版權(quán)劇劇荒？Netflix如何在2021年繼續(xù)前行

時(shí)間：2022-05-17 16:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-17 16:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

過去Netflix的策略是通過原創(chuàng)劇集吸引用戶，而靠版權(quán)劇集留存住觀眾。如今隨著各大媒體公司逐漸收回版權(quán)劇，服務(wù)于自家的流媒體平臺，Netflix正在陷入到一個(gè)困境中。

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Netflix已經(jīng)是世界上最大的電視劇集供應(yīng)商。2020年第四季度的收益報(bào)告顯示，Netflix是首個(gè)在全球范圍內(nèi)吸引2.036億訂戶的流媒體服務(wù)。不過，Netflix如今依舊面臨著版權(quán)劇荒的問題。



梳理2020年Netflix成績單

2020年，新冠疫情下普遍實(shí)施的居家政策，幫助Netflix在前三個(gè)季度增加了2830萬個(gè)新用戶，在第四季度增加了850萬個(gè)新用戶。同時(shí)，根據(jù)其收益報(bào)告，Netflix年收入達(dá)到250億美元。

而近期Netflix宣布，將不再為其日常運(yùn)營籌集外部資金，這意味著 Netflix大量現(xiàn)金借貸和債務(wù)籌集的日子可能已經(jīng)過去，他們已經(jīng)通過2020年獲得的現(xiàn)金流，達(dá)到了收支平衡的狀態(tài)，結(jié)束了債務(wù)危機(jī)。

2020年如何成為Netflix這么重要的一年？ 這其中少不了Netflix熱門劇集的「貢獻(xiàn)」——

2020年第一季度的主要熱門影片包括《養(yǎng)虎為患》《黑錢勝地》《驚天營救》，它們都受到居家隔離政策的推動而獲得熱度。不過，第二季度和第三季度，除了《傘學(xué)院》以外，沒有出現(xiàn)爆火劇集。

來到第四季度，再次出現(xiàn)《后翼?xiàng)壉愤@樣的爆款作品，其首播的四周內(nèi)，光是在家庭觀看就獲得了6200萬次的觀看量。此外，《艾米麗在巴黎》《王冠》第四季和《布里奇頓》都獲得了極好的反響。



《布里奇頓》。圖片來源：Mediaweek

為了在第四季度提價(jià)后吸引觀眾，Netflix宣布了2021年「雄心勃勃」的計(jì)劃，即預(yù)計(jì)發(fā)行至少70部原創(chuàng)電影，包括巨石強(qiáng)森（Dwayne Johnson）的動作大片《紅色通緝令》和萊昂納多的政治諷刺劇《不要抬頭》。

但是，正如聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）和特德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）去年曾多次提醒的那樣，導(dǎo)致2020年創(chuàng)紀(jì)錄增長的是特殊時(shí)期帶來的效應(yīng)。 在疫情之前，Netflix在美國的用戶數(shù)量幾乎長時(shí)間處于沒有變動的狀態(tài)。同時(shí)隨著Disney 的成長，同為流媒體平臺的HBO Max和Peacock也加入了競爭，競爭比以往任何時(shí)候都激烈。



Netflix原創(chuàng)系列：依舊霸榜

尼爾森1月12日發(fā)布了2020年美國流媒體平臺劇集觀看總時(shí)長排名。該數(shù)據(jù)幫助我們了解到更完整的受眾行為模型和流媒體成功模式。在下圖中，Netflix幾乎霸占了整個(gè)榜單。



尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的流媒體平臺上最受歡迎的的劇集。其中《黑錢勝地》位居榜首，排名前十中九個(gè)都是Netflix出品。圖片來源：Observe

尼爾森高級副總裁布賴恩·富勒（Brian Fuhrer）表示，Netflix得益于擁有比其他平臺更多的內(nèi)容庫存。他們在這個(gè)特殊時(shí)期通過老劇集提供觀眾一種常態(tài)感，觀眾可以隨時(shí)回頭看看《辦公室》這些懷舊劇集，重溫過去的回憶。

Netflix版權(quán)?。好媾R劇荒風(fēng)險(xiǎn)



Netflix上最受歡迎的版權(quán)劇集。圖片來源：Observe

從上述圖表中可以看出，《辦公室》是美國地區(qū)2020年整體收視率最高的點(diǎn)播劇集，總觀看時(shí)間為570億分鐘。圖表還顯示，Netflix包攬了美國市場上十大最受歡迎的版權(quán)劇榜單，在美國市場處于霸權(quán)地位。

雖然原創(chuàng)內(nèi)容對于吸引新客戶至關(guān)重要，但版權(quán)劇是保留新用戶的關(guān)鍵。

對劇集內(nèi)容所有權(quán)的競爭波濤暗涌，而Netflix在這個(gè)戰(zhàn)役中令人驚訝地處于劣勢地位。

據(jù)娛樂信息網(wǎng)站Entertainment Strategy Guy報(bào)道，在2020年尼爾森十佳劇集榜單中，Netflix只獨(dú)立擁有《黑錢勝地》和《養(yǎng)虎為患》的全部版權(quán)。Netflix收視率最高的節(jié)目是《辦公室》，現(xiàn)在版權(quán)也被轉(zhuǎn)移到了 Peacock平臺， 隨著各大媒體集團(tuán)收回自己的內(nèi)容的版權(quán)以供自家流媒體平臺播放， Netflix面臨著版權(quán)劇荒的問題。甚至諸如《王冠》和《傘學(xué)院》之類所謂的Netflix原創(chuàng)作品，Netflix也并不完全擁有版權(quán)。



