏈下游

——用戶性別比例：女性為主要用戶群體，淘寶、抖音超六成用戶為女性

從用戶性別比例上看，我國(guó)直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達(dá)53.8%，男性下單用戶占比達(dá)46.2%。從我國(guó)三大直播電商平臺(tái)下單用戶性別比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。

——用戶年齡結(jié)構(gòu)：中青年用戶為主要消費(fèi)群體，抖音用戶更加年輕化

從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國(guó)直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。從主要平臺(tái)直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，都應(yīng)95后及00后用戶占比高于快手用戶，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

——用戶城市分布：主要平臺(tái)超4成用戶來(lái)自三線及以下城市，下沉市場(chǎng)成重要戰(zhàn)場(chǎng)

從城市分布上看，我國(guó)主要直播電商平臺(tái)有超4成用戶來(lái)自于三線及以下城市，行業(yè)下沉特征明顯。具體來(lái)看，淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為44.9%、25.8%;抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3%、23.7%;快手下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%、22.0%。

5、競(jìng)爭(zhēng)格局

——直播電商平臺(tái)：三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶仍占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)

從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺(tái)淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺(tái)中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬(wàn)、70430.3萬(wàn)、30218.1萬(wàn);直播平臺(tái)中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬(wàn)和41351.5萬(wàn)。

從平臺(tái)占有率上看，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。

從市場(chǎng)成交額上看，據(jù)阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)信息顯示，截至2020年12月31日，12個(gè)月淘寶直播帶來(lái)的GMV(成交額)超過(guò)人民幣4000億元。

——主播帶貨能力：頭部主播帶貨能力差距較大

2021年1月，新腕兒、果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》，數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦兩位主播帶貨超百億元，分別帶貨386.88億元、252.43億元。排名第十的為快手主播貓妹妹，銷售額為26.51億元，與第一名薇婭相差近360億元，可見頭部主播體量差距較大。

從主播銷售額集中度上看，2020年，前三名主播銷售總額達(dá)725.98億元，占直播電商總規(guī)模的5.90%;前五名主播銷售總額達(dá)840.68億元，占比達(dá)6.84%;前十名主播銷售總額達(dá)8.23億元，占比達(dá)10.54%。

6、發(fā)展趨勢(shì)：直播場(chǎng)景拓寬，政策推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展

2020年以來(lái)，行業(yè)的風(fēng)口早已來(lái)到了電商直播領(lǐng)域，同時(shí)，在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率更高。而且在此趨勢(shì)下，商家自播逐漸成為電商直播的中堅(jiān)力量，電商直播平臺(tái)越來(lái)越多，電商直播的生態(tài)越來(lái)越多元和完善。

未來(lái)，電商直播是大勢(shì)所趨，商家自播也是電商直播未來(lái)真正的主角?？傮w來(lái)說(shuō)，行業(yè)將向以下方向發(fā)展：

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