抖音電商的垂直商業(yè)邏輯，能給商家和消費者帶來什么？

時間：2023-03-31 18:42:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-31 18:42:01 來源：電子商務

蚊蟲嗚咽，咬在寶身，疼在媽心，甜美系血型人夏日苦主，白皙皮膚最怕之物，包包愛好者唯一討厭的包包，每年喊著科技重大突破卻讓中西醫(yī)結(jié)合也垂手無奈的世界性難題……

這個夏天，面對蚊蟲，怎么辦？

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蚊蟲大作戰(zhàn)，吹響垂類行業(yè)集結(jié)號

夏天來了，蚊蟲滋生，尤其是在居家場景下，人類繼續(xù)攻克蚊蟲這個世界性難題的內(nèi)驅(qū)力更強烈。這不僅是一種直觀感覺，更是抖音電商通過站內(nèi)數(shù)據(jù)而洞察到的真實潛在用戶需求，這也成為此次蚊蟲大作戰(zhàn)活動的內(nèi)在原因。

2022年4月27日-5月3日，抖音電商助力驅(qū)蟲垂類商家吹響集結(jié)號。

作為抖音電商個護家清行業(yè)首次打造的應季細分場景驅(qū)蟲類目活動，平臺聯(lián)動商家共創(chuàng)活動內(nèi)容和話題#蚊蟲大作戰(zhàn)，打爆防蚊驅(qū)蟲的消費心智。

此次活動一個最明顯特色在于抖音電商借助內(nèi)容矩陣，在滿足部分敏感型消費者的顯性需求的同時，喚醒另外一部分用戶的內(nèi)在需求，提醒用戶蚊蟲季節(jié)的到來，提前囤貨的必要性?？赡茉谶@個夏天，怕蚊星人們會形成這樣一個消費心智：

想買驅(qū)蟲產(chǎn)品，就上抖音電商。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量正在于此，它不像純電商平臺只是催促或誘導消費者買買買，而是更像一個驅(qū)蚊除蟲的百科全書大薈萃，從各類蚊蟲大作戰(zhàn)的內(nèi)容中獲取與蚊蟲有關(guān)的嚴謹科學知識、見識不一樣的生活場景，買買買反倒成了“附帶行為”，這種去電商化的方式，正是興趣電商能更深刻滲透打穿消費心智的點睛之筆。

事實證明，這次抖音電商個護家清行業(yè)發(fā)起的蚊蟲大作戰(zhàn)活動的確實現(xiàn)了新突破，而促成這一結(jié)果的原因在于：

與以往的季節(jié)性蚊蟲消費經(jīng)濟實現(xiàn)了差異化切入，抖音電商的價值輸出有兩層，第一層是參與活動的商家，他們的優(yōu)勢產(chǎn)品，這是防蚊驅(qū)蟲的直接優(yōu)勢。

比如本次活動中四個艦長品牌滿婷、欖菊、拜耳、網(wǎng)易嚴選，在活動全周期獲得了平臺經(jīng)營扶持，圍繞驅(qū)蟲品類日創(chuàng)建起新的營銷鏈路，各自都實現(xiàn)了爆品出圈，而在更長線的視角來看，品牌們的優(yōu)勢產(chǎn)品能通過抖音電商實現(xiàn)持續(xù)價值輸出。

以拜耳為例，拜耳品牌殺蟲劑類目去年3月開始正式入駐抖音電商，這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動，拜耳也做了充足準備：結(jié)合應季產(chǎn)品特點，4月份通過星圖等工具布局科普類、生活類達人種草短視頻20余條，其中包含主持人王雪純，千粉大V一個人的莎士比亞等，最高單條短視頻突破100萬GMV。

最終活動期間環(huán)比上月同期實現(xiàn)數(shù)十倍爆發(fā)，尤其是這次拜耳本月新推出的新品——滅蚊噴霧，借助抖音電商，與科普類/生活類達人合作，單品銷售突破百萬。

再以網(wǎng)易嚴選為例，在本次蚊蟲大作戰(zhàn)活動中，嚴選目標達成率112%，實現(xiàn)達人帶貨與品牌自播雙驅(qū)動增長。短視頻業(yè)務采取“明星-KOL-KOC”組合打法，實現(xiàn)品效合一。達播業(yè)務首次拿出爆品“獨家”機制，銷量呈現(xiàn)“雪球式”增長，深度拓展消費人群，有效反哺自播業(yè)務。

第二層價值輸出，也就是我們已經(jīng)提到的、抖音電商獨有的，用內(nèi)容聚焦注意力，而注意力是興趣電商連接品牌與消費者的新優(yōu)勢。

截至發(fā)稿，話題#蚊蟲大作戰(zhàn)在平臺整體視頻播放量已達5012.3萬次且仍在增長。強勢聚焦的注意力在供需兩端帶來了更高的消費熱度，促成平臺上持續(xù)整個夏天的驅(qū)蟲類消費趨勢。

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垂直邏輯，給品牌帶來了什么？

這次活動之所以能取得良好開局，離不開一個特別鮮明的活動特點，那就是聚焦季節(jié)熱點，放大垂直行業(yè)優(yōu)勢。

這個活動特點，體現(xiàn)的其實是抖音電商的獨特優(yōu)勢。

對比一下其實就很清楚，電商在圖文貨架時代其實也在做細分，類目繁多的商品頁就是，但短視頻和直播進一步將這種細分做得更加聚焦，且因為瀑布流內(nèi)容展示和個性化匹配的加持，同類型內(nèi)容以不同形式高頻觸達消費者，行業(yè)細分得以更徹底落地。