《黑錢勝地》。圖片來源：Google Image

維亞康姆公司前數(shù)字媒體高管、流媒體通訊服務(wù)PARQOR的創(chuàng)始人安德魯·羅森（Andrew Rosen）對《觀察家》表示，對于需要持續(xù)現(xiàn)金流的Netflix來說，目前完全版權(quán)缺乏是一個(gè)巨大的不穩(wěn)定因素。這也意味著，Netflix在構(gòu)建原始IP庫的目標(biāo)上還做的不夠。Netflix正在向華爾街表示，迪士尼的娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是其最終目標(biāo)，但如果其未來熱門劇集IP還是來源于外部授權(quán)的話，那么離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有極大距離。

羅森認(rèn)為，為了吸引用戶，Netflix的目標(biāo)僅僅是發(fā)掘和推廣「正確的IP」，但是如果來自外部許可的IP仍然是推動觀看數(shù)量增長和減少客戶流失的因素。

這同時(shí)會帶來一個(gè)疑問：Netflix能否成功構(gòu)建自己的原創(chuàng)IP庫，以及是否能夠?qū)崿F(xiàn)迪士尼式娛樂生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。 換言之，對于Netflix來說，關(guān)鍵問題在于其有著外部版權(quán)許可IP劇集數(shù)量的優(yōu)勢，但在如今各大公司不斷收回版權(quán)的情況下，這對于未來發(fā)展而言又意味著什么？

Netflix電影：想在家庭動畫上擊敗迪士尼

承接上文，對于流媒體平臺而言，電影內(nèi)容同樣重要。就尼爾森在SVOD平臺上的觀看時(shí)長排名而言，前十部電影中的八部是兒童主題電影。在這里，Disney 比Netflix具有明顯優(yōu)勢。

與成人不同的是，孩子們經(jīng)常一遍又一遍地重新觀看他們喜愛的內(nèi)容，因此Disney 上的兒童題材電影占據(jù)主導(dǎo)地位的情況也就不足為奇了。



在SVOD平臺上，電影觀看時(shí)間的排名，第一名是《冰雪奇緣2》。圖片來源：Observe

Netflix的CEO黑斯廷斯在接受《好萊塢報(bào)道》采訪時(shí)說Netflix想在家庭動畫上擊敗迪士尼，Netflix如今非常專注于建立動畫團(tuán)隊(duì)。

值得注意的是，Netflix曾經(jīng)是迪士尼電影的流媒體播放平臺，直到后者推出Disney ，這一授權(quán)合作關(guān)系正式解除。盡管Netflix不再為迪士尼電影支付巨額版權(quán)費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)來看，它可能會支付更多的費(fèi)用來尋找和創(chuàng)造新的內(nèi)容，以取代丟失的版權(quán)內(nèi)容，這將是Netflix未來的戰(zhàn)略方向。

事實(shí)證明，2020年是不斷發(fā)展的流媒體戰(zhàn)爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。隨著主要制片廠收回其先前許可的熱門作品，原始內(nèi)容將更加受到重視。

Netflix海外擴(kuò)張策略

Netflix在海外的擴(kuò)張也極大促進(jìn)其發(fā)展，未來也將繼續(xù)深耕這一領(lǐng)域。 Netflix的國際擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅幫助它在新市場中建立了觀眾群，而且還幫助保持了原始觀眾的粘合度。

正是那些國際市場以及吸引這些消費(fèi)者的內(nèi)容，將在未來繼續(xù)推動Netflix的發(fā)展。像德國的《蠻戰(zhàn)》和韓國的《甜蜜之家》這樣的劇集正將海外觀眾吸引到Netflix，這些海外劇集甚至變成了美國地區(qū)的熱門劇集。法國電視劇《亞森·羅賓》最近就闖入了Netflix在美國的十大最受歡迎劇集行列內(nèi)。



《亞森·羅賓》第二季海報(bào)。圖片來源：YouTube

瑞銀全球研究部的埃里克·謝里丹（Eric Sheridan）在Netflix財(cái)報(bào)發(fā)布后的一份研究報(bào)告中寫道， 考慮到國際內(nèi)容與本地內(nèi)容相比的一些差異，Netflix將原創(chuàng)本地內(nèi)容視為其特殊和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。



Netflix前段時(shí)間瀟灑宣布其債務(wù)危機(jī)的解決，得益于其在疫情期間抓住觀眾的契機(jī)。本文從Netflix所擁有的原創(chuàng)劇集以及版權(quán)劇集進(jìn)行討論。過去Netflix的策略是通過原創(chuàng)劇集吸引用戶，而靠版權(quán)劇集留存住觀眾。如今隨著各大媒體公司逐漸收回版權(quán)劇，服務(wù)于自家的流媒體平臺，Netflix陷入到一個(gè)困境中。根據(jù)尼爾森去年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，占據(jù)Netflix榜單前幾名很多是版權(quán)劇。

其積極開拓海外市場，以本地市場帶動國際市場，反之亦然。總之內(nèi)容作為一切的基礎(chǔ)，只有摸清觀眾的喜好，建立在優(yōu)秀的劇本基礎(chǔ)上。對于版權(quán)的競爭將是一個(gè)恒久不變的爭奪戰(zhàn)場，而Netflix也在全身心開發(fā)其原創(chuàng)版權(quán)領(lǐng)域。

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