東南亞時尚界的阿里巴巴，和京東愛上的“美而不小”垂直電商

時間：2023-03-28 17:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-28 17:06:01 來源：電子商務(wù)

導(dǎo)語：在電子商務(wù)稍欠發(fā)達的東南亞市場，Lazada、Shopee和Tokopedia等還沒在各個細分領(lǐng)域做到足夠精細化的情況下，抓住用戶品味各異的時尚電商肯定還有其生存空間。

時尚電商血仍未冷

東南亞時尚電商平臺Zilingo于月初完成5400萬美元的C輪投資，新一輪的投資者包括Sofina資本（印度“天貓”Flipkart旗下時尚電商Myntra的投資人）。其他已有投資人全部都跟投了這一輪，包括繼續(xù)加碼的紅杉印度。僅僅五個月前，Zilingo才完成1700萬美元的B輪融資，這次以原有估值的3倍繼續(xù)瘋狂吸金。垂直電商？國內(nèi)不都熄火了嗎？怎么在東南亞還這么火？

在綜合電商平臺為同質(zhì)化產(chǎn)品拼死拼活，（同質(zhì)化是什么？你正在看的手機就是同質(zhì)商品，用小眾神機的請文末打臉），燒錢大打價格戰(zhàn)的夾縫中，看重款式勝過低價的時尚圈獲得了短暫的喘息機會，這種角色跟當(dāng)年還在高速發(fā)展的凡客有點像，可惜后來凡客死在了在不恰當(dāng)?shù)臅r間肆意擴張，不求質(zhì)量只求規(guī)模，網(wǎng)友狠批產(chǎn)品虛有其表，“奢侈品的包裝，地攤貨的質(zhì)量”。當(dāng)年風(fēng)光的凡客CEO陳年，在時尚電商界的確是一時無兩，后來他幡然悔悟：是對規(guī)模的執(zhí)念，虛榮和貪婪導(dǎo)致了凡客的潰敗。

同樣的例子還有剛剛賣身的感情老書店“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，沒有太多可說的，馬后炮一句：死于安樂。國內(nèi)垂直電商曾經(jīng)也抓住過機會，艱難活下來的卻幾乎只剩下唯品會。但如果說現(xiàn)在要資本再為電商瘋狂，可能已經(jīng)各有各的“死法”，那東南亞的垂直電商會怎么突圍呢？

我們不一樣

去年年底，“世界的京東”也看上了總部位于泰國的時尚電商Pamelo。 2017年11月完成1900萬美元的B輪投資由京東領(lǐng)投，這筆融資是迄今泰國創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大筆B輪投資，又是垂直時尚電商贏了。按融資后的常規(guī)操作，Pomelo創(chuàng)始人David Jou在當(dāng)時的PR稿里自然也沒少挖苦幾個大的競爭對手，其中有Rocket Internet的Zalora（現(xiàn)在仍然是東南亞最大的垂直時尚電商），還有本文開頭的Zilingo，Pomelo表示這兩位根本不是自己的對手，Zalora是一個線上便利店，把所有貨物堆在貨架上就完事，而Zilingo也不過是一個交易平臺，專門做撮合交易的業(yè)務(wù)，賺點賣場傭金。而Pomelo卻首先是一個品牌，然后才是一個電商，對標(biāo)的是像GAP或者Zara一樣的“快時尚”，美但不一定小。

這顯然是得了京東“爸爸”的真?zhèn)?，劉強東除了“不知妻美”外，也不把京東當(dāng)做是電商，他4月12日在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字經(jīng)濟峰會”。上發(fā)表演講表示：“我們（京東）不是一個電商公司，我們是一個用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為我們的品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的！這就是為什么我們花了十幾年時間投資建設(shè)物流體系的原因?！?br>
而被Pomelo挖苦為“大賣場”的Zilingo除了剛剛獲得新一輪大額融資外，2017年銷售額的增長還超過了10倍，在新加坡、泰國、中國等七個國家設(shè)有供應(yīng)基地，商品現(xiàn)在直接賣到新加坡、印尼和泰國等多個東南亞國家。然而在形勢一片大好的情況下，Zilingo升起了危機意識，在過去三年完成了由線上銷售到為商家們提供后端技術(shù)支持和服務(wù)的B2B轉(zhuǎn)型。這些服務(wù)包括數(shù)字化的商品管理工具、物流配送、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)、B2B的銷售與采購等，從而賦能中小商家，ZIlingo本身則從每筆成功的交易中收取費用，簡單來說就是幫助淘寶小賣家或者微商們進貨、賣貨和管理的服務(wù)。據(jù)創(chuàng)始人稱，曾經(jīng)的核心B2C業(yè)務(wù)如今僅占到公司總收入的40%。

