拿不出雙十一成績(jī)單，垂直電商何以安身立命？

時(shí)間：2023-03-31 19:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-31 19:52:01 來源：電子商務(wù)

撰文/ 孟會(huì)緣

編輯/ 陳鄧新

4982億元、2715億元、線上訂單增長(zhǎng)75%，今年的雙十一狂歡購物節(jié)結(jié)束了，全網(wǎng)都在驚嘆天貓、京東、蘇寧等綜合電商平臺(tái)創(chuàng)造的數(shù)字奇跡。在這個(gè)原本應(yīng)是所有電商的狂歡節(jié)里，只有綜合電商們樂在其中，垂直電商間的氣氛卻十分低迷。

這個(gè)雙十一，唯品會(huì)一如既往準(zhǔn)備了相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，卻不再披露具體的成交額；蘑菇街在此期間押注直播，花重金捧出破億主播“小甜心_呢”卻仍難望諸多前者項(xiàng)背；E寵商城因雙11活動(dòng)未補(bǔ)貨售后難的問題，被消費(fèi)者投訴落得一地雞毛；網(wǎng)易嚴(yán)選還得通過“不參加雙十一”反向營銷一波，才能重新收獲消費(fèi)者矚目。

而此前，早有多家垂直電商命運(yùn)落下實(shí)錘：曾經(jīng)火爆的海購電商網(wǎng)易考拉，被阿里巴巴以20億美元的價(jià)格收購后改名“考拉海購”；奢侈品垂直電商賽道碩果僅存的寺庫，也以一億美元的價(jià)格易主趣店，后者成為其最大股東；最早一批美妝電商里的佼佼者聚美優(yōu)品，在完成私有化從美股退市之后早已消失在大眾眼前。

風(fēng)靡一時(shí)的垂直電商模式，來到了命運(yùn)的十字路口。

電商狂歡節(jié)難見垂直平臺(tái)身影

這幾天，孫蕓陸續(xù)收到了雙十一期間購買的商品。其中她最重視的是尿不濕，因?yàn)檫@是第一次嘗試著在線上囤貨。原因無他，同樣的品牌在網(wǎng)上買更便宜。

意識(shí)到寶寶的“四腳吞金獸”本質(zhì)后，晉升寶媽不久的孫蕓為孩子備貨時(shí)除了考慮商品的品質(zhì)，也開始注意如何省錢。拆開快遞，確認(rèn)商品和自己之前在線下店買到的貨是一樣的，甚至還因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)額外贈(zèng)送了一些試用裝，孫蕓特別高興，“加到一起，都能用到明年了?！?br>
當(dāng)然了，這是充分吸取前人經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果——在下單前孫蕓專門問了寶媽群的媽媽們，到底在哪個(gè)渠道購買嬰兒用品劃算。有人給她建議，線下母嬰用品店雖然取貨更方便，但折扣力度仔細(xì)算下來還是比不上線上，但在線上購買又分為微商、電商等多個(gè)途徑，需要自己去對(duì)比到底哪種方式更好。

找微商怕買到假貨，孫蕓覺得既靠譜又實(shí)惠的始終還是淘寶、京東、蘇寧等自己常用的購物平臺(tái)，“大王、尤妮佳、露安適，這些知名品牌都有官方旗艦店，背靠大平臺(tái)品質(zhì)有保障，再加上和其他東西一起買，參加雙十一活動(dòng)湊滿減還能拿到更低的價(jià)格。”

至于個(gè)別寶媽提及的蜜芽、媽媽購、國際媽咪等專賣母嬰用品的平臺(tái)，對(duì)孫蕓來說完全沒有使用的興趣，一方面是從沒有接觸過難以產(chǎn)生信賴感，另一方面則是淘寶京東等平臺(tái)給出的優(yōu)惠價(jià)后者難以企及。

事實(shí)上，不僅是雙十一活動(dòng)期間，在孫蕓等多位寶媽們眼中，專注于母嬰用品的垂直電商們不知從何時(shí)開始，已經(jīng)不再是購物時(shí)的必選項(xiàng)。還有一個(gè)更重要的現(xiàn)實(shí)，處在如此境地的不止是母嬰這個(gè)細(xì)分賽道，還有E寵商城、波奇網(wǎng)這樣的寵物垂直電商，唯品會(huì)、蘑菇街這樣的女性垂直類電商等。

“有購物需求的話，盯著一個(gè)只能買服裝家居類用品的APP沒什么必要，在淘寶京東什么都能買，方便又省事?！痹悄⒐浇值闹覍?shí)用戶，后來?xiàng)壷挥玫姆揭晃┲苯狱c(diǎn)出了垂直電商的尷尬之處。

正是消費(fèi)者出于購買效率對(duì)“一站式”購物的追求與需要，讓幾大主流綜合類電商平臺(tái)不斷整合多個(gè)分類、各種服務(wù)，不斷擠壓垂直類電商的生存空間，以至好樂買、佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品等多個(gè)平臺(tái)走向死亡的終局，也讓屬于整個(gè)電商行業(yè)的狂歡節(jié)再難見到垂直電商的身影。

垂直賽道上演兩極分化

早年間，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝（現(xiàn)必要商城創(chuàng)始人）和好樂買創(chuàng)始人李樹斌（現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人）對(duì)“垂直電商是否是騙局”有過激烈的爭(zhēng)論。

隨著最早入局的那批垂直電商走向或隕落、或賣身的結(jié)局，“垂直電商是個(gè)騙局”越發(fā)讓人深信。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價(jià)值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒。”

