談?wù)効缇畴娚袒貧w商業(yè)本質(zhì)之二：我對垂直品類的一些理解

時間：2023-03-30 17:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-30 17:12:01 來源：電子商務(wù)

作為賣家的我們經(jīng)常聽到一些高頻率出現(xiàn)的詞匯，并且總是希望這些詞與我們的業(yè)務(wù)方向有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。比如精品策略，爆款，精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)化選品、小而美、垂直類目等等。

今天我想談?wù)労汀按怪薄庇嘘P(guān)的事情。

“垂直”在電商的不同領(lǐng)域，不同業(yè)務(wù)流程中各有不同的理解，比如區(qū)域垂直電商指的是面向某一片地域（如華東、華南）銷售產(chǎn)品的電商，行業(yè)垂直電商指的是面向某一個傳統(tǒng)行業(yè)（如鋼材、食品）的電商。

在跨境電商的賣家中，如果談自己的“垂直”，一般的意思都是說自己的產(chǎn)品屬于某一個品類或者分類的，很多人會稱自己為垂直品類賣家。比如家居產(chǎn)品、戶外運(yùn)動，電子產(chǎn)品。看上去很美，因為有了垂直一個概念，就好像能把自己叫精品策略了。

鄙人不才，深深地覺得這種電子產(chǎn)品或家居產(chǎn)品的品類路線，是絕對的“偽垂直”。垂直這個詞出現(xiàn)在我們腦海中的時候，應(yīng)該是縱向的一條線，所以方向上應(yīng)該是自上而下的縱向，而不是橫向。

拿家居產(chǎn)品來打比方，我們知道家居的產(chǎn)品其實領(lǐng)域非常廣，而目前大多數(shù)把自己稱作家居品類的賣家，基本上是橫向地往自己劃出來的品類框架里面，不斷地填充產(chǎn)品而已。在專業(yè)化方面其實做得很不夠。

在跨境電商的鏈條里面，我覺得垂直這一個詞，在鏈條的不同角色，應(yīng)該有兩個不同的理解和方向。這兩個方向?qū)?yīng)著作為電商的我們依托的資源是什么，以及應(yīng)該如何認(rèn)定自己的核心競爭力，確定業(yè)務(wù)的發(fā)力點。

我暫且把“垂直”的第一種方向，叫做供應(yīng)鏈垂直吧。簡單的例子是做手機(jī)殼的工廠，因為生活物料及設(shè)備一致，做了iPhone的手機(jī)殼，基本還有三星手機(jī)的周邊產(chǎn)品。所以你會看到很多工廠轉(zhuǎn)型做電商，都會從自己生產(chǎn)的產(chǎn)品開始銷售，然后再考慮是否進(jìn)行外部采購。一旦工廠可以轉(zhuǎn)型做電商，那么他們的電商部門相當(dāng)于有著極強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，在市場上的成本優(yōu)勢是非常明顯的。

大多數(shù)人理解的垂直跨境電商品類的含義，和工廠思維是不多的，不同的地方在于，貿(mào)易型賣家一般說自己是“整合工廠資源”，其實就是ABCD四個工廠都去拿貨的意思。如果純粹從成本優(yōu)勢角度來看，除非銷售體量非常大，否則還真的完全比不上工廠做的B2C。

既然垂直是縱向的一條直線，方向上在于“做深”，那么，從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，除了供應(yīng)鏈端把產(chǎn)品線做精做深做出成本和質(zhì)量優(yōu)勢。應(yīng)該還有縱向的另外一個直線方向，是運(yùn)營端，面向客戶群的做深做專。

跟大多數(shù)人理解的垂直跨境電商品類不一致的第二種“垂直化”的方向，我暫且把他叫做“客戶群垂直”，有垂直客戶群客戶的賣家，適合做社群經(jīng)濟(jì)方向的電商。社群經(jīng)濟(jì)的事情請自行百度。

綜上所述，我理解的垂直品類有兩個方向的理解，一是供應(yīng)鏈垂直，二是客戶群垂直。

所以我們到底要做哪種垂直的賣家？

這時候我想引入兩個評估電子商務(wù)業(yè)務(wù)價值的指標(biāo)來說明一些問題。第一個指標(biāo)是利潤率，第二個是復(fù)購率（重復(fù)購買率）。

先談利潤率。在市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化到一定程度的情況下，同類產(chǎn)品的售價是趨于穩(wěn)定的，所以，如果暫時不考慮物流等開始銷售之后的環(huán)節(jié)的成本，供應(yīng)鏈垂直的低成本優(yōu)勢意味著相對較高的利潤率。從這個角度來說，如果你是貿(mào)易型賣家，背靠著比較靠譜的工廠，也許這樣的品類路線是你需要堅持的。

所以，供應(yīng)鏈垂直方向的品類賣家，也許你的殺手锏在于低成本和高利潤率，就注定了品類不應(yīng)該擴(kuò)張，而應(yīng)該堅持做深。

再談復(fù)購率，先舉一個反面的例子。

我們應(yīng)該可以從自己的消費(fèi)者心理來理解到，買蘋果數(shù)據(jù)線的客戶很難會買安卓數(shù)據(jù)線，即使買了，也很大可能不是在同一個品類賣家這里實現(xiàn)購買。你要知道所以如果我們按上述供應(yīng)鏈垂直的方式來運(yùn)作自己的品類，可能很難讓自己的客戶在自己的店鋪里面實現(xiàn)第二次購買。你要知道的是，我剛剛的假設(shè)是，我僅僅是一個只賣數(shù)據(jù)線的賣家，而市場上產(chǎn)品類目窄到這種程度的太少了，更多的是作為3C電子產(chǎn)品賣家，同時有移動電源、車充、TV BOX。用復(fù)購率來考量的話，業(yè)務(wù)的價值不高。

高復(fù)購率的案例也很容易想得到。面向自行車愛好者銷售騎行配件，面向音響發(fā)燒友銷售音箱的DIY零件，就非常有可能成為高復(fù)購率的品類，價值就非常高。

高復(fù)購率相關(guān)的其他指標(biāo)其實也很良性，比如營銷效率（轉(zhuǎn)化率），也許用簡單的EDM，不需要做低價促銷，就能實現(xiàn)很高的訂單轉(zhuǎn)化率。

你有發(fā)現(xiàn)嗎？

供應(yīng)鏈垂直品類方向更容易實現(xiàn)高利潤率，客戶群垂直的方向更容易實現(xiàn)高的復(fù)購率。

所以……

你手頭上的資源，是有強(qiáng)大的工廠支持，有領(lǐng)先的成本優(yōu)勢，可以做到同類產(chǎn)品里面的性價比TOP10的能力，要成為一個“供應(yīng)鏈垂直品類賣家”？

還是說，你對于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)了解很多，有著很強(qiáng)的流量意識和能力（千萬不要告訴我你做Listing很厲害就叫流量能力）以及在網(wǎng)絡(luò)上打造產(chǎn)品口碑的能力，總是在營銷效率上高人一籌，也許可以做一個，真正的“客戶群垂直賣家”，做真正小而美的電商？

個人拙見，兩個方向不分優(yōu)劣，全看自己的能力和資源在哪個方向。