天貓/淘寶母嬰電商數(shù)據(jù)分析

時間：2023-03-26 07:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 07:00:01 來源：電子商務(wù)

1 原始數(shù)據(jù)概覽

1.1 數(shù)據(jù)集介紹

本文用以分析的數(shù)據(jù)主要是來自淘寶和天貓上購買嬰兒用戶，數(shù)據(jù)集包括2個excel文件，分別為表1購買商品、表2嬰兒信息，兩表通過用戶ID字段進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

數(shù)據(jù)集來源：阿里巴巴天池

1.2 字段概況

• 表1購買商品

user_id（用戶id）、auction_id（購買行為編號）、cat_id（商品種類ID）、cat1（商品二級分類）、property（商品屬性）、buy_mount（購買數(shù)量）、day（購買時間）

• 表2嬰兒信息

user_id（用戶id）、birthday（出生日期）、gender（性別（0 男性；1 女性））

2 數(shù)據(jù)清洗與處理

2.1數(shù)據(jù)規(guī)范化處理

• 嬰兒信息表-性別字段，男性記為0，女性記為1；但數(shù)據(jù)表中存在部分值為2情況，這些記錄均屬于異常值，無實(shí)際意義，因而將其刪除；

2.2根據(jù)分析所需，進(jìn)行相應(yīng)字段的處理與創(chuàng)建

• 添加?jì)雰耗挲g字段

此處所指年齡指在購買商品時該嬰兒的年齡，計(jì)算嬰兒交易發(fā)生時年齡的邏輯是用商品購買下單時的時間減去嬰兒的生日。

為進(jìn)行計(jì)算，首先需要利用vlookup函數(shù)，將嬰兒信息表中的相關(guān)字段（嬰兒生日與嬰兒性別）匹配至購買商品表，在此過程中，利用用戶ID字段作為匹配項(xiàng)，經(jīng)過匹配，29972條數(shù)據(jù)僅有931條得到匹配數(shù)據(jù)，這表明其他顧客在購買時未能采集到顧客的相關(guān)信息。

其后，由于原始數(shù)據(jù)中購買時間與嬰兒生日不是標(biāo)準(zhǔn)的時間格式，這里通過excel-數(shù)據(jù)-分列中相關(guān)功能將這兩列數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)時間格式數(shù)據(jù)。

第三步，用購買時間減去嬰兒生日，得出在交易發(fā)生時，該嬰兒的年齡。

第四步，將匹配到嬰兒生日的九百余條數(shù)據(jù)，另外建表，表名為嬰兒信息表?？偙砼c之區(qū)分，稱為銷售匯總表。以下操作僅對嬰兒信息表進(jìn)行。觀察年齡列分布，發(fā)現(xiàn)存在異常值，箱線圖如下所示（SPSS）：

為排除異常值，利用異常值判定公式，計(jì)算臨界值，排除年齡值在（-4.5~7.5）之外的數(shù)值。這里k取1.5。

最后，觀察銷售數(shù)量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一條銷量為10000，經(jīng)過與其他數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)明顯異常。處于對后續(xù)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性考慮，這里提出異常值所在記錄，防止因?yàn)閭€別極端值對后續(xù)數(shù)據(jù)分析整體造成誤導(dǎo)。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1分析框架與思路

本文分析將按照以上框架，分別從產(chǎn)品與用戶兩個角度進(jìn)行。

• 產(chǎn)品角度：

分析目的在于了解現(xiàn)有母嬰產(chǎn)品銷售狀況，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索，發(fā)現(xiàn)其中存在的業(yè)務(wù)問題，分析其原因，為未來業(yè)務(wù)推進(jìn)提供指引，最終實(shí)現(xiàn)銷售總額的提升。該模塊使用的分析方法包含對比分析法、多維度拆解方法及假設(shè)檢驗(yàn)分析方法等。

這里分析核心目標(biāo)為提升銷售總額，根據(jù)銷售總額公式對指標(biāo)進(jìn)行分拆如下：

將銷售總額拆分為訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價、購買頻率四個細(xì)化指標(biāo)之積，想要實(shí)現(xiàn)銷售總額的增長，最理想的狀況是以上四個細(xì)分指標(biāo)均上升。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)及指標(biāo)現(xiàn)實(shí)含義，本模塊分析將按照以下幾個部分進(jìn)行：

