商場(chǎng)應(yīng)該如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

時(shí)間：2023-03-21 23:04:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 23:04:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在快節(jié)奏的生活中，你有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)逛過(guò)商場(chǎng)了？

電商的崛起，讓實(shí)體商場(chǎng)苦不堪言。商品信息透明化、品類規(guī)?；?、配送物流化，讓消費(fèi)者在線上購(gòu)物的體驗(yàn)中，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣。疫情期間國(guó)內(nèi)商場(chǎng)們的反應(yīng)速度之快，令人驚訝，10天之內(nèi)就能上線一個(gè)有模有樣的小程序商城。據(jù)我們了解，真正能在線上持續(xù)取得理想銷售業(yè)績(jī)的百貨、購(gòu)物中心并不多。

顯而易見(jiàn)，對(duì)大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商的模式并不適用，因?yàn)槿狈嫶蟮牧髁恐巍⑵放坪拓浧芬蚕鄬?duì)有限，也很難吸引品牌投入精力運(yùn)營(yíng)。

商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是商場(chǎng)與其顧客之間的信任感，是商場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)在顧客心中建立的品牌形象。因此，線上商城應(yīng)該根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)，打造“強(qiáng)關(guān)系式電商”，也可以稱之為：商場(chǎng)社交電商。

打價(jià)格戰(zhàn)并非有利于商場(chǎng)發(fā)展和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生存之道，當(dāng)然，“差異化運(yùn)營(yíng)”是知易行難的一件事。比如：如何在線上平臺(tái)像商場(chǎng)中庭一樣做主題、制造熱點(diǎn)？如何做商品編輯，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲？如何對(duì)不同偏好的顧客，溝通不同的活動(dòng)內(nèi)容？這需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)系統(tǒng)都非常強(qiáng)并且配合好。

商場(chǎng)是一個(gè)被忽視的綜合體電商平臺(tái)

為什么那么多的商場(chǎng)線上平臺(tái)大多都是小程序？明明是多業(yè)態(tài)場(chǎng)景的線上商城，卻給人感覺(jué)還是一個(gè)百貨電商平臺(tái)。

首先商場(chǎng)想要降低費(fèi)效比，想用少量的投入獲得更多的價(jià)值，小程序就成為線上商城的最佳選擇，只依托微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，把商品以打折的方式做為賣點(diǎn)，是很難持續(xù)發(fā)展下去的，憑什么大型電商平臺(tái)用了十幾年打造的app，會(huì)被一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的小程序商城比下去？

不懂線上運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)和商戶就是摸著石頭過(guò)河；線上沒(méi)有流量，客戶對(duì)單一的商場(chǎng)平臺(tái)就很難產(chǎn)生粘性；沒(méi)有自己的物流配送，再近的消費(fèi)交易都需要快遞去完成閉環(huán)，這樣商場(chǎng)的就近服務(wù)將沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。舍近求遠(yuǎn)的購(gòu)物方式為什么能更加得到消費(fèi)者的青睞？他的底層邏輯就是：選擇更方便、配送可上門、價(jià)格更透明。大部分消費(fèi)的本質(zhì)就是方便和占便宜思維，在大平臺(tái)買省外的東西兩三天就免費(fèi)送貨上門，為什么就近買商場(chǎng)的商品要么去商場(chǎng)自提，要么也是等兩三天快遞？如果商場(chǎng)的線上能夠免費(fèi)即時(shí)配送，那么配送服務(wù)就更有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者要的是占便宜，而不是便宜的東西。大平臺(tái)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)大部分都是小牌子的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力；沒(méi)有龐大的高端銷售渠道支撐銷量；不能在品質(zhì)上給予客戶更好的體驗(yàn)，所以才利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企圖在單品領(lǐng)域?qū)嵤┑蛢r(jià)壟斷市場(chǎng)。而這樣的消費(fèi)群體都在下沉市場(chǎng)，也是原本就不屬于商場(chǎng)的消費(fèi)群體，所以商場(chǎng)的線上服務(wù)群體更多的還是周邊的客戶，提高當(dāng)?shù)赜脩舻纳钇焚|(zhì)，打造商場(chǎng)獨(dú)有的生活圈，并不是線下服務(wù)周邊群體，線上服務(wù)全國(guó)市場(chǎng)。天貓和京東的品牌店鋪，對(duì)商品價(jià)格的把控都是統(tǒng)一價(jià)格的原則，線上渠道和實(shí)體店鋪價(jià)格都是一樣的，店鋪或平臺(tái)在線上做一些優(yōu)惠補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以快速得知自己關(guān)注的商品或店鋪?zhàn)钚碌膬?yōu)惠活動(dòng)，不僅打通了商戶和用戶之間的購(gòu)物信息屏障，還可以讓用戶享受一定的優(yōu)惠。

