超前點(diǎn)播卒，然后呢？
時(shí)間：2022-05-16 10:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-16 10:12:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
10月4日，國(guó)慶長(zhǎng)假中的普通一日，因幾則消息而成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：當(dāng)天中午12時(shí)，愛奇藝在微博發(fā)布聲明，表示即日起將正式取消劇集超前點(diǎn)播與會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。不到一下午的時(shí)間，騰訊視頻、優(yōu)酷也相繼跟進(jìn)，宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)。 自誕生起便爭(zhēng)議不絕的超前點(diǎn)播模式，就此畫下句點(diǎn)，享年——三歲。觀眾們自是一片歡騰，“邪惡資本”終于向洶涌民意低頭。不過我們還是要多問一句，這對(duì)風(fēng)雨飄搖的長(zhǎng)視頻來說，又意味著什么？ 超前點(diǎn)播，怨聲四起 超前點(diǎn)播是視頻網(wǎng)站在會(huì)員制有一定基礎(chǔ)之后推出的新型附加服務(wù)，初步興起于2019年，在《陳情令》《慶余年》等熱劇上大賺一筆。2020年之后逐漸應(yīng)用到更多不同體量、類型的劇集中。 硬糖君曾經(jīng)探討過，與超前點(diǎn)播模式最為適配的或許是高配懸疑短劇。夠精品、集數(shù)少，超點(diǎn)負(fù)擔(dān)不大，懸念會(huì)自然而然地讓觀眾想要搶先看到結(jié)局。不過從實(shí)際情況看，對(duì)超前點(diǎn)播接受度最高的還是耽改、甜寵等粉絲屬性強(qiáng)的內(nèi)容。 耽改割韭菜的手法能有多細(xì)，不必硬糖君多說。今年BG營(yíng)業(yè)內(nèi)卷起來之后，部分甜寵劇也展現(xiàn)出了不輸?shù)⒏牡奈鹉芰?。后暑期檔熱劇——楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》開啟超點(diǎn)當(dāng)晚，騰訊視頻的服務(wù)器承受不了用戶的熱情一度崩潰，此事還登上了熱搜。 主演粉有為偶像撐排面的考慮，劇粉、CP粉則急于嗑糖，或者需要集體追劇、集體討論的儀式感，都有較強(qiáng)的氪金意愿。這部分用戶往往是嘴上說著吃相難看，身體卻在誠(chéng)實(shí)地掏錢。 不過也不難想象，這些心理不是隨時(shí)隨地都能成立。大眾向劇集如《慶余年》《掃黑風(fēng)暴》，隨著破圈必然會(huì)撞上更多免費(fèi)觀念根深蒂固、且并沒有網(wǎng)絡(luò)追劇或付費(fèi)習(xí)慣的人群。 說來也是很悲哀的宿命：超前點(diǎn)播每一次成功破圈吸引用戶，“VVIP”致使VIP貶值的質(zhì)疑就會(huì)被重新提起，對(duì)超點(diǎn)本身就又是一輪負(fù)面輿論沖擊乃至生死考驗(yàn)。 2019年已有用戶就此事向視頻網(wǎng)站提起訴訟，但未能撼動(dòng)超點(diǎn)模式的推行。今年則是爭(zhēng)議升級(jí)適逢娛樂圈嚴(yán)整，超前點(diǎn)播也成為點(diǎn)名對(duì)象之一。 由于《掃黑風(fēng)暴》開超點(diǎn)引發(fā)的不滿，8月26日，上海市消保委指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。9月9日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文呼吁視頻平臺(tái)VIP服務(wù)“少一些套路，多一些真誠(chéng)”，將消費(fèi)者投訴總結(jié)為模式涉嫌重復(fù)收費(fèi)，平臺(tái)單方面修改更新周期開啟超點(diǎn)、使會(huì)員權(quán)益受損，充了會(huì)員也要忍受視頻中間插播廣告，以及自動(dòng)續(xù)費(fèi)、強(qiáng)買強(qiáng)賣四類問題，并提出超前點(diǎn)播重在自愿、杜絕違法推送、計(jì)費(fèi)規(guī)則要公平性、協(xié)議不得隨意更改等四項(xiàng)要求。 騰訊視頻迅速響應(yīng)，宣布自新劇《云南蟲谷》起用戶將可以選集解鎖，愛奇藝、優(yōu)酷表示也將跟進(jìn)開發(fā)同類功能。