什么是輕資產(chǎn)模式？

時間：2023-04-04 15:32:01 | 來源：電子商務

時間：2023-04-04 15:32:01 來源：電子商務

提起建立購物中心自身的品牌，在業(yè)內始終莫衷一是，一方面因購物中心并非對消費者形成直接服務觸點，難以形成直接印象，另一方面則是因為購物中心自身商業(yè)模式的平臺性質，形成了購物中心沒有品牌的說法，以至于購物中心建立品牌的議題一再被擱置。然而事實是伴隨著業(yè)內部分商管公司上市之后獲得了資本市場的認可與歡迎，品牌的價值再次被重新重視起來。然而，盡管品牌的價值看似通過營銷手段可以輕易獲取，但企業(yè)的品牌打造，核心是什么？又該由誰來真正負責？




商管公司的品牌打造，背后的4點困惑

看到標題，料想會有行業(yè)朋友會提出質疑：輕資產(chǎn)這個說法是不是個偽命題？確實，自2015年，萬達首次提出商管的"輕資產(chǎn)"模式，行業(yè)中對該模式是否成立、是否是資產(chǎn)管理發(fā)展的終局等便充滿了爭議。以輕資產(chǎn)商管品牌作為文章的標題是考慮行業(yè)易理解，意指“規(guī)?；l(fā)展”，而非其他。從周期和當下階段看，輕資產(chǎn)正如許多“新物種”，有其產(chǎn)生的背景，有其可發(fā)展下去的因素，也有其存在悖論，這個不是今天的主要話題。所以，提到輕資產(chǎn)商管品牌，不是專門為輕資產(chǎn)而論述，而是看到周期下意圖以輕資產(chǎn)發(fā)展的商管企業(yè)，正在或即將面臨和解決的品牌換新這一命題。

輕資產(chǎn)管理這一命題來自于需求，近兩年睿意德接到多家頭部商管集團的邀請，一同探討商管品牌對未來發(fā)展的影響，一部分是希望探究品牌內涵對消費者影響，從而提升收益，另一些則是看重從地產(chǎn)轉向商管，品牌換新提質對規(guī)模增長和市值管理的杠桿作用，以期長遠受益。針對這一命題交流時，我們發(fā)現(xiàn)集團商管遇到了以下幾重困惑：

第一，合作背景拉通困難：

商業(yè)運營是ToBToC，商管品牌提升并不是快銷領域的純產(chǎn)品營銷概念范疇，因此，一般的公關公司、營銷策劃公司很難提供支持，對這些公司說明行業(yè)與自身發(fā)展背景，已經(jīng)是個花費時間且未必高效共識的任務；

第二，診斷發(fā)現(xiàn)問題困難：

問題被診斷，本質上是內部共同發(fā)現(xiàn)和共識的過程，需要借助行業(yè)Knowhow與客觀把控力，在商管企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品線或產(chǎn)品、商業(yè)規(guī)劃、品牌營銷與組織執(zhí)行多方面建立共識關聯(lián)，需要行業(yè)第三方團隊在極度被信任下達成；

第三，可執(zhí)行的穿透性解決方案效果達成困難：

解決方案需要集團管理層認同，戰(zhàn)略下對產(chǎn)品線進行取舍或增減，落實產(chǎn)品線設計支撐，集團品牌在業(yè)務執(zhí)行可達情況下，協(xié)同購物中心招商、營銷及服務等產(chǎn)品層面多職能穿透，這對從宏觀，中觀到相對微觀方案的制定提出了不低的要求。

第四，對效果預期客觀評估困難：

品牌換新后有積累期，雖然有相對快速立竿見影的做法，但如果不建立高視角的長期主義心態(tài)，往往會對眼下單個項目營收變化糾結，而不從大布局著手，所以若商管集團一把手不對品牌換新的重要性建立意識和評估預期，則難免出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題無力著手的感覺。

綜合來看，就是對合作團隊的融合多元認知力、把控力和商業(yè)洞見的要求。需求發(fā)出，對于睿意德來講就是接到了新的任務，“知曉路徑和親自走過那條路是不一樣的”，“沒有人走，我們就趟一回。”對創(chuàng)新和不確定充滿好奇心的團隊經(jīng)過深度思考，提出了底層思考、分析框架以及多樣評估工具與方法，獲得合作認可后，團隊與合作伙伴相互啟發(fā)，共同探索下，我們獲得了一些新路的思考，解決方案也獲得了認可?！扒倚星宜伎?，將思考的內容與行業(yè)交流，可能給予一些啟發(fā)，也利于及時收到一些反饋，矯正后再思考?！边@是我在行業(yè)分享中一貫的想法，想到會有同樣困惑和需求的客戶，我們將這些認知與收獲整理分享出來。