做為一個(gè)綜合電商平臺(tái)，商場(chǎng)的主要業(yè)態(tài)場(chǎng)景主要有以下五種：購(gòu)物、餐飲、教育、娛樂(lè)、商超。而每一個(gè)業(yè)態(tài)就是一個(gè)專區(qū)，五種業(yè)態(tài)場(chǎng)景就是五個(gè)專區(qū)，相當(dāng)每個(gè)商場(chǎng)的線上平臺(tái)，是一個(gè)天貓、京東加美團(tuán)的縮小版的集合體。只是把這五種業(yè)態(tài)場(chǎng)景集合在一個(gè)app或小程序上，也只能算是一個(gè)加強(qiáng)版的商場(chǎng)平臺(tái)式電商模式。

隨著電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，影響我們消費(fèi)的不僅僅只是線上虛擬的產(chǎn)品和服務(wù)了，短視頻和直播帶貨的興起，又給了實(shí)體門店的傳統(tǒng)商家迎頭一棒。經(jīng)調(diào)查商場(chǎng)七成左右的商戶都無(wú)法完成商品線上上傳的工作，更不懂如何在線上直播賣貨了。在這個(gè)環(huán)節(jié)中商戶只需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，就能短時(shí)間滿足線上店鋪的基本操作，但更應(yīng)該改變自己經(jīng)營(yíng)模式的恰恰是商場(chǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商場(chǎng)大多數(shù)還是以做“場(chǎng)”為首責(zé)，簡(jiǎn)單的說(shuō)提供合理的場(chǎng)地，以收取一定的租金為主要收入來(lái)源。而鎖定消費(fèi)者的方法也主要為商場(chǎng)專用會(huì)員卡、微信群、微信公眾號(hào)等方式，隨著社交電商時(shí)代的到來(lái)，商場(chǎng)沒(méi)有辦法像大型電商平臺(tái)一樣，給每一個(gè)來(lái)過(guò)商場(chǎng)或消費(fèi)過(guò)的用戶，通知或傳播自己的信息，這也是消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)的購(gòu)物原因之一。

商場(chǎng)的綜合體電商平臺(tái)該怎么運(yùn)作

今天的商場(chǎng)和十幾年前的工廠異常的相似，都面對(duì)著開(kāi)發(fā)過(guò)盛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道單一而不得不轉(zhuǎn)型。阿里巴巴以一己之力，用電商帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，今天的商場(chǎng)也需要合理的擁抱移動(dòng)電商，讓自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造自己的優(yōu)勢(shì)。

線上購(gòu)物

百貨在傳統(tǒng)商場(chǎng)有著線下特色的體驗(yàn)方式，但也有著門店大小決定陳列商品數(shù)量的局限性。線下有多大地方，就擺放多少商品，而線上的店鋪就不同，每個(gè)品牌都可以根據(jù)季節(jié)不同，可以將品牌所有產(chǎn)品在線上店鋪進(jìn)行展示，只需要標(biāo)明商品屬性，商品屬于正常銷售或者即時(shí)預(yù)售，或者配送方式屬于商家店鋪即時(shí)配送或者從非即時(shí)快遞配送，簡(jiǎn)單說(shuō)店里有的商品，當(dāng)天就可以到消費(fèi)者手里，非店里展示的品牌商品，用快遞從大庫(kù)配送到消費(fèi)者手里，這樣不僅可以根據(jù)預(yù)售來(lái)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，進(jìn)行商品有效的調(diào)轉(zhuǎn)囤積，還可以擴(kuò)大商品的展示數(shù)量，提高店鋪的銷售規(guī)?！，F(xiàn)在看到很多商場(chǎng)都在去百貨化，感覺(jué)實(shí)在沒(méi)必要，大型電商平臺(tái)都在各地建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，那每一個(gè)商場(chǎng)不正就是本地看得見(jiàn)還能體驗(yàn)的倉(cāng)儲(chǔ)中心。

商場(chǎng)的教育、餐飲、娛樂(lè)多為線下體驗(yàn)店鋪，也需要自己的線上推廣渠道，如今是酒香也怕巷子深，如果沒(méi)有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)的移動(dòng)端展示，大多數(shù)消費(fèi)者可能還是通過(guò)商場(chǎng)外圍的店招l(wèi)ogo才知道原來(lái)商場(chǎng)有個(gè)某某知名品牌。大平臺(tái)是將本地店鋪集中在一起方便用戶選擇，商場(chǎng)應(yīng)該將自己的品牌特色在線上統(tǒng)一展示，做好專區(qū)分類，讓用戶選擇更加方便；讓商戶推廣更加容易；讓自己在本地更具有品牌價(jià)值。

商場(chǎng)增值服務(wù)

