網(wǎng)絡(luò)電影，重塑檔期？
時(shí)間：2022-05-17 08:48:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-17 08:48:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
作者|顧 韓 編輯|李春暉 不知不覺(jué)，三月已經(jīng)過(guò)半，而《你好李煥英》等爆款國(guó)產(chǎn)影片依然很有存在感，繼續(xù)走向更大的舞臺(tái)。這或許是個(gè)好兆頭，相比去年突遭打擊、停擺半年，今年隨著疫情防控有序進(jìn)行，線下放映當(dāng)可持續(xù)回血。 不僅如此，網(wǎng)絡(luò)院線也有了可喜的進(jìn)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共有近20部院線級(jí)影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。年初《囧媽》院轉(zhuǎn)網(wǎng)，尚可視為疫情陰影下的不得已而為之。但影院復(fù)工之后，依然有多部影片選擇網(wǎng)播，這便令人不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)院線的崛起加以重視。 包括在剛過(guò)去不久的春節(jié)假期，由官方主導(dǎo)發(fā)起，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻協(xié)作的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔對(duì)線下春節(jié)檔形成了有力補(bǔ)充。不僅有《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部院線級(jí)影片強(qiáng)勢(shì)加盟，阿里文娛還獨(dú)家推出了從院線到網(wǎng)絡(luò)“無(wú)縫銜接”的《大紅包》，展現(xiàn)出院網(wǎng)協(xié)同的更多可能。 在官方與業(yè)界高度重視，片方與平臺(tái)大力助推的情況下，院網(wǎng)協(xié)同的趨勢(shì)將如何再提速，網(wǎng)絡(luò)院線下一步成長(zhǎng)的方向在哪？3月19日，優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)發(fā)起“網(wǎng)絡(luò)電影大咖說(shuō)”活動(dòng)，“后春節(jié)檔時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)日檔如何持續(xù)發(fā)力”的主題可算開(kāi)宗明義。 院網(wǎng)協(xié)同春節(jié)檔 早在疫情之前，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)走在了一條精品化、主流化的道路上。2020年疫情期間，多部影片轉(zhuǎn)網(wǎng)播出，網(wǎng)絡(luò)院線更是被強(qiáng)勢(shì)“催熟”。入冬之后，疫情陰影再度降臨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何滿足觀眾在春節(jié)期間的多元文化需求，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。 2月5日，在國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)下，由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)主辦，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻共同發(fā)起了2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，兩部院線級(jí)影片亮相，多位大咖共聚一堂。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)吳曼芳在發(fā)言中談到，希望高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影能夠與院線電影形成合力，做大做強(qiáng)電影市場(chǎng)。 事實(shí)也沒(méi)有讓各方失望。2月22日，燈塔發(fā)布了《2021春節(jié)檔院網(wǎng)用戶趨勢(shì)洞察》，以數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影新元年進(jìn)行了認(rèn)證： 春節(jié)期間，影院受眾平均觀看院線電影2.71部，網(wǎng)絡(luò)電影0.44部。雖仍有差距，但這也代表著網(wǎng)絡(luò)電影正在成為用戶觀影的新選擇。 此外，2021年春節(jié)檔，網(wǎng)絡(luò)電影在口碑上實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵突破。報(bào)告調(diào)研的9部網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)分均值高達(dá)7.6，與院線電影的8.0相差無(wú)幾，其中《別那么驕傲》《獵妖記》《發(fā)財(cái)日記》的評(píng)分甚至高于部分院線電影。 院網(wǎng)協(xié)同的效應(yīng)也十分突出。《唐人街探案3》在院線春節(jié)檔成功打入上位圈，同期同樣打出“王寶強(qiáng) 劉昊然”組合的《少林寺之得寶傳奇》也因此在網(wǎng)上得到了更多關(guān)注。甚至可以說(shuō)，二者形成了相互帶動(dòng)。 在貓影傳媒創(chuàng)始人、網(wǎng)視互聯(lián)主編易南看來(lái)，2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的成功，意義是多方面的。