垂直電商終局：末日前的非自然死亡

時間：2023-03-31 17:18:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-31 17:18:01 來源：電子商務(wù)

闊別已久的2012年前夜，曾有兩條言論驚世駭俗：世界末日，和電商是騙局。

瑪雅人口中的末日預(yù)言顯然沒有成真，而電商是騙局這一結(jié)論，也隨之淘寶、京東的壯大不攻自破。

但在電商這條長河中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象——十年前在跟淘寶、京東爭搶用戶的垂直電商們，如今或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，場內(nèi)幾經(jīng)沉浮，幾乎再無水花。

當(dāng)下的人們，在短視頻平臺購物嘗鮮，在電商平臺比價拼單，面對記憶里的垂直電商，只留下一聲感慨：用過，買過，愛過。

那么，究竟是從何時開始，垂直電商被用戶拋棄？垂直電商末日到來前，場內(nèi)玩家又經(jīng)歷了什么？一切還要從當(dāng)年那場“電商騙局論”演講說起。

電商騙局

2011年11月，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝給時任《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》主編的劉洲偉打了通電話。接通后，畢勝開口就是一句，“你大爺，你把我黑了?！?br>
“你大爺”是畢勝的口頭禪，早些年他在百度任職市場總監(jiān)和總裁助理，百度上市后離開創(chuàng)業(yè)，經(jīng)受雷軍點(diǎn)撥，于2008年創(chuàng)辦了垂直電商樂淘網(wǎng)。

撥通電話的一周前，畢勝剛在中歐商學(xué)院做了演講，而這場演講讓他一個周末的功夫火遍全網(wǎng)。等畢勝打開微博一看，粉絲劇增好幾萬，全國14萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)@他時，他正在家里看孩子。

那場演講，主題為“電子商務(wù)就是個騙局”，這從一個垂直電商創(chuàng)業(yè)者口中講出，無異于是自打耳光。因此畢勝事先和主辦方打好招呼，“不記錄，不錄音，不錄像”，結(jié)果演講視頻還是被傳到網(wǎng)上。

劉洲偉在電話里解釋，“電商在中國（已有）15年的歷史，沒人敢站出來直面這件事，你說了，挺好的?！碑厔倩氐溃骸白顟?yīng)該說這話的不是我，而是產(chǎn)業(yè)里的所有人?！?br>
樂淘網(wǎng)成立那兩年，和畢勝一樣扎進(jìn)垂直電商的創(chuàng)業(yè)者委實(shí)不少：凡客誠品的陳年，好樂買的李樹斌、魯明，唯品會的沈亞，以及寺庫的李日學(xué)，幾乎都是前后腳入行。

雷軍最初建議他賣玩具，自掏腰包墊資3萬塊不說，還拉來200萬美元風(fēng)投。但半年后，樂淘網(wǎng)營業(yè)額才勉強(qiáng)過萬，畢勝果斷轉(zhuǎn)型賣起鞋子。

樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，只用一年，日營業(yè)額便突破100萬，但畢勝卻越發(fā)感到力不從心。3年后那場讓他一夜走紅的演講中，他稱聽到電子商務(wù)這四個字就惡心，跟妻子念叨過入錯了行。

演講臺前，畢勝直言電商是騙局，看起來風(fēng)光，實(shí)則很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑒窈髞碚摺拔逅级笮小?。

那一年，除了做C2C生意的淘寶，電商平臺家家基本都處于燒錢虧損狀態(tài)，李國慶曾公開表示“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個花兩個，京東是賺一個花四個”。

畢勝拋出樂淘成本數(shù)據(jù)：訂單交付成本、運(yùn)營成本，以及營銷成本總共在51%左右，而樂淘巔峰時期毛利也才30%，市場上幾乎很難找到毛利超過50%的品類。

畢勝演講那年，樂淘毛利已下滑到17%，市場出現(xiàn)七、八家做鞋的垂直電商，惡性比價下，多數(shù)都是賠本賺吆喝?！耙豢次磥淼挠芰Γ促Y本能否夠支撐其走到未來。如果兩個都不具備，那它就是一個騙局?！?br>
讓他感到恐怖的是，各個垂直賽道涌進(jìn)大批人，就連做家具的朋友也跟他說想做電商。不到一年時間，國內(nèi)電商網(wǎng)站增加了2.5萬家。

鞋類電商早已成紅海，提高客單價變成偽命題，毛利被逐漸走高的成本擠沒，垂直電商自然成了虧錢永遠(yuǎn)沒頭的騙局。

這番“電商騙局論”，讓畢勝成為業(yè)內(nèi)公敵。有同行在私信中破口大罵，罵他趕跑投資人，損人不利己，也有員工看完演講，立馬交了辭呈。而他堅持，“財務(wù)報表能證明一切，如果是掙錢的公司，那就沒有所謂的資本的冬天。”

