體育營(yíng)銷的長(zhǎng)線生意經(jīng)

時(shí)間：2022-05-25 09:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 09:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

體育營(yíng)銷已成為中國(guó)企業(yè)高度關(guān)注的營(yíng)銷方式。中國(guó)品牌在俄羅斯世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，成為俄羅斯世界杯決賽階段廣告支出最多的國(guó)家；阿里巴巴成為國(guó)際奧委2017-2028年的TOP贊助商，并為此付出至少8億美元；vivo最近3年合作的賽事覆蓋了印度板球超級(jí)聯(lián)賽、英超、歐洲杯、NBA中國(guó)賽、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等；作為體育營(yíng)銷國(guó)際化的起步，瀘州老窖近期成為澳網(wǎng)全球合作伙伴，贊助資金約1200萬(wàn)美元……越來(lái)越多的品牌都在與優(yōu)勢(shì)的體育資源建立聯(lián)系，圍繞這一現(xiàn)象，《現(xiàn)代廣告》2018 年20期【封面專題】試圖探討國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的一些基本現(xiàn)狀，通過(guò)展現(xiàn)代表性企業(yè)在體育營(yíng)銷上的操作方法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提供一個(gè)不規(guī)則的“橫截面”，幫助大家了解體育營(yíng)銷是一種怎樣的營(yíng)銷工具。

禹唐體育引用的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到271.8億元，比起2017年219億元的規(guī)模上漲了24.1%。

雖然整體上，娛樂(lè)營(yíng)銷現(xiàn)在被視作一種常態(tài)的營(yíng)銷工具，但在健康化與品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，形象更積極、情感聯(lián)系更強(qiáng)的體育營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)吸引更多品牌的目光。

不只是喜好

單純從廣告營(yíng)銷的角度去看體育營(yíng)銷，首先會(huì)遇到一個(gè)“喜好”問(wèn)題，即什么品牌喜歡體育營(yíng)銷，它們偏好怎樣的方式？

我們?cè)趫?bào)道中發(fā)現(xiàn)，偏好體育營(yíng)銷的品牌并不限于體育用品、飲料、食品這些所謂相關(guān)度高的行業(yè)，汽車(chē)、日用品、金融、家電、互聯(lián)網(wǎng)等品牌也都有這方面布局。

比如，斯柯達(dá)連續(xù)15年贊助了環(huán)法自行車(chē)?yán)悾?017年還將這項(xiàng)體育賽事引入中國(guó)；中國(guó)平安以16億元的投入，冠名中超聯(lián)賽長(zhǎng)達(dá)9年（至2022年底），成為中超聯(lián)賽時(shí)間最長(zhǎng)、金額最大的贊助企業(yè)； TCL在今年年初宣布簽約足球明星內(nèi)馬爾為“全球品牌大使”……

可見(jiàn)眾多頭部品牌對(duì)于體育賽事或體育明星的營(yíng)銷價(jià)值持認(rèn)可態(tài)度。而競(jìng)爭(zhēng)壓力下，更多中小型品牌也在借助體育資源提升品牌影響力，只是不同的體育資源對(duì)應(yīng)不同的合作門(mén)檻，中小型企業(yè)的可選擇范圍相對(duì)較小。

在采訪中，驢媽媽集團(tuán)助理總裁兼品牌發(fā)展部總經(jīng)理李秋妍向《現(xiàn)代廣告》道出了選擇體育營(yíng)銷的三大理由：

一、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷能將企業(yè)及其品牌與比賽的興奮、動(dòng)力、感情聯(lián)系在一起；

二、體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育。體育文化平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷放大了品牌邊際效應(yīng)；

三、現(xiàn)在企業(yè)正在從“廣告型”營(yíng)銷向“事業(yè)型” 營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。

這樣看，體育營(yíng)銷注定是一門(mén)前景光明的生意。所以，在“什么樣的品牌喜歡體育營(yíng)銷”這個(gè)問(wèn)題上，可能的結(jié)論是，有需求的品牌都會(huì)嘗試。

國(guó)際化手段

事實(shí)證明，只要時(shí)機(jī)合適、雙方看對(duì)了眼，就有合作的可能。

6月30日，國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部宣布驢媽媽旅游網(wǎng)成為俱樂(lè)部官方唯一旅行合作伙伴。基于此次合作，雙方為中國(guó)球迷和旅游人群打造了足球特色的出行路線。

改線路線可享受參觀國(guó)米圣地梅阿查球場(chǎng)、在二層專屬座席現(xiàn)場(chǎng)觀賽的權(quán)限，同時(shí)驢媽媽還提供了比賽日球星進(jìn)場(chǎng)全體驗(yàn)服務(wù)，能與傳奇球員近距離接觸，還有全球限量國(guó)米商店八折貴賓卡及神秘球迷三寶等獨(dú)家權(quán)益。

李秋妍表示，這解決了傳統(tǒng)觀賽游中游客往往只能在看臺(tái)上觀看比賽，很難與球員有近距離的接觸和互動(dòng)的痛點(diǎn)，讓旅途中的參與感、互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

