【干貨】2022年電商發(fā)展分析報告

時間：2023-03-21 05:22:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-21 05:22:01 來源：電子商務

線上零售額同比增長14.1%，高于市場整體

• 2021年，社會零售上半年增長快速，下半年增速放緩，全年實現(xiàn)12.5%的增長；其中，線上零售約占3成，增長趨勢與市場保持一致，全年同比增速14.1%，高于整體。
  
  

Part 01 電商現(xiàn)狀概況

2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億，線上化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，樂觀預計2025年總社區(qū)零售市場規(guī)模達到15.7萬億（5年CAGR 5.7%），線上化率為45.5%，暨2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場規(guī)模可以達到7.16萬億元（5年CAGR 23.6%） 。社區(qū)零售線上化率的提升是長期趨勢，但期間伴隨著政策對價格補貼的監(jiān)管，發(fā)展進度或因監(jiān)管加嚴而放緩。

多種互聯(lián)網(wǎng)零售模式出現(xiàn)主要是履約方式變化及效率改善的結果。傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下，商品經(jīng)過多級分銷商流通，資金、信息、商品等周轉周期較長，互聯(lián)網(wǎng)零售受益于線上數(shù)字化的發(fā)展，縮短了傳統(tǒng)履約環(huán)節(jié)，提升了全鏈條的流通效率，從最初興起的傳統(tǒng)電商（包括網(wǎng)點快遞及倉配模式），到近期社區(qū)團購（次日達）、即時零售（半小時達），零售模式創(chuàng)新底層是數(shù)據(jù)賦能下，履約（從3-5天縮短到半小時）、商品周轉（60天的存貨周轉期縮短至1-2天）、資金周轉（60天賬期縮短至1-2天）三位一體的效率提升。

零售電商----場的對比

線上零售融資事件次數(shù)同比下降，金額同比上升

• 2021年，線上零售共發(fā)生179起融資事件，增速同比下降；融資金額共計706.4億元，同比增速59.6%，但總額低于2019年。
  
  

行業(yè)整體高開低走，風口回歸理性

• 2021年電商行業(yè)呈高開低走之勢：上半年起勢于疫情的直播帶貨、生鮮到家一時風生水起；下半年，政策愈發(fā)收緊，消費下行，風口回歸理性。
  
  

綜合電商份額超8成，依舊是網(wǎng)購最重要的渠道

• 從全年GMV來看，綜合電商平臺地位穩(wěn)固，以絕對的份額優(yōu)勢領先；其次是直播電商；社區(qū)團購和新零售目前占比相對較小。
  
  

農(nóng)村消費能力強勁，國家出臺政策助力農(nóng)產(chǎn)品上行

• 2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額2.05萬億元，同比增長11.3%，比上年增加2.4個百分點，顯示出強勁的鄉(xiāng)村消費能力；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為4221億元，國家從政策層面繼續(xù)大力支持農(nóng)產(chǎn)品上行。
  
  

健康、綠色、高品質商品受青睞，網(wǎng)絡消費升級趨勢明顯

• 產(chǎn)品方面，以智能家居、智能穿戴、戶外用品、有機食品等為代表的科技化、健康化、環(huán)保節(jié)能類商品走熱，網(wǎng)購市場消費升級趨勢明顯。
  
  

Part 02 綜合電商平臺

京東：京東優(yōu)質供應鏈履約能力構建競爭壁壘，2021 年新增用戶近 1 億人，未來增長空間廣闊，差異化服務客戶粘性強。同時品牌端高認可度和優(yōu)質商戶數(shù)量強勁增長豐富平臺生態(tài)，打開 3P 業(yè)務成長空間，利潤率穩(wěn)步提升。2022 年 2 月公司完成合并達達集團深化合作，全渠道業(yè)務成為新增長引擎。我們預計京東物流今年有望實現(xiàn)盈虧平衡，新業(yè)務投入 ROI 管控高效嚴格，京喜拼拼戰(zhàn)略收縮，進一步優(yōu)化供應鏈及成本結構，推動供應鏈能力和運營效率持續(xù)提升。

