第一個(gè)首先就是非知名品牌,或借用知名品牌,容易讓人誤以為是某個(gè)知名品牌;

第二個(gè)就是短時(shí)爆款,包括非標(biāo)品。

從15年到了16年,直到現(xiàn)在越來越多的團(tuán)隊(duì)在操作,這個(gè)項(xiàng)目流程比較的簡(jiǎn)單,不需要" />

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2019年二類電商玩法運(yùn)營(yíng)全梳理

時(shí)間:2023-03-17 22:14:01 | 來源:電子商務(wù)

時(shí)間:2023-03-17 22:14:01 來源:電子商務(wù)

二類電商有兩個(gè)非常顯著的特點(diǎn):

第一個(gè)首先就是非知名品牌,或借用知名品牌,容易讓人誤以為是某個(gè)知名品牌;

第二個(gè)就是短時(shí)爆款,包括非標(biāo)品。

從15年到了16年,直到現(xiàn)在越來越多的團(tuán)隊(duì)在操作,這個(gè)項(xiàng)目流程比較的簡(jiǎn)單,不需要特別麻煩的團(tuán)隊(duì)管理,中間也沒有什么復(fù)雜的環(huán)節(jié),就是比較簡(jiǎn)單的投錢買產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)得好,月入20萬是真的。

本文將從如下方面給大家進(jìn)行分享:

一、新媒體平臺(tái)廣告投放策略

二、 新媒體平臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)投放定位分析

三、新媒體平臺(tái)廣告優(yōu)化技巧

一、廣告投放策略前幾期,從品類選擇、廣告頁設(shè)計(jì)、流量平臺(tái)分析、開戶渠道選擇、創(chuàng)意計(jì)劃等對(duì)二類電商的前期準(zhǔn)備工作都做好了,接下來就是真金白銀真刀真槍開干的時(shí)候了,不同策略,再多的錢可能都花不出去,或再多的錢都會(huì)像流水一樣嘩嘩地流走,而你一分錢也收不回來。給你一千萬,你懂如何花嗎?先別急著花,先來看看廣告投放有哪些策略要了解。

1、了解信息流平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制。理解流量分發(fā)機(jī)制,是做好單一渠道的根本,不同的地方流量大小不同,觸發(fā)機(jī)制也不同,針對(duì)單一渠道,理解其流量的分發(fā)機(jī)制,能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個(gè)重要指標(biāo),第一是質(zhì)量度,第二是品牌度。

流量只會(huì)越來越貴,必須不斷開拓新的渠道,并且每個(gè)渠道的流量有限,達(dá)到一定量級(jí)后,就必須提高價(jià)格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量,由于其流量分發(fā)機(jī)制,決定了流量比較少,要獲得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的價(jià)格都會(huì)隨著時(shí)間不斷提高,很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個(gè)季度就賣完了下個(gè)季度的資源,流量?jī)r(jià)格一直是水漲船高。新的渠道由于競(jìng)爭(zhēng)少,流量單價(jià)低,往往成本較低,這就是藍(lán)海效益。所以,不斷開拓新渠道,也是渠道運(yùn)營(yíng)的工作重心。

2、人群定向策略

不同新媒體推廣平臺(tái)的受眾分析:

新浪微博:月活躍人數(shù)已達(dá)到3.13億,群年齡段18-30歲用戶占比接近70%,男性用戶略高于女性用戶;擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶始終是微博的主力用戶,占比高達(dá)77.8%。適合行業(yè):旅游、電商、婚紗攝影、化妝品等。

騰訊QQ空間:人群年齡段6歲-50歲,純社交平臺(tái)。適合行業(yè):幼兒教育、培訓(xùn)類、婚紗攝影、家裝等。騰訊智匯推:30歲以下用戶居多,教育程度高,本科占比65%,收入5000以上占32%。適合行業(yè):電商、網(wǎng)游、教育等。百度:25-44歲占比60,均衡覆蓋男女人群,一二線為主。適合行業(yè):旅游、電商、金融、教育、社交、汽車、游戲等。