驢媽媽與國(guó)米合作離不開(kāi)中國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展的背景。李秋妍表示：“體育旅游在新一代，特別是足球迷中頗受追捧，驢媽媽近年來(lái)積極布局體育旅游。國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部是世界知名俱樂(lè)部，深受中國(guó)球迷喜歡。2018年國(guó)米重返歐冠，選擇與國(guó)米合作也是驢媽媽國(guó)際化戰(zhàn)略非常重要的一步?！?br>
喜好之外，體育營(yíng)銷確實(shí)是品牌國(guó)際化的一種重要手段。

TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光就對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示：“中國(guó)品牌想要走出去，比如走進(jìn)北美，無(wú)非兩條路，一條是娛樂(lè)，另一條是體育。”

所以TCL搶占了北美的頂級(jí)的娛樂(lè)資源，冠名好萊塢中國(guó)劇院，并正式命名為“TCL Chinese Theatre”。而在體育營(yíng)銷方面，TCL針對(duì)不同地區(qū)也有不同策略，針對(duì)全球市場(chǎng)，TCL選擇與內(nèi)馬爾合作，通過(guò)全球的廣告部署，借助世界杯將內(nèi)馬爾創(chuàng)造的品牌聲量輻射到全球各個(gè)市場(chǎng)。



張曉光透露，通過(guò)內(nèi)馬爾的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的落地，品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值，今年上半年TCL海外市場(chǎng)的電視銷量同比增長(zhǎng) 44.4%，其中巴西市場(chǎng)較去年同期增長(zhǎng)了82%，法國(guó)、西班牙及波蘭為代表的歐洲市場(chǎng)，電視銷量也同比大幅增長(zhǎng) 73%。

TCL目前的海外營(yíng)收已經(jīng)與國(guó)內(nèi)持平。作為制造業(yè)走出國(guó)門(mén)的代表，TCL 認(rèn)為在海外塑造品牌也代表著國(guó)家的綜合形象，因此為了讓更多眼光挑剔的歐洲消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌，他們做出了很多新的努力和嘗試。

今年6月，TCL宣布成為國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴， 9月底落帷的2018年國(guó)際籃球女籃世界杯在西班牙特內(nèi)里費(fèi)島舉行，賽場(chǎng)上TCL的廣告占據(jù)搶眼位置，給觀眾留下了深刻的印象



張曉光說(shuō)道：“這幾場(chǎng)比賽大家都能看到我們的廣告，有‘TCL global top 3 TV brand’這種標(biāo)語(yǔ)，也包括 TCL產(chǎn)品和品牌的展示和露出，體現(xiàn)我們品牌在那個(gè)地區(qū)的覆蓋。另外，我當(dāng)時(shí)也特別要求團(tuán)隊(duì)一定要把質(zhì)感做出來(lái)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到全球知名的商業(yè)組織，企業(yè)形象、品牌形象一定要達(dá)到那個(gè)檔次和位置，才能夠被消費(fèi)者認(rèn)同。其實(shí)這也是TCL今明兩年的重大的品牌戰(zhàn)略，就是高端化。”

從TCL的營(yíng)銷思路中可以發(fā)現(xiàn)，不管是娛樂(lè)還是體育，不管是與體育明星還是與賽事合作，品牌聯(lián)想都是非常重要的因素。而“品牌偏好什么樣的體育營(yíng)銷方式？”這個(gè)問(wèn)題，也就是在討論品牌會(huì)選擇什么樣的介質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想。

品牌聯(lián)想

很多品牌在體育營(yíng)銷上會(huì)偏向與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或一種賽事長(zhǎng)期捆綁，如，特步執(zhí)著于講跑步的故事，伊利堅(jiān)持走奧運(yùn)路線。這種持續(xù)性在娛樂(lè)營(yíng)銷中比較少見(jiàn)，也是娛樂(lè)營(yíng)銷不具備的一個(gè)特點(diǎn)。

“現(xiàn)在是大IP時(shí)代，我們認(rèn)為體育營(yíng)銷歸屬于IP 合作的范疇，傳統(tǒng)廣告效果在下降，所以品牌會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地選擇跟一些IP合作，影視也好體育也好，我們希望在這些IP的影響下，能把廣告信息潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳達(dá)給細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，這樣會(huì)比‘我說(shuō)你聽(tīng)’ 的方式更加有效?！睎|風(fēng)英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理勾博男在采訪中表示，體育營(yíng)銷是很大的課題，關(guān)鍵是如何分辨、選擇哪些項(xiàng)目或者品類適合自己，這一重要前提是要理解自己的品牌。

勾博男給《現(xiàn)代廣告》分享了英菲尼迪開(kāi)展體育營(yíng)銷的思路：“我們把中國(guó)市場(chǎng)的體育運(yùn)動(dòng)掃描了一圈，發(fā)現(xiàn)提起高爾夫大家會(huì)想到沃爾沃，帆船可能是路虎，網(wǎng)球和足球可能會(huì)想到奔馳?？梢?jiàn)品牌聯(lián)想經(jīng)過(guò)多年的傳播，能留下根深蒂固的痕跡?！?br>
英菲尼迪需要面對(duì)的是這樣的問(wèn)題：是要找更好的高爾夫球賽、網(wǎng)球賽去PK或跟進(jìn)，還是走差異化路線？很明顯，英菲尼迪選擇了后者。



