電商直播是寒冬里的一把火嗎？

時(shí)間：2022-05-24 07:33:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 07:33:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

在李佳琦和薇婭頻頻登上新聞?lì)^條和微博熱搜后，電商直播開始成為全民性的話題，2019年的雙十一增加了一個(gè)玩法。

11月12日，雙十一過后的第一天，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓在自己的公眾號(hào)發(fā)布了《雙十一結(jié)束，淘寶直播，再向前走1公里》。





趙圓圓在公眾號(hào)中分享的雙十一直播成績單（部分）

不是“向前走1公里”，而是“再向前走1公里”。確實(shí)如此，電商直播不是2019年才有的，趙圓圓在2018年就說電商直播的元年已經(jīng)到了，當(dāng)時(shí)沒有人回應(yīng)他，但2019年電商直播真的迎來了全面爆發(fā)。

電商直播就是以前的電視購物，這句話也是趙圓圓說出來的。

“當(dāng)時(shí)對(duì)外推廣這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，大家聽不懂，以為我們是在搞直播打賞，我就用了這個(gè)比喻，這下大家一下就懂了，原來你是賣東西，不是娛樂秀場?！壁w圓圓對(duì)《現(xiàn)代廣告》說道。

電商直播確實(shí)在代替電視購物的市場嗎？

趙圓圓對(duì)此持肯定態(tài)度。

“我覺得從線下到線上的第一步不是互聯(lián)網(wǎng)電商，而是電視購物，大家線上購物不是從淘寶開始的，而是從電視購物開始的?！?br>
但他也承認(rèn)，電視購物的市場依然在。

“肯定有還在看電視購物的人?！壁w圓圓說。他有看到過一組數(shù)據(jù)，顯示電視購物的開播時(shí)長和覆蓋人群在下滑，但是它的成交額在上漲，就形成了一個(gè)交叉的X形曲線。

通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的觀察，趙圓圓發(fā)現(xiàn)——現(xiàn)在年輕人玩的東西都是中老年人玩剩下的。

“你看抖音是什么？就是年輕人的廣場舞，快手是什么？就是在線串門。再加上我們，就是手機(jī)版的電視購物。這三樣?xùn)|西其實(shí)都是父母那一代人退休了以后玩的，但是我們年輕人壓力很大，把這些東西提前玩一遍?！?br>
淘寶的大數(shù)據(jù)顯示，觀看直播的人群主要集中在二線城市，25到35歲占主力，70%為女性用戶。趙圓圓在其中總結(jié)出的共性是——可支配收入比較多。

“二線城市還貸的壓力較輕，25到35歲在網(wǎng)購人群中屬于年紀(jì)偏大的人群，消費(fèi)相對(duì)成熟，收入也比較穩(wěn)定。而且很多已經(jīng)結(jié)婚，家里的很多開支都由女性掌控。所以我們看到的數(shù)據(jù)是70%的女性買走了直播間里的絕大部分東西，50%的男裝都是女性用戶買走的?！壁w圓圓表示。

淘寶針對(duì)直播人群進(jìn)步一調(diào)研的小數(shù)據(jù)顯示，一種類型的用戶，是在懷孕和哺乳期產(chǎn)生了看直播的習(xí)慣，然后上班之后這個(gè)習(xí)慣被保留了下來。另一種類型是全職媽媽，白天家里沒有人，空閑時(shí)間看劇之余也找到一種新的消遣方式，就是看直播，直播帶來的互動(dòng)讓她們產(chǎn)生了陪伴感。還有一種類型的用戶是新生網(wǎng)民，在線購物的頻次不多，但是大部分交易都發(fā)生在直播間，因?yàn)橹辈ラg的優(yōu)惠更直接。

這種增長有沒有可持續(xù)性？

趙圓圓給了幾個(gè)數(shù)據(jù)：淘寶直播在2018年增活100%，2018年過完年后，直播下單超過一億人次，到2019年雙十一，淘寶直播的成交量達(dá)到200億。

趙圓圓說：“用戶規(guī)模還是在漲，一種是新用戶的增長，一種是老用戶的復(fù)購。直播購物黏性很強(qiáng)，晚上看直播的人很多，因?yàn)橥砩纤麄冇X得出去逛街好累，在家看直播就跟逛街一樣，一路看過去。而且它的擴(kuò)散是通過單位、學(xué)校、片區(qū)來的，線下關(guān)系緊密的人群會(huì)互相影響。”

