O2O營(yíng)銷理論

時(shí)間：2023-03-29 23:34:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-29 23:34:02 來(lái)源：電子商務(wù)

用戶需求層次 ————馬斯洛需求理論

立身之基——生理需求

自我意思——安全需求

群體行為——社交需求

自我精神滿足——尊重需求

為他人服務(wù)——自我實(shí)現(xiàn)需求



4p理論 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道

4C 1、消費(fèi)者的需求與欲望 2、 消費(fèi)者愿意支付的成本 3、 消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性 4、 從促銷的單向信息傳遞到現(xiàn)實(shí)與顧客的雙向交流與溝通。

4R營(yíng)銷理論

1、關(guān)系與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系

2、節(jié)?。褐钢府a(chǎn)品或服務(wù)更容易獲得，便于使用為消費(fèi)節(jié)省時(shí)間和精力

3、關(guān)聯(lián)：指為消費(fèi)者提供專家服務(wù)量身定做的服務(wù)

4 、回報(bào)：指企業(yè)為滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值

4i理論：

趣味：指營(yíng)銷須是 娛樂化趣味性

利益 營(yíng)銷活動(dòng)能為目標(biāo)受眾提供利益

互動(dòng)：營(yíng)銷活動(dòng)須由消費(fèi)者體驗(yàn)，參與和創(chuàng)造

個(gè)性：個(gè)性化營(yíng)銷，彰顯專屬于個(gè)性 使一對(duì)一的營(yíng)銷可能。

4u營(yíng)銷模式：

價(jià)值：通過(guò)創(chuàng)新賦予價(jià)值，通過(guò)體驗(yàn)確認(rèn)價(jià)值，通過(guò)分享傳遞口碑。

口碑:通過(guò)用戶體驗(yàn)與信任傳遞激發(fā)口碑

信任：基于信任分享圈子，使分享成為銷售

顧客：基于顧客持續(xù)體驗(yàn)和分享的大數(shù)據(jù)形成刷臉系統(tǒng)打折打折有層級(jí)，新用戶認(rèn)識(shí)某個(gè)老用戶也可以打折。

AIDMA模型: 消費(fèi)者注意到廣告——產(chǎn)生興趣 ——產(chǎn)生購(gòu)買愿望——記住廣告內(nèi)容——最終做出購(gòu)買決定。

AISAS模型: 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息收集。以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享。

SICAS模型：即品牌與用戶相互感知，產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)，建立聯(lián)系并交互溝通產(chǎn)生購(gòu)買行為，體驗(yàn)分享。

衍生出生產(chǎn)需求理論

制造需求

使用需求外觀需求

銷售需求

理念需求

KANO 模型：基本需求、期望需求、幸福需求

企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)用戶需求的把握和分析需要按照 需求量化——用戶細(xì)分——滿意度指標(biāo)

需求量化：是指對(duì)用戶需要進(jìn)行量化處理

細(xì)分定位；進(jìn)行需求定位和人群細(xì)分

滿意度指標(biāo)：用戶滿意作為企業(yè)追求和產(chǎn)品服務(wù)實(shí)施的最終目標(biāo)。

Kano基本模型進(jìn)行分析

基本需求：在需求底層必須有功能和屬性在需求上的結(jié)伴期待和滿足。

產(chǎn)品服務(wù)要解決基本功能，產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)于用戶需求和購(gòu)買最核心的價(jià)值。

期望性需求：用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)基本需求中的功能和條件達(dá)到滿足后，進(jìn)而對(duì)已有的產(chǎn)品和服務(wù)更加深入的要求

幸福需求：在產(chǎn)品和服務(wù)銷售使用時(shí)給用戶帶來(lái)完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為。

SQVID思考框架：簡(jiǎn)單——精細(xì) 定量——定型 愿望-執(zhí)行 個(gè)性——比較 變化——現(xiàn)狀。

市場(chǎng)需求問(wèn)題分析 5w3h模型

時(shí)間維度 事物維度 原因維度 地點(diǎn)維度 人員維度 發(fā)生量維度、解決方法維度 感受維度。

時(shí)間維度：

問(wèn)題描述：用戶需求發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)、持續(xù)多久

解決闡述：何時(shí)開始可以最好的滿足用戶，何時(shí)完成

事物維度：

問(wèn)提描述：在場(chǎng)景、服務(wù)、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