細(xì)數(shù)英菲尼迪最近幾年合作的項(xiàng)目：沸雪、擊劍、壁球、斯巴達(dá)，都是比較小眾的項(xiàng)目。勾博男說(shuō)道：“結(jié)合我們自身來(lái)講，英菲尼迪是一個(gè)相對(duì)小眾、比較勵(lì)志但有獨(dú)到個(gè)性的品牌，所以我們會(huì)選擇一些比較有范兒、比較顯眼、現(xiàn)在并不火但將來(lái)可能會(huì)火的體育類IP，進(jìn)行項(xiàng)目合作獲得獨(dú)家權(quán)益，在這些人群中建立品牌聯(lián)想?！?br>
年輕化的選擇

IP合作比品牌自主發(fā)聲更有力量、更容易產(chǎn)生聯(lián)想，這大概是廣告主的共識(shí)。而現(xiàn)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，熱門(mén)并且成長(zhǎng)迅猛的IP就是電競(jìng)領(lǐng)域。

9月29日，統(tǒng)一冰紅茶獨(dú)家冠名的《球球大作戰(zhàn)》城市賽城市站于南昌結(jié)束。這項(xiàng)賽事已歷時(shí)百天，在成都、長(zhǎng)沙、杭州、北京、上海等全國(guó)13座城市都舉辦了分站點(diǎn)賽事，10月27 日，新增城市賽總決賽于上海開(kāi)展。





問(wèn)及雙方合作的契機(jī)，統(tǒng)一冰紅茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“統(tǒng)一冰紅茶需要接觸新生代人群，這類人群主張二次元的新生文化，《球球大作戰(zhàn)》可以提供與新生代人群親密接觸的橋梁。而且，通過(guò)2017年的初步合作來(lái)看，雙方的配合度和市場(chǎng)的回報(bào)率都有不錯(cuò)的體現(xiàn)。2018年繼續(xù)合作可以和目標(biāo)人群有更深度的互動(dòng)?！?br>
《球球大作戰(zhàn)》授權(quán)統(tǒng)一冰紅茶游戲肖像權(quán)，并將統(tǒng)一冰紅茶創(chuàng)意植入游戲環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及品牌互動(dòng)。而統(tǒng)一冰紅茶以瓶身活動(dòng)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)聯(lián)合網(wǎng)紅零食，進(jìn)行產(chǎn)品合作及聯(lián)合傳播，培養(yǎng)消費(fèi)新的飲用場(chǎng)景。



“《球球大作戰(zhàn)》與統(tǒng)一冰紅茶的銷售旺季相匹配。我們將《球球大作戰(zhàn)》的游戲環(huán)節(jié)入口以二維碼的形式放置在產(chǎn)品上，對(duì)雙方的市場(chǎng)表現(xiàn)都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)?！痹撠?fù)責(zé)人表示，統(tǒng)一冰紅茶將持續(xù)透過(guò)游戲、街舞、二次元等平臺(tái)，加強(qiáng)跟95后消費(fèi)者互動(dòng)，傳達(dá)青春、熱血的品牌精神。

統(tǒng)一還特別強(qiáng)調(diào)，與合作伙伴的受眾人群以及品牌理念必須要達(dá)成共識(shí)，才能一起合力來(lái)達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)定目標(biāo)。

同樣以年輕化為重要目標(biāo)的浦發(fā)信用卡在這條路上走得更堅(jiān)定。浦發(fā)今年2月與KPL達(dá)成年度戰(zhàn)略合作，之后的半年時(shí)間內(nèi)，又先后與NEST全國(guó)電子競(jìng)技大賽、PUBG《絕地求生》中國(guó)官方職業(yè)邀請(qǐng)賽，以及《英雄聯(lián)盟》洲際賽-亞洲對(duì)抗賽達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品發(fā)行、配套產(chǎn)品服務(wù)以及深度賽事合作，全面開(kāi)啟了“消費(fèi)金融 電子競(jìng)技”的新商業(yè)模式。

如此大刀闊斧地?fù)肀率挛镄枰職狻Ｆ职l(fā)信用卡中心負(fù)責(zé)人對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示：“浦發(fā)信用卡是一個(gè)年輕的品牌，但凡有年輕人的地方，就會(huì)有年輕的浦發(fā)信用卡。我們一直在思考年輕人喜歡什么?！锻跽邩s耀》在2017年春節(jié)DAU破了2個(gè)億，深入去了解后我們發(fā)現(xiàn)，2017《王者榮耀》電競(jìng)聯(lián)賽 KPL曝光量超過(guò)100億。既然現(xiàn)在的年輕人喜歡電子競(jìng)技，我們就非常有興趣嘗試合作?！?br>


自2015年起，從游泳、擊劍，到足球、籃球、電競(jìng)，從明星運(yùn)動(dòng)員代言合作、聯(lián)合發(fā)卡到賽事贊助，體育營(yíng)銷一直是浦發(fā)信用卡的品牌營(yíng)銷特色。

