表情傳播220億 帶領國創(chuàng)IP出海 跟這家公司學習IP運營

時間：2022-05-24 07:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 07:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

1280天，易易喜歡長草顏團子已經(jīng)1280天了。

在微信中下載每一套長草顏團子的表情包、收集長草顏團子的周邊、參加長草顏團子作者的新書簽售會、打卡長草顏團子所在公司的娃娃機店……不僅如此，因為喜歡長草顏團子，易易甚至粉上了長草顏團子所屬的公司十二棟文化。

在十二棟文化的粉絲群體中，如易易一般的粉絲最為常見。路人眼中再普通不過的IP形象，在粉絲的眼中卻有了生命力。

“我壓力大的時候，回到家會對著我的長草顏團子玩偶說話。傷心的時候看一看他們，好像就沒有那么難過了。我是不是很奇怪？”易易問道。

“不，你不奇怪。”十二棟文化COO亂亂回答道。

十二棟文化是誰？即使你沒有聽說過它的名字，也可能使用過它出品的各種表情包：軟萌的長草顏團子、愛喝可樂的肥宅Gon的旱獺、溫暖治愈的小姜絲……而如果是抓娃娃愛好者或粉圈女孩，那一定聽說過“LLJ夾機占”的盛名，作為肖戰(zhàn)、王俊凱、?？怂沟让餍谴蚩ㄉ踔僚e辦過粉絲活動的娃娃機店，經(jīng)常出現(xiàn)需要排隊才能進店的情況。

這家以形象IP為消費文化切入點的泛娛樂文化公司，不僅擁有眾多網(wǎng)紅漫畫形象的簽約作者，還開展了衍生品、線下衍生場景等業(yè)務，實現(xiàn)了從IP產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的覆蓋，養(yǎng)活了一大批在其平臺上簽約的作者。

那么，十二棟文化的IP生存之道是什么？

與用戶一起成長

作為一家以互聯(lián)網(wǎng)為起點的公司，十二棟文化早期是與用戶一起互動成長起來的。以旗下的IP形象“長草顏團子”為例，剛開始長草顏團子的形象并不是現(xiàn)在的樣子，中間經(jīng)過了六次的調(diào)整，是一步步演變而來的。

調(diào)整的依據(jù)是什么？答案是用戶的喜好。

“實際上長草顏團子是與用戶一起成長出來的，我們之后做的任何一個IP形象都保留了這種模式，扎根于用戶，預判、引領用戶的喜好。用戶與我們在一起是陪伴式的，比如我們做了一些嘗試性的東西，用戶會進行投票，并不會因為某一點做得不好就放棄我們，會與我們一起改變、一起創(chuàng)作。這種形式，往小了說是喜歡某個卡通形象，往大了說是對“國創(chuàng)文化”的參與感。”亂亂表示。

事實上，十二棟文化形象IP帶給粉絲的陪伴感在長草顏團子的身上體現(xiàn)得尤為明顯?！俺龅馈蔽迥辏L草顏團子以可愛、軟萌、治愈的形象收獲了不少粉絲，表情下載量超過8億，表情傳播量超過220億，成為微信平臺中下載及傳播的TOP1。

前不久，一個名為小羊的粉絲就在長草顏團子的陪伴下完成了她人生中重要的一步——結(jié)婚。喜歡長草顏團子五年，小羊?qū)⑺怖o了周圍一票的親人與朋友，當然也包括自己的愛人。隨后在十二棟的授權(quán)婚禮人選征集活動中，小羊幸運的被選中。從喜糖禮盒的設計到長草顏團子造型的蛋糕，再到整個婚禮的現(xiàn)場的設計，長草顏團子的元素無處不在。









“這是我們第一次做婚禮的場景，很多事情之前都沒有做過，因此需要不停地推翻前面的設計，一次次的重來?！闭麄€婚禮準備了大概半年的時間，最終十二棟團隊為小羊呈現(xiàn)了一場遠超乎她想象的婚禮。

小羊婚禮的成功為十二棟為線下場景的延伸帶來了更多的可能性，十二棟表示未來有可能繼續(xù)完成粉絲形象IP主題婚禮的夢想。

對“衍生”的無限想象

十二棟總是有一些奇思妙想，他們會說“用戶的每一次重要節(jié)點，我們都不想缺席，我們甚至嘗試在向紙尿褲等更廣泛的生活用品延伸?！倍梢钥吹降氖?，十二棟的衍生品既有包、拖鞋、手機殼、鑰匙鏈、小絨毯等日常用品，也有以形象授權(quán)為主的食品包裝設計，當然還有形象百變的毛絨玩具。