今日頭條:男性占比78%,24-40歲用戶居多,一二線城市。適合行業(yè):教育、婚慶、家居、裝修、汽車、快消、電商等。

陌陌:人群年齡18-40左右,男性占比72%,基于陌生人的社交。適合行業(yè):APP推廣、金融、電商、美容整形等。

新浪扶翼:人群年齡24-39左右,商務(wù)人群居多。適合行業(yè):APP推廣、游戲、電商等。360:人群年齡25-40左右,男性居多,一二線城市。適合行業(yè):游戲、電商、旅游、教育、金融、婚戀交友等。

愛奇藝:5.69億臺(tái),人群年齡16-44歲,72%是85后。適合行業(yè):汽車,電商,旅游,游戲等。抖音/快手: 85%的用戶都是90后,在這部分人群中,95后以及00后是主力軍,男女性別之間的比例為4:6,并且有70%以上的核心用戶來自一、二線城市。95后/00后是一群個(gè)性化的社會(huì)群體,他們樂觀、自信、張揚(yáng)、樂于社交、敢于分享,并且他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望并且這群年輕用戶的生活優(yōu)越,思想越來越獨(dú)立,而短視頻就是他們展示自我的新平臺(tái)!適合行業(yè):游戲、電商、旅游、教育、金融、婚戀交友等。

下面本人將以今日頭條為例說明投放策略,

今日頭條廣告在投放初期不宜精細(xì)設(shè)置受眾(與廣點(diǎn)通恰恰相反)。

首先,今日頭條廣告投放就是基于用戶模型,就算不限用戶類型,投放出去的用戶也不會(huì)很離譜。

其次,今日頭條本身有很多頻率控制規(guī)則,如果前期設(shè)置受眾過窄,賬戶起量會(huì)特別難。再次,同樣一個(gè)人群標(biāo)簽,在不同媒體平臺(tái)例如數(shù)據(jù)科技、廣點(diǎn)通、百度和今日頭條對(duì)于用戶的定位肯定有出入。競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整,而不是經(jīng)驗(yàn),因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和流量變化的速度不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后,建議廣告計(jì)劃達(dá)到100萬的展示后,可以根據(jù)成本量級(jí)比較好的計(jì)劃,查看后臺(tái)的受眾分析,對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。當(dāng)然如果推廣的產(chǎn)品有特別明確的受眾人群,則另當(dāng)別論。

3、推廣時(shí)間段投放策略因?yàn)槊總€(gè)時(shí)間段的搜索人群不一樣,最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)有所變化。建議的投放方法:新推一個(gè)賬戶或新建幾個(gè)計(jì)劃,選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。另一方面還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,例如一個(gè)消費(fèi)2000的醫(yī)療賬戶按理說已經(jīng)不算小了。但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天2W的消費(fèi)實(shí)在是捉襟見肘。除了上面說的關(guān)鍵詞投放策略以外,還可以通過投放地區(qū)、時(shí)段等進(jìn)行控制來避其鋒芒。

4、重點(diǎn)關(guān)鍵詞投放策略對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣來說,關(guān)鍵詞的選取和投放,是決定賬戶能否匹配到目標(biāo)用戶群體的重要因素,投放競(jìng)價(jià)廣告的首要因素也是關(guān)鍵詞的選取。不同的關(guān)鍵詞可以達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)不同,其覆蓋的用戶受眾范圍不同,大致可以分為以下幾類詞性:品牌詞,競(jìng)品詞,產(chǎn)品詞,通用詞,人群詞等等。做好關(guān)鍵詞的選取與投放。