它或許意味著，打造網(wǎng)絡(luò)電影的“節(jié)日檔”已經(jīng)成為頭部平臺(tái)的共識(shí)。同時(shí)，《少林寺之得寶傳奇》與《發(fā)財(cái)日記》的試水與成功，無(wú)疑釋出了積極的訊號(hào)，有望進(jìn)一步促進(jìn)院網(wǎng)融合。 在他看來(lái)，過(guò)去許多大片之所以不走純網(wǎng)發(fā)行，是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)于大投資影片的承載能力有限。而如今， 《少林寺之得寶傳奇》與《發(fā)財(cái)日記》通過(guò)‘三平臺(tái)聯(lián)播 單片付費(fèi)模式 節(jié)日檔’的模式得到了全方位加持，某種程度上可以打消片方的一些顧慮，接下來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的優(yōu)秀影片會(huì)越來(lái)越多。 優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人吳毅嬋也表示，春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)員分賬模式日趨成熟，隨著用戶付費(fèi)意愿加強(qiáng)，多元化的分賬模式應(yīng)運(yùn)而生，而這將給到不同的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容更多選擇。 深耕節(jié)日檔 網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔得到了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝與騰訊視頻三大頭部平臺(tái)的熱烈響應(yīng)，為春節(jié)期間的觀眾帶來(lái)了視聽(tīng)盛宴。不過(guò)同題作文，大家難免就有個(gè)比較。 優(yōu)酷在宣推好《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部核心影片之外還正式打出了“爆笑影廳”的喜劇概念，以六部喜劇片形成了喜劇排播帶，其中由包貝爾、克拉拉主演的《大紅包》還是在院線下映之后、緊跟著便在優(yōu)酷獨(dú)播上線。顯然，借助于阿里文娛的院網(wǎng)雙線架構(gòu)，優(yōu)酷交上了一份相當(dāng)突出的答卷。 阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影中心總經(jīng)理谷芳芳透露，優(yōu)酷在2019年就開(kāi)始有意識(shí)做線上春節(jié)檔的概念，只是當(dāng)時(shí)的內(nèi)容還不夠成熟，直到今年一切才水到渠成。 “平臺(tái)做一個(gè)內(nèi)容布局，不是拍腦子定的，一定是基于對(duì)用戶的洞察來(lái)去思考的?！惫确挤颊劦剑?“我們發(fā)現(xiàn)了一組非常重要的數(shù)據(jù)，從優(yōu)酷平臺(tái)來(lái)看，去年一整年的時(shí)間里，25歲以下的用戶群體有40%一年沒(méi)有進(jìn)院線?！?/strong> 這一數(shù)據(jù)一方面是去年特殊情況所造成，另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)可以滿足一部分觀眾的觀影需求，檔期化的時(shí)機(jī)近在眼前。根據(jù)這一觀察，優(yōu)酷很早就開(kāi)始進(jìn)行排播布局，今年春節(jié)一舉拿出6部喜劇，形成了規(guī)模效應(yīng)，并進(jìn)行了最擅長(zhǎng)的廠牌化運(yùn)營(yíng)，相互引流，集體受益。 除了眼光準(zhǔn)、入局早，喜劇排播帶的形成還要得益于阿里文娛在院網(wǎng)雙業(yè)務(wù)上的長(zhǎng)期積累。近年來(lái)，阿里系產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為影片宣發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施，這也令阿里文娛與電影行業(yè)產(chǎn)生了廣泛而緊密的聯(lián)系。此前便有業(yè)內(nèi)人士透露，《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》在考慮線上發(fā)行時(shí)，首先找到的便是阿里文娛。 而《大紅包》之所以能夠?qū)崿F(xiàn)院線、網(wǎng)絡(luò)“無(wú)縫銜接”，也正是因?yàn)樵撈怯砂⒗镉皹I(yè)參與出品發(fā)行。影片于1月22日在全國(guó)院線上映后，取得了2.35億票房。大年初四網(wǎng)絡(luò)上線首日，優(yōu)酷熱度即達(dá)到9042，站內(nèi)預(yù)約量破40萬(wàn)，迅速登上優(yōu)酷熱門(mén)搜索TOP3、內(nèi)地電影熱榜TOP1。 先是在春節(jié)檔之前填補(bǔ)院線空白期，在春節(jié)檔大片到來(lái)后迅速登陸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充實(shí)片庫(kù)，通過(guò)“無(wú)縫銜接”取得熱度與收益的最大化。可以說(shuō)，《大紅包》作為阿里文娛電影的又一典型案例，展示出了院網(wǎng)協(xié)同的更多可能。 內(nèi)容之外，優(yōu)酷在營(yíng)銷宣推方面也花了許多心思，貢獻(xiàn)了多個(gè)行業(yè)首創(chuàng)。例如《發(fā)財(cái)日記》在優(yōu)酷 快手 抖音開(kāi)啟百場(chǎng)直播預(yù)售、進(jìn)駐薇婭直播間進(jìn)行預(yù)售。此外，在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域還打通抖音小黃車進(jìn)行預(yù)售。通過(guò)短視頻 直播營(yíng)銷，《發(fā)財(cái)日記》的總曝光量破億。 在阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影制作中心負(fù)責(zé)人蘆洋看來(lái)，檔期之于用戶是一個(gè)“心智”的概念。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容排播要配合檔期的定位，比如春節(jié)檔對(duì)應(yīng)的就是合家歡。此外， 氛圍與儀式感的營(yíng)造至關(guān)重要，要給用戶一個(gè)消費(fèi)的理由。 而重點(diǎn)節(jié)假日也是電商發(fā)力的重點(diǎn)，在打造節(jié)慶氛圍、促進(jìn)消費(fèi)方面，阿里早已駕輕就熟，在內(nèi)容宣推方面，或許也就觸類旁通。此外，阿里整個(gè)生態(tài)體系在春節(jié)期間都相當(dāng)活躍，也為優(yōu)酷春節(jié)檔影片的宣推提供了不少助力，比如淘寶直播路演，在支付寶、天貓等產(chǎn)品中露出。 檔期化的未來(lái) 就像旅游講究旺季淡季，電商講究各種節(jié)日一樣，檔期對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。易南分享，院線春節(jié)檔向來(lái)是重量級(jí)影片最多、最容易創(chuàng)造紀(jì)錄的檔期，票房能占到全年總票房的10%，TOP3影片基本都能進(jìn)入年度前10，甚至能夠刷新紀(jì)錄。相比之下，網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔還有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間。 比方說(shuō)，院線電影片方會(huì)有意識(shí)地針對(duì)春節(jié)檔提前籌備影片，片方、影院、票務(wù)平臺(tái)上下游鏈條在備戰(zhàn)春節(jié)檔上也已經(jīng)配合得非常成熟， 但目前網(wǎng)絡(luò)電影片方還缺乏這樣的創(chuàng)作意識(shí)。 不過(guò)在易南看來(lái)，今年三家頭部平臺(tái)能夠主動(dòng)出擊，積極聯(lián)播院線大片，并各自提前挑選適合春節(jié)檔的內(nèi)容，已經(jīng)展露出了一定的全局籌劃與內(nèi)容部署意識(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影檔期化的未來(lái)，他很樂(lè)觀。 “世界上本沒(méi)有檔期，平臺(tái)和片方重視了，也就有了檔期。”易南認(rèn)為， “‘雙11’、‘618’都是被創(chuàng)造出來(lái)的，院線春節(jié)檔也是被創(chuàng)造出來(lái)的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔也邁出了第一步?！?/strong>優(yōu)酷方面也提到，深耕檔期概念將會(huì)是優(yōu)酷今年助力網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)光發(fā)熱、突破天花板的重要舉措。 除此之外，《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》在網(wǎng)絡(luò)上大獲成功，充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在撬動(dòng)觀眾付費(fèi)方面的潛力更意味著單片付費(fèi)大有可為，在分賬模式之外提供另一種選擇。而單片付費(fèi)模式若能早早落地，也有利于突破網(wǎng)絡(luò)電影天花板，早日解決其預(yù)算問(wèn)題。 更重要的是，作為兩部“有頭有臉”的影片（前者由唐季禮執(zhí)導(dǎo)、王寶強(qiáng)主演，后者為宋小寶自導(dǎo)自演），它們的成功將為網(wǎng)絡(luò)院線強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，吸引到更多專業(yè)人才加盟，從而推動(dòng)上游的院網(wǎng)融合進(jìn)程。 根據(jù)工作中的接觸與觀察，蘆洋認(rèn)為，許多院線片方也對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抱有興趣，希望在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上嘗試一些非常規(guī)題材，只是會(huì)困惑于“花多少成本、具體怎么做、整個(gè)劇本結(jié)構(gòu)模式跟傳統(tǒng)院線有何區(qū)別”等具體操作層面的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)電影片方則是苦于預(yù)算天花板，以及在工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的探索方面進(jìn)展緩慢。 但其實(shí)這也意味著雙方存在許多相互學(xué)習(xí)、協(xié)力共生的契機(jī)。平臺(tái)要做的，則是盡力予以數(shù)據(jù)、資源以及營(yíng)銷方面的支持，以及用院網(wǎng)協(xié)同下更加多元化的合作機(jī)制為片方帶來(lái)更多安全感。 總而言之，歡迎也好，警惕也罷，互聯(lián)網(wǎng)與電影的深度融合，線下與線上的共舞并行，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。內(nèi)容升級(jí)、模式升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電影新元年到來(lái)之后，這片土地上能夠生長(zhǎng)出怎樣的新鮮內(nèi)容？我們且看。 數(shù)據(jù)告訴你：下沉市場(chǎng)到底有多“兇猛”？
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