最開始電商直播的主播主要分兩撥，一種是從娛樂直播轉(zhuǎn)移到電商，一種是淘寶小商家。直到李佳琦和薇婭出圈，大家才弄明白電商直播或者說直播電商怎么玩。

直播是內(nèi)容電商的重要一環(huán)。

“其實(shí)內(nèi)容電商到底是什么，我們會(huì)拿李佳琦舉例子。他在微博抖音上有大量的粉絲，但是他商業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)來自他在淘寶直播能賣多少東西。相當(dāng)于一個(gè)做內(nèi)容的人到底能不能帶貨成了考核他商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！壁w圓圓說。

淘寶從2017年開始做內(nèi)容矩陣，有人在淘寶上講故事、寫段子、做直播。

“因?yàn)槿绻麤]有內(nèi)容，淘寶的首頁就只要搜索條就夠了，今天要買可樂，去搜可以就完了，然后在購物車?yán)锩嫣峤挥唵胃犊?，再查查物流。為什么有‘有好貨’、有‘哇哦視頻’、‘每日好店’？淘寶其實(shí)在做一個(gè)內(nèi)容池。”





淘寶首頁布局

淘寶在內(nèi)容上做了很多嘗試和布局，最開始做圖文，圖文做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)寫段子干不過微博，講故事干不過公眾號(hào)，然后做短視頻，發(fā)現(xiàn)不如抖音有意思，不如快手接地氣。終于，直播的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

“換個(gè)賽道，直播找到了自身的優(yōu)勢(shì)。其他平臺(tái)有歌手、演員、主持人，唱歌跳舞。我們這有很多老板老板娘、專柜柜姐，講成分、講功效、現(xiàn)場試用，呈現(xiàn)出來的東西完全不一樣，于是它就爆發(fā)了，跟著圖文、短視頻內(nèi)容也就熱了起來?！?br>
趙圓圓的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)不全面的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈，包括主播、運(yùn)營、商務(wù)、配銷以及周邊服務(wù)的人，淘寶帶動(dòng)了千萬級(jí)別的就業(yè)。

“這些人都是因?yàn)橹辈ビ辛斯ぷ鳎遗e個(gè)簡單的例子，比如一個(gè)直播基地有200個(gè)直播間，但這200個(gè)直播間能解決四萬人的就業(yè)問題。連帶著當(dāng)?shù)亟謪^(qū)的商鋪?zhàn)饨鸱巳?，出租車都變多了?！?br>
趙圓圓還指出一個(gè)事實(shí)：淘寶直播達(dá)人只占到10%，90%都是商家自己組織的。這90%的直播間能貢獻(xiàn)多少流量和交易，我們不得而知。不過這90%，極大地開發(fā)了淘寶背后的利益既得者的潛能。

在趙圓圓眼中，薇婭論證了電商直播的命題成立，而李佳琦論證了超級(jí)導(dǎo)購也可以帶出明星。





淘寶培養(yǎng)出來的“直播帶貨CP”

“李佳琦有自己的人設(shè)，有愿意為他花錢的粉絲，這對(duì)于我們來說是驚喜。薇婭是全能型選手。她自己就是萬達(dá)、大悅城這樣的商場，每天看的人有幾百萬，人流量甚至比西單 東單 王府井的還大，商品類目，除了房子，幾乎什么都賣過了，甚至包括汽車、電影票、肯德基優(yōu)惠券等”

一開始，有不少人會(huì)覺得電商直播的帶貨跟明星、KOL帶貨是一個(gè)套路。但實(shí)際上，它們有本質(zhì)的不同。

KOL、明星本質(zhì)上都是依附內(nèi)容來生存的創(chuàng)作者，而電商直播的主播都是依附貨品生存的服務(wù)者。

“最早淘寶上主要有三種角色：賣家、買家以及服務(wù)商。服務(wù)商有點(diǎn)像廣告公司，是幫賣家找模特、拍產(chǎn)品照的，后來服務(wù)商的角色演變成拍小視頻、做直播了。就像李佳琦最早是歐萊雅的化妝品專柜美容顧問，在歐萊雅的店鋪中成為頭號(hào)主播后，開始做達(dá)人主播。從專柜導(dǎo)購變成了線上商場導(dǎo)購。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的主播從一開始就是靠服務(wù)生存?！壁w圓圓說道。

為什么淘寶這么熱衷于內(nèi)容？

答案非常簡單，就是要刺激消費(fèi)。

“現(xiàn)在家里什么都不缺，沒有剛需怎么辦？只能挖潛在需求。”趙圓圓說，潛在需求就是對(duì)消費(fèi)者來說可要可不要，就需要更好的服務(wù)，做短視頻給你看什么叫品質(zhì)生活，通過直播告訴你用了以后是這個(gè)效果?！?br>
平臺(tái)產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)在告訴趙圓圓——中國的消費(fèi)者太難伺候了。