這樣的垂直細分邏輯，在放大行業(yè)優(yōu)勢的同時，最明顯的是給參與其中的品牌帶來了全新的價值。

首先，為品牌們帶來了明顯的生意增量，這是最直接的效果。這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動中通過商家自播、達人矩陣、話題挑戰(zhàn)賽等形式，讓蚊蟲垂類行業(yè)在同一時間內(nèi)形成聚合優(yōu)勢，放大行業(yè)最新核心爆品優(yōu)勢，獲取更多的注意力，同時輸出更強的產(chǎn)品勢能，實現(xiàn)更充分的轉(zhuǎn)化。比如此次參與活動的單品蘭古仕蚊香液套裝支付GMV達124萬，銷售件數(shù)近16萬件。通過達人定制視頻內(nèi)容，提升用戶關(guān)注度、增加活動話題聲量，事實上表明抖音電商已逐漸成為品牌尋求生意增量的新陣地之一。

其次，抖音電商首次嘗試細分賽道驅(qū)蟲類目拉新，結(jié)合商家達人直播間提升拉新效率，為品牌在人群資產(chǎn)增長方面帶來了全新的切入契機。通過為品牌提供多陣地運營資源，助力多場域經(jīng)營引導（直播/短視頻/商城/極速版等），品牌將有機會更高效地獲得優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)沉淀。

最后，通過多維度的內(nèi)容矩陣，讓品牌在抖音電商以獨有的方式更加深刻地融入了內(nèi)容電商生態(tài)，與消費者形成了更全面的連接。也就是說，品牌們參與活動不僅是穿越季節(jié)的應季選擇，更是穿越周期、融入內(nèi)容電商從而實現(xiàn)長期發(fā)展的選擇。

抖音電商平臺在垂直細分的商業(yè)邏輯下，充分聯(lián)動品牌及多位達人共建此次的蚊蟲大作戰(zhàn)活動，不同特點的達人代表了不同的場景賽道，品牌通過達人們的內(nèi)容輸出實現(xiàn)了圈層擴散，從而通過好產(chǎn)品實現(xiàn)了對不同圈層的人群轉(zhuǎn)化。

達人各有所長，內(nèi)容各有千秋，品牌各有亮點，而痛點普遍存在。

建立在多元化內(nèi)容基礎上，萃取出人群共性，實現(xiàn)蚊蟲垂類行業(yè)品牌在不同圈層的深度透傳。同時通過數(shù)據(jù)洞察用戶需求增長，在此基礎上以內(nèi)容矩陣形態(tài)幫助更多用戶發(fā)掘需求，助力應季品類驅(qū)蟲生意爆發(fā)更早。



正是這種豐富多元的內(nèi)容本身有生命力，能在抖音的流量優(yōu)勢中萃取出優(yōu)質(zhì)消費力，同時，抖音電商也在將這些內(nèi)容進行良性擴散，在站內(nèi)外宣發(fā)種草，最終引導站內(nèi)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)商家生意增長。

這個內(nèi)容矩陣的本質(zhì)是細分垂類活動合作模式探索初見成效，平臺與商家共同打造話題/內(nèi)容，吸引更多驅(qū)蟲及個護家清其他細分賽道商家加入，一起把注意力、消費力放大，集中解決消費者痛點需求。

對于品牌商家們而言，這是他們在抖音電商能夠?qū)崿F(xiàn)更強生意增長與人群資產(chǎn)沉淀所能依托的獨一無二的優(yōu)勢，因為抖音電商流量大且分發(fā)策略鮮明、內(nèi)容矩陣強且興趣聚焦與擴散優(yōu)勢大、高頻高密度傳播能讓活動熱度更持久，打造出周期更長的消費趨勢。

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垂直邏輯，給消費者帶來了什么？

如果說抖音電商的垂直商業(yè)邏輯，給品牌帶來的價值是更容易用數(shù)據(jù)來衡量的，是可見的，那么給消費者帶來的價值，其實是一種更柔性的消費體驗。

這也再次凸顯了抖音電商清晰的底層商業(yè)邏輯：

讓消費者以更聚焦的行業(yè)切口，去看見更大的消費圈層。讓內(nèi)容的樂趣與消費者的興趣高度融合，讓消費變成一件真正快樂且有用的事。

消費者從前要購買驅(qū)蟲驅(qū)蚊類產(chǎn)品，心智中其實沒有很清晰的路徑，消費行為的隨機性更大。但是在抖音電商，大家有了更聚焦、更小的切口，這個切口既是活動本身的聚焦，也是抖音電商內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，一次就觀看一個短視頻嘛，頁面注意力是很集中的，但它高頻、高密融合的輪播形式，讓消費者能通往一個更豐富的消費世界，既是垂類商品的世界，更是傳遞講解這些商品的人的世界。

比如此次活動中的達人模型師老原兒，他的表現(xiàn)充分體現(xiàn)了抖音電商平臺獨特的人貨場關(guān)系屬性。

作為科普自媒體，模型師老原兒在抖音上的人氣很高，擁有近千萬粉絲。

人氣高，說明他輸出的內(nèi)容價值契合用戶心智。大家來到抖音其實是來看好看的內(nèi)容的，模型師老原兒通過有趣的內(nèi)容表現(xiàn)力，深入淺出地把科普知識給大家講成了好看的故事，加之他本身職業(yè)是科普模型師，內(nèi)容場景里充斥著各種新奇好玩的模型，所以能更加激發(fā)消費者的好奇心。

優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，細分聚焦的內(nèi)容，天生就能引起消費者更多的興趣，另外疊加季節(jié)剛性需求，這樣的內(nèi)容就更加爆發(fā)式地磁吸精準人群。

歸根結(jié)底還是一句話，內(nèi)容豐富的電商，最為有趣，也更有生命力。