增值服務(wù)規(guī)劃于商場(chǎng)服務(wù)板塊，包含商場(chǎng)基礎(chǔ)服務(wù)（商場(chǎng)基礎(chǔ)功能查詢、商場(chǎng)招商、商戶招聘、停車、商場(chǎng)活動(dòng)等）、家政服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、咨詢服務(wù)等。

首先商場(chǎng)要把自己的服務(wù)項(xiàng)目清晰的展示給用戶，方便相關(guān)工作和服務(wù)能夠及時(shí)對(duì)接。其次將商場(chǎng)已有的社區(qū)服務(wù)展示給周邊群眾，方便周邊可以通過(guò)商場(chǎng)平臺(tái)解決自己的生活問(wèn)題。第三可以嫁接周邊一些社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)或門店（社區(qū)醫(yī)療站、藥店、干洗店、家電維修等），達(dá)到異業(yè)聯(lián)盟互惠互利，以商場(chǎng)平臺(tái)為中心的周邊社圈達(dá)到信息共享。商場(chǎng)的平臺(tái)不只是吃喝玩樂(lè)購(gòu)物，更重要的是提供給周邊群體更多的服務(wù)，才能提高消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的粘性。

商圈社交

商場(chǎng)通過(guò)社交視頻傳播商場(chǎng)活動(dòng)，組織社區(qū)互動(dòng)聯(lián)誼直播，和周邊居民長(zhǎng)期保持生活?yuàn)蕵?lè)互動(dòng)，有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，提高當(dāng)?shù)厣钚腋８?；商戶通過(guò)視頻直播賣貨，拍攝商品視頻進(jìn)行推廣和種草；用戶通過(guò)拍攝視頻，記錄生活的美好，分享好的商品和服務(wù)，讓商場(chǎng)的品牌在社區(qū)中口碑相傳；網(wǎng)紅博主拍攝探店視頻，為商場(chǎng)各大品牌導(dǎo)入流量，成為專屬的商場(chǎng)達(dá)人，提高商場(chǎng)的本地品牌形象。短視頻的作用是能夠?qū)⑵放粕唐坊蚍?wù)，以短平快多元化的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并且將品牌質(zhì)量與品質(zhì)以話題的方式進(jìn)行探討和評(píng)論，打造商場(chǎng)和商家品牌的當(dāng)?shù)乜诒Ｉ缃粚傩缘慕⑹股虉?chǎng)可以通過(guò)創(chuàng)建活動(dòng)的方式，組建當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的互動(dòng)聯(lián)誼。通過(guò)組織不同年齡段的活動(dòng)，線上進(jìn)行直播推廣，并提供消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

商場(chǎng)配送

組建配送團(tuán)隊(duì)使商場(chǎng)可以完成交易的閉環(huán)，首先定位周邊3-5公里為該商場(chǎng)的即時(shí)配送區(qū)域，特別商家可根據(jù)需求設(shè)置配送標(biāo)準(zhǔn)。

首先配送服務(wù)可以對(duì)商場(chǎng)品牌實(shí)施一定的宣傳，商場(chǎng)可分多個(gè)時(shí)間段去進(jìn)行即時(shí)配送，上午10:30之前下單的商品，進(jìn)行第一次批量上門配送；下午2:00之前下單的商品，可進(jìn)行第二次批量配送；下午5:00之前下單的商品，可進(jìn)行第三次批量配送。商場(chǎng)可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分配自己的配送次數(shù)，還可以把一個(gè)客戶在商場(chǎng)不同商家買的商品在商場(chǎng)打包一起配送，方便客戶在一個(gè)商場(chǎng)買的不同商品可以同時(shí)收貨。

配送團(tuán)隊(duì)搭建人數(shù)預(yù)估，以快遞公司就近社區(qū)上門配送快件為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)的送單數(shù)量為150-200單，4個(gè)人的配送團(tuán)隊(duì)，一次可以配送600單，一個(gè)商場(chǎng)一天分三次配送，就可以派送1800單左右。根據(jù)商場(chǎng)規(guī)模和實(shí)際情況商場(chǎng)可組建合理的配送人員團(tuán)隊(duì)，如果碰見(jiàn)需要調(diào)換或退貨的商品，只需要配送員下次配送該地區(qū)，順手進(jìn)行免費(fèi)退貨服務(wù)。

線上商城案例

以天虹app和喵街為代表性線上商城，天虹app是天虹商場(chǎng)全國(guó)130多家商場(chǎng)的線上商城，主打?qū)９癜儇浐统械郊曳?wù)，現(xiàn)在線上會(huì)員已超過(guò)3000萬(wàn)。喵街為阿里所支持的銀泰百貨商城，全國(guó)有80多家商場(chǎng)3000多種品牌的線上商城，主打?qū)９裾泛筒惋嫹?wù)。