美團：目前美團外賣業(yè)務在配送履約、外賣商家與用戶信息匹配等方面具備規(guī)模效應，預計餐飲行業(yè)加速線上化將助力外賣行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，進一步鞏固美團競爭壁壘。本地生活服務線上化率持續(xù)提升，行業(yè)結構性變化將在未來幾年為公司到店酒旅業(yè)務創(chuàng)造巨大的增量市場。新業(yè)務 2022 年虧損有望進一步收窄，長期具備獨立盈利能力。當前疫情反復階段性影響外賣和酒店業(yè)務，我們認為疫情緩和后業(yè)務預計快速修復，短期疫情不影響核心業(yè)務長期盈利能力。

拼多多：拼多多戰(zhàn)略重心轉向農(nóng)研科技，深耕農(nóng)業(yè)基礎設施加速農(nóng)產(chǎn)品上行，“百億農(nóng)研專項”助推農(nóng)業(yè)科技普惠，進一步推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化。同時公司以長遠發(fā)展為目標，注重營銷投放 ROI，盈利能力大幅改善。品牌化戰(zhàn)略持續(xù)推進持續(xù)有效豐富商家供給，提升用戶粘性，強化用戶價值。目前拼多多二三四季度連續(xù)盈利，已證明其具有高質量可持續(xù)增長能力，我們預計 22 年盈利趨勢仍將延續(xù)，有望創(chuàng)造更大價值。

阿里巴巴：21 年末阿里宣布升級多元化治理體系，中國數(shù)字商業(yè)版塊邁出調整第一步。多端戰(zhàn)略推動平臺消費者規(guī)模的持續(xù)擴大、提高用戶粘性，新業(yè)務淘特和淘菜菜與淘寶在用戶和品類層面形成良好互補，驅動用戶持續(xù)高速增長。阿里云助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，有望攜手菜鳥推動數(shù)字服務逐步向實體經(jīng)濟領域延伸。隨著電商行業(yè)進入高質量發(fā)展階段，我們認為阿里巴巴將繼續(xù)聚焦用戶價值，通過多端戰(zhàn)略打造多元化增長引擎。

GMV：淘系體量大，拼多多增速快

• 目前淘系所占GMV超京東與拼多多兩者之和；拼多多GMV保持高速增長，增幅顯著。
  
  

大促：天貓、京東分食大促份額，拼多多受大促影響較小

• 618和雙十一大促，天貓、京東發(fā)力搶奪份額；拼多多則相對佛系，大促對其平臺總GMV的貢獻率較小。
  
  

用戶情況：拼多多日活、人均使用時長、用戶粘性最高

• 從春節(jié)期間（1.31-2.6日）的用戶情況來看，拼多多擁有較多的日活用戶數(shù)，且人均使用時長及用戶粘性也相對較高。
  
  

阿里以淘特建立下沉基礎，同時發(fā)力自營拓展中高端業(yè)務

• 阿里巴巴財季內(nèi)新增用戶主要由淘特獲得，淘特上價格敏感人群多,可以和淘寶的用戶形成明顯互補；持續(xù)投入自營業(yè)務，加大對商品、售后、物流的控制力，向中高端業(yè)務拓展。
  
  

京東下拓增量，上挖價值，用戶規(guī)模和質量保持雙增長

• 京東用戶規(guī)模和質量繼續(xù)保持雙提升，新增用戶主要來源于下沉市場的貢獻；作為國內(nèi)首個付費電商會員體系的京東PLUS會員在用戶數(shù)和生命周期價值也在不斷提升，表現(xiàn)出高消費力、高活躍度、高忠誠度的“三高”特質。
  
  

拼多多放緩擴張速度，轉向深耕用戶與重投農(nóng)業(yè)

• 拼多多一改過去通過補貼拉新的做法，減少營銷投入，轉而深耕用戶并持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的投入。
  
  

Part 03 直播電商平臺

消費者直播購物習慣不斷深化，隨之帶來產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播渠道與參與者更加多元化，行業(yè)獲得爆發(fā)式增長。

更多用戶觀看，粘性增強?

