假冒風(fēng)波迭起，Spotify在播客領(lǐng)域能走多遠？

時間：2022-05-14 13:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-14 13:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

近期，Spotify被其托管平臺Anchor發(fā)行的一批假冒節(jié)目打得措手不及。用戶在搜索特定節(jié)目時，需要滾動略過十幾個假冒節(jié)目，才能找到那個真正的原創(chuàng)節(jié)目。隨著國內(nèi)對音視頻內(nèi)容版權(quán)意識的提高，尊重創(chuàng)作者并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費已經(jīng)漸漸成為共識，版權(quán)和市場良性循環(huán)的局面才是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

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過去一年里，Spotify在播客領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了迅速發(fā)展，其業(yè)務(wù)在過去幾年里實現(xiàn)了接近三位數(shù)的增長，從6900萬的總收入到2019年的3.15億，并有望在2020年及以后繼續(xù)保持這一軌跡。但最近一段時間里，Spotify深陷其托管平臺Anchor帶來的假冒播客節(jié)目風(fēng)波中，這些假冒節(jié)目可能會在潛在的聽眾中造成混亂，降低不同應(yīng)用上的收聽體驗，并可能帶來經(jīng)濟上的損失。

Spotify在播客領(lǐng)域還完成了兩筆巨額收購，包括以2.25億美元收購了播客制作公司Gimlet，和以1.1億美元收購了播客托管服務(wù)Anchor.fm。前者讓Spotify獲得了一個在制作有吸引力內(nèi)容方面具有豐富經(jīng)驗的管理團隊，后者則意味著Spotify獲得了在播客托管領(lǐng)域最大的玩家。

但與此同時，Spotify的這些發(fā)展策略仍需要進一步觀察，該平臺仍面臨著其它強大播客品牌的挑戰(zhàn)，而其能否真的說服供應(yīng)商保持對其平臺的排他性也仍是未知數(shù)。

Anchor平臺上赤裸裸的盜版行為即便在國內(nèi)也很少見到，這說明播客托管平臺還存在嚴重的規(guī)則管理漏洞。隨著國內(nèi)對音視頻內(nèi)容版權(quán)意識的提高，尊重創(chuàng)作者并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費已經(jīng)漸漸成為共識，版權(quán)和市場良性循環(huán)的局面才是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

Spotify陷入假冒風(fēng)波

在過去的一年里，Spotify在播客新聞領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位，頭條新聞是關(guān)于對A級名人主持的新節(jié)目進行大筆投資。但在過去的幾周里，它被其托管平臺Anchor（Spotify在2019年收購的播客托管和分發(fā)平臺）發(fā)行的一批假冒節(jié)目打得措手不及。

過去幾周里，播客創(chuàng)作者一直在抱怨，允許任何人免費創(chuàng)建和發(fā)布播客的Anchor允許不正當?shù)膭?chuàng)作者在整個播客生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)布幾十個與流行播客名字相同的節(jié)目，包括《Serial》、《Call Her Daddy》、《Office Ladies》和《The Joe Rogan Experience》。Podnews在本周早些時候發(fā)現(xiàn)了這些假冒節(jié)目。

雖然包括蘋果和谷歌在內(nèi)的許多流行的播客播放器通常會在搜索結(jié)果中首先顯示流行的原創(chuàng)節(jié)目，但Anchor托管的假冒節(jié)目也會出現(xiàn)，而在許多情況下，這些節(jié)目的元數(shù)據(jù)和封面幾乎與原創(chuàng)作品相同。這些假冒節(jié)目旨在騙取聽眾收聽它們，這樣它們就可以利用Anchor技術(shù)自動注入的廣告實現(xiàn)盈利。

在Anchor自己的應(yīng)用上，問題更加嚴重，同名節(jié)目很少出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂端。例如，一位用戶在搜索《Serial》時，需要滾動略過十幾個假冒節(jié)目，才能找到那個真正的原創(chuàng)節(jié)目。播客分析和廣告歸因服務(wù)Chartable的創(chuàng)始人Dave Zohrob表示，Anchor應(yīng)用內(nèi)部的問題遠遠不在創(chuàng)作者的關(guān)注范圍內(nèi)，Anchor的應(yīng)用對播客消費的貢獻微乎其微。