也有人同樣用數(shù)據(jù)反駁“電商騙局”說法，鞋類垂直電商好樂買創(chuàng)始人李樹斌，給出的數(shù)據(jù)表示，正常運(yùn)營的電商成本在25%左右。

事實(shí)上，彼時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會兩家上市電商的運(yùn)營成本分別為21.69%和25.87%，與李樹斌所言相差無幾。

數(shù)據(jù)表明，樂淘的虧損黑洞，并不能代表所有垂直電商平臺的處境，很大程度與自身成本控制力不足有關(guān)。但唯獨(dú)在營銷成本方面，展露出業(yè)內(nèi)的通病。

2011年，樂淘網(wǎng)最激進(jìn)時營銷成本達(dá)到50%，畢勝去找以前的百度同事談廣告位，發(fā)現(xiàn)費(fèi)用比年前翻了一倍，他嫌貴一氣之下跑去參與競價，第二天回來灰頭土臉，因為成交價翻了十倍。

比畢勝更早揭開這一傷疤的是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

這年7月，劉強(qiáng)東拋出“電商寒冬論”，認(rèn)為電商寒冬馬上來臨，很多人會被凍死。他給出的依據(jù)是：100元廣告費(fèi)，僅能帶來10元的銷售額，許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)超銷售額。

無論是“電商騙局論”，亦或是“寒冬論”，都在指向電商中存在泡沫。如今看來，這些泡沫的破滅正是垂直電商衰敗的開始，畢勝的斷言對了一半。

凡客之變

畢勝自曝“家丑”不久后，年底電商峰會上，有人問凡客誠品創(chuàng)始人陳年怎么看，陳年怒斥：“這種質(zhì)疑，對我是一種羞辱。”

私下里，畢勝和陳年是同住一小區(qū)的多年好友，兩人又都受雷軍影響，入行做起電商。雷軍當(dāng)初還跟畢勝說過，你看人家陳年比你大多了，看看人家的激情。

但此時，陳年神態(tài)略顯疲憊，因為凡客誠品正陷入裁員、推遲IPO等風(fēng)波，年初到年末，他仿佛從一場美夢驚醒。

2011年1月，凡客定了個60億的目標(biāo)營業(yè)額，2個月后，在同行們尚且錯愕的目光下，凡客又將目標(biāo)改為100億。

有人質(zhì)疑，京東2010年營業(yè)額才102億，人家賣的是3C產(chǎn)品，你凡客一個賣襯衫的，憑什么？陳年的底氣，來自凡客過去幾年的高光時刻。

當(dāng)年他和雷軍將卓越網(wǎng)成功賣給亞馬遜后，在2007年創(chuàng)辦了凡客誠品。早期凡客只有一個打法——模仿一家名為PPG的爆火男士襯衫商城。

“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發(fā)現(xiàn)PPG做什么襯衫，我們?nèi)珜W(xué)過來。”這種跟隨打法，迅速確定了凡客的市場地位。一年后，打頭的PPG從巔峰墜崖，一夜崩塌。

這讓陳年認(rèn)識到，只有價格競爭力優(yōu)勢的平臺，隨時可能像PPG一樣被取代。

2010年，陳年請來韓寒、王珞丹等明星為凡客品牌站臺背書，掀起風(fēng)靡一時的“凡客體”。這一年，凡客賣出3000多萬件衣服，總銷售額突破20億。

風(fēng)險的種子，也在此埋下。多年以后，陳年在懺悔書中寫到：雷軍徹悟的時間里，我卻迷失在凡客劇烈的增長和浮躁的擴(kuò)張中。

2011年，凡客立下百億營收目標(biāo)，還高調(diào)宣布要提前一年IPO，隨后便開始盲目擴(kuò)張，公司人員高峰期達(dá)13000多人，光總裁級領(lǐng)導(dǎo)就三四十位。

陳年陶醉在萬人之上的掌權(quán)者風(fēng)光中，卻沒看到急劇上升的SKU（庫存量單位），無處下腳的倉庫。直到一天，他去倉庫里巡視，看到一大堆拖把，便怒吼：“誰會在我們這兒買拖把！”

他看著下屬每小時固定拍攝的凡客員工閑逛的畫面，終于意識到出問題了。

很快，凡客開始大批裁員，一位被裁員工在郵件《三問陳年》質(zhì)問，“每一個部門都像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在？”

