全媒體運(yùn)營(yíng)師實(shí)戰(zhàn)教程：運(yùn)營(yíng)高手常用的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是什么？

時(shí)間：2022-05-09 20:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-09 20:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

獎(jiǎng)勵(lì)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中至關(guān)重要。

類(lèi)似形式有提供獎(jiǎng)品、提供贈(zèng)品、提供附加價(jià)值等。很多時(shí)候，必須通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有哪些？這篇文章講分享6種獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)技巧。



1. 在同等價(jià)值條件下，能夠長(zhǎng)期擁有的獎(jiǎng)品更能吸引用戶(hù)

在同等價(jià)值條件下，能夠長(zhǎng)期擁有的獎(jiǎng)品更能吸引用戶(hù)

首先，我們要談一談長(zhǎng)期擁有。

我們?cè)诮o虛擬知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)繞不開(kāi)的點(diǎn)，叫做價(jià)值不確定性。

用戶(hù)不確定擺在他面前的一堂課也好，一個(gè)社群也好，究竟值不值那份價(jià)錢(qián)？

而且虛擬知識(shí)是摸不著的，它不像實(shí)體產(chǎn)品買(mǎi)到了就在身邊，能夠長(zhǎng)期擁有。

我們發(fā)現(xiàn)最近幾十元，幾百元的網(wǎng)課，尤其是幾千元的網(wǎng)課越來(lái)越難賣(mài)了?，F(xiàn)在普遍的解決辦法是，讓用戶(hù)長(zhǎng)期持有，或者永久持有。

比如賣(mài)網(wǎng)課，1堂課99元，現(xiàn)在是1年能上10堂課，還是99元。

運(yùn)營(yíng)商虧了嗎？

沒(méi)虧。

因?yàn)樯险n的次數(shù)雖然增加了，但是報(bào)名人數(shù)也同比增加了，而且10堂課99元比之前更有吸引力。

比如讀書(shū)，過(guò)去我們花50元才能買(mǎi)到1本經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍，現(xiàn)在花365元能讀365本書(shū)，相當(dāng)于我長(zhǎng)期擁有了365本書(shū)。購(gòu)買(mǎi)欲望自然比前者高很多。

相同的，獎(jiǎng)品也是。

前兩年辦新媒體運(yùn)營(yíng)年會(huì)，贈(zèng)送了兩種會(huì)員卡。

一種是只能使用90天/60天/14天的第三方工具會(huì)員卡，一種是能在未來(lái)365天內(nèi)使用的旅游打折會(huì)員卡。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然運(yùn)營(yíng)工具會(huì)員卡比旅游打折會(huì)員卡更實(shí)用，但是200份旅游打折卡幾乎被搶光了。哪怕它標(biāo)的價(jià)值只有199元，比前者標(biāo)的價(jià)值低。

類(lèi)似的情況還有。

贊助商贈(zèng)送了5份泰國(guó)及云南游大獎(jiǎng)給我們，也是可以在未來(lái)365天內(nèi)使用。如果限定在某時(shí)間段內(nèi)才能使用，它的吸引力會(huì)大打折扣。



365天這個(gè)數(shù)字剛剛好，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝的會(huì)員也好，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品也好，最長(zhǎng)的時(shí)間都是一年會(huì)員。

一是時(shí)間足夠長(zhǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的擁有感。

二是將這個(gè)時(shí)間段作為產(chǎn)品的試用期，便于優(yōu)化產(chǎn)品，未來(lái)推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

人的占有欲很恐怖，尤其是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，越讓用戶(hù)獲得極大的滿(mǎn)足感，產(chǎn)品越容易銷(xiāo)售。

2. 在同等價(jià)值條件下，能夠立即獲得的獎(jiǎng)品更能吸引用戶(hù)

很多公眾號(hào)在線上做活動(dòng)時(shí)會(huì)送獎(jiǎng)品，出發(fā)點(diǎn)很好，但往往會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤。就是讓用戶(hù)用較長(zhǎng)的時(shí)間成本，去獲取一個(gè)價(jià)值并不高的獎(jiǎng)品。

比如，我曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)圣誕節(jié)活動(dòng)，商家要求用戶(hù)到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取一顆一米高的圣誕樹(shù)。

用戶(hù)要考慮來(lái)回時(shí)間成本，來(lái)回?zé)挠唾M(fèi)，加起來(lái)的錢(qián)已經(jīng)能在網(wǎng)上買(mǎi)到這顆樹(shù)了。并且讓用戶(hù)去一個(gè)陌生的地方領(lǐng)獎(jiǎng)，本身就不可取。

線上送獎(jiǎng)品也是，運(yùn)營(yíng)者指定只能在XX時(shí)間-XX時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取該獎(jiǎng)品，無(wú)法實(shí)時(shí)兌換，那它存在的意義就不大了。