解決闡述：針對(duì)任何事情做何種準(zhǔn)備并如何處理。

原因維度：

問(wèn)題描述：將發(fā)生的問(wèn)題與目標(biāo)等進(jìn)行比較，為什么會(huì)成為了問(wèn)題。

解決闡述：做這項(xiàng)工作的原因和理由有沒有更好的辦法

地點(diǎn)維度：

問(wèn)題描述：在場(chǎng)景、流程等環(huán)節(jié)何處出現(xiàn)了問(wèn)題

解決闡述：在哪里改進(jìn)能夠取得更好的效果。

人員維度：

問(wèn)題描述：誰(shuí)發(fā)生的需求、誰(shuí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

解決闡述：誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)、誰(shuí)去組織和管理，誰(shuí)去執(zhí)行和實(shí)施。

發(fā)生量維度：

問(wèn)題描述：?jiǎn)栴}發(fā)生的量有多大、發(fā)生在哪些產(chǎn)品中、造成了多大的損失、問(wèn)題持續(xù)了多久

解決闡述：要做到什么程度、達(dá)到什么質(zhì)量、達(dá)到什么效果、產(chǎn)出比。

解決方法：

問(wèn)題描述：如何改進(jìn)問(wèn)題、如何差異華程度

解決闡述：、如何提升效率、如何實(shí)施

感受維度

問(wèn)題描述：用戶感覺缺失在哪里、哪里感覺不好、對(duì)用戶滿意的影響如何？

解決闡述：如何提升用戶滿意度、如何讓用戶獲得剛好的感覺。

內(nèi)容量化與用戶預(yù)期主要是為了更好的滿足用戶需求，對(duì)產(chǎn)品的功能和用戶的需求進(jìn)行合理地量化和分層次地滿足。在量化的過(guò)程中需要明確一下三個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

關(guān)鍵需求點(diǎn)：即用戶的核心需求點(diǎn)、同時(shí)也是用戶需要解決的方面。

扭轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)：用戶在使用過(guò)程中的扭轉(zhuǎn)點(diǎn),這個(gè)扭轉(zhuǎn)點(diǎn)是客戶覺得十分別扭又，同時(shí)又感覺到十分乏力，一旦突破，用戶往往欲罷不能。

有效刺激點(diǎn)：指能夠給顧客帶來(lái)足夠強(qiáng)的刺激從而使顧客產(chǎn)生興致并保持興奮，

O2o營(yíng)銷模式

體驗(yàn)營(yíng)銷 關(guān)注用戶感受

直復(fù)營(yíng)銷 準(zhǔn)確定位受眾

情感營(yíng)銷 感動(dòng)用戶

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 會(huì)員卡應(yīng)用

O2o消費(fèi)流程——引流——轉(zhuǎn)化——消費(fèi)——反饋——存留

O2o本質(zhì)是一種傳播 傳播分為5個(gè)階段

1、信息傳播階段：信息從線上到線下

2物的傳播：物+信息的傳播 產(chǎn)品、卡、禮券。物的傳播分兩種、商品信息的傳播和商品位置 的傳播

3、資金的傳播

4、人的傳播

5、平臺(tái)


人傳播階段的情景

O2o最關(guān)鍵的要素 人流 ：人流不僅指消費(fèi)者 還包括：用戶、會(huì)員、品牌相關(guān)聯(lián)的人

信息流：o2o場(chǎng)景、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播、價(jià)格體系、會(huì)員體系。