兩個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn):

1. 大牌商品品類齊全，一站式滿足購(gòu)物和生活需求;

2. 商品線上營(yíng)銷活動(dòng)透明，方便消費(fèi)者快速得知商家及商品的各種優(yōu)惠活動(dòng);

3. 即解決了時(shí)間和空間對(duì)消費(fèi)者的限制，還擴(kuò)大了銷售范圍;

4. 配送服務(wù)全面，周邊2小時(shí)送達(dá)，同城當(dāng)天到，省內(nèi)隔天到;

5. 咨詢方便，商場(chǎng)、超市、商家隨時(shí)可以線上解決消費(fèi)者疑慮;

6. 擴(kuò)大了商品的虛擬展示數(shù)量，線上可以展示更多的商品;

7. 專柜不僅商品品質(zhì)有保證，還延長(zhǎng)了退貨時(shí)間為30天無(wú)理由退貨， 解決了消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的擔(dān)憂;

8. 直播帶貨功能大大提高了實(shí)體商品的交易量。

兩個(gè)典型的商場(chǎng)線上的案例，都對(duì)商場(chǎng)在迎戰(zhàn)未來(lái)市場(chǎng)做出了一定的影響。它們的共同特點(diǎn)是：線下實(shí)體商場(chǎng)全國(guó)分布規(guī)模大；平臺(tái)以資本能力在全力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣；技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷體系都是高端人才。

怎么打造適用于中小型的商場(chǎng)平臺(tái)

首先單個(gè)商場(chǎng)缺少規(guī)模量，單獨(dú)開(kāi)發(fā)線上費(fèi)效比太高，中小型商場(chǎng)要穩(wěn)固當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、持續(xù)健康發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)建適合自己的商場(chǎng)聯(lián)盟。

聚合多家商場(chǎng)在同一個(gè)平臺(tái)上服務(wù)自己的周邊用戶，就要打造線上IaaS服務(wù)平臺(tái)(基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)) 提供給不同的商場(chǎng)使用，商場(chǎng)根據(jù)自己的情況選擇適用自己的功能。同時(shí)培養(yǎng)線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助商場(chǎng)及商戶搭建適合商場(chǎng)線上平臺(tái)。

商場(chǎng)向商戶、消費(fèi)者及周邊社區(qū)提供PaaS服務(wù)(平臺(tái)即服務(wù))，向商戶提供商品或服務(wù)的線上展示渠道及交易通道;向消費(fèi)者提供線上交易渠道;向周邊社區(qū)提供圈子文化交流服務(wù)和社區(qū)生活服務(wù)。

平臺(tái)向商場(chǎng)和商戶提供SaaS服務(wù)(軟件即服 務(wù))，方便商場(chǎng)更好的服務(wù)商戶和用戶;方便商 戶的商品和服務(wù)更快的提供給消費(fèi)者。

總結(jié):由聯(lián)盟平臺(tái)向商場(chǎng)提供線上應(yīng)用的建立和服務(wù)，幫助每一個(gè)商場(chǎng)打造自己的商圈文化的線上交易服務(wù)平臺(tái)。商場(chǎng)聯(lián)盟的中心思想是“和文化”模式，不是一家獨(dú)大，而是百花齊放。

商場(chǎng)聯(lián)盟可以穩(wěn)定當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的正常需求，符合國(guó)家政策標(biāo)準(zhǔn)、滿足消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

建立商場(chǎng)聯(lián)盟的三種方式

1、本地多個(gè)商場(chǎng)聯(lián)合打造平臺(tái)，共同承擔(dān)前期搭建費(fèi)用，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢(shì)是多年商場(chǎng)專業(yè)管理，更懂自己的商戶和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；

2、騰訊、阿里等擁有大量流量或高端技術(shù)團(tuán)隊(duì)的資本打造平臺(tái)，運(yùn)用資本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，提供平臺(tái)整體搭建，快速整合市場(chǎng)資源，讓更多商場(chǎng)加盟到平臺(tái)上，優(yōu)勢(shì)是技術(shù)專業(yè)，市場(chǎng)推廣快。

3、萬(wàn)達(dá)、天虹等全國(guó)連鎖商場(chǎng)，在發(fā)展自己的線上渠道同時(shí)，且允許其他品牌的商場(chǎng)進(jìn)入自己的線上渠道，優(yōu)勢(shì)是有成熟的商場(chǎng)線上、線下統(tǒng)一管理經(jīng)驗(yàn)。

一套擁有會(huì)員消費(fèi)記錄、興趣偏好的系統(tǒng)智能化推薦、短視頻?社交?記錄?生活?，再加上近端的物流。提高消費(fèi)者粘性、連帶率，讓商場(chǎng)在?本地?生活中?更具價(jià)值。