“2017年是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)集中爆發(fā)的一年，也是浦發(fā)信用卡正式對(duì)電競(jìng)項(xiàng)目進(jìn)行投入的開(kāi)始，目前從品牌曝光成效、客戶獲取數(shù)量看基本達(dá)到預(yù)期，不出意外的話，我們將持續(xù)投入這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)?！边@位負(fù)責(zé)人介紹，浦發(fā)信用卡非常重視電競(jìng)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，包括對(duì)電競(jìng)玩家客群的經(jīng)營(yíng)和在電競(jìng)領(lǐng)域品牌影響力、品牌認(rèn)同感方面的打造。為此，浦發(fā)信用卡成立了專門(mén)的電競(jìng)項(xiàng)目組，去專門(mén)研究、規(guī)劃、執(zhí)行電競(jìng)相關(guān)項(xiàng)目。

該負(fù)責(zé)人表示，主要會(huì)從觀眾數(shù)量及賽事曝光量等指標(biāo)衡量賽事，“這也是我們提升品牌影響力和獲取客戶的基礎(chǔ)”。

由此可以看到，廣告主選擇體育營(yíng)銷合作項(xiàng)目，其實(shí)也是選擇背后的人群。

人群定向

選擇體育營(yíng)銷的合作伙伴時(shí)，英菲尼迪首先考量項(xiàng)目覆蓋的人群能否成為潛在用戶，然后也會(huì)看項(xiàng)目的調(diào)性與品牌想要傳達(dá)的精神是否一致。

“小眾一點(diǎn)的項(xiàng)目也有很多，我們會(huì)精挑細(xì)選，找出符合品牌個(gè)性的項(xiàng)目合作?！惫床┠斜硎尽?br>
英菲尼迪挑選的是面向高端人群的前沿項(xiàng)目，這些運(yùn)動(dòng)并不耳熟能詳?shù)珔s比較能引發(fā)大家的好奇。勾博男介紹：“擊劍、滑雪、壁球在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都屬于貴族項(xiàng)目。斯巴達(dá)勇士賽和壁球都是從美國(guó)傳過(guò)來(lái)的，面向金融類的人士。比如，斯巴達(dá)面對(duì)的是高端的健身人群，他們對(duì)生活品質(zhì)有追求，在事業(yè)達(dá)到一定成就之后也愿意去挑戰(zhàn)自己的身體極限，在這樣的人群當(dāng)中去建立我們的品牌聯(lián)想、提升品牌價(jià)值是比較合適的?！?br>


相比汽車(chē)，快消類品牌的受眾更加大而泛。青島啤酒有十幾年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)先后贊助了奧運(yùn)會(huì)、NBA、亞冠、中超、CBA等大型賽事，也針對(duì)體育人群做了很多系列的營(yíng)銷工作。他們感受到，體育營(yíng)銷的核心目標(biāo)是提升青島啤酒的產(chǎn)品力和品牌力，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要跟體育迷尤其是年輕的消費(fèi)者建立長(zhǎng)效聯(lián)系。

今年世界杯期間，青島啤酒拿下央視世界杯轉(zhuǎn)播贊助，并發(fā)起“中國(guó)的世界球迷”campaign，10余位普通又不平凡的中國(guó)球迷、10個(gè)城市、11支短片組合成《我的足球我的夢(mèng)》系列片，用故事陪伴球迷觀賽。而青島啤酒旗下更年輕的品牌嶗山啤酒，同時(shí)贊助了中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽，用“雙IP”戰(zhàn)略鎖定國(guó)內(nèi)的足球和籃球受眾。

“從監(jiān)測(cè)上我們發(fā)現(xiàn)喝啤酒的人群主要是25-45 歲的中青年男性，這跟體育人群的重合度非常高，這群人并不一定踢足球或打籃球，但是他們關(guān)心賽事，所以我們勢(shì)必要去接近這些人。而且青島啤酒的品牌理念其實(shí)跟體育精神是相關(guān)的，以前我們說(shuō)‘激情成就夢(mèng)想’，現(xiàn)在說(shuō)‘暢享歡聚時(shí)刻’，都跟體育場(chǎng)景非常相關(guān)，就像看世界杯，其實(shí)很講究大家聚在一起喝酒聊天的環(huán)境和場(chǎng)合，這跟青島啤酒的愿景非常契合?！鼻鄭u啤酒股份有限公司品牌管理總監(jiān)朱佳怡為《現(xiàn)代廣告》講述了他們的思路，很明顯青島啤酒開(kāi)展的是體育人群營(yíng)銷，而不是簡(jiǎn)單的賽事?tīng)I(yíng)銷。

驢媽媽在選擇體育合作伙伴時(shí)會(huì)從品牌關(guān)聯(lián)度、 IP成長(zhǎng)性等多方面考量。以足球?yàn)槔?，球迷?0/90 后占比最高，也是旅游消費(fèi)的主力，符合驢媽媽主要受眾定位。之前驢媽媽與老牌勁旅武漢卓爾足球隊(duì)的合作，提升了品牌影響力外，也實(shí)現(xiàn)了引流；與國(guó)米的合作，則進(jìn)一步助推了驢媽媽的國(guó)際化戰(zhàn)略。



