醫(yī)藥電商挺進(jìn)深水區(qū)

時(shí)間：2023-03-28 00:36:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 00:36:01 來源：電子商務(wù)

出品 | ? 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | ? 尹太白

自2018年被曝出為非法藥品提供銷售渠道后，B2B醫(yī)藥電商平臺(tái)藥師幫突然再一次成為了眾矢之的。

事情的起因表面上看是源于利益糾葛，但實(shí)際上并非如此。

4月18日，以揚(yáng)子江藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、吉林敖東等為代表的十余家藥企先后向藥師幫發(fā)出通知函，稱藥師幫平臺(tái)長(zhǎng)期低價(jià)銷售公司產(chǎn)品，造成規(guī)范的合作客戶無法正常銷售，要求經(jīng)銷商暫停給藥師幫平臺(tái)電商供貨。

眾矛齊指，浩浩蕩蕩，頗有六大門派圍攻光明頂?shù)母杏X。

4月19日凌晨，藥師幫緊急回應(yīng)，并且強(qiáng)調(diào)了3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 藥師幫是互聯(lián)網(wǎng)藥品交易第三方服務(wù)平臺(tái)，藥品貨權(quán)、定價(jià)權(quán)均歸屬商家。
  
  
• 藥師幫主要為藥店、診所等零售終端用戶服務(wù)，屬于純終端銷售。
  
  
• 通過新的技術(shù)，藥師幫連接了原來廣闊、低效的分散市場(chǎng)，解決了分銷痛點(diǎn)。
  
  

面對(duì)指責(zé)，藥師幫創(chuàng)始人兼CEO張步鎮(zhèn)為此喊冤，「藥師幫主要負(fù)責(zé)審核供應(yīng)商資質(zhì)，并不介入銷售環(huán)節(jié)，藥品怎么賣、賣多少錢，是由平臺(tái)上的供應(yīng)商決定的?！?/strong>

藥師幫怎么會(huì)惹了眾怒呢？

歷史在重演

類似的戲碼大概在三年前就已經(jīng)上演過。

2016年初，阿里推出了“城市合伙人”計(jì)劃，不久，京東推出了“火車頭一號(hào)項(xiàng)目”，盡管方式不同，但利劍均指向了傳統(tǒng)渠道商。

阿里選擇了一二線城市作為突破方向，京東則選擇下沉至三至六線城市開辟戰(zhàn)場(chǎng)，如此一來，整個(gè)國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)基本上就成了阿里和京東的盤中餐。至于誰是砧板上的魚肉，反正不會(huì)是品牌商。

實(shí)際上，傳統(tǒng)渠道的巨額利潤(rùn)，早就被電商平臺(tái)盯上了。

2012年8月，京東、蘇寧和國(guó)美上演三國(guó)殺劇情，結(jié)果害苦了一眾傳統(tǒng)渠道商。

主動(dòng)叫戰(zhàn)的是劉強(qiáng)東，他在自己的認(rèn)證微博上連續(xù)發(fā)布消息，稱京東大家電三年內(nèi)零毛利，并且所有大家電必須保證比國(guó)美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，如果誰膽敢加一塊錢毛利，都將立即被辭退。

蘇寧高調(diào)宣稱應(yīng)戰(zhàn)，執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)道，即日起蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必須低于京東，如果蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，將會(huì)給予已購(gòu)買者兩倍差價(jià)賠付。

時(shí)常和蘇寧貼身肉搏的國(guó)美，這次選擇跟蘇寧走進(jìn)了同一戰(zhàn)壕，隨即也對(duì)外聲稱國(guó)美電器電子商城全線商品價(jià)格將比京東商城低至少5%。

在劉強(qiáng)東的威逼下，大家電領(lǐng)域儼然已成了紅刀子進(jìn)白刀子出的修羅戰(zhàn)場(chǎng)，然而最倒霉的要屬昔日輝煌的傳統(tǒng)渠道商，除了日漸萎縮的利潤(rùn)空間，還無緣無故的遭到了頭部電商平臺(tái)凌厲無比的攻擊。

事后看來，這應(yīng)該是電商平臺(tái)開始碾壓傳統(tǒng)渠道商的分水嶺，傳統(tǒng)渠道商的死期正慢慢臨近。




和傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道商不同，傳統(tǒng)家電渠道商并沒有什么特別大的話語權(quán)。

