運(yùn)營必看：一套完整的獲客方案sop

時(shí)間：2022-05-09 08:57:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-09 08:57:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

• 一套完整的獲客方案，其實(shí)就是明確一句話：用戶是誰、在哪里、用什么方式，把用戶拉過來。產(chǎn)品獲客方案，有一個(gè)公式：產(chǎn)品獲客方案=用戶 渠道 著陸點(diǎn)用戶：用戶是誰？用戶畫像分析用戶
• 渠道：用戶在哪里？分析用的來源渠道
• 著陸點(diǎn)：用什么方式？分析用戶痛點(diǎn)及渠道屬性

一、用戶是誰

明確用戶是產(chǎn)品獲客方案的第一步，知道用戶是誰才有未來的增長

首先，我們先了解用戶長什么樣，這里用到一個(gè)工具是用戶畫像，用來了解目標(biāo)用戶。梳理用戶畫像，會(huì)有幾種場(chǎng)景：

產(chǎn)品啟動(dòng)期

需要獲客的產(chǎn)品還處在啟動(dòng)期，沒有很多的用戶。這個(gè)時(shí)候我們對(duì)用戶信息非常少，我們?cè)撊绾稳チ私饽繕?biāo)用戶？

在這個(gè)場(chǎng)景下呢，常用的方法就是用戶訪談跟問卷調(diào)研。

這兩種方式主要是基于我們目前沒有明確的目標(biāo)用戶，我們可以去針一些我們假設(shè)性的一些目標(biāo)用戶，進(jìn)行一些1V1的或者是1VN的一些問答的形式的調(diào)研方法，然后通過他們的回答，來得到我們想要的一些信息，進(jìn)而描繪用戶畫像。

類似的場(chǎng)景，比如成熟期的產(chǎn)品尋找產(chǎn)品的第二增長曲線，拓寬新的用戶群體，也可以用這個(gè)方法。

產(chǎn)品成長期

對(duì)于處在成長期的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品基本已經(jīng)定調(diào)，主要業(yè)務(wù)邏輯和針對(duì)的客群幾乎不會(huì)有大的改變，這個(gè)時(shí)候我們就可以直接去自己產(chǎn)品中獲取一些用戶數(shù)據(jù)，來完成用戶畫像的繪制。

預(yù)估用戶量

接下來，我們知道用戶長什么樣之后，我們還需要去預(yù)估一下，目標(biāo)用戶體量。

預(yù)估用戶體量有兩個(gè)目的：

第一：評(píng)估這事可不可做

如果用戶體量太少，這個(gè)事情做了沒啥價(jià)值

如果用戶體量太大，需要在分析下自己的需求是不是太過寬泛而不聚焦

第二：制定獲客目標(biāo)，評(píng)估獲客成本

整個(gè)市場(chǎng)大概有多少量，已經(jīng)被瓜分了多少，市場(chǎng)是處于增量還是存量

如果目標(biāo)是增量用戶，獲客指標(biāo)可以大一些，成本也相對(duì)小一些

如果目標(biāo)是存量用戶，獲客指標(biāo)可以保守些，成本也相對(duì)大一些

二、用戶在哪里

知道了用戶是誰，長什么樣，接下來就去看看用戶在哪里。理論上來說，哪個(gè)渠道好，我們就到哪里去獲取用戶。

近年來，從搜索引擎到微信微博，再到短視頻、直播，拉新渠道越來越多，但是拉新卻變得越來越難。。。

很多同學(xué)在拉新過程中普遍遇到的問題就是不結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際情況，盲目的做全渠道投放。

還有些同學(xué)，著急用拉新的“術(shù)”，卻沒考慮渠道的性價(jià)比，最終ROI相當(dāng)?shù)汀?br>
那么怎么解決這個(gè)問題呢？這里我模仿需求池建立一個(gè)渠道池，先建池子，再進(jìn)行實(shí)驗(yàn)篩選兩步找到最優(yōu)的拉新渠道。