近40%互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看直播，下線城市和30歲以上人群增長迅速?同時，觀看頻次和時長顯著增長，近1/3用戶每天都看，半數(shù)用戶觀看時間超過1小時。

四大品類快速增長，七大品類新鮮入局

?鞋帽服飾，美妝個護，食品飲料和箱包品類深耕已久，增速較快?“圖書音像”，“茶葉酒品”，“知識付費”，“產(chǎn)品/服務團購”，“醫(yī)藥保健”，“汽配”和“古董文玩”新鮮入局。

品類更多元

?10大品類有所增長，鞋帽服飾，食品飲料，美妝個護，箱包品類增速超過5%?圖書音像制品，茶葉煙酒，知識付費，和團購券雖為新鮮入局，仍一舉獲得超過10%的消費者

電商直播用戶占比高，直播業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展

• 截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達 7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%；分類型來看，電商直播用戶規(guī)模最大，占網(wǎng)民整體44.9%，電商直播業(yè)態(tài)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
  
  

點淘、抖音、快手三分天下，抖音有后來居上之勢

• 根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年點淘、抖音、快手GMV合計超1.9萬億，點淘以微弱優(yōu)勢領先。
  
  

抖音直播GMV增速快，快手開始“斷鏈”行動

• 抖音直播GMV保持高速增長；快手小店對快手電商的貢獻率高，其直播電商正走向全面閉環(huán)，從今年3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。
  
  

All in 視頻號，騰訊追擊抖快

• 在騰訊2021年度財報中，表示2022年將以短視頻廣告、直播打賞以及直播電商來實現(xiàn)視頻號的商業(yè)化；視頻號背靠微信的社交生態(tài)，或將逐漸釋放出其獨特的潛力。
  
  

國家重拳出擊嚴懲直播涉稅違法行為，頭部主播頻頻塌房

• 從2021年底開始，主播偷逃稅事件曝光，多位頂流主播告別直播帶貨事業(yè)。從帶貨一姐薇婭被全網(wǎng)封殺之后，超頭部主播格局被打破，巨大的流量缺口或將給中小主播、品牌帶來發(fā)展機會。
  
  

Part 04 社區(qū)團購平臺

新零售社區(qū)生鮮電商平臺提升行業(yè)服務效率

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈包括貨源、底層系統(tǒng)服務商、物流服務商及第三方支付，由生鮮電商平臺“搭橋”，直連貨源和消費者，新零售商業(yè)模式加速了配送時效，極大的提升了生鮮行業(yè)的整體效率

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來，一直在不斷進化，由于我國生鮮消費的非標屬性，使得各類模式可以長期共存。隨著行業(yè)巨頭入場，前置倉和O2O模式提供了更快配送和更優(yōu)品質，提升了整體行業(yè)的效率。

生鮮電商依然有較大增長空間，22年規(guī)模有望接近4500億

• 目前社區(qū)生鮮電商市場熱度較高，包括類似盒馬的店倉一體式，前置倉的每日優(yōu)選與叮咚買菜，以及社區(qū)團購類的美團優(yōu)選、多多買菜。其中店倉一體的成本相對最高
  
  

廚衛(wèi)清潔、糧油調味當前滲透率較高，日用品滲透空間大

• 目前來看，廚衛(wèi)清潔、糧油調味在社區(qū)團購中的滲透率相對較高；中長期來看，日用品具有較大滲透空間。
  
  

中小玩家潰敗，巨頭也難逃退潮期

• 2021年國家的強力監(jiān)管使得社區(qū)團購結束爆增階段，中小平臺相繼倒閉，老牌選手興盛優(yōu)選暫停擴張;今年年初，燒錢200多億的橙心優(yōu)選敗北退場，京喜拼拼業(yè)務收縮，資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也告別短暫的高光時刻。
  
  

資本市場降溫，中小平臺不再是資本寵兒

• 社區(qū)團購在2021年一季度迎來了近兩年的資本高峰，隨著3月政府開始對違規(guī)平臺采取嚴厲懲罰措施后，融資金額直轉急下，中小平臺鮮有再斬獲資本的青睞。
  
  

阿里整合業(yè)務發(fā)力淘菜菜，GMV增長亮眼

• 2021年9月14日，阿里宣布整合盒馬集市和淘寶買菜，將品牌升級為“淘菜菜”，供給側結合高鑫零售，淘菜菜上線以來表現(xiàn)不俗。
  
  