O2o的SOLOMOCO體系

Social 社交化 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

Local 本地化和社區(qū)化

并充分采集人和物的位置信息。所以,第一個(gè)要素是人流,消費(fèi)者不是

在店內(nèi),就是在家中,或者在社區(qū),或者在路上,如何感知并行動(dòng)?這是本地化

要解決的問(wèn)題。第二個(gè)要素是物流,訂單中的商品經(jīng)過(guò)哪里?交付到哪里?這也

是本地化要解決的問(wèn)題。第三個(gè)要素是信息流,都可以采集到哪些位置信息和終

社區(qū)信息?這也是本地化要解決的問(wèn)題。圍繞這些,可以有效地?cái)?shù)據(jù)化人

商品、地點(diǎn)的信息。

3) Mobile,即移動(dòng)化。消費(fèi)者的交互在移動(dòng)端上,交易

的閉環(huán)信息(如支付和核銷)在移動(dòng)終端上,基于微信或App的導(dǎo)購(gòu)交互助手也

在移動(dòng)終端上,打通全渠道融合的交互、體驗(yàn)、電商、支付購(gòu)買等的全流程依舊

在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)。

4、COMMERCE 電子商務(wù)化

定義O20商業(yè)模式的時(shí)候,我們有如下建議

建議1:模仿模式并加上新的創(chuàng)意。

建議2:對(duì)準(zhǔn)特定市場(chǎng)和小眾市場(chǎng),精準(zhǔn)定位用戶。

建議3:滿足用戶潛在的和未達(dá)成的需求。

建議4:改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣的障礙,尤其是交易行為改變。

建議5:開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新平臺(tái),能夠重構(gòu)價(jià)值鏈,尤其是縮短交易鏈條。

建議6:在所有接觸點(diǎn)上改善客戶體驗(yàn)。

建議7:激活用戶感知能力和反應(yīng)能力。

建議8:更有效地進(jìn)入新的增量市場(chǎng)和建立用戶連接通道,建立一定的壁。

建議9:改變公司的賺錢方式,增加異業(yè)合作和金融服務(wù)的模式,真正體現(xiàn):“羊

毛出在豬身上,讓狗來(lái)掏錢”。

從用戶需求角度可以將o2o 分解為6種模式

導(dǎo)流、——整合——、體驗(yàn)、——定制——、社交、——平臺(tái)

1導(dǎo)流類O20模式

導(dǎo)流類O20模式的核心是流量引導(dǎo)。這也是目前企業(yè)O20模式中最主流的

口該模式對(duì)應(yīng)的主要目標(biāo)群體是價(jià)格敏感度強(qiáng)、處于購(gòu)買決策期的人群。

口該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在:海量產(chǎn)品信息、產(chǎn)品優(yōu)惠、服務(wù)/支付

便速

口該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在:主言業(yè)務(wù)流量帶來(lái)的規(guī)模效益。

3.2整合類O20模式

整合類O20模式的核心是全渠道的業(yè)務(wù)整合。

口該模式對(duì)應(yīng)的主要目標(biāo)群體是理性消費(fèi)者,對(duì)信息和渠道的一致性比較

敏感。

口該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在:統(tǒng)一的信息、全渠道的接觸點(diǎn)。

日該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備工作。

3-1)線上線下整合

打通線上和線上,實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)相通,這是整合的一種方式,代表案例是

綾致。

3.3體驗(yàn)類O20模式

體驗(yàn)類O20模式的核心是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和生活方式的便利。

該模式對(duì)應(yīng)的主要目標(biāo)群體是傾向于通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)行決策,消費(fèi)意向不顯著

的人群。

ロ該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在:產(chǎn)品體驗(yàn)、生活服務(wù)。

口/該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在:延長(zhǎng)與用戶的接觸時(shí)間,利于提升消費(fèi)轉(zhuǎn)

化率。

定制類o2o

定制類o2o 核心是個(gè)性化定制

該模式的核心群體主要針對(duì)高端群體目標(biāo)是追求生活品質(zhì)的高端用戶，品牌忠實(shí)擁護(hù)者

該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在，滿足需求個(gè)性化

該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在：促進(jìn)服務(wù)效率的提升，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。、

私人定制

社交類o2o

社交類的o2o 核心是消費(fèi)者的交互和參與

該模式最主要目標(biāo)群體：有社交習(xí)慣于訴求的用戶

該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在：滿足社交訴求、線下體驗(yàn)

該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在：增加接觸點(diǎn)、提升信任關(guān)系、收集用戶數(shù)據(jù)

第四步重新定義用戶價(jià)值主張。

該階段要從品牌定位和

入手,重新定義Q20項(xiàng)目的客戶價(jià)值主張

一、是定位,基于品定位和用戶定位,延伸出來(lái)什么樣的粉絲文化和品牌故事?

