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政策監(jiān)管持續(xù)加碼,直播帶貨“隱秘角落”擠干水分

時(shí)間:2022-05-14 03:30:02 | 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間:2022-05-14 03:30:02 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)

拆快遞帶來(lái)了“后雙11”的幸福指數(shù)飆升,直播帶貨、明星主播的功勞也再次被市場(chǎng)鼓吹。不過(guò),日前中消協(xié)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告, 揭開(kāi)了直播帶貨風(fēng)口下的“隱秘角落”,當(dāng)然隨之而來(lái)的還有被規(guī)范的腳步。

報(bào)告指出,今年雙十一期間負(fù)面信息主要集中在直播帶貨和不合理規(guī)則兩個(gè)方面,前者的顯性特征是明星直播刷單造假頻頻“翻車”。這種“翻車”主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 其一是數(shù)據(jù)流量造假問(wèn)題,以及造假鏈條上衍生的惡意刷單、虛假舉報(bào)、惡意攻擊等惡性競(jìng)爭(zhēng)病毒。

被點(diǎn)名的有退款率高達(dá)76.4%的汪涵直播帶貨、以及311萬(wàn)觀眾中只有11萬(wàn)真實(shí)粉絲的李雪琴直播帶貨——當(dāng)然兩者的性質(zhì)不盡相同:汪涵事件最終以“一次因同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)聲的惡意刷單攻擊事件”定性,爆料者白濤也澄清了“汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實(shí)消息”;11月21日,李雪琴工作室作出了“毫不知情”的回應(yīng)。



其二是明星直播火爆背后的售后服務(wù)缺失,被作為典型案例的是李佳琦直播間的“買完不讓換”。之后,李佳琦方迅速作出回應(yīng):“廠商因?yàn)楫?dāng)時(shí)貨品已售完無(wú)法換貨,進(jìn)行了退款,直播間一直與品牌方積極協(xié)調(diào)做好售后。如果顧客對(duì)目前的售后解決方案仍有意見(jiàn),將負(fù)責(zé)到底”。



點(diǎn)名、回應(yīng),微博上#汪涵李雪琴李佳琦直播被中消協(xié)點(diǎn)名#話題閱讀量達(dá)到5.5億。無(wú)獨(dú)有偶,就在中消協(xié)報(bào)告發(fā)布的前一天,知名主播辛巴也被“職業(yè)打假人”王海爆料,稱其售賣的即食燕窩“就是糖水”。不過(guò)今天,財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)布“符合標(biāo)準(zhǔn)”的報(bào)道為其正名。

“明星被點(diǎn)名、頭部疑售假,直播帶貨該除除草了”,昨日人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)評(píng)。風(fēng)口上的直播帶貨,在吸引了越來(lái)越多入局者、帶給消費(fèi)市場(chǎng)更多可見(jiàn)的紅利時(shí),也正在因?yàn)樵旒?、刷量、售后等重重?wèn)題,引發(fā)市場(chǎng)的爭(zhēng)議。而值得慶幸的是,中消協(xié)的點(diǎn)名或許是一個(gè)契口:聽(tīng)見(jiàn)市場(chǎng)的警鐘,也正視頭頂?shù)谋O(jiān)管之劍。

直播帶貨門檻被降低,明星帶貨翻車成常態(tài)?

剛剛過(guò)去的雙11無(wú)疑是直播帶貨的巔峰時(shí)刻,尤其是頭部主播在市場(chǎng)成交額上的斷層話語(yǔ)權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示,雙11超30個(gè)淘寶直播間成交額破億元, 薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播則在雙11期間(10.21-11.11)分別創(chuàng)下了87.6億、70.6億和36.5億的成交金額……如此也就不難理解越來(lái)越多的明星、企業(yè)家、素人擠破腦袋也想要在其中分一杯羹了。



只是在這份看得見(jiàn)的紅利背后, 越來(lái)越多的涌入者在拉低直播帶貨準(zhǔn)入門檻的同時(shí),也讓這個(gè)本就處于發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)被迫拔苗助長(zhǎng),野蠻生長(zhǎng)、暗斑遍布。一個(gè)率先值得探討的問(wèn)題是:直播帶貨當(dāng)真是毫無(wú)門檻,“萬(wàn)物可播、人人可播”嗎?答案應(yīng)該是否定的。