①銷售數(shù)量

從指標(biāo)含義來看，訪客數(shù)與轉(zhuǎn)化率之積為購買數(shù)量，加之原始數(shù)據(jù)僅有購買數(shù)量字段，并無訪客數(shù)及轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，因此，第一部分將從指標(biāo)“銷售數(shù)量”著手進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析；

②客單價

由于現(xiàn)有數(shù)據(jù)集缺乏商品價格及相關(guān)字段，因此無法通過計(jì)算得出顧客客單價，因此，本文暫不對店鋪客單價狀況做進(jìn)一步分析解讀；

③購買頻率/復(fù)購率

最后一部分是用戶的購買頻率，該指標(biāo)可以通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)得出，此外，此處也可引入復(fù)購率這一指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充分析，了解店鋪留客狀況；

• 用戶角度：

分析目的在于了解不同性別及不同年齡用戶對母嬰產(chǎn)品的偏好情況，此處主要采用對比分析的方法。只有了解細(xì)分群體用戶需求的差異，才能使得未來的銷售工作更有針對性，更加精準(zhǔn)，從而提升店鋪轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大營收。

3.2 產(chǎn)品角度

該模塊分析不涉及嬰兒信息，因此使用銷售匯總表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3.2.1 銷售數(shù)量

3.2.1.1 思路1：從年度銷售數(shù)量探索

利用數(shù)據(jù)透視表，得到按年度計(jì)銷售數(shù)量，并做折線圖，如下所示

根據(jù)以上折線圖，可以看到2012年及2015年兩年銷售數(shù)量較其他年份數(shù)據(jù)低很多，存在異常情況，因而需對這一異?，F(xiàn)象進(jìn)行探索。

問題1：2012年及2015年銷售數(shù)額過低，存在異常。

假設(shè)1：2012年以2015年部分?jǐn)?shù)據(jù)存在缺失導(dǎo)致整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)異常。

論證1：為驗(yàn)證假設(shè)1，對原始數(shù)據(jù)按月份進(jìn)行匯整處理。如下所示：

根據(jù)以上圖表顯示，原始數(shù)據(jù)中明顯缺失2012年1-6月及2015年3-12月的數(shù)據(jù)，因而在上文年度銷量折線圖中2012年與2015年存在過低的問題，從而證明以上假設(shè)成立。

結(jié)論：假設(shè)成立。2012及2015年數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致銷量異常。

問題2：2015年2月銷量數(shù)據(jù)低于前兩年2月份銷售數(shù)據(jù)，不符常理。

從按月分拆的銷售數(shù)量折線圖中能看出，除個別月份外，自2012年至2015年，每月銷售數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢，符合對業(yè)務(wù)發(fā)展的基本認(rèn)知。但2015年2月銷量數(shù)據(jù)明顯過低，與業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢背離。

假設(shè)2：2015年2月數(shù)據(jù)缺失，不完整。

論證2：為驗(yàn)證假設(shè)2，對2015年兩個月的原始數(shù)據(jù)按日進(jìn)行匯整處理。如下所示：

根據(jù)以上圖表顯示，原始數(shù)據(jù)中2015年2月的數(shù)據(jù)僅有1-5日，數(shù)據(jù)不完整，因而可證明以上假設(shè)2成立。

結(jié)論：假設(shè)成立。2015年2月數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致銷量異常。

3.2.1.2 思路2：從月度銷售數(shù)據(jù)探索

利用數(shù)據(jù)透視表，得到按月度計(jì)銷售數(shù)量，并做折線圖，如下所示

從以上月度銷售數(shù)量折線圖中，可以看到銷售量存在顯著的月度差異。2月、3月銷售數(shù)量都較低，均為三千左右；而1月、5月、7月至12月，銷售數(shù)量均較高，尤其是11月，銷售數(shù)量達(dá)到年度銷售峰值。以下將對這一現(xiàn)象進(jìn)行歸因分析。

問題3：11月銷售數(shù)量遠(yuǎn)高于其他月份。

假設(shè)3.1：雙11電商促銷活動導(dǎo)致11月銷量大增。

論證3.1：為驗(yàn)證假設(shè)3，對11月銷售量數(shù)據(jù)按日拆解，繪制折線圖。如下所示：

以上圖表可得，銷量在11月11日當(dāng)天，出現(xiàn)大幅上漲，并達(dá)到當(dāng)月銷量峰值。基于雙十一當(dāng)天銷量數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著增長，可得出結(jié)論，雙十一活動促進(jìn)了銷量的大幅增長。