1)關(guān)鍵詞選取策略。①品牌詞。很多競(jìng)價(jià)推廣人員,都認(rèn)為品牌詞沒什么用,在關(guān)鍵詞選取中忽略了品牌詞的投放,其實(shí)這是錯(cuò)誤的,品牌詞也是一大流量入口,不能忽略品牌詞的選取。一般品牌詞占據(jù)總關(guān)鍵詞的20%左右,需要按照六維(同義、別稱、拼音/英文、別字、口語、簡(jiǎn)稱)和八卦(特點(diǎn)功能、品牌名稱、地域小區(qū)商圈、服務(wù)模式、價(jià)格、口碑、性質(zhì)、搜索意圖)以及上下游行業(yè)鏈進(jìn)行拓展。②競(jìng)品詞。所謂的競(jìng)品詞,就是我們同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞,這個(gè)也是我們要注意選取,然后進(jìn)行投放的。一般競(jìng)品詞占據(jù)總關(guān)鍵詞的10%左右,主要圍繞行業(yè)中比較知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌,或者當(dāng)?shù)乇容^熱門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③通用詞和產(chǎn)品詞。通用詞和產(chǎn)品詞,是帶來流量最大、客戶最多的詞,也是消費(fèi)最多的詞,這類關(guān)鍵詞需要重點(diǎn)去選取和拓展。一般通用詞和產(chǎn)品詞占總關(guān)鍵詞的60%左右,需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的搜索習(xí)慣和搜索需求,進(jìn)行細(xì)分,要做好預(yù)算的分配和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。④人群詞和行業(yè)詞。人群詞和行業(yè)詞,相對(duì)來說并沒有那么重要,如果說人手不是太充足的話,這部分可以進(jìn)行小范圍拓廣,不惜要花太多精力和預(yù)算在上面。

2)關(guān)鍵詞來源策略。關(guān)鍵詞的來源,是比較重要的一個(gè)問題,因?yàn)槲覀冏约耗芟氲降年P(guān)鍵詞,并不能完全覆蓋互聯(lián)網(wǎng)中的所有人群,也可能并不是用戶所會(huì)搜索的。所以在進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展的時(shí)候,可以借助搜索詞報(bào)告、第三方數(shù)據(jù)調(diào)查、搜索引擎下拉、相關(guān)搜索、百度指數(shù)、關(guān)鍵詞托詞軟件、行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。

3)關(guān)鍵詞匹配模式選取策略。一般競(jìng)價(jià)推廣人員在進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配模式選擇的時(shí)候,都默認(rèn)為廣泛或者是精準(zhǔn)匹配,這樣帶來的后果就是很多無效點(diǎn)擊或是展現(xiàn)數(shù)量不足。所以需要對(duì)不同的關(guān)鍵詞分類,選取不同的匹配模式,從而能更精準(zhǔn)的匹配到用戶的搜索需求,在不影響關(guān)鍵詞展現(xiàn)的同時(shí)帶來更多精準(zhǔn)的流量。品牌詞競(jìng)品詞+核心:采用短語匹配模式,低出價(jià)但最好排名第一;品牌詞競(jìng)品詞+長(zhǎng)尾:采用廣泛匹配模式,低出價(jià)但最好排名第一;通用詞產(chǎn)品詞+核心:采用短語或精確匹配模式,排名維持在第一或第二;通用詞產(chǎn)品詞+長(zhǎng)尾:采用短語或廣泛匹配模式,排名維持在第一或第二;