二、是標(biāo)簽,用來(lái)標(biāo)注用戶的生活方式、

和行為特征等。

三、是數(shù)字戶對(duì)應(yīng)的用戶畫像,形成每個(gè)用戶的畫像模型。

四、是虛擬幣,可以設(shè)計(jì)為用戶生活方式的指數(shù)化度量體系。

五是行為習(xí)慣,用戶對(duì)優(yōu)惠券、二維碼、屏幕和支付等的消費(fèi)者行為習(xí)慣。

六是社交信任,用社交關(guān)系中的口碑推薦傳播,用禮來(lái)表達(dá)情感。

重新定義客戶價(jià)值主張,實(shí)際上是洞察客戶需求和客戶價(jià)值,圍繞客戶需求、差

異化、識(shí)別、情感等進(jìn)行創(chuàng)新定義

全渠道設(shè)計(jì)：

口你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們都在使用哪些渠道?

口你從哪里獲得線索客戶?你已經(jīng)在使用哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道或者社交煤體?

口哪些渠道投資回報(bào)率比較高?

口你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在哪些渠道上?

口哪些接觸點(diǎn)可以快速與你的用戶和粉絲交談?

O2o活動(dòng)場(chǎng)景的8個(gè)維度

活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的12個(gè)步驟

點(diǎn)統(tǒng)企業(yè)可以借鑒我們總結(jié)的O20場(chǎng)景設(shè)計(jì)步驟,組織顧問(wèn)、運(yùn)營(yíng)管理入員

一線人員等可以基于這些步驟來(lái)設(shè)計(jì)自己企業(yè)的O20活動(dòng)場(chǎng)景。

義客戶細(xì)分

必須確認(rèn)你所定位的目標(biāo)客戶群,基于目標(biāo)客戶群體進(jìn)行客戶細(xì)分,因?yàn)椴?br>
戶細(xì)分的后續(xù)接觸點(diǎn)和O20場(chǎng)景都是有差異的。

2)確定商業(yè)目的

一個(gè)場(chǎng)景都必須有明確的目的,你要確定你的商業(yè)目的是什么。是為了導(dǎo)

還是購(gòu)買、注冊(cè)、忠誠(chéng)用戶或者口碑?不同商業(yè)目的的場(chǎng)景輸出是不同的。

分析價(jià)值點(diǎn)

因?yàn)?20場(chǎng)景融合了線上與線下很多方的利益,所以要清晰地分析各個(gè)方面

值點(diǎn),比如對(duì)于品牌、渠道、終端、消費(fèi)者等的價(jià)值點(diǎn)在哪里。只有清斷的

驅(qū)動(dòng),場(chǎng)景才可能有吸引力。

(4)定義閉環(huán)的階段

定義適合自己企業(yè)的業(yè)務(wù)閉環(huán)階段,每一個(gè)場(chǎng)景可能是在某個(gè)環(huán)階段、這

個(gè)閉環(huán)階段的目的和策略、行為特征不同。比如,把傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)閉環(huán)分為

個(gè)階段:導(dǎo)流、交互、交易、交付、服務(wù)、社區(qū),這樣就可以把每一個(gè)場(chǎng)景分

到不同的階段中。

(5)分析客戶接觸點(diǎn)

分析繪制客戶接觸點(diǎn),不僅僅是消費(fèi)方面的,還有生活軌跡方面的。這個(gè)主

要體現(xiàn)空間要素。

企業(yè)容易理解的是在企業(yè)勢(shì)力范圍內(nèi)的接觸點(diǎn),但這些接觸點(diǎn)往往是“場(chǎng)內(nèi)、

而且是與“交易”相關(guān)的,但還有更多的接觸點(diǎn)是在“場(chǎng)外”,而且是與“生活

相關(guān)的。

分析價(jià)值點(diǎn)