“目前以體育和旅游為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，體育旅游已成為新的風(fēng)口，為驢媽媽提供了新的贏利點(diǎn)。同時(shí)，自帶流量的體育項(xiàng)目符合驢媽媽的旅游IP戰(zhàn)略。通過(guò)策劃豐富的體育旅游產(chǎn)品和活動(dòng)，能為游客提供更加健康、趣味、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)?！崩钋镥f(shuō)道，和國(guó)際米蘭的合作是驢媽媽深入體育垂直領(lǐng)域的重要部分，有助于驢媽媽在新一代尤其是足球迷中建立品牌影響力。

除了足球以外，驢媽媽還把聯(lián)合景區(qū)舉辦健身游活動(dòng)作為一個(gè)日常項(xiàng)目，比如驢媽媽每年會(huì)聯(lián)合全國(guó)各地歡樂(lè)谷舉行彩色跑、歡樂(lè)跑活動(dòng)等等，針對(duì)不同景區(qū)的特性，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景植入其中，吸引游客參與運(yùn)動(dòng)、踐行健康環(huán)保的生活理念。驢媽媽表示，未來(lái)不僅要將“足球 旅游”轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，在其他體育旅游、營(yíng)銷等領(lǐng)域，也會(huì)有更多的布局。





細(xì)分到行業(yè)層面就可以簡(jiǎn)單總結(jié)出一些體育營(yíng)銷的規(guī)律。比如，和體育相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)如旅游、金融在各類賽事中都能找到品牌的連接點(diǎn)，關(guān)鍵看體育資源方能提供哪些合作權(quán)限；汽車(chē)品牌注重項(xiàng)目中留下的品牌印記，希望通過(guò)能代表品牌個(gè)性的體育賽事的長(zhǎng)期投入，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)人群；家電行業(yè)中以TCL、海信為代表的品牌，傾向于借助國(guó)際上具有影響力的 IP來(lái)為全球化形象作背書(shū)；飲料酒水等為典型的快消品牌關(guān)注的是合作項(xiàng)目的關(guān)注度和覆蓋率……

從不同的企業(yè)發(fā)展階段和品牌傳播訴求出發(fā)，市場(chǎng)上總有合適的機(jī)會(huì)，但體育營(yíng)銷的初衷，應(yīng)該都逃不開(kāi)國(guó)際化、獨(dú)家權(quán)限、IP效應(yīng)、人群、競(jìng)品這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

營(yíng)銷“門(mén)派”與“招式”

從不同的企業(yè)發(fā)展階段和品牌傳播訴求出發(fā)，市場(chǎng)上總有合適的機(jī)會(huì)，但體育營(yíng)銷的初衷，應(yīng)該都逃不開(kāi)國(guó)際化、獨(dú)家權(quán)限、IP效應(yīng)、人群、競(jìng)品這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

找到合適的合作伙伴是第一步，怎么實(shí)現(xiàn)自己的傳播目標(biāo)是接下來(lái)要討論的話題。

蒙牛去年年底成為FIFA 2018俄羅斯世界杯官方贊助商，并表示將投入至少20億元用于世界杯營(yíng)銷。其2018年中報(bào)顯示，期內(nèi)廣告及宣傳費(fèi)用從去年的26.28億元上升至44.18億元，基本可以推斷增加的17.7億元廣告費(fèi)用全部圍繞世界杯展開(kāi)。

2月24日，簽約梅西成為品牌代言人，并以“自然力量，天生要強(qiáng)”為主題透過(guò)電視廣告進(jìn)行大范圍的傳播。

數(shù)字及整合營(yíng)銷方面，蒙牛聯(lián)動(dòng)十位明星發(fā)布 “天生要強(qiáng)”態(tài)度海報(bào)，向消費(fèi)者傳遞奮斗拼搏的正能量。同時(shí)，蒙牛旗下27個(gè)品牌的161個(gè)產(chǎn)品推出“掃碼紅包”大型整合營(yíng)銷活動(dòng)，掃描包裝上的二維碼，便有機(jī)會(huì)獲得微信現(xiàn)金紅包，或參與抽獎(jiǎng)，贏取世界杯旅游機(jī)會(huì)。

線下，蒙牛啟動(dòng)《踢球吧！少年強(qiáng)》足球活動(dòng)，從全國(guó)各地遴選出足球小將隊(duì)伍，經(jīng)專業(yè)指導(dǎo)前往俄羅斯，在世界杯期間與俄羅斯少年隊(duì)切磋球技，并在江蘇衛(wèi)視播出該比賽。

海外市場(chǎng)的世界杯主題營(yíng)銷活動(dòng)也同步進(jìn)行。蒙牛旗下蒂蘭圣雪為俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷推出世界杯專享版麥片脆皮雪糕。同時(shí)以“源于自然，造就最強(qiáng)” 主題在中國(guó)香港、新加坡、緬甸等開(kāi)展世界杯主題的營(yíng)銷和路演活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

除了作為二級(jí)贊助商，獲得了官方產(chǎn)品稱號(hào)和場(chǎng)邊廣告權(quán)限以外，蒙牛以世界杯主題的全媒體廣告、社交媒體活動(dòng)獲得了空前的傳播效應(yīng)。其中，“天生要強(qiáng)”微博話題閱讀量超過(guò)70億，評(píng)論數(shù)量突破980 萬(wàn)。此外，“掃碼紅包”活動(dòng)截至7月31日掃碼人次累計(jì)超過(guò)2.3億，總參與人數(shù)超過(guò)7400萬(wàn)。