4)關(guān)鍵詞目標(biāo)URL定位策略。很多競(jìng)價(jià)推廣人員,由于不了解目標(biāo)URL對(duì)于轉(zhuǎn)化的重要性,往往把所有的關(guān)鍵詞目標(biāo)URL都選擇成了網(wǎng)站首頁,導(dǎo)致往往客戶點(diǎn)擊進(jìn)來隨便看看就走了。其實(shí),目標(biāo)URL的選擇是非常重要的,要根據(jù)關(guān)鍵詞來選擇不同的URL。因?yàn)橛脩羲阉髦簏c(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)來,想要了解的一般都是搜索詞包含的內(nèi)容,所以目標(biāo)URL上必須要有相應(yīng)的內(nèi)容展現(xiàn)。這個(gè)方面可以配合技術(shù)人員,建立不同的頁面,在推廣的時(shí)候針對(duì)不同的詞選擇不同的URL。比如品牌詞鏈接到首頁,產(chǎn)品詞鏈接到產(chǎn)品頁,口碑詞鏈接到對(duì)比頁等。推廣期間我們要每天統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化效果好的詞,積累統(tǒng)計(jì)出來,這類詞既然每天能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,我們肯定要重點(diǎn)把握好這些關(guān)鍵詞。重新建立一些計(jì)劃只添加這些重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行針對(duì)性投放。

5、關(guān)鍵詞低價(jià)跑廣泛投放策略。

這種投放方法很多人都會(huì)利用起來,一來是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn),二來是爭(zhēng)取獲得更多的潛在客戶。在賬戶中新建幾個(gè)計(jì)劃進(jìn)行投放,也可以利用單獨(dú)賬戶進(jìn)行投放。但面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都是多賬戶在推。面對(duì)越來越少的展現(xiàn)機(jī)會(huì)看似只能意味著不斷的提高出價(jià)。但是一味的提高出價(jià)就會(huì)降低點(diǎn)擊。就像傳統(tǒng)銷售一樣首先要有客流量,沒有客流量意味著就沒有生意。比如一個(gè)賬戶,1395塊錢換來了8次點(diǎn)擊。平均點(diǎn)擊價(jià)格達(dá)到174塊錢。 這是典型的關(guān)鍵詞投放策略出現(xiàn)了問題。把一些通用詞出價(jià)提的很高。我們做一個(gè)假設(shè):如果你有1000份禮物,你會(huì)怎么挑選?是不是會(huì)選其中價(jià)值最高的? 百度也是一樣,賬戶中有出價(jià)100的。也有出價(jià)10塊的? 你覺得出低價(jià)的有多少展現(xiàn)機(jī)會(huì)?所以這個(gè)賬戶第一要解決的是降低均價(jià)。而降低均價(jià)有幾種優(yōu)化手法。像上面這種賬戶可以直接“破釜沉舟”。比如所有關(guān)鍵詞全部設(shè)置成10塊錢。然后用廣泛跑流量。因?yàn)橘~戶本真就沒什么流量。而且也沒有轉(zhuǎn)化。也就是說賬戶的推廣效果已經(jīng)差到不能再差了,就算全部推翻重做也不會(huì)有太多影響。這么操作可能有兩種結(jié)果:1.有大量的不相關(guān)流量進(jìn)來;2.還是沒有流量。如果是第一種進(jìn)行否詞和加詞操作,如果是第二種進(jìn)行加詞.加價(jià)操作。做競(jìng)價(jià)首先要有流量。

6、惡意點(diǎn)擊讓同行廣告下線這是做競(jìng)價(jià)最殘忍的手段之一,利用一些軟件機(jī)器將某個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊下線。這也是做競(jìng)價(jià)的底線,關(guān)乎到一個(gè)人的職業(yè)道德。我們堅(jiān)決反對(duì)。隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,各種流量中心化的產(chǎn)品(app)不斷面市,二類電商可選擇的投放渠道也越來越多。朋友圈、廣點(diǎn)通、 頭條 、 百度 、 UC 、鳳凰 、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊、 新浪、 搜狐、360、墨跡天氣、陌陌、美柚......面對(duì)如此多的渠道商家們?cè)撊绾芜x擇?擁抱主流,理性判斷,不要被各媒體代理商慫恿,盲目入市。哪家代理不是自己的產(chǎn)品好,流量便宜,出單量多。拿數(shù)據(jù)說話。

