InMobi楊娟：移動(dòng)電商如何化解三大尷尬處境？

時(shí)間：2023-03-21 22:42:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 22:42:01 來(lái)源：電子商務(wù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)已成為消費(fèi)者購(gòu)物的第一選擇，但移動(dòng)端電商的處境依然尷尬。InMobi做過(guò)一項(xiàng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間分布調(diào)查，結(jié)果顯示：對(duì)于一個(gè)典型的移動(dòng)用戶而言，42%的時(shí)間花在休息和娛樂(lè)上，19%時(shí)間用于社交，12%時(shí)間用于購(gòu)物。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者花在購(gòu)物軟件和應(yīng)用上的時(shí)間是有限的。

此外，移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用還存在三大痛點(diǎn)：一、大部分購(gòu)物應(yīng)用的活躍度并不高，往往被打入冷宮甚至卸載。很多電商為之煩惱的就是千辛萬(wàn)苦獲得新客，但用戶活躍度不高，在一定的使用周期之后選擇卸載該購(gòu)物應(yīng)用；二、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物應(yīng)用的忠誠(chéng)度很低。在缺少忠誠(chéng)度的情況下，各電商很難提升顧客的活躍度、下單購(gòu)買頻次和金額；三、購(gòu)物應(yīng)用中產(chǎn)品過(guò)多，由于手機(jī)屏幕小，僅有2%的商品在手機(jī)上被展出。相比之下，PC端可以呈現(xiàn)5%的商品。

針對(duì)移動(dòng)電商實(shí)踐中發(fā)生的系列問(wèn)題，InMobi大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹觊_(kāi)出三劑“良藥”：場(chǎng)景化的原生營(yíng)銷可獲得更高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；有效的顧客生命周期管理；平臺(tái)數(shù)據(jù)與顧客數(shù)據(jù)整合形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

場(chǎng)景化的原生營(yíng)銷

手機(jī)屏幕上出現(xiàn)了一張張廣告圖片，用戶在滑動(dòng)圖片的同時(shí)可以進(jìn)行選擇。這種被稱為“原生旋轉(zhuǎn)木馬”的廣告產(chǎn)品，利用了用戶的選擇獲取用戶偏好數(shù)據(jù)，知道哪些產(chǎn)品或APP是用戶感興趣的，在下次投放就可以更精準(zhǔn)。原生旋轉(zhuǎn)木馬在一般原生廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，可獲得更多點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，也為植入原生旋轉(zhuǎn)木馬形式廣告的應(yīng)用帶來(lái)更高的廣告變現(xiàn)收入。

原生旋轉(zhuǎn)木馬這種廣告形式，是InMobi利用櫥窗世界，營(yíng)造場(chǎng)景化的原生營(yíng)銷策略之一。移動(dòng)端廣告有了自己的新概念，即場(chǎng)景化，用戶行為表現(xiàn)在不同時(shí)段會(huì)瀏覽不同的應(yīng)用，因此如何進(jìn)行場(chǎng)景化的原生營(yíng)銷還是很重要的。InMobi通過(guò)建立發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，積累了幾萬(wàn)款應(yīng)用，旨在幫助移動(dòng)用戶在不同場(chǎng)景使用不同應(yīng)用的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)自己想要的商品。InMobi集合幾萬(wàn)款應(yīng)用，通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)個(gè)性化櫥窗，在不同場(chǎng)景下進(jìn)行貼合場(chǎng)景的廣告展示，實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)用戶。

原生旋轉(zhuǎn)木馬之外，同樣能獲得不錯(cuò)效果的廣告形式，還有視頻、原生廣告、原生開(kāi)屏廣告等。其中，原生開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率可高達(dá)15%~20%，并且用戶可以點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告，進(jìn)入APP下載頁(yè)面或者活動(dòng)頁(yè)面，在高點(diǎn)擊率的同時(shí)還能帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率

InMobi在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)做了一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查，調(diào)查一天之內(nèi)應(yīng)用下載激活的時(shí)間分布，從分布圖中可看出，電商平臺(tái)在獲取新客的時(shí)候，全天24小時(shí)中應(yīng)用下載激活的最高峰一般是18:00~23:00。楊娟認(rèn)為在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，需要結(jié)合不同時(shí)間、不同用戶習(xí)慣設(shè)進(jìn)行不同的廣告推送。