蒙牛的世界杯營(yíng)銷揭露了一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的現(xiàn)實(shí)：巨額的投入和營(yíng)銷的贏面是對(duì)應(yīng)的。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，蒙牛世界杯最大的印記當(dāng)屬梅西，他在品牌宣傳片中的片段被網(wǎng)友剪輯改編成惡搞視屏和表情包，得到了大范圍的傳播，讓蒙牛意外收獲了很多流量。

在“CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會(huì)”上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理蔣雨辰提到蒙牛選擇梅西的原因和契機(jī)：“有人會(huì)覺(jué)得梅西在本屆世界杯沒(méi)有走到最后，替蒙牛覺(jué)得可惜，實(shí)際上我們選擇梅西不是猜想他能走到?jīng)Q賽，從球隊(duì)實(shí)力去判定我們認(rèn)為是有難度的，但是梅西本人具備的一些特性符合我們?cè)谑澜绫胍獋鬟_(dá)的價(jià)值觀?！?br>
梅西的身體素質(zhì)并不支撐他成為足球巨星，他能完成巨星夢(mèng)想與他對(duì)足球的熱愛(ài)和投入分不開(kāi)。這種體育精神和信仰力量恰恰是蒙牛想要倡導(dǎo)的，而且他們認(rèn)為這個(gè)理念能夠跟當(dāng)前社會(huì)的主流價(jià)值觀形成共鳴。

“19年對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)還很年輕，但在很多年輕人眼中我們不再時(shí)尚了，所以在解決品牌老化的問(wèn)題上，我們提出的品牌態(tài)度是‘天生要強(qiáng)’，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很好的寫(xiě)照。在成立之初我們就心懷大夢(mèng)想，為此付諸努力去實(shí)現(xiàn)。確定了從這個(gè)概念去演繹的時(shí)候梅西進(jìn)入了我們的視野，然后用一個(gè)半月的時(shí)間聯(lián)系到他，并很快達(dá)成合作協(xié)議?！彼f(shuō)。同期大概有三四個(gè)中國(guó)品牌在談，最終只有蒙牛簽下來(lái)了，這應(yīng)該來(lái)自雙方在情感上對(duì)于“天生要強(qiáng)”這個(gè)理念的認(rèn)同。

基于這個(gè)主題，蒙牛并沒(méi)有單純地只支持梅西和他所在的阿根廷隊(duì)，而是支持所有在世界杯上能夠體現(xiàn)要強(qiáng)精神的所有球員。當(dāng)網(wǎng)友對(duì)梅西海報(bào)創(chuàng)造出各種變形應(yīng)用以后，蒙牛也配合著做了很多補(bǔ)充。

“當(dāng)廣告出來(lái)以后，有人討論它已經(jīng)是很大的驚喜了，如果還有人愿意去傳播、包裝、再制作，那就遠(yuǎn)超出我們預(yù)期了。”蔣雨辰表示，雖然蒙牛作為家庭滲透率達(dá)到87%以上的大品牌，形象應(yīng)當(dāng)正面不能跨越邊界，但這一次他們的跨度比較大。

經(jīng)過(guò)這次話題的發(fā)酵、網(wǎng)友的二次改編和傳播，以及蒙牛官方接地氣地積極配合，非常驚喜地收獲了年輕人的喜歡?！巴ㄟ^(guò)這次世界杯營(yíng)銷，一線二線城市對(duì)蒙牛品牌喜愛(ài)度在一個(gè)月中漲幅高達(dá)22%，這讓我們非常驚喜。原來(lái)年輕人知道蒙牛，但他們喝奶比較少，喜歡巴黎水、星巴克這些時(shí)尚的品牌，但這次他們覺(jué)得蒙牛變得幽默有趣、變得親近了，這是一個(gè)非常好的收獲?！?蔣雨辰分享說(shuō)。

通過(guò)世界杯營(yíng)銷來(lái)塑造正面、勵(lì)志的形象，蒙牛還意外地獲得了年輕群體的青睞，這和他們大范圍的廣告投入和俯下身來(lái)跟年輕人互動(dòng)分不開(kāi)。而對(duì)于沒(méi)有獲得官方贊助權(quán)限的青島啤酒來(lái)說(shuō)，如何抓住世界杯的流量和球迷溝通就更需要技巧了。

青島啤酒世界杯期間的主打概念是“歡聚俄羅斯，為世界舉杯”，在沒(méi)有官方贊助權(quán)限的情況下，青島啤酒用這種隱性營(yíng)銷技巧向球迷傳遞品牌信息。



