移動電商是拯救傳統(tǒng)紙媒的那根稻草嗎？

時間：2023-03-24 16:58:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-24 16:58:01 來源：電子商務

隨著上海報業(yè)旗下的《新聞晚報》于2014年1月1日的休刊，這個標志性事件也為近幾年的紙媒衰落留下了一個結(jié)實的事實，但如果藉此我們就認為傳統(tǒng)紙媒徹底失敗，不斷如墜崖般滑落到海底，成為歷史的記憶，也許還是有失偏頗。一個媒體只有通過考察它的起源、變化及興盛，才能做知道它的未來和歸宿。

拋開報紙傳遞資訊這一表面現(xiàn)象，其實從另一個角度來看，是個很典型的工業(yè)化產(chǎn)品，一份報紙要經(jīng)過選題、策劃、采稿、編寫、制版、印刷、分發(fā)這么多環(huán)節(jié)才能出現(xiàn)在讀者的面前，就跟一個產(chǎn)品采用工業(yè)化生產(chǎn)的流程一樣，也要涉及到眾多資訊是否是讀者接受和喜愛的。所以最早的紙媒也是通過訂閱和零售直接賺錢的，這時候的報紙還是比較貴的，正如 《賣報歌》里所唱“今天的新聞真正好，七個銅板就買兩份報。”當時中國三四十年代的七個銅板想必購買率也不低，這種商業(yè)模式的發(fā)行量一般都是比較真實的，沒有那個傻瓜多印報紙而把銷售不了的當廢紙扔掉。伴隨著在報紙中刊登廣告這種新盈利模式的發(fā)明，報紙等媒體迎來了新的時代。追溯報紙中刊登廣告的歷史，最早可以看到的事實是1622年英國尼古拉斯?布朗和托瑪斯?珂切爾創(chuàng)辦的第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)，當時在倫敦出版。在這一年中，有一本書借報紙發(fā)布廣告。還有1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

潘多拉盒子一旦被打開，不管你喜歡或討厭的事情將一起如洪水猛獸的涌來，從此報紙不再單純的追求新聞的真實、文章的深度等等，以發(fā)行量和厚度成為廣告時代的一個顯著特征，這時報紙的價格已經(jīng)不再重要，甚至出現(xiàn)了很多免費的包裝，就是為了提高發(fā)行量，獲得更多的廣告主及費用。隨之而來的假新聞、軟文、從印刷廠到廢紙場的問題接踵而來。

傳統(tǒng)紙媒的繁榮伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動新媒體的出現(xiàn)不斷受到擠壓，原有的依靠單純廣告的盈利模式也不斷被質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，營收大幅下滑。但事情往往都是在衰落中出現(xiàn)曙光的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，移動電商在無線網(wǎng)絡基礎設施、智能手機的普及、移動軟件的多重配套設施的不斷完善下，迎來了爆發(fā)期。

中國最早有轟動效應的移動電商的二維碼廣告，可以認為是一號店于2012年4月在北京、上海等地鐵媒體里推出的“無限1號店”。

因當時的購物習慣、流量費、智能手機的普及率、頁面的客戶體驗等等原因，未能產(chǎn)生較大的實際購買率，但也獲得了極大的公關傳播。隨后的淘寶app、各垂直電商的app將移動電商從新興事物變成了常態(tài)的購物方式，而因為消費者實在無法在一個手機中裝許許多多的購物app，因而除了幾家大平臺的app還在被大量使用外，其他電商的app基本半死不活。微信的繁榮帶動了相關微商城產(chǎn)品的崛起，這些基于微信平臺的微商城還是比較符合消費使用習慣的，不用下載軟件，也不用注冊，一個鏈接點一下，一個二維碼掃一下，就可以完成瀏覽、支付及跟蹤貨物的全過程，隨時隨地可以進行購物。

但也是因為移動流量及碎片時間的巨大，基于微信的移動電商的流量轉(zhuǎn)化率極低，甚至遠遠低于PC時代的轉(zhuǎn)化率。對于移動電商來說，流量的量不是問題，質(zhì)量才是問題，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)的線上流量的質(zhì)量方面，出現(xiàn)了許多針對產(chǎn)品做的文化、典故、娛樂、產(chǎn)品細節(jié)方面的策劃和包裝，吸引粉絲自發(fā)傳播，從而提高產(chǎn)品的吸引力，提升轉(zhuǎn)化率。

在傳統(tǒng)媒體方面，傳統(tǒng)媒體的殘余權(quán)威和影響力其實跟移動電商還是比較契合的，比如有限性，傳統(tǒng)媒體的版面有限，接觸潛在消費者的機會有限，有限的資源要實現(xiàn)價值最大化，就必須甄選，要降低廣告到實現(xiàn)購買的路徑和阻力，而微信的一個二維碼就能實現(xiàn)紙媒的廣告到移動電商的跨越。因此，自2014年初至今，出現(xiàn)了大量的紙媒在做通過二維碼到移動商城購物的探索，其中包括蜘蛛網(wǎng)旗下的手機購物平臺拍我吖，利用蜘蛛網(wǎng)的地鐵媒體資源自主發(fā)行直達微店的二維碼商品目錄，一號店更是夸張，每周印刷大量的厚厚二維碼商品目錄。

