全渠道 · 新零售，你真的了解嗎？

時間：2023-03-24 03:42:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-24 03:42:01 來源：電子商務(wù)

據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站查詢，“全渠道”一詞全網(wǎng)搜索引擎收錄量為1億（百度搜索收錄量數(shù)據(jù)最高顯示為1億）；“全渠道零售”、“零售全渠道”、“全渠道新零售”等3個詞，全網(wǎng)搜索引擎收錄總量已遠超五千萬。

一、何為全渠道？

1.全渠道的來源

談及全渠道，首先得從“全渠道零售”說起。“全渠道零售”一詞最早出現(xiàn)時間大約是2009年，真正受到市場與行業(yè)的關(guān)注是在2011年，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負責(zé)人達雷爾·里格比發(fā)表的“the future of shopping”一文中，表示：

“As it evolves, digital retailing is quickly morphing into something so different that it requires a new name: omnichannel retailing. The name reflects the fact that retailers will be able to interact with customers through countless channels—websites, physical stores, kiosks, direct mail and catalogs, call centers, social media, mobile devices, gaming consoles, televisions, networked appliances, home services, and more. ”

譯文：“隨著形勢的發(fā)展，數(shù)字化零售正在迅速地轉(zhuǎn)變，因此它需要一個新名稱：全渠道零售（omnichannel retailing）。這意味著零售商將能夠通過無數(shù)渠道與客戶進行互動，包括網(wǎng)站，實體店，信息亭，直郵和目錄，呼叫中心，社交媒體，移動設(shè)備，游戲機，電視，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，家庭服務(wù)等等?！?br>
2.全渠道的誤解

在有信過往的服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)市場上對全渠道零售的概念是模糊的，甚至是錯誤的。

誤解一：全渠道=所有渠道

全渠道并非是市場內(nèi)所有渠道的簡單結(jié)合，全渠道零售亦不是品牌方利用市場內(nèi)所有渠道進行零售行為。試問有哪一個品牌方能夠?qū)⑹袌鰞?nèi)不斷更新的所有渠道納入自身的銷售模式中？

誤解二：全渠道=線上渠道+線下渠道

數(shù)字化零售時代，意味著信息化與零售必然是形影不離的。這代表著當(dāng)下市場內(nèi)，一個媒體就相當(dāng)于一個渠道，渠道的定義不再局限于簡單的線上渠道與線下渠道的區(qū)分。

3.全渠道零售的定義

引用清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛教授論文《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴》中全渠道的定義：“全渠道零售。它是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。”

這里對全渠道的定義有三個核心本質(zhì)：

1.單次消費旅程通過多渠道完成；

2.渠道之間協(xié)同工作共同服務(wù)消費者，打造場景式服務(wù)過程，提升消費體驗；

3.渠道即為直接觸達消費者的方式。

全渠道并非指品牌方借助所有渠道進行銷售，而是指品牌方可以在擁有更多的渠道類型中進行選擇、組合以及整合，為品牌方實現(xiàn)渠道優(yōu)勢整合、渠道成本分攤，為消費者打造一個更加豐富的場景式消費體驗。

二、渠道的發(fā)展

法國管理軟件公司Cegid（施易得）產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認為，全渠道零售是從單渠道（mono-channel）到多渠道（multi-channel），再到跨渠道（cross-channel），最后到全渠道的演化結(jié)果，每個階段以磚頭（brick）、水泥（mortar）、鼠標（click）、移動（mobile）的組合代表。

下面是我們針對不同渠道零售類型的定義：

單渠道零售：品牌方以單一渠道方式進行銷售的模式，如以“工廠—批發(fā)商—零售店—顧客”模式或以網(wǎng)店形式銷售。

多渠道零售：品牌方以實體店+網(wǎng)店等兩種或兩種以上的完整零售渠道銷售的模式，且在每一種渠道中完成客戶的全部購買過程。

跨渠道零售：多渠道的整合，實現(xiàn)在每一種渠道完成整體渠道的部分功能，如在線上網(wǎng)店下單，線下門店取貨。

全渠道零售：品牌方通過采取盡可能多的零售渠道類型進行整合，為客戶營造購物、娛樂和社交的綜合體驗過程。

三、全渠道零售的價值

1. 消費者體驗升級。品牌方通過全渠道為消費者營造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗、更愉快的消費過程以及由全渠道帶來的綜合社交體驗。讓消費者由單一的消費行為上升到場景式的消費體驗，滿足消費者需求，使消費者在消費過程中獲得的不僅僅是產(chǎn)品本身，服務(wù)也成為消費環(huán)節(jié)中的價值點。

2. 市場決策力提升。在全渠道生態(tài)中打造脫敏的消費者數(shù)據(jù)庫，幫助品牌方實現(xiàn)大數(shù)據(jù)預(yù)測、大數(shù)據(jù)決策。在營銷層實現(xiàn)千人千面，針對不同消費者采取不同的營銷素材，達到最佳的營銷效果；在物流層通過訂單路由，以最合適消費者、最節(jié)省成本的方式實現(xiàn)產(chǎn)品送達；在倉儲層實現(xiàn)在線云倉，節(jié)省品牌方庫存成本；在客服層通過智能AI客服，24小時在線，保證消費者購物、咨詢體驗；在消費者管理層實現(xiàn)消費者全生命周期管理，通過不同階段的針對性策略，縱向拓寬個體消費域。