在Anchor應(yīng)用里搜索《Serial》的結(jié)果。圖片來源：DIGIDAY

這種混亂激怒了一些創(chuàng)作者，他們表示，這些假冒節(jié)目有可能在潛在的聽眾中造成混亂，降低不同應(yīng)用上的收聽體驗，并可能帶來經(jīng)濟上的損失：一個假冒的播客可以在Anchor上創(chuàng)建一個節(jié)目，上傳到Spotify上，然后利用Spotify的自動廣告注入功能賺取困惑的聽眾的金錢。

Barstool Sports首席執(zhí)行官Erika Nardini表示，這是在犧牲他們的利益來發(fā)展Anchor的業(yè)務(wù)。他在Twitter上編列了幾個不同的假冒產(chǎn)品的例子。Nardini稱，Barstool試圖聯(lián)系A(chǔ)nchor解決這個問題，但對方?jīng)]有給出回應(yīng)。

Spotify發(fā)言人在接受采訪時表示，違規(guī)節(jié)目已被下架，并發(fā)出了一份聲明。「我們非常重視知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。Spotify有多種檢測措施監(jiān)控服務(wù)上的欺詐行為，以檢測、調(diào)查和處理此類活動。我們正在繼續(xù)投入大量資金，完善這些流程，改進檢測和刪除的方法，減少這種不可接受的活動對合法創(chuàng)作者、權(quán)利持有者和我們用戶的影響?！?br>
截止8月20日，一些節(jié)目仍可在競爭對手的應(yīng)用程序上觀看，如Google Podcasts，不過這些應(yīng)用程序更新RSS源的時間滯后可能是造成這種差異的原因。



圖片來源：rode.com

Anchor提供了大量幫助Spotify變成最大的播客平臺之一的規(guī)模和素材。該服務(wù)由Michael Mignano和Nir Zicherman于2015年創(chuàng)立，據(jù)Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek去年發(fā)布的一份說明，截至2018年底，該服務(wù)托管了價值150億小時的內(nèi)容。截至2020年第二季度，Spotify平臺上有150萬個播客。該平臺過去也曾給Spotify帶來其他問題。

去年夏天，Podnews報道稱，Anchor的用戶正在利用該平臺非法傳播音樂，這對于一家近十年前將自己定位為打擊錄制音樂盜版壁壘的公司來說是一個沉重打擊。

Spotify下架假冒節(jié)目的消息并沒有讓許多為此事進行聯(lián)系的消息人士感到欣慰，他們表示， Spotify沒有給播客提供任何的證據(jù)表明他們有足夠的資源和技術(shù)來阻止這成為一場打地鼠游戲。

Spotify的發(fā)展策略是否可行？

去年，Spotify在新興的播客領(lǐng)域完成了兩筆巨額收購。以2.25億美元收購了播客制作公司Gimlet，和以1.1億美元收購了播客托管服務(wù)Anchor.fm。這兩筆交易加起來比2019年播客收入總和3.15億還要多。

Spotify并沒有止步于這些華麗的數(shù)字，今年5月，其宣布與Joe Rogan（《Joe Rogan Experience》的創(chuàng)作者和主持人）簽訂了一份破天荒的1億美元的獨家合同，節(jié)目將于明年某個時候推出。



圖片來源：YouTube

乍一看，對于音樂發(fā)行領(lǐng)域最大玩家之一Spotify來說，這次向播客領(lǐng)域的推進有著重要意義。 它代表著Spotify的產(chǎn)品組合從單純的音樂擴展到了所有聽覺上的內(nèi)容，其基礎(chǔ)技術(shù)在功能上也是一樣的，畢竟聲音就是聲音。

在業(yè)務(wù)方面，播客在過去幾年里實現(xiàn)了接近三位數(shù)的增長，從6900萬的總收入到2019年的3.15億，并有望在2020年及以后繼續(xù)保持這一軌跡。Spotify有機會進入一個與其核心產(chǎn)品自然結(jié)合的市場，保證音樂之外的多元化發(fā)展。

但有幾個前提需要注意：

首先，Apple Podcasts是這一領(lǐng)域的壓倒性優(yōu)勢者，占據(jù)了大約70%的市場份額。Spotify只控制了10%左右，不過他們自2016年推出播客以來，已經(jīng)成功地從5%翻了一番；

第二是明顯缺少貨幣化工具，讓人聯(lián)想起谷歌和Facebook想通之前的網(wǎng)絡(luò)廣告狀況。盡管蘋果在這里有巨大的機會，但就鞏固其作為創(chuàng)造者和廣告商的最佳播客平臺的地位而言，他們還沒有投入任何資金來創(chuàng)建一套強大的貨幣化管理工具。

