垂直電商，落末求生

時間：2023-03-31 17:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-31 17:12:01 來源：電子商務(wù)

- 文丨小飯桌新媒體記者 石富元 -

4月17日傍晚，在緊挨著天安門廣場東南角的一個酒吧內(nèi)，寺庫召開了品牌升級戰(zhàn)略酒會，其品牌定位從“奢侈品電商”升級為“精品生活方式”。

在酒會上，寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)同時宣布，將和褚柑（褚時健夫人馬建芬所種植）、斯里蘭卡旅游局達成戰(zhàn)略合作，進軍高端農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)。

去年9月寺庫頂著奢侈品電商第一股的光環(huán)上市，隨即遭遇流血上市的質(zhì)疑，上市當天跌破發(fā)行價，近半年來股價一路跌跌撞撞，質(zhì)疑之聲不斷。圍繞垂直電商的質(zhì)疑之聲，再次甚囂塵上。

而李日學(xué)在之前的一次采訪中講到，“懂寺庫的人不會質(zhì)疑，質(zhì)疑的人就讓他慢慢懂?！辈窀嫱顿Y人，“不要著急，要有耐心?！?br>
隨后寺庫在今年3月23日發(fā)布的財報中顯示，2017年全年的平臺GMV增長51%，在當下電商增勢趨緩的大背景下尚屬亮眼，但比著2016年以前電商企業(yè)動輒三位數(shù)的增長率而言已然不可同日而語。

寺庫當下與其它垂直電商平臺一樣，也正面臨著電商行業(yè)紅利枯竭，與被巨頭擠壓生存空間的雙重壓力。

紛紛開啟品牌升級

寺庫的品牌升級并非電商領(lǐng)域的個案，最近兩年大小電商平臺都在進行不同程度的定位擴大化實踐。

最為知名的，當屬馬云提出新零售，直接把阿里巴巴的覆蓋范圍從電商拓展到了整個未來零售業(yè)，可以說是直接向傳統(tǒng)零售業(yè)要市場份額。

在網(wǎng)購新增用戶見頂，電商天花板隱現(xiàn)的大環(huán)境下，對于各個垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)而言，預(yù)示著增量紅利已經(jīng)枯竭，未來勢必迎來存量紅利的爭奪，不是巨頭吃掉自己的份額，就是自己主動出擊擴大地盤。

“寺庫未來會涉足各個領(lǐng)域的塔尖用戶，我們就是要圍繞高端消費人群開發(fā)生活方式?！彼聨霤GO（首席增長官）任冠軍告訴小飯桌記者。

寺庫靠奢侈品電商起家，其品類屬性決定了其核心用戶以高端用戶為主，據(jù)任冠軍介紹，寺庫目前有1870萬注冊用戶，其中黑卡用戶的年收入都在100萬以上。

寺庫的新定位不再是從品類出發(fā)，而是從用戶出發(fā)，“用戶需要什么，我們就做什么。”

寺庫推出的褚柑，是只占總產(chǎn)量3%的頂級尚品，禮盒蜂蠟以防止冷藏時塌陷，內(nèi)置食用注意事項說明；收購凱撒旅行社，為用戶定制高端專屬旅行項目；為用戶送貨上門，同時帶去不同的顏色和尺碼，供用戶現(xiàn)場挑選?！斑@些就是為了滿足用戶對精品水果、精品旅游、精品生活方式的需求。”任冠軍講到。

寺庫通過滿足存量用戶更豐富的消費場景，來追求更大的商業(yè)版圖，以此探索電商紅利消失后的新增長引擎。

不只寺庫，有以上策略的垂直電商不在少數(shù)。

美妝電商聚美優(yōu)品提出了“娛樂時尚+電商”的新定位，意欲擴大自己在核心用戶（年輕女性）心中的消費版圖，一路從美妝電商切到影視文化產(chǎn)業(yè)、智能家居領(lǐng)域、共享充電寶行業(yè)，就是為了增多在核心用戶面前出現(xiàn)的頻次，覆蓋更多的消費場景。

聚美優(yōu)品在電商紅利時代，靠CEO陳歐的網(wǎng)紅效應(yīng)，獲得了大量廉價流量，鼎盛時（2013年）其在B2C在線零售市場占有率一度高達22.1%。但進入2016年后，聚美的GMV增長率從三位數(shù)驟減至兩位數(shù)，其2017年上半年財報顯示其GMV增長率為-9.2%。