供應(yīng)鏈加電商解決方案，這不就是“京東+阿里的B2B業(yè)務(wù)”嗎？

式微的Zalora是本地創(chuàng)業(yè)者的黃埔軍校

最后，既然提到東南亞電商，就不能不提如今節(jié)節(jié)敗退的老大姐Zalora。出身于Rocket Internet，得天獨厚，然后在經(jīng)營數(shù)年后，開始逐步衰弱：2016年出售了泰國和越南的業(yè)務(wù)，后來菲律賓的部分業(yè)務(wù)也出售給了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)巨頭Ayala（相當(dāng)于菲律賓萬科的存在），前段時間還有傳聞要撤出印尼市場。

歷盡滄桑的Zalora幾乎成了空巢老人，從這垂直電商出來的有不少大名鼎鼎的人物，比如說當(dāng)年印尼的一個Managing Director叫做Nadiem Makarim，后來去開了“摩的”，成立了一家叫Go-Jek的公司，而Go-Jek是有可能成為東南亞騰訊的存在，被他拉上一起去開“摩的”的還有Zalora的前軍師Kevin Aluwi，后來成了Go-Jek的CFO。

話說回時尚電商，現(xiàn)在經(jīng)常有后來者出來挖苦2012年就成立的老大姐Zalora，但其實在綜合電商巨頭Lazada和Shopee夾擊的市場態(tài)勢，能活下去就不錯了。同樣從Zalora出來單干的還有它的前CMO，Bastian Purrer，2015年他選擇了在印尼自立時尚電商門戶Lyke，然而就在同窗們“開摩的”開到獨角獸級別的時候，Lyke最后活不下去，賤賣給了中國背景的JollyChic。

雖然同樣從Zalora“學(xué)成歸來”，但創(chuàng)業(yè)者們的際遇還是有很大差別的。不過，我們不應(yīng)以成敗論英雄，被同齡人超過了也不要焦慮，這樣的論調(diào)和心理極其不健康，當(dāng)年代言凡客的韓寒也寫文章抨擊了這樣的論調(diào)。不可否認的一點，在東南亞人才緊缺的市場里，Zalora的確是“孜孜不倦“的典范。

垂直電商的確有缺點，品類單一，用戶獲取成本高，在配合上東南亞的成單價格低等缺點，導(dǎo)致了發(fā)展的速度和布局的能力都沒有綜合電商強。然而，在電子商務(wù)稍欠發(fā)達的東南亞市場，Lazada、Shopee、Tokopedia還沒有在各個細分領(lǐng)域做到足夠精細化的情況下，抓住用戶品味各異的時尚電商肯定還有其生存空間，它們不一樣。

文末干貨

跟Zilingo相愛相殺的東南亞垂直時尚電商有不少，相愛是因為Zilingo可能是他們的供應(yīng)端之一，而相殺則是因為Zilingo除了為他們競爭對手也供貨，同時也是競品。想要了解更多他們的資訊？請聯(lián)系小羅盤或者在下面留言。

Pomelo

總部坐落于曼谷的在線時尚品牌Pomelo在2017年11月完成1900萬美元的B輪投資，由中國第二大電商平臺京東及印尼投資公司Provident Capital Partners領(lǐng)投，而京東的背后站著的是摩拳擦掌要在東南亞電商的賽道上與阿里切磋一番的騰訊。這筆融資是迄今泰國創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大筆B輪投資。