當我們說要打造高品質商業(yè)運營服務品牌，本質上是希望獲得什么？

品牌與商業(yè)而言，是企業(yè)與客戶之間的價值主張共識，對企業(yè)而言，其根本意義在于：通過品牌力，獲取超出市場水平的議價力。圍繞可優(yōu)于比較者的客戶體驗，如何實現(xiàn)此種體驗被內外有效感知、認同，從而形成的一套有實際指導意義的實施路徑，該路徑應相對穩(wěn)定的于較長期間有效。打造高品質商業(yè)運營服務品牌，需從底層邏輯建立起認知與方法，是建立品牌體系的首要條件，而這種方法需要具備以下5種特征：

- 高品質意味著可衡量、可比較的優(yōu)于市場的服務，其所提供的價值、體系及體驗感能夠實現(xiàn)穩(wěn)定供給的綜合感知；通過標準實現(xiàn)保障，令有償?shù)纳虡I(yè)活動，全力打成客戶目標而形成的關系，其本質是一種體驗；

- 具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，銷售者想購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務；

- 可以被人為干預、制造和實現(xiàn)；

- 有明確的有效實施路徑，可以通過解決問題為目標的理論體系或系統(tǒng)；

在RET睿意德所接受的委托中，近年來多了這樣的一種需求：我們想知道到訪的消費者對于項目的看法與我們自己的看法是否一致？發(fā)出這樣的委托的客戶，往往是市場中經(jīng)營良好的項目，從外部視角來看，正是享受項目經(jīng)營良好的榮光一刻，然而在此之下卻藏著基于長遠發(fā)展的焦慮。一方面因為住宅業(yè)務的收緊，集團層面施加壓力對KPI層層加碼；另一方面商業(yè)競爭加劇，令人耳目一新的品牌資源越來越少。以上問題既可以用營銷“三棱鏡”法則來看待，即自己認為的自己、向市場傳達的自己、消費者眼中的自己，由于內容表達、渠道以及營銷手段、代際與文化差異等多因素的干擾，可能其中的“自己”已經(jīng)變形，造成了品牌內涵在傳播過程中的失真，從而造成品牌價值的貶損。

在商業(yè)運營管理品牌運營中出現(xiàn)以上情況，就會造成消費、品牌商乃至行業(yè)人對品牌的不解與誤傳，實際招商和營銷中會出現(xiàn)期望的品牌不來、在場的品牌對服務不滿，核心消費逐漸呈現(xiàn)流失態(tài)勢。一旦出現(xiàn)了負循環(huán)，就會加劇呈現(xiàn)商場冷清和掉鋪現(xiàn)象。

高品質的商業(yè)運營服務品牌，意味著商管企業(yè)在市場關系中始終處于積極主動，在談判中始終處于有利地位的保障，從而化為利潤的助推器。




商管公司的品牌打造，離不開產(chǎn)品主義精神

品牌說到底是實現(xiàn)商業(yè)目的，加速商業(yè)活動的匹配效率，為產(chǎn)品賦予溢價，營銷是通過內容傳播觸達目標客戶產(chǎn)生影響的過程。理解了品牌對于商管企業(yè)發(fā)展的延展助力，就會知道品牌的內涵與外延不是停留在營銷口號層面，而是自上而下貫穿了企業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展策略、產(chǎn)品以及營銷打法的系統(tǒng)化運作，使得我們不得不關注一系列的問題：

-我們的客戶是誰？
-我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁磧r值？
-客戶為什么使用我們的產(chǎn)品而不是其他人的？
-我們如何知道我們做對了？
-對于商管集團或項目運營負責來講，比較關注的是消費者如何認知我們？品牌合作方是否對我們滿意？
-從更全面的維度考慮，行業(yè)專家如何認知？
-合作政府或企業(yè)會如何認知？
-品牌合作方如何認知？
-金融市場如何認知？
…