最近，十二棟自建了硬件團隊對盲盒進行開發(fā)設計。“我們之前也與一些盲盒品牌有過合作，不過大家對玩具的理解不同，因此做出來的東西也不一樣，我們希望自己的衍生品是品質(zhì)的代表?！眮y亂表示，第一代盲盒是以肥宅形象示人的Gon的旱獺，接下來還會有破耳兔及長草顏團子的相應盲盒產(chǎn)品。

除了衍生品，十二棟的衍生場景也別出心裁。

“如果周末大家出門，不知道該去哪，希望有一天他們會說‘要不去LLJ夾機占’吧?！笔潓LJ夾機占場景的打造花了不少心思。從門店的名字到選址、娃娃機的研發(fā)到娃娃的擺放、店內(nèi)的主題等等，每一步驟都有依據(jù)。以娃娃機的研發(fā)為例，LLJ夾機占中所有的娃娃機都是自行設計的，因此種類也不限于傳統(tǒng)的娃娃機樣式。此外機器還要定期進行更新迭代，目前已經(jīng)更新到3.0版本。





不僅如此，店內(nèi)營造的溫馨、童趣的氣氛在讓消費者放松的同時，又能與十二棟陪伴、治愈的屬性相呼應。在剛剛開業(yè)的LLJ夾機占上海日月光店，近4.5米寬的長草顏團子裝置下設立“夾機占賣萌演藝中心”，太空造型Gon的旱獺雕像“開門迎客”，喝珍珠奶茶的長草顏團子錯落在休息區(qū)，營造了玩家與卡通IP形象互動的氛圍，進一步拉近大眾年輕用戶與的距離。

可以說，LLJ夾機占既是一個形象IP的消費出口，也是聯(lián)結(jié)用戶與十二棟的紐帶。

“我們無意中也進行了文化輸出”

十二棟的目標是做世界級的中國IP，而實現(xiàn)目標的路徑之一便是汲取先進經(jīng)驗。為此團隊多次到亞洲動漫中心日本學習先進的經(jīng)驗和方法。

有意思的是，盡管去日本的初衷是情懷、學習，在這一過程中，“文化輸出”一詞在十二棟身上也有所體現(xiàn)。團隊將互聯(lián)網(wǎng)形象和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及自己研發(fā)的娃娃機器帶到了東京，引發(fā)了排隊熱潮。有日本媒體甚至把報道的名字定為“中國文化逆輸出”。

“他們會感嘆我們居然能夠通過技術(shù)手段解決用戶的數(shù)據(jù)問題。但其實在我們看來，只是一個反掃，記錄用戶的標簽，數(shù)據(jù)分析很簡單，但在日本大家會覺得挺神奇的?！眮y亂表示。





除了日本，十二棟也在學習歐美地區(qū)的先進的經(jīng)驗，再結(jié)合具體的情況，找到中國IP的自主原創(chuàng)發(fā)展道路。

以迪士尼為例，迪士尼在國內(nèi)有一個強大的授權(quán)團隊，被稱為授權(quán)屆的黃埔軍校，培養(yǎng)出來不少專業(yè)人才。但在亂亂看來，迪士尼在中國做授權(quán)的邏輯實際上是基于對全世界的考量，在國內(nèi)迪士尼做的大部分是收割（變現(xiàn)）。而國內(nèi)早期的授權(quán)做的也是類似的事情，現(xiàn)在大部分在做偏推廣 授權(quán)商業(yè)化的運用，學習迪士尼的結(jié)構(gòu)。

在亂亂看來，學習先進的經(jīng)驗，最重要的還是要實現(xiàn)本土化，為中國原創(chuàng)形象IP發(fā)展助力。

一種使命感

“我們其實是命好，趕上了泛娛樂文化的國運。近年來，中國的經(jīng)濟實力、價值觀、民族文化的自信等方面都得到了極大的提升。在這樣一個好的風口下，我們吃到了很多紅利，包括流量紅利、衍生品紅利及內(nèi)容紅利。我們明白這些東西有一部分是因為國運帶來的，同樣地我們要承擔相應的社會責任，做一些更有使命感的事情。”亂亂說。

十二棟的目標是做中國的世界級IP，宏大的目標加上獨特的使命感，激勵著他們不斷向前。在亂亂看來，日本最初的動漫發(fā)展情況并不如國內(nèi)，不過經(jīng)過一代人的努力，東京成為整個世界的動漫中心。

“我們希望通過一代人的努力，能得到這樣的評價：‘中國這幾年整個泛娛樂文化的發(fā)展也是很厲害的’?！?br>