這里要注意了，獎(jiǎng)品與優(yōu)惠券是有一定區(qū)別的。獎(jiǎng)品對(duì)于用戶(hù)而言是綁定在產(chǎn)品內(nèi)的。而優(yōu)惠券對(duì)于用戶(hù)而言，是附加價(jià)值。

3. 給用戶(hù)設(shè)置價(jià)格參照點(diǎn)

情景1：一款品牌耳機(jī)原價(jià)是600元，現(xiàn)在降價(jià)到400元。

情景2：一款品牌耳機(jī)原價(jià)是450元，現(xiàn)在降價(jià)到400元。



用戶(hù)需要在一秒鐘之內(nèi)做出決定。

根據(jù)相關(guān)測(cè)試，大多數(shù)人會(huì)做相似的決定，選擇情景一，比價(jià)的少。而選擇情景二的人比較少，并且會(huì)到其他渠道上比價(jià)。

因?yàn)榍榫耙坏恼劭哿Χ雀?，即便降價(jià)后的價(jià)格是一致的，但是情景二的吸引力低于情景一。

不過(guò)，用戶(hù)的錢(qián)往往沒(méi)那么好賺。有人說(shuō)，沒(méi)那么多用戶(hù)傻兮兮的選擇情景一，大家還是會(huì)去比價(jià)的。其實(shí)這和場(chǎng)景也有直接關(guān)系。

4. 給用戶(hù)設(shè)置場(chǎng)景參照點(diǎn)

情景1：在商場(chǎng)專(zhuān)柜售賣(mài)原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

情景2：在五線城市售賣(mài)原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

情景1：在商場(chǎng)專(zhuān)柜售賣(mài)原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

情景2：在地鐵站口售賣(mài)原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

大多數(shù)人會(huì)做相似的決定，選擇情景一，而選擇情景二的人比較少。

畢竟一款真正價(jià)值600元的耳機(jī)，它多數(shù)時(shí)候只會(huì)在大城市的旗艦店、專(zhuān)柜里出現(xiàn)。在地鐵站，你敢買(mǎi)嗎？

兩者之間就是值與不值的區(qū)別。

有人說(shuō)，如果用戶(hù)知道這款耳機(jī)是實(shí)際價(jià)格是多少，怎么辦？畢竟貨比三家，一比就比出價(jià)格了。

5. 干擾用戶(hù)的價(jià)格參照點(diǎn)

假如一副耳機(jī)原價(jià)300元，打折后200元，買(mǎi)兩個(gè)還是200元呢？俗稱(chēng)買(mǎi)一贈(zèng)一。情況又不一樣了，這樣能大大提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。



從底層分析就是，擾亂用戶(hù)的價(jià)格參照點(diǎn)。

原本用戶(hù)的價(jià)格參照點(diǎn)是150元，認(rèn)為它只值150元。

現(xiàn)在買(mǎi)一送一還是200元，實(shí)際獲得300元的價(jià)值。這樣用戶(hù)原本的價(jià)格參照點(diǎn)就沒(méi)多大意義了。

有人說(shuō)，買(mǎi)一送一，說(shuō)明二級(jí)的本身價(jià)值不高。

其實(shí)我們只要設(shè)定一個(gè)時(shí)間限制或名額限制就行，在XX至XX時(shí)間段內(nèi)，買(mǎi)一送一；前500人，買(mǎi)一送一。這樣就不會(huì)降低耳機(jī)的價(jià)值了。

類(lèi)似的形式還有買(mǎi)一副頭套耳機(jī)，送一個(gè)價(jià)值50元的入耳式耳機(jī)；買(mǎi)相機(jī)送價(jià)值100元的三腳架；買(mǎi)10片面膜送3片面膜等。

與其做不到“讓用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)更便宜的了”，不如讓用戶(hù)覺(jué)得很值。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，采取這種方式的難度很低。

6. 折扣優(yōu)惠降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本

最通用的方法是折扣/優(yōu)惠，降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，它根本的邏輯是“讓用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)更便宜的了”

《瘋傳》里面寫(xiě)過(guò)一個(gè)理論，叫“100規(guī)則”。

當(dāng)商品低于100美元時(shí)，采用折扣，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

當(dāng)商品高于100美元時(shí)，采用滿(mǎn)減，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

比如一款品牌電腦的原價(jià)是4000元，在商城/專(zhuān)柜售賣(mài)時(shí)，顯示9折優(yōu)惠，難以打動(dòng)用戶(hù)。但如果顯示滿(mǎn)4000減400，就容易打動(dòng)用戶(hù)了。

我們發(fā)現(xiàn)，京東電腦頻道里的Banner廣告，都是用滿(mǎn)減或直降來(lái)促銷(xiāo)電腦，而不是打折。

但是，一款100元的商品，你跟用戶(hù)說(shuō)，滿(mǎn)100減5元，反而畫(huà)蛇添足了。不如說(shuō)全場(chǎng)100元商品，打9折；全場(chǎng)200元商品，打8折；這樣吸引力反而更大點(diǎn)。



作者： 運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊

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