大敗局！是誰(shuí)殺死了奢侈品垂直電商

時(shí)間：2023-03-28 15:24:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 15:24:01 來源：電子商務(wù)

“搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)墙裉熳雒髂瓴乓娦У氖拢蠹也辉缸龅脑蚴?，希望明天就見效?！?br>尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼 CEO 趙世誠(chéng)在沉寂許久后，終于今年五月通過北京商報(bào)專訪再次發(fā)聲。盡管外界已經(jīng)逐漸了解與 TOPSHOP 的提前終止合作，與后者無法為線下擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)力支持并無直接關(guān)系，而源自 TOPSHOP 品牌本身經(jīng)營(yíng)不善而走向衰落；
但不可否認(rèn)的是，尚品網(wǎng)自身也已經(jīng)走到了又一個(gè)命運(yùn)的拐點(diǎn)。日前，尚品網(wǎng)便再度爆出迎來第三次裁員，公司團(tuán)隊(duì)已由原有的二百人縮減至三五十人，早前承諾的 6 月 15 日發(fā)放工資也遲遲沒有下文。
在尚品網(wǎng)的發(fā)展過程中，裁員自保并不罕見。2012 年春節(jié)的第一次裁員，據(jù)當(dāng)時(shí)員工透露，由于管理混亂、承諾改版遲遲未能上線，導(dǎo)致風(fēng)投暫停了資金的進(jìn)入；2015 年的第二次，更是一次性將裁員的大刀揮向了超過半數(shù)員工。
實(shí)際上，盡管尚品網(wǎng)前兩次的裁員換來了艱難度日，但同期呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商的相繼倒閉，已然預(yù)示著行業(yè)步入洗牌階段。而如今看來，哪怕是奢侈品電商第一股光環(huán)加持下的寺庫(kù)也頂著巨大壓力，在一季度給出了一份增收不增利的尷尬財(cái)報(bào)。
奢侈品垂直電商的故事或許即將畫上句號(hào)。一方面，對(duì)于至今仍無法拿出漂亮成績(jī)單的玩家而言，顯然無法說服 VC 們打開早已收緊的錢袋子；另一方面，天貓、京東這類平臺(tái)電商對(duì)于奢侈品的全面布局，更意味著游戲規(guī)則正在被改寫。
短短幾年，奢侈品電商的故事為何就講不下去了？
1.奢侈品垂直電商怎么了
聊奢侈品電商的興起前，有必要回答一個(gè)問題：買奢侈品到底是在買什么？
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開。換句話說，光有錢是不夠的，消費(fèi)者還得證明自己有錢。
時(shí)間拉回到 2010 年。彼時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富進(jìn)一步積累；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步普及，社交網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)間與空間藩籬，將全世界前沿時(shí)尚資訊傳入國(guó)內(nèi)；新一線/二線城市化加速，消費(fèi)土壤進(jìn)一步鋪開。
換言之，是時(shí)候“證明自己有錢”了。
多方力量推動(dòng)下，2010 年成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的騰飛之年。
貝恩數(shù)據(jù)顯示，2010 年全球奢侈品銷售將達(dá)到 1680 億歐元，較 2009 年 1530 億歐元上升10%；而中國(guó)銷售上升 30% 至 92 億歐元，顯著高于全球水平；而從麥肯錫 2011 年發(fā)布的《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》亦能看出，2010 年成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的起跳點(diǎn)。