原以為事情將就此告一段落，不想一個(gè)月不到，超前點(diǎn)播正式成為歷史。 長(zhǎng)視頻，雖慘不冤 從堅(jiān)持推動(dòng)超前點(diǎn)播到狙擊短視頻二創(chuàng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這幾年的操作屢屢令人震驚，也引來不少惡評(píng)。但可以理解——日子都快過不下去了，姿態(tài)好看又有什么用呢？ 視頻網(wǎng)站前半場(chǎng)，玩家由幾十家、十幾家最終壓縮到四五家，背靠BAT的愛優(yōu)騰靠血厚口袋深留到了最后。階段性的勝者決出了，長(zhǎng)視頻如何跳出燒錢怪圈、實(shí)現(xiàn)盈利的答案卻并未像預(yù)期那樣浮出水面。 會(huì)員業(yè)務(wù)是拉起來了，但沒有哪家真正過渡為Netflix式的純收費(fèi)平臺(tái)，大多停留在了廣告、會(huì)員兩條腿支撐的階段。而中短視頻的迅猛崛起令這兩項(xiàng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)皆遭遇沖擊，廣告商與用戶被爭(zhēng)搶分流，會(huì)員增長(zhǎng)乏力。今年上半年在成都的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，長(zhǎng)視頻的老大們集體real了一把，炮轟短視頻、盜版的發(fā)言被討論最多。其實(shí)被忽略的還有一句：“按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想?！?/span>
繼續(xù)擴(kuò)大用戶或付費(fèi)用戶規(guī)模都已很困難，如此一來，提高ARPU值成為長(zhǎng)視頻在這個(gè)新階段的必然選擇。具體表現(xiàn)便是超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)、推出新型會(huì)員服務(wù)（如愛奇藝的星鉆會(huì)員、芒果TV的季風(fēng)會(huì)員）等。說好聽點(diǎn)是精耕會(huì)員價(jià)值、提供更好的附加體驗(yàn)，但起碼目前來看，用戶并沒有感覺被精耕與體貼到，怨氣倒是日積月累。
原因何在？一是上文提到的體驗(yàn)差、套路多。二是內(nèi)容達(dá)不到讓觀眾心甘情愿付費(fèi)的程度：不夠差異化，不足以讓用戶意識(shí)到它們既是播出平臺(tái)又是出品制造者；內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，會(huì)員利用度不高；不夠聚合，想看的內(nèi)容散落在不同平臺(tái)，每月維持一堆不同的會(huì)員，確實(shí)是一筆不小的花銷；不夠“尊貴”，在線的電影與海外劇多有刪減，付了費(fèi)體驗(yàn)卻不完整。
而且從歷史來看，長(zhǎng)視頻早年的燒錢大戰(zhàn)正是天價(jià)片酬、流量明星、注水長(zhǎng)劇等亂象的成因之一，某些操作擾亂了行業(yè)秩序與創(chuàng)作審美，令觀眾深感消費(fèi)降級(jí)。包括用戶之所以如此難以接受超前點(diǎn)播，與大家當(dāng)年推廣會(huì)員時(shí)的內(nèi)卷不無關(guān)系。國(guó)劇傳統(tǒng)的播出節(jié)奏是日更，長(zhǎng)視頻打出的招牌則是提前看或者看全集，充分滿足甚至放大了用戶的求快心理。超前點(diǎn)播則是讓用戶要么為“快”再多掏一筆錢，要么改變已有習(xí)慣，怎樣心里都不會(huì)舒坦。
因此總體來說，長(zhǎng)視頻慘是慘的，冤倒不冤，很多時(shí)候是在為自己過去的行為買單。破局之道不在于簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)嫁成本壓力、壓榨或套路用戶，而在于眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與體驗(yàn)重新拉攏觀眾。
《掃黑風(fēng)暴》播出期間，用戶和視頻網(wǎng)站的矛盾一度激化到了“你若超點(diǎn)、我看盜版”的程度，這還怎么玩下去？好不容易培養(yǎng)出來的正版意識(shí)都要走回頭路了喂。如今流量模式被叫停、超前點(diǎn)播取消，舊有的倚仗是坍塌了，但也不失為一個(gè)長(zhǎng)視頻重塑信譽(yù)的契機(jī)。
何去何從