在更主觀的層面上，作者作為Apple Podcasts的用戶表示其對聽眾方面的用戶體驗并不是很滿意，猜測這些問題與蘋果對用戶數(shù)據(jù)隱私的重視有關(guān)。

當然，所有這些都是說Spotify有合理的機會來接替蘋果的工作，為創(chuàng)作者、廣告商和聽眾創(chuàng)造順暢的體驗，這可能與YouTube征服在線視頻的軌跡相似。上述收購預(yù)示著Spotify在這一市場取得主導(dǎo)地位的方法。

1.通過Gimlet，Spotify不僅獲得了一些受歡迎的播客屬性，還獲得了一個在制作有吸引力內(nèi)容方面具有豐富經(jīng)驗的管理團隊。這對于進一步推出未來Spotify的獨家內(nèi)容是非常寶貴的。要知道，Spotify播客的一些高級管理層是前Netflix的高管，作為Netflix原創(chuàng)戰(zhàn)略的衍生品，此舉是很有意義的。

2.通過Anchor.fm，Spotify贏得了在播客托管領(lǐng)域最大的玩家，截至2019年中期，該公司的市場份額為30%。Anchor.fm最初的賣點是與蘋果的無縫整合，而且其已經(jīng)開始研究當前平臺所缺少的廣告管理和分析工具。

3.JRE獨家協(xié)議既為Spotify增加了Joe的忠實聽眾，也為成長中的獨立播客打響了最佳合作伙伴的名聲，這里隱含的信息是，如果像Joe Rogan這樣的名人播客選擇Spotify，那么其他播客也應(yīng)該這樣做。

這里的終極目標是創(chuàng)建一個播客平臺，讓每一個播客創(chuàng)作者、每一個聽眾和每一個廣告商都想加入，從而獲得聚合商的豐厚利潤，可以稱其為播客中的亞馬遜。從表面上看，這將是一個積累Spotify所需規(guī)模的偉大戰(zhàn)略，但作者對其基本假設(shè)持懷疑態(tài)度。

具體來說，作者認為，Spotify的戰(zhàn)略要求播客市場要么保持極度分散，要么在Spotify內(nèi)部品牌下進行整合，這樣Spotify才能實現(xiàn)真正的聚合效益。



圖片來源：ImpactBND

強大播客品牌的威脅

分析可以從對播客領(lǐng)域的細分市場進行更深入的研究開始。根據(jù)Andressen Horowitz， 播客創(chuàng)作者可分為五類：單純的愛好者、非媒體企業(yè)和非營利組織、大型獨立創(chuàng)作者、播客制作公司和致力于播客的傳統(tǒng)媒體。

我們可以將前兩類排除，他們的受眾規(guī)模太小，無法影響更大的市場，而且他們的播客需求與Spotify所追求的廣告目標并不一致。

第三類是Spotify的工具和規(guī)模開始變得吸引人的地方。擁有越來越多追隨者的獨立創(chuàng)作者很可能希望將自己的手藝變成一份全職工作，隨著他們的成長，他們會發(fā)展出對更強大的支持功能的需求。

在他們的職業(yè)生涯中，這是制作公司可以介入并提升價值的地方：他們成為許多不同播客創(chuàng)作者的后臺，集中所有的支持功能，為雄心勃勃的項目提供任何必要的資金支持，并最終通過擴展服務(wù)的播客數(shù)量來實現(xiàn)規(guī)模盈利。

幾十年來，好萊塢和音樂產(chǎn)業(yè)都是這樣的工作方式，甚至YouTube行業(yè)也在一定程度上采用了這種模式。

Spotify收購Gimlet是因為意識到有機會簽下和管理有巨大潛力的人才。但現(xiàn)在仍有很多不同的制作公司都在爭奪最佳獨立人才，這可以說是他們發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的最佳渠道。Spotify的支持可能會改變創(chuàng)作者的決策，但作者懷疑該品牌能否吸引到絕大多數(shù)的新興播客明星。在一個新興市場中，高度的競爭是很自然的，但隨著播客的成熟，很可能出現(xiàn)的是一波整合。

制作公司最終會意識到在播客制作中實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟的價值，一個品牌可以有效地運營數(shù)百甚至數(shù)千個播客的制作。這將導(dǎo)致一堆制作公司之間的并購活動，