美團優(yōu)選、多多買菜領先優(yōu)勢明顯，淘菜菜強勢追擊

• 美團優(yōu)選、多多買菜份額領先，穩(wěn)居第一梯隊，區(qū)域性強龍興盛優(yōu)選暫列第二梯隊。
  
  
• 阿里旗下的淘菜菜目前與對手仍有一定差距，但為應對其他電商巨頭的競爭，同時作為深入下沉市場挖掘新用戶的渠道之一，阿里或將調動全渠道的體系為淘菜菜保駕護航，大有追趕拼多多和美團之勢。
  
  

競爭格局寡頭化，“新三團”展開拉鋸戰(zhàn)

• 社區(qū)團購的流量向以美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜組成的“新三團”集中，不可避免地走向寡頭化，在未實現(xiàn)真正盈利之前， “新三團”之間將展開持久的拉鋸戰(zhàn)。
  
  

Part 05 新零售平臺

中國“新中產(chǎn)”階層——消費升級

作為世界第二大經(jīng)濟體，中國的中產(chǎn)階級家庭越來越多，并且這一數(shù)字還在不斷增加之中。目前中國中等收入群體龐大，已超過3億（圖2）。而且，預期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。一線、新一線城市與二線及以下城市的新中產(chǎn)人群的消費觀念出現(xiàn)分化。根據(jù)戴德梁行的調研，一線與新一線城市的消費者在游逛購物中心時，主要的消費品類是餐飲類、兒童類、休閑娛樂類和生活方式類（圖6）。說明在一線與新一線城市，購物中心在新中產(chǎn)人群心目中的定位進一步向游憩和社交場所轉化。

而二線及以下城市的消費者在游逛購物中心時，主要的消費品類是餐飲類、兒童類和超市類（圖6）。某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，將現(xiàn)場制作、美食體驗融合起來，提升了消費者選購便利度和體驗度。同時，區(qū)別于一線和新一線城市的人們經(jīng)常在線上購買生鮮產(chǎn)品、半成品和熟食品的快節(jié)奏消費模式，二線及以下城市的消費者有更多的自由時間，也更青睞在具有本土特色或煙火氣的場所購買商品。

新零售滲透率迅速增長，規(guī)模持續(xù)擴大

• 隨著居民對消費便利性需求的提升以及消費場景的擴容，預計到2023年新零售的滲透率有望提升至10.6%。
  
  

淘鮮達“悶聲出成績”，銷售額排第一

• 淘鮮達是阿里巴巴在同城零售上的布局之一，與餓了么同屬于本地生活板塊，主要吸引零售超市入駐，向用戶主打“1小時達”的即時配送服務，入口在淘寶App首頁。
  
  

平臺型：京東到家GMV增長強勁，美團、餓了么騎手體系有優(yōu)勢

• 京東、美團、阿里圍繞著即時零售展開競爭：從配送效率看，美團閃購、餓了么擁有成熟的本地騎手體系，在同城配送上具有一定優(yōu)勢；京東到家也加足馬力，在2021年雙十一期間推出了小時購業(yè)務，力求跑得更“快”。
  
  

餐飲行業(yè)是萬億級的重要零售市場。餐飲業(yè)是全國消費品零售中重要板塊，近十年來餐飲收入始終保持在全國社零總額 10%左右的比例。2021 年社零總規(guī)模 44.08 萬億，其中餐飲市場 4.69 萬億。餐飲收入近十年來與社零保持增速一致。近十年來餐飲收入占據(jù)全國社零總額 10%左右的比例，其絕對值的增速與社零變動基本一致。

餐飲外賣是本地生活中的“長坡”賽道，市場規(guī)模、滲透率增長確定性高。相較于餐飲業(yè)近十年與社零同步的低速增長（10%左右），外賣市場規(guī)模增速更快，在 2011-2016 年起步階段 6 年 CAGR 達 50.3%，即便在外賣競爭（寡頭）格局逐漸穩(wěn)定的成長階段，2017-2021年近 6 年 CAGR 仍達 33.9%，2021 年外賣行業(yè)規(guī)模進一步上升至 8117 億元，對餐飲市場的滲透率進一步推升至 17%。外賣用戶滲透率基本實現(xiàn)逐年攀升，21 年外賣用戶規(guī)模達 5.44 億人，占全國 15-60 歲人口（外賣主力用戶群體）比例近 60% 。