通常有人會(huì)問,我剛開始試水二類電商不可能三個(gè)平臺(tái)都去投放吧?有錢的,誰說不可以?沒錢的,請(qǐng)結(jié)合實(shí)際情況,選擇合適渠道。從復(fù)雜程度上來說。從開戶到推廣,頭條相對(duì)復(fù)雜,重點(diǎn)在于20000的保證金,一但不做退款周期相對(duì)較長(zhǎng),其次做頭條還要承擔(dān)相應(yīng)的售后服務(wù),一但消費(fèi)者申請(qǐng)官方介入,將扣除一定的違約金,

廣點(diǎn)通和朋友圈不需要這些。對(duì)于小金額試水的商家慎重考慮,長(zhǎng)線商家這點(diǎn)可以適當(dāng)忽略,以利潤(rùn)為主。

從定向能力來說。頭條直接跳過第一階段CPC,直接進(jìn)入第二階段智能投放,也就是我們說的oCPA oCPM, 智能投放相對(duì)更成熟,效率會(huì)更高。廣點(diǎn)通18年也有很大調(diào)整,第一階段可以用人群包輔助投放,當(dāng)3天累計(jì)50個(gè)訂單方可進(jìn)入第二階段的投放,目前可以通過服務(wù)商申請(qǐng)直接開通第二階段oCPC的投放。朋友圈和廣點(diǎn)通類似需要完成第一階段的累計(jì)才能進(jìn)入第二階段投放。

廣點(diǎn)通和朋友圈前期的效率相對(duì)較低,但一旦數(shù)據(jù)建模完成,廣告成本和訂單量?jī)?yōu)于頭條。需要客戶前期適當(dāng)?shù)姆砰_對(duì)廣告成本的要求。

從產(chǎn)品和客單價(jià)來看。頭條對(duì)產(chǎn)品的要求相對(duì)更寬泛點(diǎn),低客單比較有優(yōu)勢(shì),高客單的也可以跑比如水貂、皮衣、小家電,客單在299以上的建議選者頭條,還有酒水,三七等食品類建議

以上是對(duì)三個(gè)平臺(tái)的總結(jié),各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品和自己情況理性選者。其他渠道除了百度有智能投放之外,基本都是以人工定向居多,就是傳統(tǒng)的cpc出價(jià)模式,定向需人工圈定,波動(dòng)相對(duì)較大。但也不是說這些平臺(tái)相對(duì)于二類電商毫無用武之地,比如鳳凰的用戶群體相對(duì)高端,投放酒水,手表,皮鞋也是不錯(cuò)的選擇,女性用品可以選者美柚,還有主流媒體限制的一些品類比如保健瓶,高仿產(chǎn)品可以選者小眾媒體投放。

目前二類電商的戰(zhàn)場(chǎng)主要分布在朋友圈、廣點(diǎn)通、今日頭條,從日活躍用戶數(shù)到后臺(tái)定向都相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。基于以上三個(gè)平臺(tái)用戶量,日活躍用戶量,用戶粘度我就不說了

從后臺(tái)定向角度來看。"大廠"的做出來的產(chǎn)品相對(duì)時(shí)髦,后臺(tái)定向相對(duì)精準(zhǔn)。大家都聽說過人工智能,可總感覺人工智能離自己很遠(yuǎn)? 其實(shí)人工智能的技術(shù)已經(jīng)用于二類電商廣告投放中,就是我們口里念的OCPA OCPM OCPC的投放模式。當(dāng)計(jì)劃/賬戶數(shù)據(jù)累計(jì)的越多,機(jī)器的經(jīng)驗(yàn)越豐富,對(duì)海量的用標(biāo)簽抓緊越精準(zhǔn),最終輸出的結(jié)果也是越精準(zhǔn)的。用白話來說,賬戶要建模,當(dāng)建模成型后,我們廣告成本就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間,并且訂單量也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。所以大廠平臺(tái)必走。

二類電商渠道開戶可留言討論。

關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng),梳理

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