以穩(wěn)占頭部的薇婭為例,她的背后是一個(gè)龐大的工作隊(duì)伍在支撐,“招商團(tuán)隊(duì)有40多人、選品人員300人,細(xì)分為十幾條線”,即使是這樣每個(gè)人也都是處于一種極度忙碌中,薇婭本人的日程表更是按小時(shí)劃分。而具體到一場(chǎng)直播中,鏡頭前的兩個(gè)人,背后卻是幾十號(hào)人的支撐,催流程、遞商品、和商家保持溝通等等。

這種高速有序的運(yùn)轉(zhuǎn)支撐著她走過(guò)了一次次直播,但這并不是可以快速?gòu)?fù)制的直播帶貨之路。所以在更多的直播帶貨中,雖然有明星光環(huán)加身,但“翻車”仍然是常態(tài)。



當(dāng)然細(xì)究起來(lái)這種“翻車”又分為多種: 其一是陳小春陳志朋代表的以回饋粉絲之名“銷售假貨”,選品出現(xiàn)問(wèn)題的還有羅永浩520賣出的花點(diǎn)時(shí)間鮮花;其二是小沈陽(yáng)李湘等代表的個(gè)人影響力無(wú)法轉(zhuǎn)化成銷量事件;其三是汪涵李雪琴代表的刷量、數(shù)據(jù)造假,這一類頗為典型也很常見(jiàn);其四是張雨綺鄭爽代表的性格耿直帶來(lái)的直播事故;其五則是無(wú)視商品特質(zhì)一味夸大宣傳等。當(dāng)然也有像劉濤這樣戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)的帶貨明星。

這些“跌倒”背后,對(duì)應(yīng)的是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán),而想要快速將明星影響力嫁接到直播帶貨上,并不是一件易事,尤其是當(dāng)其深陷自我劃定的流量和銷量的陷阱中,就往往容易走了彎路—— 直播數(shù)據(jù)虛高,商品轉(zhuǎn)化率低、退貨率高,成為明星直播最常見(jiàn)問(wèn)題。對(duì)于粉絲和品牌而言,都是一次不可修復(fù)的信譽(yù)傷害。

刷單軟件、銷量統(tǒng)計(jì)……“造假”灰產(chǎn)助推虛假繁榮?

羅永浩、李佳琦、李雪琴、汪涵,除了中消協(xié)點(diǎn)名的直播數(shù)據(jù)造假“明星”外,其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)名詞,我們還能夠看到太多熟悉的名字,甚至于這是一個(gè)略微龐大的群體。 刷單、造假絕不僅僅是活在高倍放大鏡下的明星、企業(yè)家特有的問(wèn)題,而是行業(yè)公開(kāi)的秘密——618和雙11后的大數(shù)據(jù)報(bào)告印證了這一點(diǎn)。

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下流量數(shù)據(jù)造假已然是常態(tài),相比素人動(dòng)輒坐擁千萬(wàn)粉絲的 公眾人物身上可能表現(xiàn)的更為顯著,更能通過(guò)觀看人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、以及退貨率等各種數(shù)據(jù),看到內(nèi)里不為人知的“灰色交易”。曾有商家稱葉一茜超90萬(wàn)人觀看的直播中成交不到10單,小沈陽(yáng)直播中下單20單第二天退貨超16單等。



或許是這一買粉絲、刷流量的行為早已在各種社交平臺(tái)、電商平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮,所以在直播帶貨產(chǎn)業(yè)中,迅速被平移搭建了過(guò)來(lái)。有媒體經(jīng)過(guò)實(shí)際測(cè)試發(fā)現(xiàn), 在直播間增加10000觀看人數(shù),只需要付出16元,而僅僅30元就可以打造一種不斷有用戶購(gòu)買的假象;售后方面同樣提供了刪除中差評(píng)的服務(wù),12元/條。

雙11等大型購(gòu)物節(jié),也帶來(lái)了這一群體的業(yè)務(wù)量暴增。有媒體采訪了一位經(jīng)營(yíng)直播刷量軟件的商家,他表示自家公司開(kāi)發(fā)的“云控”刷量軟件 在雙11期間每天有幾百萬(wàn)的流水。同樣是近期浙江金華市市場(chǎng)監(jiān)管局查處了一起流量刷單平臺(tái)案,資料顯示該嫌疑人通過(guò)制作專用流量刷單軟件一年非法獲利272.6萬(wàn)元。