而且聚美主銷的美妝品類，和天貓、京東比并沒有核心優(yōu)勢，在電商紅利枯竭、網(wǎng)紅效應(yīng)消退后，股價也一路下跌，截至目前其市值已經(jīng)跌去90%以上，從高位的56億美元跌至目前的3億多美元。

陳歐近兩年的多元化布局，也并未在股價刺激上有明顯成效，其為了獲取線下流量而投資街電，此前更是遭到了股東的強烈批評，認為是不務(wù)正業(yè)的失敗投資。

特賣網(wǎng)站唯品會，去年6月份也把定位從 “一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級為“全球精選，正品特賣”。

唯品會2016年64.6%的成交額來自于服飾、鞋、包和化妝品四大品類，而且以品牌商品庫存處理為主。但隨著庫存處理渠道的多元化，品牌商對唯品會的依賴性不斷下降，而唯品會所售商品與天貓、京東之間的價格優(yōu)勢也越發(fā)不明顯。

紅利的消失直接導(dǎo)致了唯品會增長率的斷崖式下跌，從2015年之前平均300%以上的增長率，降至2016年后的40%以下，這直接導(dǎo)致了其近兩年股價的腰斬，直到唯品會站隊騰訊和京東（被后者投資），獲得了更多的流量入口，其股價才漸漸回升。

而唯品會的定位擴大化，旨在擴大其貨源的范圍，不再局限于國內(nèi)品牌庫存，而是拓展全球貨源，是一種供應(yīng)鏈的全球化思維，帶動用戶的更高粘性。

垂直電商與電商巨頭的攻防戰(zhàn)

隨著寺庫上市成功，奢侈品電商模式被成功驗證，阿里和京東紛紛瞄準了這個細分市場。

京東斥資3.97億美元入股時尚購物平臺Farfetch，近日更是上線了奢侈品平臺TOPLIFE；曾經(jīng)被大牌奢侈品拒絕的天貓也已經(jīng)開通了奢侈品頻道Luxury Pavilion。

“它們將奢侈品與大眾精品放在了一起，實際上二者有著明顯的區(qū)別。”在任冠軍看來，奢侈品之所以貴，就是因為其稀缺，無法大規(guī)模復(fù)制，所以被追捧；而巨頭們紛紛把精品（能大規(guī)模復(fù)制的高端品）當成了奢侈品，按大眾消費品的邏輯做奢侈品電商。

為了應(yīng)對巨頭的挑戰(zhàn)，寺庫提出了“供應(yīng)鏈升級、技術(shù)升級、服務(wù)升級”三大策略。

在供應(yīng)鏈端，寺庫不僅要拿到更好的奢侈品貨源，而且不局限于奢侈品切入了更豐富的品類，包括高端水果、高端雞尾酒、高端旅游路線等。目的就是為核心用戶（高端人群）提供更豐富的選擇，然后把其鎖定在寺庫。這樣既能擴大營收，又能阻擋巨頭的侵蝕。

“有客戶找到我，說寺庫一定要堅持做下去，因為有些小眾高端商品只有在寺庫才能買得到，其它平臺上很難找到?！比喂谲娫V說著一個客戶案例。在他看來，通過奢侈品建立起的品牌調(diào)性，以及鎖定的高端用戶，就是寺庫最大的競爭壁壘，而寺庫現(xiàn)在要做的就是為他們提供更豐富的選擇，從而進一步將其鎖定。

而技術(shù)升級和服務(wù)升級，也是為了服務(wù)這一戰(zhàn)略，讓廣告跳轉(zhuǎn)更流暢、購物體驗更舒心、用戶消費習(xí)慣被調(diào)教的更刁鉆，以至于只能在寺庫享受到符合預(yù)期的“精品生活方式”。

為了對抗巨頭（尤其是阿里）的四面出擊，垂直電商們也是招法不斷。

京東最早靠3C起家，也屬于垂直電商，但為了獲得更大的市場份額和更高的競爭壁壘，劉強東一早就開啟了擴品類戰(zhàn)略，并通過自建物流以承接更復(fù)雜的平臺運營，最終搶奪到了零售四大要訣“多、快、好、省”中的“快和好”的品牌定位，足以和阿里抗衡。

但電商紅利枯竭后，阿里的用戶量幾乎等同于網(wǎng)購總?cè)藬?shù)，沒了可供搶奪的新增用戶，京東就通過“京X計劃”不斷挖角更多的存量網(wǎng)購用戶。

除此之外，全球化和線下幾乎成了所有電商企業(yè)的一致選擇，它們紛紛跑到國外和線下尋找增量市場。劉強東最近剛剛?cè)チ颂笋R德里，宣布京東將服務(wù)4億西語電商市場，這可比京東當前的用戶總量還要多。