第一步，打造渠道池

圍繞著我們的目標(biāo)，把有可能的、對(duì)拉新有幫助的渠道，都窮舉出來。

這一點(diǎn)，我們有一個(gè)比較簡單的方法，把我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷那蓝剂信e出來，然后一項(xiàng)一項(xiàng)去篩選即可。

先普及一下，常見的拉新渠道都有哪些？

常見的用戶獲取渠道（公域流量）：

• 騰訊系：微信好友、朋友圈、視頻號(hào)、廣點(diǎn)通、公眾號(hào)
• 頭條系：抖音、西瓜、頭條、廣告、 直播
• 百度系：自然搜索、付費(fèi)搜索、貼吧
• 其他系：知乎、豆瓣、小紅書
• 特殊用戶獲取渠道，如線上精準(zhǔn)流量（垂直領(lǐng)域流量）：
• 專業(yè)社區(qū)：丁香醫(yī)生、汽車之家
• 地域類平臺(tái)：本地寶
• 垂直用戶社區(qū)：母嬰號(hào)、美篇
• 口碑：朋友推薦
• 地推渠道（下線流量）：
• 學(xué)校地推：四六級(jí)、考研、出國、找工作
• 商場(chǎng)推廣：游泳健身、吃喝玩樂
• 車站機(jī)場(chǎng)地推：車相關(guān)的，滴滴司機(jī)
• 寫字樓地推：白領(lǐng)應(yīng)用，餓了么紅包

我們要盡可能多的把這些拉新渠道列舉出來，在這些渠道里面，哪些可以帶來拉新。

第二步，篩選優(yōu)質(zhì)渠道

我們將這些可以帶來拉新的渠道列舉出來之后呢？是所有的渠道都要進(jìn)行投放嗎？

舉個(gè)例子，假如某一款產(chǎn)品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎優(yōu)化來的，那么面對(duì)現(xiàn)在比較火熱的短視頻平臺(tái)，是否要納入考慮呢？

這個(gè)問題，對(duì)于這款產(chǎn)品來說，短視頻平臺(tái)渠道確實(shí)流量大潛力大，但是也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在正?？紤]到成本預(yù)算和時(shí)間精力的角度上，更好的方法應(yīng)該是上個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停〔娇炫?，快速?yàn)證效果，而不是看到流量大就立刻全面投入。

所以，當(dāng)我們找到一系列可行的渠道之后的第二步就是：進(jìn)行試驗(yàn)，聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。

如何判斷一個(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)？

這里呢，就出現(xiàn)了一個(gè)問題，如何判斷一個(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)呢？我覺得，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道，至少能夠滿足兩點(diǎn)：

• 這個(gè)渠道能夠讓你興奮
• 這個(gè)渠道看起來潛力無窮

用人話說就是，這個(gè)渠道價(jià)值和可行性都比較高

這里我們用價(jià)值和可行性分別為橫縱坐標(biāo)，搭建一個(gè)二位象限。

如圖，我們拿教育產(chǎn)品為例，比較有價(jià)值的渠道有大眾媒體、內(nèi)容營銷、垂直論壇這三個(gè)。



通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證渠道的優(yōu)質(zhì)性

一個(gè)渠道在坐標(biāo)軸中的位置，是需要進(jìn)行驗(yàn)證的。怎么驗(yàn)證？我們同時(shí)開展多種低成本且快速的測(cè)試（有點(diǎn)類似A/B test）。

測(cè)試中，我們需要考慮這三個(gè)問題即可：獲客數(shù)量、獲客成本、用戶質(zhì)量

可以將測(cè)試結(jié)果通過表格的形式進(jìn)行可視化（如圖），進(jìn)行綜合評(píng)估。



最終，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們優(yōu)先選擇其中一個(gè)最優(yōu)的渠道即可（數(shù)量最多、成本較低、總性價(jià)比最高）