結(jié)論：假設(shè)成立。雙十一導(dǎo)致十一月銷量增長。

假設(shè)3.2：十一月份數(shù)據(jù)出現(xiàn)暴增，可能是受到某年特殊情況影響。

論證3.2：

為證明以上假設(shè)，首先將每年11月數(shù)據(jù)按年拆分，如下圖所示：

由上圖可知，2012年、2013年、2014年銷量均在11月10日或11日出現(xiàn)大幅上漲，尤其是2014年，雙十一當(dāng)日增幅較前兩年大幅提高。

結(jié)論：假設(shè)不成立。各年度雙十一母嬰產(chǎn)品銷量均大幅上漲，且隨著時間推移，增幅呈遞增態(tài)勢。；

問題4：9月銷量出現(xiàn)較大幅度增長。

假設(shè)4：中秋節(jié)促銷及淘寶9.12辣媽囤貨季活動，促進(jìn)銷量增長。

論證4：

為分析9月銷量增長原因，將9月銷售數(shù)據(jù)按天進(jìn)行分拆，如下圖所示：

上圖中可以看到，9月20日銷售數(shù)量遠(yuǎn)高于其他日銷量，由于當(dāng)天并非節(jié)假日及電商促銷時間，因而返回原始數(shù)據(jù)查看當(dāng)天銷售訂單，確認(rèn)是否存在極端值影響。根據(jù)原始數(shù)據(jù)所示，2014年9月20日，有一訂單銷售額為2748，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他訂單銷售量，因此對數(shù)據(jù)分析有一定誤導(dǎo)。因此剔除該條記錄，重新進(jìn)行匯總分析。

首先查看各年中秋節(jié)銷量狀況。經(jīng)過核對2012年9月30日、2013年9月19日及2014年9月8日三日銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)日并未出現(xiàn)銷量增長。因而得出結(jié)論，并非是中秋節(jié)促銷相關(guān)原因?qū)е?月銷量增長。

其次，上圖中發(fā)現(xiàn)2013年及2014年9月12日，銷量均出現(xiàn)不同程度增長，尤其是2014年銷量增長極為顯著。從而驗(yàn)證了部分假設(shè)，淘寶9.12辣媽囤貨季活動導(dǎo)致當(dāng)月銷量數(shù)據(jù)大幅提升。

結(jié)論4：假設(shè)部分正確。9月產(chǎn)品銷量增長來源于淘寶9.12辣媽囤貨季活動，中秋節(jié)促銷對當(dāng)月銷量無明顯影響。

問題5：2月銷量出現(xiàn)大幅下跌。

假設(shè)5：春節(jié)原因?qū)е?月銷量出現(xiàn)下跌。

論證5：

為證明以上假設(shè)，首先將2月數(shù)據(jù)按年拆分，如下圖所示：

分析之前，經(jīng)過查詢2013年及2014年數(shù)據(jù)，明確春節(jié)時間。

2013年春節(jié)假期為2月9日至2月15日，上圖中我們可以看到，2013年2日至2月15日，銷售量降至極低的水平，而2月16日，銷量出現(xiàn)回升。由此得出，2013年受春節(jié)假期影響，銷量大幅下降。

2014年春節(jié)假期為1月31日至2月6日，在圖表中可以看到這段時間產(chǎn)品銷量亦較低，而2月7日，銷量出現(xiàn)小幅回升。因此可得，與2013年相同，春節(jié)加期導(dǎo)致該月銷量下跌。

結(jié)論5：假設(shè)成立。受春節(jié)假期影響， 2月銷量出現(xiàn)大幅下跌。

3.2.1 復(fù)購率

為分析店鋪復(fù)購率狀況，利用數(shù)據(jù)透視表得出復(fù)購客戶的數(shù)量，如下：

根據(jù)上表可得，該店鋪所有29943位顧客中，僅有25位顧客選擇進(jìn)行回購，復(fù)購率為0.0835%，不到0.1%，復(fù)購率極低。

復(fù)購率較低原因可能有很多。首先，在產(chǎn)品方面，店鋪產(chǎn)品質(zhì)量不佳、產(chǎn)品性質(zhì)因素等均會導(dǎo)致復(fù)購率低；其次，在店鋪服務(wù)方面，購買流程繁瑣、售后服務(wù)太差等原因也會導(dǎo)致顧客流失。

