整合營銷應該怎么做？水平整合、垂直整合缺一不可

時間：2023-02-26 17:00:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-26 17:00:01 來源：電子商務

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。簡單來說，整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。

水平整合包括三個方面：

信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。

傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務，也是整個企業(yè)所要擔負的責任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。

垂直整合包括四個方面：

市場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。

傳播目標的整合。有了確定的市場定位以后，就應該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。

4P（產(chǎn)品、渠道、促銷、定價）整合。其主要任務是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。

品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。

在整合營銷上，最經(jīng)典案例莫過于東風品牌旗下首款SUV的持續(xù)性營銷，為了打好這場營銷戰(zhàn)役，東風經(jīng)過多方調(diào)查研究、市場評估、營銷洞察，從內(nèi)容、方式、節(jié)奏三個層面突圍，制定了一整套完善的整合營銷策略。

一、在營銷上大膽突破

自主SUV市場競爭激烈，要想擁有一席之地就必須大膽突破，不走尋常路，東風風光勇敢創(chuàng)新，大膽嘗試網(wǎng)紅營銷、娛樂營銷、數(shù)字營銷、體驗營銷等形式，打出一套漂亮的組合拳，賺足眼球。同時也極為重視線上線下的互聯(lián)性，既在形式上取得突破，又能確保聲量最大化。

二、在節(jié)奏上長預熱、強爆破、重持續(xù)

作為乘用車市場后來者，在新品推廣節(jié)奏上勇于打破自身瓶頸，積極學習成熟乘用車品牌新車推廣經(jīng)驗，為東風風光580制定了長達一年的整合傳播推廣行程。

從2016年1月諜照預熱開始，到3月高寒測試、4月北京車展亮相、5月預售、6月上市、8月試駕、贊助《Hello!女神》、10月自動擋上市、12月自動擋試駕、2017年2月的超級公路粉絲節(jié)以及4月的麗江汽車共享活動。

三、在內(nèi)容上因勢制宜

東風風光秉承"以用戶為中心"的發(fā)展理念，用戶在哪里，東風風光產(chǎn)品和營銷就要去哪里。對于風光580這款新車而言，更年輕化的消費人群和"機不離手"的生活方式，要求東風風光在內(nèi)容的產(chǎn)出上也必須更年輕化、網(wǎng)絡化、時尚化。

有文化、有活力、有追求、有講究的"四有群體"，正是東風風光580目標群的用戶畫像，針對于這些人群的溝通方式，傳播方式也必須活力十足。

東風風光580圍繞"超級都市SUV"定位，去延伸和演繹出足以打動目標人群的豐富的、差異化的內(nèi)容，比如動畫超人形象以及"7年/15萬公里超級質(zhì)保"等。

整合式營銷三大舉措

1、網(wǎng)紅營銷

順應2016年"網(wǎng)紅直播元年"態(tài)勢，東風風光大膽啟用100名網(wǎng)紅直播這一形式新穎、史無前例的傳播手段，使得風光580上市發(fā)布會現(xiàn)場互動感、潮流感、強體感三感合一。

百名網(wǎng)紅直播上市發(fā)布會的網(wǎng)紅營銷傳播價值整體超過5000萬，活動現(xiàn)場組圖及話題熱度刷爆朋友圈，不僅是汽車行業(yè)密切關注熱烈討論，更吸引了圈外跨界大V紛紛集體表態(tài)，被汽車圈媒體評為"2016上半年車企經(jīng)典經(jīng)銷案例"，成為了2016年一次現(xiàn)象級事件營銷。

2、直播綜藝營銷

《hello!女神》是由王思聰監(jiān)制、投資、參與出境錄制的國內(nèi)首檔女神真身互動養(yǎng)成秀，采用直播+點播的形式在各大視頻平臺播出。不僅刷新了網(wǎng)絡直播的新定義，也是選秀綜藝中第一個完全由觀眾來主導選手命運的節(jié)目。2016年8月，風光580以首席贊助商、全程指定用車的身份攜手《Hello!女神》，圍繞自身品牌特性及產(chǎn)品優(yōu)勢，在該檔節(jié)目中進行內(nèi)容定制、輸出，在線上、線下、終端層面開展深入合作。

這是中國車企首次贊助網(wǎng)絡直播綜藝節(jié)目，也是東風風光品牌獨具互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷思維、直擊用戶的又一舉動。在"全民參與、全民互動"的形式下，以高品質(zhì)的內(nèi)容顛覆傳統(tǒng)UGC的直播形式，《Hello!女神》這檔創(chuàng)新性的網(wǎng)綜欄目成為2016年夏天的一匹黑馬，多次榮登各大權(quán)威榜單網(wǎng)綜播放量第一，賺夠觀眾眼球。

3、體驗式營銷

東風風光580邀請300名用戶體驗"超級公路粉絲節(jié)"，活動期間，東風風光"超級風迷"車友會正式成立，節(jié)日+景區(qū)、用戶+產(chǎn)品將成為今后車友會活動的一大特色。由于活動期間正值春節(jié)，在常規(guī)的媒體邀請傳播之外，更注重互動化、社交化，在朋友圈集體刷屏，形成巨大傳播合力。

2017年4月，東風風光"汽車共享"行動在云南麗江正式啟動，首批100輛東風風光580超級豪華型正式向云南多個熱門景區(qū)投放，為入住在云南民宿的游客提供便捷的出行服務。

2017年以來，東風小康公司強勢啟動"東風風光粉絲節(jié)"、"汽車共享"等多項營銷舉措，活動現(xiàn)場包括數(shù)十家主流及跨界媒體在內(nèi)多位媒體人和車迷，全程見證了東風風光汽車共享啟動儀式，同時分別從麗江出發(fā)前往瀘沽湖和騰沖，切實的享受了 "共享出行"的完美體驗，活動后期，引發(fā)了汽車圈、產(chǎn)經(jīng)圈、時尚圈、攝影圈的多家媒體紛紛發(fā)布報道進行了二次裂變傳播。

通過多維度的整合式營銷，東風成功塑造了該款SUV差異化的產(chǎn)品形象，并通過創(chuàng)新的溝通平臺快速提升東風的知名度，叩開上市即上量的銷量大門。風光580自正式上市以來持續(xù)熱銷，連續(xù)12個月穩(wěn)居"萬輛俱樂部"，上市13個月累計銷量突破18萬臺。經(jīng)過長達一年的整合營銷傳播，獲得了業(yè)內(nèi)主流媒體對東風品牌的一致認可，成為東風汽車自主品牌快速發(fā)展的一大助力。

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