快消品牌的一大優(yōu)勢(shì)是可以在產(chǎn)品包裝上下文章。青島啤酒為球迷推出了一套繽紛加油罐產(chǎn)品，啤酒罐身印制當(dāng)?shù)貒?guó)家的“加油”語(yǔ)言，滿足個(gè)性化定制的消費(fèi)需求，供球迷借助罐身表達(dá)自己的熱愛(ài)。加油罐是青島啤酒“中國(guó)的世界球迷”campaign中關(guān)鍵的一環(huán)，此外，青島啤酒在賽程的不同時(shí)段都有節(jié)奏、有技巧地鋪開(kāi)了很多活動(dòng)。比如前文提到的球迷故事系列短片，還有跟進(jìn)賽程定制的“中國(guó)的世界球迷，青啤敬你一杯”主題系列海報(bào)，先后與周黑鴨、高夫跨界，在天貓超級(jí)CP日給球迷提供趣味看球禮包，還在上海徐家匯地鐵站設(shè)計(jì)了一場(chǎng)題為“新地殼運(yùn)動(dòng)”的油畫(huà)展，講述世界球迷借助“足球”的力量打破距離歡聚俄羅斯的超現(xiàn)實(shí)故事……

為什么青島啤酒會(huì)選擇聚焦球迷？朱佳怡首先說(shuō)道，球星、球隊(duì)會(huì)出現(xiàn)發(fā)揮不穩(wěn)定的情況，關(guān)聯(lián)球迷相對(duì)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)比較小，“我們打‘中國(guó)的世界球迷’這個(gè)點(diǎn)，是因?yàn)槲覀兌床斓街袊?guó)球迷這個(gè)群體非常特別，中國(guó)球迷沒(méi)有必須力挺的國(guó)家隊(duì)反而更關(guān)注足球本身，他們最純粹最沒(méi)有偏見(jiàn)，誰(shuí)踢得好就為誰(shuí)加油。所以我們做了很多短視頻去闡述一些球迷本身與世界杯的故事?！?br>
基于這個(gè)洞察，還需要恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容才能支撐隱性營(yíng)銷完成突圍。



青島啤酒首先在社交媒體端推出一支《中國(guó)的世界球迷——張爺爺》短片，以溫情且貼近真實(shí)的視角，講述球迷代表張爺爺為看世界杯所付出的努力與堅(jiān)守：一邊是對(duì)足球的熱愛(ài)，一邊是對(duì)老伴的寵愛(ài)，張爺爺用啞劇的形式鮮活演繹出中國(guó)球迷的可愛(ài)。

隨后，以解說(shuō)員黃健翔的主持人身份為話題點(diǎn)，巧妙還原當(dāng)年的激情解說(shuō)，呈現(xiàn)其對(duì)足球滿含激情的熱愛(ài)。最后借由德國(guó)被淘汰這一“爆冷”熱點(diǎn)，微博大 V 阿福緊跟其后以球迷的身份分享——中國(guó)球迷比德國(guó)球迷更傷心的球迷故事，進(jìn)一步推動(dòng)“中國(guó)的世界球迷”概念的影響力，也激發(fā)了更多球迷用戶自發(fā)式傳播的欲望。

朱佳怡特別介紹了超級(jí)CP日的玩法：“天貓‘超級(jí)CP日’會(huì)有不同品牌組合去PK，創(chuàng)意佳才能勝出。 6月份我們和周黑鴨組CP，一起做了看球超級(jí)禮盒， 7月份又很幸運(yùn)地跟高夫一起拿到了‘超級(jí) CP 日’，再次獲得了推廣資源。這對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)沒(méi)有這種慣例，但是我們的創(chuàng)意特別打動(dòng)他們?！?高夫是男士護(hù)膚品牌，當(dāng)時(shí)需要推廣一款控油面膜，而青島啤酒對(duì)應(yīng)的是繽紛加油罐，控油和加油本來(lái)是比較沖突的，但是他們用一個(gè)“敬可攻，顏可守” 扭轉(zhuǎn)了乾坤。

“我們把繽紛加油罐上的花紋印在了高夫面膜上。讓大家既能熬夜為喜歡的球隊(duì)加油，第二天上班又能獲得整潔面容。所以就是‘敬可攻，顏可守’，熬夜看球有青島啤酒助興，熬夜出油又有高夫?yàn)槟憬鉀Q。這個(gè)想法多方面都非常契合，所以讓我們順利在天貓超級(jí) CP 日活動(dòng)中得到 S 級(jí)資源，禮盒推得非常好。”她說(shuō)。





在隱性營(yíng)銷方面，通過(guò)深刻的洞察和創(chuàng)新的想法，去向目標(biāo)人群做走心的溝通，是能夠幫助品牌找到出口的。當(dāng)其他品牌選擇球星、球隊(duì)參與世界杯的流量爭(zhēng)奪的時(shí)候，青島啤酒以球迷為突破口排兵布陣也收獲了積極的反饋：“中國(guó)的世界球迷”微博話題閱讀量突破3億，討論量達(dá)到12.5萬(wàn)。

TCL在世界杯營(yíng)銷中并沒(méi)有贊助商身份，但是簽約了一個(gè)球星內(nèi)馬爾，并且用內(nèi)馬爾創(chuàng)造了南美市場(chǎng)的新氣象。