陳年將這一切都?xì)w咎于凡客的自我膨脹，直到雷軍點(diǎn)醒，他才知道是自己迷失了方向。

2013年6月，陳年和雷軍一起喝酒，雷軍直言稱凡客盲目擴(kuò)張做法老派，未來是以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品來塑造品牌。

聽到這話的陳年不以為然，并不認(rèn)為以用戶增長去預(yù)估業(yè)務(wù)增長，以此布置SKU的思路不對，全當(dāng)是雷軍想炫耀一下小米的成績。

兩個月后，陳年為了賭氣，請雷軍參觀凡客，清空半層樓，把所有樣品都掛了出來。不料雷軍看完，留下一句話：我感覺像站在百貨商場，而不是一家品牌店。

等陳年明白這句話的深意時，凡客早已債臺高筑，搖搖欲墜，討債的供應(yīng)商們堵住凡客總部大門，近20億元的貨物堆在倉庫賣不出去。

2013年，凡客把總部從西二環(huán)的雍貴中心搬到南五環(huán)亦莊，搬完后，凡客員工僅剩下300來人。

陳年如夢初醒，多次去找雷軍長談，雷軍問他，“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品？”陳年反思，最后將產(chǎn)品線全部砍掉，只為做好一件白襯衫，從品牌路線突圍。

但凡客痛定思痛這三年，電商市場洗牌期已經(jīng)開始。

陳年的老友畢勝，同樣試圖帶領(lǐng)樂淘轉(zhuǎn)型突圍：一口氣推出五個自有品牌，渠道制轉(zhuǎn)為買手制，縮減團(tuán)隊，入駐天貓、京東。

結(jié)果是，轉(zhuǎn)型之后的樂淘日銷售量，從幾萬單到幾百單，2014年樂淘被香港一家公司收購，畢勝離場。

2012年底，劉強(qiáng)東公開表示：以零售為主的平臺類垂直電商注定沒有機(jī)會?！安还軅鹘y(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，發(fā)展到最后也就三到五家。”在他看來，平臺類垂直電商必然會被淘汰。

劉強(qiáng)東幾乎一語成讖。自2013年以來，以樂淘、凡客為代表的平臺類垂直電商悄然謝幕，早期的京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會早已進(jìn)化為綜合類電商，即便又出現(xiàn)如聚美優(yōu)品、蜜芽、蘑菇街等垂直電商新秀，最終都只是曇花一現(xiàn)。

2016年，陳年因在節(jié)目中罵周杰倫上了熱搜。他說，“我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了?！?br>
但他沒想過，人們忘記凡客，只用了不到五年。

垂直終局

2020年12月16日，一則關(guān)停公告定格在好樂買官網(wǎng)首頁。

好樂買算是為數(shù)不多存活至今的老牌鞋類垂直電商，其創(chuàng)始人之一正是當(dāng)年反駁畢勝“電商騙局論”的李樹斌。

然而，李樹斌早在2019年底，便從好樂買離開加盟美團(tuán)。好樂買早期走出的高管中，羅敏創(chuàng)辦趣店，在美上市，高靖做了蛋殼公寓，退市瀕死。

人們看到好樂買關(guān)停，更驚訝的是不知道它還活到現(xiàn)在，這恰恰訴說著，過去幾年垂直電商的沒落。

與阿里同年出生，垂直電商鼻祖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，是10年前最先上市的B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)年李國慶和俞渝站在紐交所敲鐘，春風(fēng)滿面。

可當(dāng)當(dāng)剛在美股掛牌，京東便發(fā)起圖書價格戰(zhàn)，雙方打得昏天黑地，戰(zhàn)火一路延至圖書、3C、百貨全線產(chǎn)品，最后以兩敗俱傷收局。但經(jīng)此一戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)元?dú)獯髠?，京東卻越戰(zhàn)越勇。

2016年，當(dāng)當(dāng)從紐交所退市，兩年后，欲以75億元賣身海航，結(jié)果以失敗告吹。此后，當(dāng)當(dāng)一蹶不振，偶爾出圈的，唯剩下“慶俞年”互撕的風(fēng)聞。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪正經(jīng)是科班出身，曾在淘寶蟄伏過6年。2010年，他抓住電商對流量的渴望，及用戶對垂直領(lǐng)域的專業(yè)度需求，打造出“導(dǎo)購電商”蘑菇街。