對(duì)于家電品牌商而言，渠道只是賣貨的手段，利益才是永恒的目標(biāo)。如果京東、蘇寧和國(guó)美等電商平臺(tái)賣出的貨超過傳統(tǒng)渠道，又有什么理由不選擇新渠道呢？

不過話說回來，也正是電商平臺(tái)的出現(xiàn)，才打破了傳統(tǒng)渠道暴利的現(xiàn)狀。

而藥師幫就是這種電商平臺(tái)。

切了誰的蛋糕

成立于2015年1月的藥師幫，是一家醫(yī)藥B2B第三方電商平臺(tái)，旨在鏈接藥品供應(yīng)商（藥企、醫(yī)藥公司）和藥品終端（藥店、診所、衛(wèi)生站）。

簡(jiǎn)單來理解，藥師幫就是醫(yī)藥領(lǐng)域的“淘寶”，只不過平臺(tái)終端用戶不是普通消費(fèi)者，而是藥店、診所等中小B端用戶。

藥師幫成立后便得到了資本方的雪中送炭，發(fā)展迅速。目前為止，已完成D輪1.33億美元融資，2018年SKU（庫(kù)存量單位）超過150萬個(gè)，年度GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)到100億元，月度訂單量突破100萬單，覆蓋藥店診所等終端超過20萬家。

從十余家藥企發(fā)出的通知函可以看出，藥師幫平臺(tái)上出現(xiàn)的低價(jià)銷售行為，已經(jīng)嚴(yán)重影響到市場(chǎng)價(jià)格、損害了企業(yè)形象，簡(jiǎn)而言之就是擾亂市場(chǎng)秩序，并且傷害了一批人的利益。

如果想規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障渠道以及終端價(jià)格體系，就不得不切斷醫(yī)藥電商的貨源。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次斷供事件應(yīng)該是傳統(tǒng)渠道商驅(qū)使加上藥企有意為之。

此前，由于電商平臺(tái)受限于物流慢、政策監(jiān)管嚴(yán)格等各種問題，銷量并不大，甚至平臺(tái)本身還出現(xiàn)過半死不活的狀態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)渠道造成不了任何威脅。

直到近年來政策逐漸完善，不少醫(yī)藥電商開始與O2O平臺(tái)和本地化物流公司展開合作，極大縮短了物流時(shí)間，傳統(tǒng)渠道商才意識(shí)到，這塊蛋糕，正被電商狼吞虎咽地吃進(jìn)肚子里。

除此之外，電商平臺(tái)的存在還打破了藥企的控銷體系。

控銷雖然意味著價(jià)格虛高，但同時(shí)也是藥企的生死線，很多藥企將控銷做到了一街一店的程度，嚴(yán)格控制終端數(shù)量，并與這些終端簽訂銷售協(xié)議，如此一來，既確保了終端利益，也保證了終端賣貨的積極性。

但如果某個(gè)終端不按零售價(jià)銷售，其他終端為了盡快賣貨就會(huì)跟進(jìn)，被迫大打價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)此以往，終端沒有利潤(rùn)可賺，就會(huì)停止銷售此類藥品。藥企賣不出藥，除了研發(fā)成本難以收回，還會(huì)被其他競(jìng)品所替代，以此形成惡性循環(huán)。

企挖空心思想要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，藥師幫卻在樂此不疲的輸出低價(jià)藥品，滿大街鋪貨，對(duì)于那些守規(guī)矩的控銷終端來說，也只能跟著降零售價(jià)格，看似好像是消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠，但實(shí)際上無異于飲鴆止渴。

對(duì)藥企而言，控銷體系被破壞是一個(gè)致命的打擊。

反觀藥師幫的商業(yè)邏輯，與之前京東、蘇寧等電商平臺(tái)并無二致。

先是通過商業(yè)渠道采購(gòu)一些低價(jià)位的藥品，稍微加點(diǎn)利潤(rùn)以后出貨，而后通過融資燒錢補(bǔ)貼，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，讓品牌先深入人心，培養(yǎng)中小B端用戶的采購(gòu)習(xí)慣，最后通過一些商業(yè)手段的打法，增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