消費(fèi)需求的蓬勃生長(zhǎng)，自然吸引了一眾玩家跑步進(jìn)場(chǎng)?？v觀彼時(shí)市場(chǎng)，天貓尚未誕生，C 端商家組成的淘寶無法承載；而拿到融資逃過一劫的京東，正忙著由 3C 項(xiàng)全品類轉(zhuǎn)型。
“奢侈品電商”賽道此時(shí)處于實(shí)際上的真空狀態(tài)，無論巨頭還是都一同站在起跑線上，他們所面對(duì)的對(duì)手實(shí)際上眾多個(gè)人組成的代購(gòu)群體。一旦在交易信任、體驗(yàn)等個(gè)人代購(gòu)的短板實(shí)現(xiàn)超車，便能很快搶下市場(chǎng)。
比如，2010 年 7 月上線的尚品網(wǎng)，很快就交出了“平均每季營(yíng)業(yè)收入 200% 的增長(zhǎng)速度，客單價(jià)平均 2000 元以上”的漂亮成績(jī)單，使之在隨后兩年備受資本青睞，先后獲得過包括晨興創(chuàng)投、雷軍、思偉投資等在內(nèi)的超過 7000 萬(wàn)美元投資；而走秀網(wǎng)更是在 2011 年拿到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商史上最大 B 輪融資，額度 1 億美元，估值 5 億美元。
不過，喧囂不過僅僅三年便走向落幕。2014-2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等相繼倒閉，而第五大道、唯品會(huì)、寺庫(kù)等則宣布轉(zhuǎn)型。
既然消費(fèi)需求并沒有萎縮，為何屢試不爽的“朱嘯虎模式”卻在奢侈品垂直電商失了靈？原因來自品牌、資本等眾多方面。
一方面，彼時(shí)的奢侈品品牌仍處于“最后的盛世”，對(duì)于電商尚有抵觸情緒。千禧一代消費(fèi)力尚未爆發(fā)，大量的奢侈品消費(fèi)仍發(fā)生在線下，實(shí)體渠道銷售占比極大。平臺(tái)之間為爭(zhēng)奪用戶的祭出的低價(jià)策略，自然與品牌的渠道與品牌保護(hù)發(fā)生了沖突。
另一方面，資本對(duì)于回報(bào)的預(yù)期，不斷催熟著玩家們并最終將其推向深淵。當(dāng)時(shí)進(jìn)口奢侈品的高關(guān)稅，以及匯率與免稅的作用，將大量奢侈品消費(fèi)者吸到了境外。資料顯示，截止到 2011 年，法國(guó)、意大利、英國(guó)主要奢侈品消費(fèi)區(qū)近一年購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，6 成以上購(gòu)買者來自中國(guó)。
兩相作用之下，眾多奢侈品垂直電商深陷假貨、走私泥沼之中，并最終埋葬了整個(gè)行業(yè)。
2.“貓狗”圍剿下的奢侈品電商圈
寶馬美國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)曾說過這么一句話：
“我的任務(wù)就是讓美國(guó)所有 18 歲以上的年輕人，在睡覺前都?jí)粝霌碛幸惠v寶馬。”
這背后揭示了奢侈品銷售的一個(gè)核心邏輯：保持與非目標(biāo)用戶溝通。因?yàn)?，?duì)于很多人而言，奢侈品并不是踮踮腳就能夠得著。作為品牌，需要提前在消費(fèi)者心理種下一個(gè)渴望擁有的種子，而最終達(dá)成銷售不過是與消費(fèi)者溝通的其中一環(huán)而已。這也決定了，奢侈品銷售顯然不是一個(gè)資本能夠快速催熟的“慢生意”。
這樣的“慢”也體現(xiàn)在接棒垂直電商的平臺(tái)電商們，玩法的不斷升級(jí)。
2015 年 5 月，GUCCI、YSL 以及開云集團(tuán)旗下多個(gè)品牌對(duì)阿里提起訴訟，稱其明明知情卻仍為假貨提供銷售渠道；雙方的誤會(huì)，更使得馬云一度表達(dá)了 "寧可輸?shù)暨@場(chǎng)官司也不和解"的態(tài)度。
同年 7 月，阿里投出超過 1 億美元（約合 6.21 億元人民幣）悄然開啟奢侈品布局，“接盤”了奢侈品垂直電商網(wǎng)站魅力惠。但這筆交易并不算成功，后者如今僅僅作為一個(gè)旗艦店存在于天貓中。
另一邊，阿里與品牌的爭(zhēng)端更進(jìn)一步升級(jí)。2016 年 5 月，國(guó)際反假貨聯(lián)盟（IACC）春季會(huì)議前，眾多奢侈品牌又以退出 IACC 相要挾，迫使 IACC 官方暫停了阿里 4 月剛獲得的會(huì)員資格。
但也還是在 2016 年，傳出了“阿里收購(gòu)全球最大的奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter（以下簡(jiǎn)稱YNAP）”的消息。盡管阿里隨后進(jìn)行了否認(rèn)，但其對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的熱情顯而易見。
可以看出，垂直電商行業(yè)“覆滅”的前兩年，阿里更傾向于通過買下成熟銷售渠道快速補(bǔ)齊短板。
但 2016 年注定是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2015 年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá) 1168 億美元，占到了全球市場(chǎng)的 46%；但其中，高達(dá) 910 億美元在國(guó)外發(fā)生，占到了總額的 78%；而同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占全球奢侈品市場(chǎng)的 7％。
據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，2015 年 Louis Vuitton 先是關(guān)閉了廣州越秀區(qū)中心地段的店鋪，之后又關(guān)閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪；Burberry 則在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉 4 間店鋪，Coach 也關(guān)閉了兩間。
換句話說，近八成的奢侈品都是“背回來的”，已經(jīng)讓當(dāng)時(shí)的奢侈品牌面臨丟失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)而言，這無疑是一個(gè)巨大損失。2016 年的 3 月 7 日，海關(guān)總署署長(zhǎng)于廣洲在全國(guó)人大天津代表團(tuán)參加討論，被問及進(jìn)口高端商品高價(jià)問題時(shí)，回應(yīng)道：目前國(guó)務(wù)院正在積極采取減稅政策，吸引境外消費(fèi)回流。
實(shí)際上，同一時(shí)段彼時(shí)的奢侈品在市場(chǎng)表現(xiàn)上也多多少少打了臉。
2015~2016 年，千禧一代開始成為消費(fèi)主力，也成了奢侈品牌們業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)住?。講究傳承家族式設(shè)計(jì)的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的時(shí)尚風(fēng)潮，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地在這期間跌了跟頭。