Spotify是這一趨勢的早期參與者，而作者認為iHeartRadio是另一個強有力的競爭者。現(xiàn)在Spotify可能是這種整合偏向的公司，畢竟其已經(jīng)表現(xiàn)出愿意花大價錢來獲得自己想要的立足點。但隨著播客獲得主流曝光，并成為風(fēng)投的目標，這一策略將變得過于昂貴而不可行。



圖片來源：Buzzsprout

當我們轉(zhuǎn)向最后一類播客創(chuàng)作者，就會發(fā)現(xiàn)進一步證明強大的播客供應(yīng)商問題的證據(jù)，這些傳統(tǒng)媒體公司中許多已經(jīng)具備了在聚合方面挑戰(zhàn)Spotify的規(guī)模。例如，NPR的節(jié)目幾乎占所有獨立播客下載量的四分之一。同樣，《紐約時報》非常受歡迎的《The Daily》也擁有超過100萬的每日獨立聽眾，以及更多的每月獨立聽眾。而對于Spotify來說，NPR和《紐約時報》都是其現(xiàn)實的收購目標，這也是其不能大肆收購以支撐其市場力量的另一個原因。

Apple Podcasts的威脅

規(guī)模和受眾將允許制作和媒體公司掌握權(quán)力，但事實上，有效的廣告貨幣化仍然是一個非常現(xiàn)實的問題。Spotify播客戰(zhàn)略的另一塊是提供無縫廣告商整合層，以消除摩擦，吸引播客供應(yīng)商與其簽約。

然而，作者認為除非Spotify開始掌握相當一部分聽眾，否則這并沒有什么意思。這種情況很難出現(xiàn)，因為Apple Podcasts可以很容易地預(yù)裝在蘋果的智能手機上。即使應(yīng)用體驗平平，但Apple Podcasts在用戶基礎(chǔ)方面仍然占據(jù)極大優(yōu)勢。只要這一現(xiàn)狀不改變，播客供應(yīng)商總是愿意忍受較低程度的貨幣化控制來獲取更多的受眾。



圖片來源：Business Insider

此外，排他性甚至可能成為成長中的播客在考慮與哪家制作公司簽約時的一個考慮因素，如果是與Spotify合作，是否會出現(xiàn)一種之前不存在的排他性的期望？在其它條件相同的情況下，如果其他公司通過多種渠道進行發(fā)行，那么Spotify的排他性就會成為一種不利因素。

重新審視音樂產(chǎn)業(yè)是值得的，特別是唱片公司幾乎從未被說服與發(fā)行商達成獨家協(xié)議這一事實。幾乎所有的流行音樂都可以在各種平臺上找到，這是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，唱片公司被激勵著盡可能廣泛地傳播音樂，音樂本身并不是最重要的收入來源，預(yù)先加載的內(nèi)容以及之后上升為商品和演唱會等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

因此，你永遠不會看到Universal Music Group同意只在Spotify上播放，這對他們的商業(yè)模式來說是沒有意義的。

播客的不同之處在于，除了商品或者偶爾的現(xiàn)場直播之外，目前還沒有什么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以向上銷售。但同樣的，排他性仍然是一個問題：Spotify真的能說服其供應(yīng)商保持對其平臺的排他性，或者以其他方式積累如此多的聽眾嗎？

Spotify面對Apple Podcasts的難題在于：如果不能積累強大的用戶群，那么它就無法迫使供應(yīng)商保持排他性，這意味著他們會繼續(xù)通過Apple Podcasts進行分發(fā)，進而意味著用戶沒有動力拋棄Apple Podcasts轉(zhuǎn)投Spotify，這樣的循環(huán)會不斷重復(fù)。

本篇文章以Spotify遭遇假冒問題為切入點，延伸到對其市場定位和未來發(fā)展路徑的討論。

Spotify在其收購的播客托管服務(wù)平臺上遭遇了嚴重的假冒問題，假冒者可以輕易地使用近乎一致的播客封面來騙取平臺點擊從而獲得廣告收益，這一負面干擾還嚴重影響到正牌節(jié)目的收聽，給用戶造成誤導(dǎo)。雖然Spotify聲稱已采取措施去解決假冒問題，但并沒有給播客提供任何的證據(jù)表明他們有足夠的資源和技術(shù)來阻止這成為一場打地鼠游戲。