“中國消費(fèi)者什么都見過了、什么都玩過了，對(duì)什么都沒有新鮮感了。優(yōu)惠券放在店鋪沒人點(diǎn)，但是你把優(yōu)惠券放在直播間，聲嘶力竭、口干舌燥講半天，他們才勉為其難地點(diǎn)一下這個(gè)優(yōu)惠券，其實(shí)挺難的?！?br>




淘寶直播間，主播不斷跟觀眾互動(dòng)

不管是達(dá)人主播，還是“柜姐”“老板娘”，在電商直播中他們都在扮演一個(gè)導(dǎo)購的角色。以更優(yōu)惠的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)更高的成交量。

公眾號(hào)姜茶茶發(fā)布的《甲方不敢告訴你，他們都在虧錢做直播》一文中指出：“表面上，是因?yàn)槔罴宴绪攘Γ蝗号I買買。實(shí)際上，一個(gè)主播帶貨的核心是：價(jià)低 貨好?！蔽恼抡J(rèn)為，主播帶貨的核心是便宜，假如說蘋果手機(jī)半價(jià)，任誰賣也可以帶得動(dòng)。

趙圓圓在文中留言回應(yīng)：“主播是因?yàn)橘u得好才能拿到低價(jià)，而不是因?yàn)榈蛢r(jià)才賣得好，這是個(gè)先有雞還是先有蛋的問題?！?br>
不管是現(xiàn)有“雞”還是現(xiàn)有“蛋”，直播帶貨賣家和買家，都是奔著低價(jià)去的。

在這其中平臺(tái)方充當(dāng)什么作用？

趙圓圓用了一個(gè)貼切的比喻：“淘寶就是一個(gè)舞臺(tái)，舞臺(tái)搭建好了，燈光打好了，幕布也拉開了，甚至臺(tái)下的觀眾都給你請(qǐng)來了，能不能把握好節(jié)奏要看你自己，至于誰的演出更精彩讓觀眾去評(píng)說。”

從何一開始的陌生、不理解，到現(xiàn)在的嘗試、糾錯(cuò)，甚至常態(tài)化運(yùn)營，趙圓圓明顯感覺到商家對(duì)于電商直播的態(tài)度在發(fā)生變化。但趙圓圓并不知道電商直播的興起搶了誰的飯碗。

“肯定搶了誰的飯碗，但是我到現(xiàn)在也沒搞清楚到底搶了誰的飯碗?，F(xiàn)在做直播有一半是企業(yè)的電商部門，找主播賣貨拿成交；還有一半是企業(yè)市場部的人，他們想搞活動(dòng)，請(qǐng)達(dá)人做新品發(fā)布會(huì)。誰因?yàn)橹辈プ兊酶昧爽F(xiàn)在還沒看出來，體量還是小，雙十一做200億，相對(duì)總成交額的2684億來說還是太小，可能等800億的時(shí)候能看出來?！?br>
電商直播是否會(huì)常態(tài)化？

趙圓圓認(rèn)為電商視頻化是個(gè)趨勢(shì)，從以前的自選模式，到現(xiàn)在直播互動(dòng)，消費(fèi)者購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。

“以前你搜個(gè)連衣裙看到的是圖文，現(xiàn)在搜連衣裙進(jìn)去可能有個(gè)直播間，給你試穿、給你展示、給你解說，你就得到了更好的服務(wù)，有人伺候總比沒人伺候強(qiáng)。隨著5G、AR、VR、全景技術(shù)的普及，以后視頻還有更多的可能?！?br>
盡管市場上仍有種種質(zhì)疑，但大家對(duì)電商直播已經(jīng)不陌生了。下一步，趙圓圓的團(tuán)隊(duì)期待的是點(diǎn)開每個(gè)寶貝都有人直播。





電商直播是不是寒冬里的一把火？

對(duì)淘寶來說，答案是否定的，淘寶的寒冬還沒有到來。

對(duì)于企業(yè)來說，直播帶貨是一塊遮羞布，用清倉大甩賣掩蓋增長乏力的事實(shí)。

對(duì)于廣告代理商來說，電商直播這把火在燒，但是他們?cè)趬ν??；蛟S還不曾意識(shí)到自己精細(xì)化的服務(wù)，正在被直播這種粗糙的服務(wù)所取代。

墻內(nèi)的是寄生在平臺(tái)的服務(wù)商，他們被動(dòng)又頑強(qiáng)，不管外面冰霜雨雪，只管朝著光奮力奔跑。