以上的問題盡管復雜且牽連甚廣，但歸根結底仍舊需要通過產(chǎn)品作為傳達載體，因此產(chǎn)品始終是品牌的最核心建構。商管作為通過運營實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的服務企業(yè)，其產(chǎn)品更應關注成本與價值層面，成本就產(chǎn)品制造和生成的過程利用的資源而言，是可控的，對外是市場需求，對內是能力建設，價值是就策略而言，是附加值和溢價的體現(xiàn)，更多是在市場認知層面的解讀。

企業(yè)存活發(fā)展，品牌塑造就是一場無限的游戲，其目的就是不斷地透過策略實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的溢價。實現(xiàn)高溢價是打造高品質品牌的目標，究其本質，高品牌權益是超越品牌屬性與產(chǎn)品權益的，造就強大的信任和價值，無條件的信任和激活購買。

人們頭腦中關于品牌的印象，在消費者、分銷渠道成員、母體公司以及其他影響未來現(xiàn)金流的品牌網(wǎng)絡關鍵成員的外延頭腦中對品牌的一系列記憶。相比之下，“我們只提供奢華的房間和真實難忘的體驗，但并不承諾低價“的宣傳策略，使得麗思卡爾頓始終傲立在酒店管理公司的鰲頭，其中的關鍵是有關品牌的一切，都要回歸到產(chǎn)品。




商管公司品牌打造，究竟該是誰的責任？

在回答這個問題前，我們仍需以終為始的思考的首個前提就是，如果成功打造了品牌，企業(yè)可以獲得什么？誰是品牌提升的直接受益者？

我十分認同德魯克在其理論中的話，他曾這樣描述品牌的本質：“一個品牌，就是它所能影響到的所有市場關系的總和”。德魯克揭示了品牌在企業(yè)中的實施路徑，品牌在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位，建立持續(xù)的客戶的基礎，差異化競爭優(yōu)勢，實施盈利，是企業(yè)資產(chǎn)+價值觀。

顯然品牌的提升是公司價值的整體提升，獲益的企業(yè)組織內的所有人以及企業(yè)的所有者，那么答案就顯而易見。既然品牌發(fā)展在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位，自然應該由企業(yè)的最高負責人來承擔。只有最高負責人，才能確保企業(yè)通過品牌策略建立持續(xù)的客戶基礎、差異化競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)盈利。利潤是企業(yè)存在和可持續(xù)發(fā)展的根本，可實現(xiàn)產(chǎn)品或自身的市場價值交換，這是品牌存活的必要條件。

隨著公司的成長，組織對外的任何一個環(huán)節(jié)都會對品牌價值產(chǎn)生或多或少的影響。這令品牌價值在公司業(yè)務流程中的根源變得難以界定，但事實是一個公司的品牌與其產(chǎn)品、資產(chǎn)、企業(yè)知識都不存在直接關聯(lián)，真正左右著公司品牌發(fā)展的是其利潤的可持續(xù)性。

要先實現(xiàn)如此效果，商管公司必須依托最高負責人的行政力量，以市場需求為起點，以產(chǎn)品為核心，事無巨細地融合到整個企業(yè)的各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，不遺余力地向整個市場傳達其理念與主張。營銷的本質即是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程，品牌是在這個過程中的市場傳達與拉通的助力機制，存量時代，品牌的主力作用將徹底映射至市場地位，成就商管公司競爭力的關鍵出口。

因此，許多公司品牌的內涵往往起源于其創(chuàng)始人的理念與氣質。一個公司的品牌體系建設，只有最高負責人才有能力、有責任、有資格為其注入關鍵靈魂。

結語

商管公司打造高價值品牌，就必須通過找準市場位置，并不斷強化市場位置上的優(yōu)勢，實現(xiàn)對外的形象塑形。這背后體現(xiàn)的是一個公司的企業(yè)觀是否完整，完整的企業(yè)觀自然能夠幫助企業(yè)建立一個良性的公司理念與消費需求的通道，從而實現(xiàn)高品質品牌權益，建立市場影響力。對商管公司而言，在消費者側，商管公司的品牌價值在于能否令消費者在其消費過程中的信任快速建立與對潛在消費者的快速傳達；在商戶側，則在于能否激發(fā)商戶對于項目的信心，所以談及商管品牌歸根結底是其能否促成更高頻次、更高滿意度、更高交易價格的能力信心，商管公司的差異化即在于撮合交易的過程中服務能力的差異化。在此基礎上，如何找到在市場內的“勝利”節(jié)點，即是奠定品牌價值的關鍵。