由于此處缺乏更多業(yè)務(wù)信息及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，此處不對復(fù)購率低的原因做進(jìn)一步深入分析。

3.3 用戶角度

由于該模塊分析需用到嬰兒性別及年齡數(shù)據(jù)，本模塊分析使用嬰兒信息表內(nèi)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)表內(nèi)共有914條銷售數(shù)據(jù)。

3.3.1 不同性別嬰兒產(chǎn)品偏好

3.3.1.1嬰兒性別分布

利用數(shù)據(jù)透視表，得出數(shù)據(jù)表中嬰兒男、女?dāng)?shù)量及其各自占比。

根據(jù)所得數(shù)據(jù)，做餅狀圖。

結(jié)論：

由以上數(shù)據(jù)可知，在淘寶及天貓平臺上產(chǎn)生交易嬰兒，男性所占比例略大于女性。

3.3.1.2不同性別嬰兒產(chǎn)品偏好

根據(jù)數(shù)據(jù)透視表，得：（表中紅色底色部分表示同時出現(xiàn)在男、女嬰兒銷量top10榜單中得商品類別）。

以下就男、女嬰兒銷量top10商品類別進(jìn)行圖表呈現(xiàn)：

結(jié)論：

根據(jù)以上圖表，在男、女嬰兒銷量top10商品中，部分商品男女消費(fèi)無明顯差異，但也有商品呈現(xiàn)明顯得性別偏好。

類別編號為50018831、50012456、50018825、211122、50013187、250822等的商品，從購買量來看，更受男性嬰兒歡迎；

而商品50010558、50019993、50012451、50007011的購買者中，女性占比明顯更高。

3.3.2 不同年齡嬰兒產(chǎn)品偏好

3.3.2.1嬰兒年齡分布

利用數(shù)據(jù)透視表，得出數(shù)據(jù)表中嬰兒年齡分布狀況。

結(jié)論：

由以上圖表可知，顧客嬰兒年齡主要集中于0-2歲，其他年齡段占比較少。

3.3.2.2不同年齡嬰兒產(chǎn)品偏好

①年齡1：

該年齡段嬰兒購買的商品主要集中于50018831，占年齡為1總銷量的39.2%。

②年齡0：

該年齡段嬰兒購買的商品主要為50013187、50006602等，總體看，年齡段為0的嬰兒對很多種類商品都呈現(xiàn)出了一定數(shù)量的需求，整體數(shù)據(jù)比較分散。

③年齡2：

該年齡段嬰兒購買的商品主要為50018825、50012456。

④年齡3：

該年齡段嬰兒購買的商品主要為50013636、50018831。

⑤年齡4：

該年齡段嬰兒購買的商品主要集中于211122。

⑥年齡-1：

該年齡段嬰兒購買的商品主要為250822，其他商品購買量少。

⑦年齡5：

該年齡段嬰兒購買的商品主要為50006602，其他商品購買量較少。

其他年齡段顧客數(shù)量過少，此處暫不進(jìn)行分析。

4 結(jié)論與建議

①結(jié)論一：根據(jù)對過往銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看到除春節(jié)停工外，大型節(jié)日及特定電商促銷日到來，會極大促進(jìn)產(chǎn)品銷量大幅上漲。

• 建議：抓住相關(guān)節(jié)日及平臺促銷活動時機(jī)，推出促銷活動，利用節(jié)日優(yōu)惠政策吸引客流，提高當(dāng)日轉(zhuǎn)化。需注意的一點(diǎn)在于，需在活動前備足貨源，保證節(jié)后發(fā)貨。此外，由于春節(jié)期間銷量大幅下跌，因此需提前做好準(zhǔn)備，避免年中大量存貨，也可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷力度。

②結(jié)論二：該店鋪復(fù)購率極低。

• 建議：針對店鋪復(fù)購率下降這一現(xiàn)象做深入分析，了解造成原因，有針對性的進(jìn)行改善，增強(qiáng)對老顧客的維護(hù)及運(yùn)營。

③結(jié)論三：顧客中，不同性別、不同年齡嬰兒占比各不相同，而不同群體的嬰兒對產(chǎn)品類型也有顯著的偏好傾向。

• 建議：在產(chǎn)品營銷過程中，根據(jù)不同群體客戶產(chǎn)品偏好，有針對的進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有助于提升營銷及推廣的效率。