前置倉：每日優(yōu)鮮體量不及叮咚買菜，兩者虧損再創(chuàng)新高

• 同為生鮮前置倉上市股，先行者每日優(yōu)鮮目前在體量上已經(jīng)大幅落后于叮咚買菜；兩者虧損持續(xù)擴大，每日優(yōu)鮮21年前三季度虧損30.1億，而叮咚買菜全年虧損達66.5億。
  
  

前置倉模式模型難以跑通，盈利困難。市場認為前置倉模式難以盈利的主要原因在于：相比市場更為熟悉的線下超市，前置倉模式通過 30分鐘即時配送額外滿足了消費者對“快”的需求，而這部分額外需求的滿足必將帶來成本的提升，線下超市本身利潤率已經(jīng)很?。?%左右），即時配送成本的增加將使得前置倉 UE 模型難以盈利，或當消費者愿意為配送付費時才能盈利。

前置倉模式長期看可以盈利，本質原因是基于我們的零售研究框架，我們認為技術的進步可帶來零售效率的提升，實現(xiàn)消費者—成本邊界的擴寬，零售渠道進化后可同時實現(xiàn)消費者體驗的優(yōu)化和全鏈條成本的不變甚至降低。在技術未發(fā)生變化時，不同零售渠道在同一條消費者體驗—成本曲線上，沿著曲線消費者體驗升高時全鏈條成本也隨之升高。但當技術進步時，技術驅動信息、商品、資金的流通效率實現(xiàn)了優(yōu)化，產(chǎn)生了新的消費者體驗與成本邊界，相比原曲線，新曲線上的零售渠道可以同時實現(xiàn)消費者綜合體驗的優(yōu)化和全鏈條成本的降低。

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮股價萎靡不振，樸樸再獲資本補血

• 接連的虧損使得叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的股價一路下跌，截至2022年4月6日，市值縮水均超7成；與此同時，行事低調的前置倉電商樸樸于2021年11月獲得IDG資本的戰(zhàn)略融資。
  
  
• 樸樸從福州起家，產(chǎn)品品類跨度大，更像是一家即時配送超市，曾打敗盒馬使其退出福州市場；樸樸的擴張步伐相對穩(wěn)健，目前主戰(zhàn)場在閩粵地區(qū)。
  
  

前置倉相比其他生鮮零售渠道具備諸多優(yōu)勢

店倉一體：盒馬暫時“勒緊褲腰帶”，七鮮重啟加速進程

• 盒馬鮮生門店數(shù)超300家，已具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，后續(xù)的發(fā)展目標是從現(xiàn)在的單店盈利提升為全面盈利；七鮮在2021年加快前進步伐，門店、業(yè)績和增速自2021Q2起開始實現(xiàn)較快增長。
  
  

Part 06 元宇宙

元宇宙：眾多零售商開始布局，構建自己的元宇宙體系

不想錯失虛擬世界中的任何機會，巨頭紛紛進入元宇宙，例如：

沃爾瑪——宣布其進入元宇宙，計劃生產(chǎn)和銷售虛擬商品，包括電子產(chǎn)品、家具裝飾、玩具、體育用品和個人護理產(chǎn)品等；

?耐克宣布正式收購虛擬時尚奢侈品設計公司RTFKT——表示與Roblox合作創(chuàng)建名為Nikeland的在線世界，并Studios，加速數(shù)字化轉型的步伐；

?超寫實數(shù)字人AYAYI——以數(shù)字員工身份入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。未來，AYAYI還將解鎖NFT藝術家、潮牌主理人等多重身份；

?花西子——發(fā)布首個國貨彩妝品牌超寫實虛擬形象，向全球展示中國妝容和東方美…

隨著技術的完善，元宇宙正在逐步改變我們的生活以及消費方式，影響著零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。在元宇宙的世界里，零售商品的3D化，更接近于現(xiàn)實，還能實現(xiàn)“試穿”、“試用”、“實地擺放”等功能。同時，虛擬數(shù)字人的誕生，引發(fā)了消費者的好奇心，賦能品牌營銷，將品牌形象變得更加生動，更加立體化。

來源：網(wǎng)絡貨運平臺指南

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