而及時(shí)反應(yīng)過來的品牌也最先嘗到了甜頭。
2015 年上任的 GUCCI 新一代新創(chuàng)意總監(jiān)，開始打破既定設(shè)計(jì)規(guī)則，不再拘泥于顏色、款式，蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡等以往被視為女性化色彩的設(shè)計(jì)引入了全線產(chǎn)品，這很快贏得了千禧一代的喜愛；
而這一切發(fā)揮效用的基礎(chǔ)，在于 GUCCI 全面更新了門店裝修、廣告、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與社交平臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷，這使得 GUCCI 很快開始領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)。

麥肯錫奢侈品行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，“線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在 2020 年翻倍至 12％，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。”
當(dāng)然，中國(guó)這片市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了，外來的和尚也不一定會(huì)念經(jīng)。
國(guó)外最大的兩家奢侈品電商 YNAP 和 Farfetch 于2012 年和 2015 也先后進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)的但兩者表現(xiàn)至今依然是不溫不火；而 ASOS、New Look、TOPSHOP 等一眾品牌相繼敗走中國(guó)，更是證明連快時(shí)尚的自建渠道都無法立足，遑論要求更高的奢侈品。
越過 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者，習(xí)慣于天貓、京東等“超極APP”的中國(guó)用戶。早已被證明不會(huì)委屈自己到品牌官方渠道消費(fèi)。
換句話說，如果在早前一眾奢侈品還能憑著多年積累秀出底氣的話，過去兩年則已經(jīng)因?yàn)樯骈_始全面倒向阿里與京東。
阿里于 2017 年 8 月在天貓正式上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion，第一期便有 Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith 等 17 家先后入駐；
去年 10 月，阿里巴巴更宣布與歷峰集團(tuán)旗下全球最大的奢侈品電商 YNAP 成立合資公司，Net-a-Porter 和 Mr Porter 將直接入駐天貓奢品專享平臺(tái) Luxury Pavilion。
京東則于 2017 年 6 月斥資 3.97 億美元入股英國(guó)奢侈品電商 Farfetch 成為最大股東，同年 10 月推出獨(dú)立奢侈品電商 TOPLIFE。
去年 10 月，京東將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門奢侈品部；今年二月，京東宣布 TOPLIFE 合并進(jìn) Farfetch 中國(guó)業(yè)務(wù)，奢侈品業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦
至此，天貓通過 YNAP 爭(zhēng)取到了歷峰集團(tuán)、LVMH 等諸多資源；京東則通過入股 Farfetch，接連拿下眾多開云集團(tuán)、Burberry 集團(tuán)的品牌。
國(guó)內(nèi)奢侈品電商兩強(qiáng)格局由此奠定，而為求生存的奢侈品牌們與兩家的深度綁定，更意味著奢侈品獨(dú)立電商的路，已經(jīng)走到了盡頭。
3.結(jié)語(yǔ)
對(duì)于奢侈品牌而言，不斷加注電商不只是擴(kuò)張，更是自保。
HSBC 在最近公布的一份報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，iPhone 在中國(guó)銷售放緩不會(huì)是個(gè)例，下一個(gè)受影響的或許是 Louis Vuitton 等奢侈品。這意味著，奢侈品牌
以兩家一直謀求更高級(jí)別的資本合作的態(tài)度不難看出，拿下 YNAP 以及別后的眾多資源、以及全力扶持 Farfetch，對(duì)于阿里和京東而言只會(huì)是奢侈品賽道的一盤開胃前菜；
在逐漸吃透國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)后，中國(guó)電商玩家們?cè)谘c火中磨煉出的經(jīng)驗(yàn)，必然會(huì)進(jìn)一步輸出到世界范圍。而真到那一步，整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)的格局或許也將被改寫。
梳理完奢侈品電商賽道的發(fā)展歷程，其實(shí)已經(jīng)清晰地展現(xiàn)出一些背后的發(fā)展邏輯。早期奢侈品垂直電商的黯然退場(chǎng)，有偶然更有其必然。
而站在當(dāng)下來看，即便是熬過當(dāng)年的那一段血雨腥風(fēng)后，開拓增量尚存的下沉市場(chǎng)的任務(wù)，最終也多半會(huì)交棒到阿里與京東的手中吧。
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