其他電商也跟諸多的傳統(tǒng)媒體進行了類似的合作，實際的效果喜憂參半。在媒體方面，甚至都出現(xiàn)了東方cj利用公交站牌視頻推廣的案例，如下圖：

在播放資訊的空隙插播產(chǎn)品廣告，廣告中植入購買的二維碼。

通過研究、體驗這些案例，筆者發(fā)現(xiàn)效果其實沒有達到理想的效果，存在以下幾個問題：

1、品類選擇不當

要在傳統(tǒng)的新聞媒介、人流川熙的路口插播可吸引潛在消費者的停頓和駐留，必須在商品的品類上下功夫，要么是媒介固有消費群喜歡或有興趣的產(chǎn)品，要么是大眾喜聞樂見、重復購買率比較高的產(chǎn)品。不同的品類還必須有不同的訴求策略，如低價、捆綁銷售、高價策略、限量策略等等，針對不同的產(chǎn)品及供應情況具體確定。

2、活動不力

單純的將產(chǎn)品信息放在日將衰落的昔日貴族版面上，很難吸引消費者的關注，必須用能立刻刺激瀏覽者的活動來吸引，具體的什么打折、買贈、抽獎、免單等就不具體贅述了。

3、交易觸點優(yōu)化不足

所謂的交易觸點就是從消費者看到商品信息后，想要購買下單的整個環(huán)節(jié)，比如在紙質(zhì)媒體上，購買的二維碼是否清晰，是否直達購買頁面，是否設置了注冊等阻礙交易路徑的障礙等。也包括掃描后著陸頁面是否能在普通的3G無線網(wǎng)絡環(huán)境下快速、順利的被打開等；甚至包括在人流量比較大的廣告牌前，可提示潛在消費者如果在不方便掃二維碼或網(wǎng)絡差的情況下如何購買，如記住微信服務號加關注、對二維碼進行拍照后稍晚購買等細節(jié)因素。

4、交易系統(tǒng)選擇失誤

在爭奪眼球的寶貴接觸點上，如何通過二維碼連接消費者產(chǎn)生購買，執(zhí)行的系統(tǒng)非常關鍵，目前包括有app、wap、微店等方式，app又分iOS、Android，如果不是打算建立平臺級的移動電商，最好不要采用這種方式，因為轉(zhuǎn)化率極低，得不償失，不能跟淘寶的碼上淘學，人家的移動戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略根本就不是你能懂的；自主開發(fā)的wap如果是消費者通過微信的掃碼作為入口，經(jīng)常會遭遇屏蔽或支付限制。目前最可行的推薦方式還是微店，基于微信平臺基礎上的銷售系統(tǒng)，既可以用微信小店，也可以用微盟、有贊等第三方系統(tǒng)。

5、盈利模式執(zhí)行不細

通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)從廣告的盈利模式到交易差價的盈利模式過程中，在消費者首次購買的單子中，基本很難實現(xiàn)多品類的盈利，必須通過刺激消費者購買銷售平臺上的其他商品、多次購買后才能實現(xiàn)盈利，這就要求銷售平臺必須要通過活動、積分、多頻次的溝通實現(xiàn)會員運營的目的，這就又回到了獨立官網(wǎng)的運營體系的策略運用的老路上了。遺憾的是，筆者購買過多家移動微店的產(chǎn)品后，根本沒有收到相關的二次接觸資訊，浪費了花大力氣獲得的會員資源。

6、運營模式的單一化

傳統(tǒng)的媒體只是移動電商的孵化器和引流渠道，如果想要真正讓傳統(tǒng)媒體這株行將就木的老樹上，重新萌發(fā)出移動電商的新芽，就必須實施多元化的運營策略，如以優(yōu)化品類供應鏈后有優(yōu)勢的價格、控制力為特征的網(wǎng)絡分銷、線下O2O、社會化的媒體運營等，徹底利用傳統(tǒng)媒體剩余的流量和影響力滋潤移動互聯(lián)網(wǎng)的成長。

碎片化的購物時代正在到來，以往中心式的線上購物平臺及線下的購物中心正在式微，但這個過程是緩慢的，非彼此替代式的對決，都有生存的空間，對應不同的消費時點和場景，在適合的場景下的利潤規(guī)模只要能達到滿意的投資回報率，這些模式都會繼續(xù)存在，直到投資回報率不能達到投資者的預期或機會收益低于社會平均的資本回報率。移動電商正是適應了隨時隨地購物的需要，將會持續(xù)的蠶食其他消費模式的市場份額。同樣的，過去的中心化媒體也會跟新型的媒體一樣，加入到泛媒體的陣營中，占據(jù)不同時點及場景中的目標人群。能有效的融合泛媒體時代和移動電商的崛起，將可能會成為一個成功的商業(yè)模式。

總之，傳統(tǒng)媒體的衰落的時點，也是移動互聯(lián)網(wǎng)乃至移動電商崛起的時點，對于時代的趨勢，沒有人能夠阻擋和狡辯，消極的對抗只能導致滅亡的加快，正確的思路是因時而變，運用正確的商業(yè)路徑締造重新生長，即將碩果累累的新果園，正如當年傳統(tǒng)媒體崛起時的一樣，歷史總是在重復，歷史總是類似而不同。