場(chǎng)景輸出

國(guó)為020場(chǎng)景融合了線上與線下很多方的利益,所以要清斷地分析各個(gè)方面

宣點(diǎn),比如對(duì)于品牌、渠道、終端、消費(fèi)者等的價(jià)值點(diǎn)在哪星。只有清新的

場(chǎng)景才可能有吸引力

(6)分析客戶生命周期階段

分解客戶生命周期階段和狀態(tài),主要是有效識(shí)別和分析消費(fèi)者與品的關(guān)系

處在哪個(gè)階段上。這主要體現(xiàn)時(shí)間要素。

很多朋友對(duì)這個(gè)比較難理解,因?yàn)槟壳捌髽I(yè)與客戶接觸都是在一個(gè)靜止的

態(tài)點(diǎn)上,而沒有從全生命周期的時(shí)間軸上看一個(gè)消費(fèi)者的不同消費(fèi)狀態(tài)的變化和

切換,而O20場(chǎng)景設(shè)計(jì)的核心就是階段狀態(tài)的轉(zhuǎn)換。

我們?cè)O(shè)計(jì)了ー個(gè)通用的生命周期階段:認(rèn)知一興趣→了解一→比較一決定一購(gòu)買

使用一服務(wù)一→成為粉絲//IP→口碑傳播→置換/二次購(gòu)買,它代表消費(fèi)者與品

牌的關(guān)系周期的不同階段。如果在一個(gè)靜止的時(shí)間點(diǎn)和空間點(diǎn)上,消費(fèi)者是在一

個(gè)狀態(tài)上,如“購(gòu)買",但O20場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)卻希望能夠動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)換,如

第一個(gè)“O”是輸入的“購(gòu)買”階段,而第二個(gè)“O”是輸出的“口傳福階段

(7)繪制客戶體驗(yàn)路徑圖

客戶體驗(yàn)路徑圖是結(jié)臺(tái)接觸點(diǎn)和生命周期階段來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間交互

的工具,從而輔助分析和改善客戶體驗(yàn)。

張?bào)w驗(yàn)路徑圖可以直觀地表達(dá)出消費(fèi)者的場(chǎng)景動(dòng)作流、期望、特定的目標(biāo)、

用戶情緒狀態(tài)和整體的體驗(yàn)鎮(zhèn),確定消費(fèi)者與場(chǎng)景間的一些可能接觸點(diǎn),八而整

體把控和評(píng)估場(chǎng)景體驗(yàn)。

8、定義o2o 資源

企業(yè)o2o資源包括 消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品服務(wù)、促銷、優(yōu)惠/套餐、禮品、等資源。

以及渠道、終端、導(dǎo)購(gòu)、海報(bào)物料、地點(diǎn)、區(qū)域等。

9、定義媒介傳播

定義場(chǎng)景中進(jìn)行2的爆介,這些往往是一個(gè)場(chǎng)景輸入的入口”,如二維

寫、WMr-F、LBS、ADD、條形碼/非碼、屏等。

定義好媒介后,在客戶體驗(yàn)路徑圖的不同接觸點(diǎn)上標(biāo)注入口媒介

10)連接設(shè)計(jì)場(chǎng)景

選擇不同的關(guān)鍵接觸點(diǎn),連接接觸點(diǎn)、資源、媒介等國(guó)繞消費(fèi)者的體驗(yàn)動(dòng)線,

排序,形成場(chǎng)景。

從消費(fèi)者第一個(gè)入口的接觸點(diǎn)開始,在矩陣地圖中根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)動(dòng)線連接

下一個(gè)狀態(tài)或接觸點(diǎn),并詳細(xì)設(shè)計(jì)這個(gè)連接涉及的具體資源定義和所需媒介,最終形

成不同的O20活動(dòng)場(chǎng)景,還可以進(jìn)一步對(duì)不同場(chǎng)景評(píng)估價(jià)值/復(fù)雜性的象限矩陣。

(11)O20場(chǎng)景評(píng)審

基于O20場(chǎng)景評(píng)估檢查清單和評(píng)估檢查清單的問(wèn)題,逐一評(píng)審設(shè)計(jì)出來(lái)的

020活動(dòng)場(chǎng)景,然后根據(jù)評(píng)審結(jié)果調(diào)整,一般來(lái)說(shuō)采取優(yōu)化或者放棄。

(12)確定O20活動(dòng)場(chǎng)景最終方案

循環(huán)幾次設(shè)計(jì)步驟,確定O20活動(dòng)場(chǎng)景的最終方案。在確定最終方案時(shí),需

要注意4個(gè)問(wèn)題:接觸點(diǎn)、生命周期階段、空間、時(shí)間。