Pomelo 創(chuàng)立于 2014 年，主營業(yè)務(wù)是在東南亞地區(qū)（集中在泰國、印尼與新加坡）銷售自主品牌的服裝。這家公司計劃近期繼續(xù)拓展開發(fā)程度較低的印尼市場，并探索向東南亞地區(qū)以外的國際市場擴張的可能。除了經(jīng)營在線時尚網(wǎng)站以外，Pomelo還在新加坡與曼谷擁有實體店鋪。公司零售及公關(guān)副總裁Salisa Landy接受采訪時曾表示，對時尚行業(yè)而言，線下的購物體驗依然是不可替代的， “Pomelo首先是快時尚品牌，其次才是電子零售商?！?br>
Love Bonito

新加坡女裝品牌Love Bonito于2018年2月完成了1300萬美元的B輪融資，由日本比價網(wǎng)站Kakaku領(lǐng)投，原有投資方NSI Ventures跟投。公司介紹稱，自2016年以來Love Bonito的營收增長超過一倍，17年的客單量則超過50萬。除了新加坡市場以外，Love Bonito的零售范圍也覆蓋馬來西亞、印度尼西亞及柬埔寨。在即將到來的5月，公司將上線針對馬來西亞市場的網(wǎng)站，以期為購買者提供無縫銜接的線上線下購物體驗。

Love Bonito于2010年在新加坡創(chuàng)立之時，是一個通過博客進行銷售的店鋪。這也許解釋了為什么這家電商具有顯著的社交屬性——由東南亞電商聚合平臺Iprice提供的報告稱，在過去的12個月內(nèi)，Love Bonito始終占據(jù)新加坡電商instagram訪問量榜單的前兩位。強社交貢獻了用戶的高黏性，也節(jié)省了營銷上的支出。Los Bonito宣稱平均每位消費者每年會購買該品牌超過4次，與此同時，公司在市場營銷上的支出不超過收入的10%。

SaleStock

2017年8月，印度尼西亞時裝電商 SaleStock 宣布獲得 2700 萬美元的 B 輪融資，由戈壁創(chuàng)投領(lǐng)投，這是戈壁創(chuàng)投第一次動用旗下兩億美元的Meranti ASEAN Growth基金。

SaleStock是核心業(yè)務(wù)是出售“印尼女性們買得起”的女性時裝。為了避免在一線城市與大電商正面沖突，公司將目標(biāo)消費者定位為在印尼馬卡薩、索隆和北干巴魯?shù)榷€城市生活的中產(chǎn)階級女性。這個客戶群人數(shù)眾多，在社交媒體的不斷影響下，她們對時尚商品的需求愈發(fā)強烈。目前這些地區(qū)還缺乏優(yōu)質(zhì)的時尚類零售商，于是SaleStock這樣的時尚電商找到了市場空間。此外，相對于PC端，SaleStock更傾向通過移動端對用戶進行推廣——他們的界面明顯更適應(yīng)于手機屏幕。

Zalora

知名度較高的時尚電商Zalora最近在東南亞卻過得不太好。2016年他們出售了其在泰國和越南的業(yè)務(wù)，菲律賓的部分業(yè)務(wù)出售給了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)Ayala，同時他們也正逐步撤出印度尼西亞市場。Zalora并未披露具體財務(wù)細節(jié)，它的財務(wù)表現(xiàn)包含在母公司Rocket Internet 旗下全球時尚電商集團Global Fashion Group(GFG)的業(yè)績中。GFG報告稱，17年第四季度其旗下品牌在亞太地區(qū)的平均銷售額增長了40%，而毛利率卻下降8.2%至35.2%。2017年2月，有報道指出Zalora疲軟的原因在于GFG與Zalora的高層間產(chǎn)生了在管理上的分歧。GFG的管理層認為，相較于東南亞而言，時尚電商業(yè)務(wù)在中東地區(qū)有更大的潛力。

Zalora的式微使得許多本土競爭者看到了曙光。他們認為，相對于外來玩家Zalora，本土?xí)r尚電商對東南亞的市場需求有更深的理解，在應(yīng)對經(jīng)營狀況不理想時也能更靈活地應(yīng)對。然而眼下，他們還需要應(yīng)對來自各家綜合平臺巨人的逼搶。