盡管超前點(diǎn)播怨聲四起，但不得不承認(rèn)的是，它在過去兩年確實(shí)給長(zhǎng)視頻緩解了一定的資金壓力。以愛奇藝為例，開源節(jié)流雙管齊下，自2019年起凈虧損持續(xù)收窄。愛奇藝CEO龔宇曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)超點(diǎn)寄予厚望——“未來超前點(diǎn)播會(huì)成為一種常態(tài)，一種重要的提升ARPU值的方式?！?/span>
而如今超前點(diǎn)播被取消，平臺(tái)多半會(huì)采取其他措施彌補(bǔ)這一損失。比方說，會(huì)員價(jià)格整體上浮，調(diào)整會(huì)員體系、依照品類或權(quán)益繼續(xù)開發(fā)不同名目的會(huì)員模式，或者增加會(huì)員純享內(nèi)容的投入開發(fā)。甚至于，如果未來有合適的內(nèi)容爆款推動(dòng)，嘗試單部付費(fèi)，讓沒有包月看全站內(nèi)容需求的觀眾有更輕型的購(gòu)買選擇，把人從盜版拉回正版。
其實(shí)理智上，硬糖君倒覺得單部付費(fèi)更合理。多個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員充著，經(jīng)常一個(gè)月也去一家看不了一部?jī)?nèi)容，這不是跟早年那種健身房會(huì)員一樣白扔錢嗎？對(duì)于內(nèi)容制作端來說，單部付費(fèi)也能打破大鍋飯，大家憑本事是騾子是馬拉出來遛遛。
不過問題在于，打包會(huì)員模式大家已經(jīng)習(xí)慣了，雖然會(huì)抱怨花了錢沒得看，但若真讓人每次都要對(duì)新內(nèi)容重新做一次消費(fèi)決策，無疑太困難了。就算實(shí)際上更省錢，也不符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
而在內(nèi)容端，可以說是對(duì)超點(diǎn)取消的應(yīng)對(duì)，也可以說是超點(diǎn)取消的影響，可以預(yù)見的是，平臺(tái)在內(nèi)容投入上會(huì)更加精打細(xì)算。而這，又很可能會(huì)對(duì)網(wǎng)臺(tái)之間、長(zhǎng)視頻彼此之間的關(guān)系，以及劇集行業(yè)生態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向產(chǎn)生或即時(shí)或深遠(yuǎn)的影響。比方說，加大壓縮片酬的力度，對(duì)大劇的投入更加審慎，劇集集數(shù)進(jìn)一步縮短，選題更為安全保守。
當(dāng)然，從觀眾角度，我們衷心希望這意味著劇集可以走向、或者說走回以小博大、創(chuàng)意取勝的經(jīng)典模式，而非更加低劣與快消化。今年市場(chǎng)大批量供應(yīng)的丑男甜寵古偶，真有點(diǎn)倒胃口了。
事實(shí)上，在硬糖君看來，超前點(diǎn)播的取消對(duì)劇集產(chǎn)業(yè)來說未必不是利好。過去幾年可以明顯看到，在超前點(diǎn)播模式下，普通觀眾、VIP觀眾與超前點(diǎn)播觀眾追劇的進(jìn)度各不相同，給劇集宣發(fā)造成了許多難題與額外的工作量，也令許多心急又不甘心付費(fèi)的觀眾更頻繁地倒向短視頻或盜版。
此外，在超點(diǎn)模式的助推下，一部劇的播出周期被極大壓縮提速。播放熱度還未爬至頂峰，口碑發(fā)酵還沒傳遞到人們的午餐話題，大結(jié)局已然到來，傳播也就戛然而止——人家都在超點(diǎn)或短視頻知道結(jié)局了，再熱烈討論主角們情歸何處、誰是兇手是不是有點(diǎn)傻？
對(duì)于IP孵化與藝人提升來說，超點(diǎn)很可能弊大于利。熱劇與紅人越來越速拋，跟如今一部劇播出周期太短有直接關(guān)系。取消超點(diǎn)或許能夠?qū)〖牟コ鲋芷凇⑷藗兊淖穭」?jié)奏、劇方的宣發(fā)助推重新統(tǒng)一起來，減少好內(nèi)容被埋沒的情況。
高配懸疑短劇的命運(yùn)或許會(huì)受超點(diǎn)取消影響而撲朔迷離，可能會(huì)由熱轉(zhuǎn)冷，也可能被加注，被納入會(huì)員純享或單部付費(fèi)范圍，或者廣告植入更加花式猖狂。不過，不久前影帝配置的《雙探》在騰訊視頻開播，表現(xiàn)并不突出。9月9日開播至今，16集取得2.65億播放量，豆瓣評(píng)分7.0。
這一點(diǎn)其實(shí)提醒我們，懸疑劇對(duì)劇本、表演要求都很高，不一定能夠保持高產(chǎn)量的同時(shí)有高品質(zhì)，而且觀眾持續(xù)有興趣。而這，也令接下來愛奇藝迷霧劇場(chǎng)的表現(xiàn)更加值得關(guān)注。
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