路子大致沒錯(cuò)，但與京東和蘇寧不同的是，藥師幫一不小心將藥企和傳統(tǒng)渠道商一同當(dāng)做魚肉放在了砧板上。

并非難以電商化

發(fā)展迅速的藥師幫或許只是一只“出頭鳥”。

除了針對(duì)藥師幫，有些藥企的公告更將矛頭指向整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)，其中，吉林敖東、云藥集團(tuán)要求所有合作的經(jīng)銷商必須停止給任何網(wǎng)絡(luò)電商供貨。

醫(yī)藥是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，藥企主要依靠?jī)纱笄莱鲐洠?strong>一個(gè)渠道直接對(duì)接醫(yī)院，通過醫(yī)藥代表的回扣來突破；另一個(gè)渠道是通過各級(jí)經(jīng)銷商，聯(lián)合終端藥店和診所共同完成銷售。

在各個(gè)行業(yè)或多或少都已被電商化的形勢(shì)下，醫(yī)藥行業(yè)的確是發(fā)展最緩慢的，不過醫(yī)藥行業(yè)屬于特殊行業(yè)，事關(guān)消費(fèi)者性命，政策對(duì)于電商平臺(tái)的嚴(yán)格監(jiān)管也在某種程度上制約了電商化進(jìn)程。

直到2016年前后，醫(yī)藥電商平臺(tái)才獲得了資本市場(chǎng)的青睞。

其中，B2B醫(yī)藥領(lǐng)域的360健康、藥品終端網(wǎng)、藥便宜等都獲得了多輪融資，累計(jì)融資額度超過10億元，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、成為資本、常春藤資本、復(fù)星醫(yī)藥、軟銀中國(guó)等大牌投資機(jī)構(gòu)。

尤其是近年來，醫(yī)藥電商規(guī)模已超過千億元，正處于新一輪爆發(fā)期。

雖然資本方一直致力于推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)電商化，可處于行業(yè)中心位置的藥企卻一直半推半就。

藥企頻繁向醫(yī)藥電商開炮，屢屢禁止產(chǎn)品在電商平臺(tái)商銷售，這在業(yè)內(nèi)人士看來，斷供事件的背后其實(shí)反映出醫(yī)藥電商已經(jīng)挺了深水區(qū)。

行業(yè)接受度被認(rèn)為是B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的最大難點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%以上的藥企沒有終端直營(yíng)銷售隊(duì)伍，只能依靠各級(jí)經(jīng)銷商共同完成銷售行為，大大小小的代理商，需要有穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系來維護(hù)自己的利益，而藥企由于既得利益，很容易形成路徑依賴，加上B2B醫(yī)藥電商本身就是一個(gè)前期投入大、收益低的行業(yè)，從投入成本和產(chǎn)出結(jié)果來看，傳統(tǒng)藥企可能沒有做新業(yè)務(wù)的動(dòng)力。

接受程度低，并不意味著醫(yī)藥行業(yè)難以電商化，畢竟利益才是驅(qū)動(dòng)行為的根本因素。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著政策破冰和線上電商逐步發(fā)展，以及藥企年輕一代的領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)，藥企或許會(huì)逐漸偏向醫(yī)藥電商平臺(tái)方，屆時(shí)整個(gè)醫(yī)藥流通行業(yè)都將迎來新的洗牌。

實(shí)際上，作為一個(gè)中間人的角色，只要自己的蛋糕不被切走，大多數(shù)藥企并不介意銷售渠道究竟是以藥師幫為代表的醫(yī)藥電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)渠道商，就跟當(dāng)年的家電行業(yè)一樣。

沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。

對(duì)于效仿淘寶發(fā)展的藥師幫而言，這個(gè)過程是必須經(jīng)歷的。根據(jù)張步鎮(zhèn)透露，目前也有不少藥企選擇直接與藥師幫展開合作，通過藥師幫提供的增值服務(wù)如數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析等工具，藥企能夠及時(shí)了解產(chǎn)品流向和銷售數(shù)據(jù)。

斷供事件只是一次小插曲，任何人都打不敗趨勢(shì)，不能否認(rèn)，電商平臺(tái)的出現(xiàn)解決了信息不對(duì)稱問題，去中介化將是未來幾年內(nèi)所有傳統(tǒng)行業(yè)都必須要面對(duì)和改變的。

說穿了，傳統(tǒng)渠道死亡是大概率事件，在電商平臺(tái)面前，怎么掙扎都是于事無補(bǔ)的，這個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)已悄然而至。

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