蘑菇街成立不到兩年，用戶數(shù)突破兩億，彼時，淘寶用戶也才突破四億月活，一度被視為淘寶勁敵。但它的模式卻有著一個致命缺點(diǎn)：空有流量。

蘑菇街最初充當(dāng)?shù)氖恰皩?dǎo)購員”角色，主要營收都來自淘寶的傭金，當(dāng)淘寶壯大到不需要“導(dǎo)購員”時，蘑菇街自然要“失業(yè)”，后來它輾轉(zhuǎn)于女性垂直電商、直播電商，但小紅書、快手、抖音崛起后，再次陷入被動。

2018年底，蘑菇街流血上市后，股價從12美元發(fā)行價一路走低，去年年初，跌破1美元紅線，團(tuán)隊高管接連離職。如今，傭金收入已是其最大營收支柱，蘑菇街變身為一家直播公司。

而在蘑菇街身上，似乎能更清晰的解釋：垂直電商最初為何能從淘寶手中搶奪用戶——滿足部分消費(fèi)者網(wǎng)購需求的服務(wù)專業(yè)度。

換言之，在綜合電商發(fā)展初期，垂直電商更能服務(wù)好用戶。什么時候這種優(yōu)勢消失了？大概是用戶從上面買到一件山寨T恤，或是一盒假冒化妝品開始吧。

勢不可逆

沿著過去十年垂直電商的發(fā)展軌跡會發(fā)現(xiàn)，垂直電商的平臺黏性極受價格、品牌影響，而在綜合電商效應(yīng)卻沒那么明顯。

其實(shí)道理很簡單，多數(shù)人不會因為在淘寶買到假鞋便卸載APP，即便不在上面買鞋，還可以買其他商品。但要在垂直電商買過一次假貨，基本再也不想用第二次了。

這種約定俗成的用戶心理，會與價格形成正比，商品價格越高，平臺黏性受品牌沖擊力越大。

不難看到，奢侈品垂直電商僅存的碩果——寺庫，自2015年開始，就轉(zhuǎn)型定位為線上線下精品生活方式平臺，開始“去奢侈品電商化”。另一方面，同年殺出的球鞋電商得物（毒），也迅速向潮流社區(qū)邁進(jìn)。

事實(shí)上，這里藏著一個決定垂直電商宿命的根源所在，我們稱之為：流量的自我萎縮。

天貓逍遙子曾說，淘寶一直是電商領(lǐng)域“綜合流量成本”最低的地方。因為那里匯聚著最多的商家，提供各類商品，解決用戶的所有購物需求，吸引著更多用戶消費(fèi)，又引來更多商家加入。

這是綜合電商流量自我膨脹的邏輯所在，當(dāng)它們生長到足夠規(guī)模，垂直電商的護(hù)城河也就變成偽命題。

如果說，樂淘死于畢勝沒有信心和耐心，凡客毀于陳年的膨脹和迂腐，那么唯品會的困局早沈亞入行時，或許便已注定，一步慢步步慢。

我們發(fā)現(xiàn)，近十年，甚至二十年，互聯(lián)網(wǎng)長河的走向是規(guī)模化和寡頭化，本質(zhì)上追求的是用戶增長。以太網(wǎng)發(fā)明者羅伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律，很好詮釋了用戶的價值所在。

梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價值與節(jié)點(diǎn)的平方成正比，這里的節(jié)點(diǎn)其實(shí)可看做是用戶。騰訊創(chuàng)始人曾李青也發(fā)表過類似觀點(diǎn)，他話題到，網(wǎng)絡(luò)價值還與節(jié)點(diǎn)之間的“距離”有關(guān)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭阿里、騰訊的營收、MAU（月活用戶人數(shù)），以及崛起軌跡，足以印證了梅特卡夫定律。

時至今日，人們或許早已察覺，除了電商，互聯(lián)網(wǎng)教育、出行、娛樂等各行各業(yè)的頭部公司，都在互相滲透業(yè)務(wù)，燒錢爭搶用戶。

因此，我們幾乎可以得出結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟化的今天，垂直無異于逆勢而行，必將走向終局。

2014年，畢勝退出垂直電商界后，旋即又殺了回來，做了個主打C2M（用戶直連制造）的必要商城。

不知道當(dāng)他后來看到，扛著“工廠直連用戶”旗號的拼多多、驚喜、淘寶特價版等APP，有沒有罵“你大爺?shù)摹薄?br>
資料參考：

鞋類垂直電商是否騙局？成本洼地在哪？《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》

視頻：畢勝詳解電商賺錢騙局論

畢勝：我是失敗的，但我畢業(yè)了 虎嗅

樂淘之死：垂直電商到底是不是騙局？ 南方周末

凡客陳年：誰會在我們這兒買拖把！ 百度百家

陳年的懺悔書 博客中國

詳解互聯(lián)網(wǎng)公司估值方法 國泰君安