移動(dòng)端的顧客生命周期管理

隨著中國(guó)移動(dòng)端人口紅利逐漸下降，用戶增長(zhǎng)率到達(dá)瓶頸期，移動(dòng)端APP拉新客的任務(wù)更加艱巨。而且，單純拉新客促下載，并不能滿足電商應(yīng)用的發(fā)展，電商還需提高用戶活躍度及購(gòu)買率，把用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，更要維系老用戶防止流失。因此，管理顧客生命周期非常重要。

對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用來(lái)說(shuō)，顧客生命周期管理分為四步——InMobi也通過(guò)這四步不斷引導(dǎo)顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移：首先，通過(guò)爆款或促銷吸引消費(fèi)者，獲得第一次APP下載和激活；其次，通過(guò)再營(yíng)銷再次吸引用戶并產(chǎn)生第一次購(gòu)買行為，通過(guò)推薦與顧客相關(guān)商品并形成購(gòu)買，將APP使用者轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者；再次，通過(guò)管理客戶生命周期培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣并轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，通過(guò)在合適的場(chǎng)景展示客戶可能感興趣的商品，借助移動(dòng)廣告和深度鏈接技術(shù)讓用戶到購(gòu)物APP內(nèi)進(jìn)行下單購(gòu)買，提升客戶生命周期總價(jià)值，增加顧客購(gòu)買頻次和總消費(fèi)金額，將新客戶或一般活躍度客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常下單購(gòu)買的高活躍度忠誠(chéng)消費(fèi)者；最后，喚醒休眠用戶群體，通過(guò)提供顧客相關(guān)性的商品和折扣，使用重定向技術(shù)重新喚醒休眠或低活躍度用戶。

在整個(gè)推廣周期中，InMobi基于數(shù)以千計(jì)的第三方應(yīng)用內(nèi)的各種形式的原生廣告和傳統(tǒng)移動(dòng)廣告形式，通過(guò)用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)分析用戶行為，并根據(jù)生命周期中的客戶階段將用戶分類，比如追求便利的消費(fèi)者、追求品質(zhì)的消費(fèi)者、追求品牌的消費(fèi)者等，根據(jù)用戶的不同屬性進(jìn)行個(gè)性化的廣告推送。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以某電商客戶的廣告為例，用戶首先在某其他APP內(nèi)展示該電商客戶的廣告，如果他尚未下載該APP，在當(dāng)前廣告中點(diǎn)擊商品，會(huì)被指引去應(yīng)用商店下載該電商APP，下載后可跳轉(zhuǎn)到APP內(nèi)的對(duì)應(yīng)商品頁(yè)面；如果用戶已經(jīng)下載該應(yīng)用，點(diǎn)擊廣告后，將直接通過(guò)深度鏈接技術(shù)打開(kāi)該應(yīng)用并訪問(wèn)對(duì)應(yīng)的商品頁(yè)面。當(dāng)然，如果廣告主不想通過(guò)APP，也可以直接跳轉(zhuǎn)至電商廣告主對(duì)應(yīng)商品的H5或WAP頁(yè)面。

無(wú)縫交互的數(shù)據(jù)閉環(huán) 增強(qiáng)廣告發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)

楊娟認(rèn)為，不論是移動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，還是場(chǎng)景化營(yíng)銷，最重要的是數(shù)據(jù)的閉環(huán)，而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)需要一定的跟蹤機(jī)制，追蹤廣告最后點(diǎn)擊的信息，無(wú)縫應(yīng)用內(nèi)追蹤，并深度連接和運(yùn)用延時(shí)深度追蹤到產(chǎn)品頁(yè)面，InMobi有一些第三方數(shù)據(jù)追蹤的合作伙伴。

”運(yùn)用結(jié)合電商廣告主提供的顧客數(shù)據(jù)可以幫助我們?cè)谙M(fèi)者分類的基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶描述的準(zhǔn)確性，從而分析與顧客最相關(guān)的商品類型。在數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)建顧客描述，并在生命周期中不同的顧客階段為不同的顧客設(shè)定不同的有效目標(biāo)，根據(jù)用戶每天花費(fèi)的時(shí)間和購(gòu)買頻率將其分類為積極用戶、經(jīng)常用戶、高價(jià)值用戶和忠誠(chéng)者等等。再根據(jù)歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)，向不同的用戶展示不同的商品?！睏罹暾J(rèn)為，形成這樣的數(shù)據(jù)閉環(huán)會(huì)增強(qiáng)廣告發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)，成為移動(dòng)電商推廣的核心成功要素。