韓國移動零售業(yè)的繁榮帶來的啟示

時間：2023-03-22 06:18:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-22 06:18:01 來源：電子商務(wù)

圖文無關(guān)！

本文摘譯自麥肯錫的報告：

Learning from South Korea’s mobile-retailing boom

韓國人有多愛智能手機？這個國家的智能手機滲透率是全球第一的：67%的人有一部智能手機。這一數(shù)字在美國是47%，澳大利亞57%，英國52%。韓國人對智能手機的依賴也很重，如今智能手機產(chǎn)生的購買交易已經(jīng)比2012年翻了4倍，達到98億美元。

這個國家成為了全渠道零售的先鋒，在這里移動商務(wù)(m-commerce)才是主流，實體店和電商網(wǎng)站才是補充。

我們最近的研究表明，在韓國市場，移動商務(wù)需要的完全不只是把電商網(wǎng)站的頁面按照手機屏幕重做一遍，或是照著電商網(wǎng)站的樣子做一個手機App。雖然不同的銷售渠道應(yīng)該共享相同的基礎(chǔ)設(shè)施，例如訂單管理、物流系統(tǒng)，但是移動商務(wù)需要采用完全不同的方式來識別客戶、觸及客戶、滿足客戶。對比實體店購物和電商網(wǎng)站購物，移動購物體現(xiàn)出了極為明顯的差異，這一點在女性顧客中體現(xiàn)得尤其明顯。

1. 觸及：只用手機購物的人

用手機購物的人具有明顯的人口特征。在韓國，手機購物的人中有60%是女性。大部分30多歲，并且有學齡前小孩。讓人意外的是，她們中的大部分都是全職的家庭主婦。以前我們通常認為用手機購物的都是忙碌的職場女性，但實際上，職場女性的絕大部分時間都對著一臺電腦忙工作，家庭主婦才更多的用手機購物。很多公司已經(jīng)注意到這一點，所以在手機上提供很多婦嬰類的產(chǎn)品和折扣。

我們同時還發(fā)現(xiàn)，用手機購物的人，無論年齡、性別、生活狀態(tài)，都在不斷的遠離實體店和購物網(wǎng)站。我們的數(shù)據(jù)中，從手機上購物的人，有13%不進實體店，53%不從電商網(wǎng)站上買東西。這意味著這些客戶只能通過手機才能接觸到，線下的營銷活動對這部分人影響甚微，手機上的廣告則對他們效果顯著。

2.導購：觸發(fā)沖動型消費

由于手機屏幕小，消費者很難在手機上進行大量的對比、挑選，因此消費者在手機上更隨意，更容易作出購物決策。我們的數(shù)據(jù)中，50%的消費者在當天以內(nèi)完成購物流程，在電商網(wǎng)站上這個比例只有36%。此外消費者在手機上平均瀏覽1.9個網(wǎng)站就會作出一次購買，在電腦上則要瀏覽2.75個。簡單來說，移動購物者更多的是被購物沖動所驅(qū)動，而不是被產(chǎn)品功能和價格所驅(qū)動。韓國的移動交易中有17%沒有任何的事先挑選和對比，在電商網(wǎng)站上這個比例只有6%。

對零售商來說，這是巨大的啟示。以前在建電商網(wǎng)站的時候，企業(yè)為了長尾市場，需要提供海量的商品讓用戶搜索、挑選、對比。而手機購物的人則喜歡盡快找到第一個令自己滿足的商品，然后快速購買。他們的購買通常來自沖動和情感因素，這種消費通常指向服裝、時尚飾品、鞋類等，或是來自消費者已有的購物習慣，例如食品和母嬰用品。針對這種情況，公司應(yīng)該為移動購物者提供更少的SKU，并且重點強調(diào)“當日推薦”。

3.娛樂：讓購物更好玩、更簡單，而不只是便宜

幾乎所有的移動購物者都把簡單方便列為最看重的因素。韓國也是如此，超過60%的移動消費者認為簡單方便最重要，而在電商網(wǎng)站上，只有44%的人這么認為。為了滿足這一點，很多成功的零售企業(yè)在移動購物中提供更少的信息?？焖偎拓浺彩侵陵P(guān)重要的因素，一些公司甚至專門為移動購物建立專門的倉庫和呼叫中心。這些倉儲和呼叫中心的運轉(zhuǎn)效率很高，因為需要管理的SKU更少。

4.鎖定：建立消費者忠誠度

以往的研究表明，消費者在網(wǎng)上比在線下有更高的忠誠度，他們在網(wǎng)絡(luò)購物時，會傾向于從更少的網(wǎng)店買東西。移動購物也體現(xiàn)類似趨勢，消費者在手機上更愿意直接打開自己喜歡的零售商的手機網(wǎng)站或者手機App，而不是打開搜索引擎去搜。這使得零售企業(yè)在手機上更容易留住老顧客。韓國的零售企業(yè)專門針對移動購物的顧客設(shè)計優(yōu)惠策略，為頻繁訪問的消費者提供額外的積分和優(yōu)惠。