只選擇一個(gè)渠道嗎？

有同學(xué)會(huì)有疑問，實(shí)驗(yàn)中確實(shí)找到了一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道，但是就此放棄其他的拉新渠道，有點(diǎn)不甘心啊。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)我們有個(gè)原則就是，專注其中一個(gè)渠道，然后利用其他的渠道做輔助。然后我們可以定期做一些A/B測(cè)試，來不斷的優(yōu)化各個(gè)渠道。

不過，這里有一個(gè)重點(diǎn)：在渠道的紅利期結(jié)束后，及時(shí)做調(diào)整。記住兩大定律，不能吊死在一棵樹上。

時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低

精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低

三、用什么方式

知道用戶是誰，并且也找到了最優(yōu)的獲客渠道。接下來我們需要關(guān)注的是，觸達(dá)用戶的方式。

也就是說，我們用什么方式或者什么素材來和用戶產(chǎn)生聯(lián)系？

這里需要我們要去分析用戶痛點(diǎn)及渠道屬性，然后采用最適合的方式和素材

我們常見的觸達(dá)到用戶的方式有以下兩類：站外觸達(dá)、站內(nèi)觸達(dá)

站外觸達(dá)

這個(gè)一般是指獨(dú)立于產(chǎn)品之外的素材，是用戶第一時(shí)間接觸到的產(chǎn)品宣傳，能夠第一時(shí)間觸達(dá)到用戶。常見的比如實(shí)體海報(bào)、圖片海報(bào)、文字、鏈接等等

實(shí)體素材常見的是單頁、海報(bào)、易拉寶等

電子版素材包括了文字、圖文、圖片、視頻的模式

常見的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群內(nèi)素材



如何判斷素材優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？

判斷素材的優(yōu)劣，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供參考：

吸引力：對(duì)用戶有吸引力，闡明產(chǎn)品的價(jià)值和亮點(diǎn)

匹配度：與渠道的匹配，不同渠道的不同素材

有結(jié)果：盡可能能到著陸頁（小程序、下載、H5）

有底線：不做過度承諾、不做虛假推廣

站內(nèi)觸達(dá)

是用戶從素材進(jìn)來之后接觸到的產(chǎn)品頁面，一般我們成為著陸頁。

著陸頁通常是用戶進(jìn)入產(chǎn)品的第一感知落腳點(diǎn)，著陸頁的內(nèi)容與素材是否匹配大概率影響用戶下一步的操作。

廣義上的著陸頁包括：

app下載：通常適用于略成熟的產(chǎn)品，截圖、描述、icon的優(yōu)化

H5、小程序：產(chǎn)品交互、流程，對(duì)新客福利的體現(xiàn)

加好友進(jìn)群：基于思域流量的運(yùn)營，保持對(duì)用戶聯(lián)系



如何判斷落地頁優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？

這個(gè)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：就是看該落地頁的轉(zhuǎn)化率

很多做增長的產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，都是在做落地頁的優(yōu)化，分析落地頁各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化。這塊內(nèi)容涉及的比較多，改天可以單獨(dú)聊聊。

總結(jié)

最后總結(jié)一下，圍繞著產(chǎn)品獲客方案，其實(shí)我們就明確三個(gè)問題就可以了

用戶是誰？

這里我們需要用到一些用戶研究的方法來明確用戶畫像，知道我們獲客的目標(biāo)用戶長什么樣子。這個(gè)方法之前有分享過《產(chǎn)品經(jīng)理必備能力：用戶研究》

用戶在哪？

用戶在哪，我們就去哪里獲取用戶。首先梳理出所有可能有我們目標(biāo)用戶的地方，然后仿照A/B test去進(jìn)行大量的小成本測(cè)試，來評(píng)估各個(gè)渠道的質(zhì)量，最終找到優(yōu)質(zhì)的獲客渠道，

用什么方式？

常見的觸達(dá)用戶的方式主要有站內(nèi)、站外兩類，不同方式對(duì)應(yīng)著不同的素材。這一點(diǎn)需要我們根據(jù)用戶畫像，以及篩選出的渠道來具體確定觸達(dá)用戶的方式和素材。

作者：kiwi