但除了京東以外，目前其它的垂直電商平臺的擴品類策略都不算成功。當當固守在圖書領(lǐng)域而終被賣身；聚美優(yōu)品擴充品類過程中被爆售假而中途收手；凡客的擴品類戰(zhàn)略可謂最為激進，結(jié)果導(dǎo)致庫存積壓而差點倒閉。

另一方面，專注母嬰電商的紅孩子被蘇寧收購；專注鞋類電商的樂淘銷聲匿跡；聚美優(yōu)品的老對手樂蜂網(wǎng)賣身唯品會……

而號稱成為中國電商第三極的唯品會，在擴品類的路上也走的并不順利。其財報顯示，2014年，唯品會70.6%的產(chǎn)品收入來自于服飾、鞋、包和化妝品，這一比例在2015年下降到62.2%，但在2016年卻反彈至64.6%。而其它的品類大部分出現(xiàn)了負增長。

強者恒強的趨勢，在電商領(lǐng)域也越發(fā)明顯，電商巨頭的邊界在不斷擴大，而垂直電商們的日子整體來看并不好過。

寺庫的特殊性

在采訪任冠軍的過程中，他對電商進行了“大眾電商”與“奢侈品電商”的二元劃分，在其看來，奢侈品電商是整個電商領(lǐng)域一個特別的存在。

其實這種二元劃分方式在各個垂直電商領(lǐng)域都會被強調(diào)，比如聚美優(yōu)品會強調(diào)自己是時尚電商；唯品會會強調(diào)自己是特賣電商；酒仙網(wǎng)會強調(diào)自己是酒類電商……本質(zhì)原因都是為了和巨頭之間做一個明顯的邊界劃分，在消費者心中加強自身的品牌定位。

但寺庫確實有特殊性，其大眾電商與奢侈品電商的劃分并不太貼切，而應(yīng)該是“大眾電商”與“高端用戶電商”的區(qū)分。

在用戶層面，其它垂直電商與巨頭之間是重合的，聚美優(yōu)品鎖定的年輕女性用戶，肯定也會在淘寶、京東購物；唯品會通過特賣引來的用戶，在非特賣領(lǐng)域就會到其它平臺購物。很大程度上，在用戶層面，各電商企業(yè)之間比拼的就是促銷力度，因此“什么值得買”這樣的網(wǎng)購比價平臺才會興起。

但奢侈品電商有些不同，其品類特性導(dǎo)致其一開始切的人群就是高端人群，據(jù)任冠軍介紹，寺庫平臺平均客單價達3500元，大部分核心用戶都已對價格脫敏，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

因此，寺庫的核心用戶可能平時根本就不逛淘寶，也很少網(wǎng)購，而寺庫是其網(wǎng)購的唯一入口。就像上面那個用戶說的，“如果沒了寺庫，我沒地方買東西了?！?br>
有一個被完全和“大眾電商”隔絕開來的核心用戶群，可能是寺庫和其它垂直電商最不一樣的地方，因為其不用和巨頭之間比拼價格戰(zhàn)（奢侈品本身也不適合價格戰(zhàn)）。

而寺庫未上市之前，奢侈品電商一直被認為是偽命題，也因此奢侈品成為了巨頭們少有的未踏足的細分領(lǐng)域。

中國電子商務(wù)研究中心2017年的研究報告顯示，中國奢侈品電商的交易額已經(jīng)超過了500億元人民幣，而之前有報道稱，阿里內(nèi)部把500億元規(guī)模以上的市場視為需開發(fā)的市場，此時巨頭紛紛進入奢侈品電商領(lǐng)域，可見這塊蛋糕已經(jīng)大到足夠被重視的程度，也與中國消費升級的大背景契合。

小飯桌（微信ID：xfz008）記者觀點：

最近“靠微信內(nèi)部社交裂變+定位下沉用戶”而迅速崛起的拼多多，給了任冠軍一些啟示，他認為與靠買流量做轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)電商發(fā)展模式不同，社交媒體的裂變式流量獲取方式，或許會給電商領(lǐng)域帶來一些新的改變。

而垂直電商企業(yè)能否依靠這股趨勢為自己贏得一定戰(zhàn)略生存空間，是當下電商領(lǐng)域，巨頭與垂直電商企業(yè)之間都在密切關(guān)注的問題。

畢竟冷不丁跳出一個GMV可能過萬億的電商平臺，對于阿里和京東的震動都太大。