就算蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選等少數(shù)平臺(tái)幸存下來，也不得不使出直播帶貨、反向營銷等百般招數(shù)掙扎求生?？上⒐浇种亟鹜蹲⒅辈ジ嘀皇琴r本賺吆喝，難以扭轉(zhuǎn)大局；網(wǎng)易嚴(yán)選猛刷一波存在感也只是曇花一現(xiàn)，難讓用戶留存。

其實(shí)，垂直賽道正在上演兩極分化，也有發(fā)展勢(shì)頭較好的垂直電商，給了同行們更多關(guān)于未來的可能性。

在雙十一過后，喊著“11.11醫(yī)美消費(fèi)絕對(duì)主場(chǎng)”口號(hào)的新氧公布了自己的成績(jī)：10月14日0時(shí)至11月11日24時(shí)，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，線上成交總額超2億，同比增長(zhǎng)達(dá)213%。

新氧的11.11醫(yī)美狂歡節(jié)

這個(gè)時(shí)間段的設(shè)置頗為巧妙，比綜合電商們更早開啟的時(shí)間點(diǎn)表明，新氧也學(xué)著幾位電商前輩開始造節(jié)了，而它敢于造節(jié)的基礎(chǔ)或許就是綜合電商平臺(tái)短期內(nèi)難以復(fù)制的專業(yè)性。

不同于廣泛邀請(qǐng)品牌入駐，就能以價(jià)格一力降十會(huì)的服裝、美妝、寵物等類目的垂直電商。從美團(tuán)等平臺(tái)紛紛開設(shè)醫(yī)美服務(wù)類目，卻仍難從新氧手中搶市場(chǎng)就能看出，綜合電商入局醫(yī)美雖然簡(jiǎn)單，贏得消費(fèi)者信賴依然需要長(zhǎng)久之計(jì)。

正如新氧科技CEO金星所言，“醫(yī)美是專業(yè)屬性極強(qiáng)的垂直產(chǎn)業(yè)，需要在專注醫(yī)療本質(zhì)的前提下，去思考如何發(fā)展?！?br>

同樣敢于曬成績(jī)的每日優(yōu)鮮，也是來自垂直電商賽道的一名猛將：每日優(yōu)鮮雙十一當(dāng)日銷售額為去年同期2.1倍，其中肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、水果幾大食材品類分別增長(zhǎng)了150%、110%、126%和115%。

對(duì)此，其歸功于自己作為前置倉的開創(chuàng)者，前置倉的“極速達(dá)”模式優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。生鮮特殊，對(duì)物流配送的要求遠(yuǎn)高于其他類目，前置倉到家模式集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體，即時(shí)達(dá)優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯。

雖然成本高企的問題讓每日優(yōu)鮮自成立以來就備受爭(zhēng)議，但也正是這種自建物流配送的重資產(chǎn)模式，讓每日優(yōu)鮮獲得一部分成長(zhǎng)空間的同時(shí)，也讓后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的綜合平臺(tái)難以下定決心用同樣的方式與之競(jìng)爭(zhēng)。

越專業(yè)才能活得越滋潤(rùn)

顯而易見，因?yàn)榇嬖谛卵?、每日?yōu)鮮這樣的案例，垂直電商到底是不是個(gè)偽命題還無法定論。但對(duì)于蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、E寵商城等明顯處于發(fā)展下行期的垂直電商平臺(tái)而言，找到新的發(fā)展方向已經(jīng)迫在眉睫。

從現(xiàn)狀來看，目前可以確定垂直電商的發(fā)展新方向，不應(yīng)是以“不參加雙十一”的噱頭來反向營銷引起消費(fèi)者注意，也不應(yīng)是以“讓本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播來換得些許流量......種種更傾向于病急亂投醫(yī)的嘗試。

“垂直電商的發(fā)展模式必需升級(jí)。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費(fèi)者的多重需求相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，“電商平臺(tái)將商品類比功能開發(fā)到了極致，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺(tái)?！?br>
因此，為了實(shí)現(xiàn)與綜合電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，只有專業(yè)化程度更高的垂直電商才能從綜合電商的強(qiáng)力進(jìn)攻中獨(dú)善其身。

這其實(shí)也是整個(gè)垂直電商行業(yè)的共同認(rèn)知：由于垂直化平臺(tái)一般是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深化挖掘的個(gè)性化服務(wù)模式，所以它在該領(lǐng)域應(yīng)該具有更強(qiáng)的權(quán)威性，在服務(wù)上也具有無法替代性，如此才可以更加準(zhǔn)確地積累自己的目標(biāo)用戶，增強(qiáng)用戶粘性。

新氧以廣泛的用戶整容日記加深自己在消費(fèi)者心目中的專業(yè)平臺(tái)認(rèn)知，每日優(yōu)鮮自建物流供應(yīng)鏈反哺業(yè)務(wù)提供更貼心的服務(wù)，都是為了達(dá)到上述效果。

還有海外的案例，知名寵物電商Chewy很早就意識(shí)到“寵物擬人化”這一發(fā)展趨勢(shì)，于是在常規(guī)電商業(yè)務(wù)外，其專門為“寵物擬人化”建立了自有信息系統(tǒng)，在用戶寵物生日及重要節(jié)點(diǎn)寄送手寫卡片，還推出了訂閱式購買服務(wù)。

反觀唯品會(huì)、蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、E寵商城等從高光時(shí)刻逐漸淪為沉寂的平臺(tái)，長(zhǎng)期深受品質(zhì)、物流、服務(wù)問題困擾不說，與用戶的良性互動(dòng)也沒能建立起來。

基于自己的專業(yè)領(lǐng)域，保持自身專業(yè)度的同時(shí)做出更向下的延伸，或許才是真正的當(dāng)務(wù)之急。