3.降本增效。在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到產(chǎn)品銷售給消費者，多個環(huán)節(jié)的運營效率影響企業(yè)的效益。比如庫存環(huán)節(jié)，全渠道庫存共享，通過庫存彈性分配以及庫存預(yù)測，實現(xiàn)品牌方全渠道的庫存流通，大大減少庫存調(diào)用、產(chǎn)品多地存儲等方面的成本。同時，實現(xiàn)更快、更便捷的讓產(chǎn)品到達消費者，降低物流成本且提升消費體驗。

4.賦能渠道商。全渠道助力渠道商實現(xiàn)產(chǎn)品上云、數(shù)據(jù)上云、物流上云、消費上云，精簡門店架構(gòu)，節(jié)省門店倉儲成本、店鋪租金成本，幫助渠道商實現(xiàn)更多新模式的合作。

案例分享：優(yōu)衣庫的全渠道新零售
掌上旗艦店：用戶在線上可以通過官網(wǎng)、官方APP、微信小程序等進入，還可以通過線下掃碼。掌上旗艦店融合了多個線上線下場景，消費者可以在第一時間了解到關(guān)于新品上市、優(yōu)惠情況以及搭配建議，隨時隨地一鍵購買；在線下，除了可以詳細了解產(chǎn)品信息外，還可以查看網(wǎng)店、實體店各種渠道的貨物庫存、顏色以及尺碼，給消費者最準確的信息以及更多的選擇。
線上下單，線下提貨模式：線上買線下?lián)Q、A地下單B地取貨、門店自提等功能，分散了優(yōu)衣庫門店、電商的庫存、配送壓力，又在很大程度上節(jié)省了顧客等待時間，提升了顧客消費體驗。
智能買手：在全國門店引入與消費者互動的“智能買手”大屏，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕?；悠聊话ā斑x新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。
優(yōu)衣庫借助“掌上旗艦店”、“線上下單，線下提貨模式”、“智能買手”等，融合自身線上、線下等多個渠道，打造自身全渠道優(yōu)勢。通過打通線下門店與線上渠道，實現(xiàn)物流、庫存等成本節(jié)省的同時，為消費者打造了一個更有趣、消費體驗直線上升的場景式消費過程，借此完成從交易、服務(wù)、物流到互動的閉環(huán)。

四、有信全渠道數(shù)字化解決方案

1. 全渠道會員

從邀約-沉淀，通過消費者唯一ID的建立，為消費者在不同的渠道提供標準的服務(wù)，實現(xiàn)一體化運營。

2. 全渠道角色

讓不同的角色都有自己的管理權(quán)限，讓距離消費者更近的渠道了解更多消費者數(shù)據(jù)，更好的服務(wù)消費者；讓物流的知情權(quán)、訂單的知情權(quán)、銷量的知情權(quán)下放到消費者的關(guān)系鏈中，提升服務(wù)效率。全渠道數(shù)據(jù)的管理權(quán)限及查看權(quán)限即可放，亦可收，讓數(shù)據(jù)真正為商業(yè)服務(wù)。

3. 全渠道終端

數(shù)字化管理的全面移動化，適應(yīng)移動辦公，多端設(shè)備觸達的信息時代，讓管理者更易管理。

4. 全渠道庫存

庫存共享、彈性分配、庫存預(yù)測，在不同的渠道之間實現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合，服務(wù)的融合，以“客戶歸屬”為利益關(guān)系，以消費者體驗為服務(wù)標準，也將渠道上的貨架“擴大”，服務(wù)能力提升。

5. 全渠道訂單

路由管理，多維度組合，智能拆單，這是實現(xiàn)全渠道消費體驗的大動脈。消費旅程中的訂單旅程和物流旅程在不同的渠道完成，以最優(yōu)的配送速度，最佳的用戶體驗為判斷基礎(chǔ)，在時間維度、地點維度進行最優(yōu)組配。

五、寫在最后

全渠道零售已成必然趨勢，消費者對于購物便利性、服務(wù)體驗價值以及商品多樣性的需求，對品牌方在戰(zhàn)略、物流、倉儲以及供應(yīng)鏈等方面提出了更嚴謹更高的要求。這要求品牌方打通渠道間的壁壘、重新規(guī)劃數(shù)字化背景下的全渠道新零售轉(zhuǎn)型，充分利用大數(shù)據(jù)打造以人為中心的場景式消費體驗。

在剛剛過去的2020年12月里，有信榮獲了“連鎖創(chuàng)新百強-連鎖企業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商”市場評選第一、“私域電商標桿”服務(wù)獎。憑借深耕于全渠道新零售領(lǐng)域多年的經(jīng)驗，有信不僅收獲了市場與客戶的認可，也幫助越來越多的零售企業(yè)實現(xiàn)全渠道數(shù)字化升級、突破商業(yè)模式瓶頸。