刷單產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟外, 另一個(gè)存在貓膩的地方便是平臺(tái)公布銷量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)了解,在計(jì)算銷量時(shí),其往往會(huì)選擇先提高標(biāo)價(jià),然后在帶貨時(shí)降價(jià)賣出,而最終的成交量卻是以提高的標(biāo)價(jià)乘以銷售量計(jì)算得出,再加上刷量的空間,如此整個(gè)銷售額便會(huì)出現(xiàn)大幅提升。

一個(gè)被媒體報(bào)道的案例是:一張手機(jī)貼膜,標(biāo)價(jià)為100元,直播帶貨時(shí)按照5元賣出,賣出2萬(wàn)張,再找人刷單8萬(wàn)張,對(duì)外宣稱銷量10萬(wàn)張,然后按照100元來(lái)算銷售額,其間的巨額空間可謂觸目驚心。

只是這種虛假繁榮背后,平臺(tái)、商家、明星、消費(fèi)者,誰(shuí)又是真正長(zhǎng)期的獲益者呢?有人在做一場(chǎng)豪賭,好看的數(shù)據(jù)泡沫下是破敗難以縫補(bǔ)的信譽(yù)值;有人希望好看的數(shù)據(jù)來(lái)吸引不知情的消費(fèi)者,看上了短期紅利;有人享受名利環(huán)繞下的一時(shí)歡愉,也吞下未來(lái)的苦果。飲鳩止渴,終不是長(zhǎng)久之計(jì)罷了。

政策監(jiān)管持續(xù)加碼,清掃“隱秘角落”擠干水分

回顧今年,從疫情時(shí)期歐陽(yáng)娜娜、關(guān)曉彤、楊冪等明星先后走進(jìn)李佳琦、薇婭的直播間,到羅永浩、董明珠等超400位總裁先后下場(chǎng)直播帶貨,到《乘風(fēng)破浪的姐姐》與抖音聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟帶貨之旅,再到張庭、李誕、鄭爽、陳赫等超300位明星們?nèi)刖制渲?,都在印證著直播帶貨是當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口所在。

數(shù)據(jù)更為直接: 2020年直播電商整體規(guī)模將突破10500億元,2021年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到2萬(wàn)億元;今年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng),用戶規(guī)模超過(guò)3億……只是當(dāng)帶貨銷量數(shù)據(jù)造假、以及由此衍生的惡意刷單、虛假舉報(bào)、惡意攻擊等惡性競(jìng)爭(zhēng)逐漸上行,似乎也為未來(lái)蒙上了一層陰影。



市場(chǎng)的期冀放在了監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍上,事實(shí)上,近日來(lái)多部門正在快速采取行動(dòng)。11月23日晚間,廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)修長(zhǎng)直播和電商直播管理的通知》,表示要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理,加強(qiáng)合規(guī)性檢查;同時(shí)提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力。

劍之所指正是在加強(qiáng)直播帶貨普遍合法性的同時(shí),也通過(guò)對(duì)頭部市場(chǎng)的監(jiān)管清掃直播帶貨的“隱秘角落”,擠干市場(chǎng)泡沫。這與國(guó)家網(wǎng)信辦11月13日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》有著異曲同工之妙,甚至后者更為明確的指出了數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。

《意見(jiàn)稿》指出, 直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù),不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。同時(shí),直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容,保存時(shí)間不少于六十日,并提供直播內(nèi)容回看功能。



除此之外6月6日,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合媒體購(gòu)物委員會(huì)牽頭制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》,7月起正式實(shí)施。也是旨在減少電商直播行業(yè)中的虛假數(shù)據(jù)亂象,為消費(fèi)者提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)。而據(jù)媒體統(tǒng)計(jì), 今年發(fā)布的直播帶貨相關(guān)政策近10條。

當(dāng)然,對(duì)于直播帶貨這樣一個(gè)尚處于早期摸索階段的產(chǎn)業(yè)而言,僅僅有監(jiān)管部門的重拳出擊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要所有從業(yè)者,平臺(tái)、商家、消費(fèi)者,以及多元身份下的主播們共同努力,互相監(jiān)督,共同打造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài),才是長(zhǎng)久之計(jì)。如此來(lái)看,中消協(xié)的“點(diǎn)名”,或許是一個(gè)全新的開(kāi)始。

END

關(guān)鍵詞:角落,隱秘,水分

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