“我們看中的是獨(dú)立IP的長(zhǎng)期應(yīng)用。內(nèi)馬爾在全球不同的國(guó)家和地區(qū)有85%左右的知名度，特別是南美和歐洲，知名度達(dá)到了90%以上，南美和歐洲都是足球的狂熱地帶，內(nèi)馬爾作為全球頂級(jí)的三大球星之一，他是最年輕、最有潛力的一個(gè)。所以我們結(jié)合品牌的定位和內(nèi)馬爾的形象，設(shè)計(jì)了‘生就傳奇’ 的廣告語(yǔ)。”張曉光介紹道。



TCL的全球化進(jìn)程已歷時(shí)19年，近年TCL的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高于國(guó)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)效益也逐步提高。在全球化進(jìn)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，TCL選擇內(nèi)馬爾這樣一個(gè)年少成名且前景無(wú)量的球星，是為了彰顯品牌實(shí)力和發(fā)展愿景，TCL希望借助這個(gè)獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)資源持續(xù)為品牌升溫，與全球的消費(fèi)者建立聯(lián)系。

所以，TCL以內(nèi)馬爾為中心匹配了全球的廣告資源，包括代言人營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)傳播等構(gòu)建了一個(gè)綜合的營(yíng)銷體系。

簽約內(nèi)馬爾后，TCL上線了內(nèi)馬爾出演的《生就傳奇》宣傳片，并在全球15國(guó)、海外24城市、國(guó)內(nèi) 203個(gè)核心城市做了“內(nèi)馬爾X Born A Legend”戶外廣告，從機(jī)場(chǎng)到高鐵，從商圈到社區(qū)，從劇場(chǎng)到創(chuàng)意定制大巴，全面大范圍覆蓋高流量強(qiáng)曝光媒體，使得全球累積覆蓋人次高達(dá)39.31億。



距離世界杯開(kāi)賽還有20多天的時(shí)間，TCL發(fā)起了“傳奇助威團(tuán)”招募活動(dòng)，號(hào)召全球球迷秀出“T手勢(shì)”，一起為內(nèi)馬爾的俄羅斯之行助威。活動(dòng)發(fā)布72 小時(shí)內(nèi)，新浪微博與Twitter的招募頁(yè)面參與人數(shù)近2 萬(wàn)人次，發(fā)動(dòng)了5大洲15個(gè)國(guó)家的用戶參與互動(dòng)。

線下活動(dòng)方面，TCL為內(nèi)馬爾打造了“生就傳奇” 足球主題全國(guó)巡演，從惠州、深圳、廣州、上海到北京，歷時(shí)一個(gè)月，足球盛宴全程伴隨中國(guó)球迷。

張曉光表示：“投入產(chǎn)出比是我掌管品牌和營(yíng)銷體系最看重的一點(diǎn)。我們的投入一定不是簡(jiǎn)單的激進(jìn)或者極左的保守主義，是要不偏不倚但行之有效，這次我們著力于把一個(gè)IP吃透。我覺(jué)得企業(yè)在找代言人的時(shí)候要有兩點(diǎn)準(zhǔn)備：首先，企業(yè)是不是有清晰的品牌戰(zhàn)略，其次，能否把代言人的價(jià)值和品牌的全球營(yíng)銷體系做到綜合的串聯(lián)。這也是我們針對(duì)內(nèi)馬爾開(kāi)展?fàn)I銷工作考量的重點(diǎn)。”

他認(rèn)為體育賽事是一股風(fēng)，比如世界杯過(guò)去后再問(wèn)大家這屆是哪些隊(duì)進(jìn)入了四強(qiáng)，并沒(méi)有多少人能說(shuō)出來(lái)。因此，品牌借勢(shì)的時(shí)候，就需要找到自己與球迷的記憶點(diǎn)。

“回到消費(fèi)者洞察，現(xiàn)在開(kāi)展?fàn)I銷最主要的是對(duì)抗遺忘，要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的高識(shí)別度和差異度。如果只是簡(jiǎn)單做品牌露出，那誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)都可以做。但重要的是你在這個(gè)過(guò)程中讓消費(fèi)者記住了什么。比如一種精神、一種格調(diào)或者一些獨(dú)特的質(zhì)感，從我們自身來(lái)說(shuō)，這次世界杯，我們的主要工作是把內(nèi)馬爾所代表的體育精神和TCL的品牌精神做了結(jié)合?！睆垥怨饪偨Y(jié)道。

6月7日，內(nèi)馬爾主演的紀(jì)錄片《秘密》正式登陸央視一套。紀(jì)錄片采用第一人稱視角，深度挖掘了內(nèi)馬爾與TCL成長(zhǎng)歷程中的共同特質(zhì)，內(nèi)馬爾說(shuō)的“ 永遠(yuǎn)別犯安于平庸這種錯(cuò)誤，要做就做最耀眼的那個(gè)”，正代表了TCL “敢向前，才能一往無(wú)前”的精神。



“內(nèi)馬爾算是年少成名，但也吃了很多苦，前期的磨煉是他成為一名足球巨星的鋪墊。我們?yōu)槭裁炊ㄎ粸椤蛡髌妗?，因?yàn)槿松能壽E和企業(yè)發(fā)展一樣，并不是一帆風(fēng)順的，TCL最早國(guó)際化，但是也最早跌了大跟頭。從波峰跌落的傷痛需要一定的時(shí)間周期才能恢復(fù)，這是TCL和內(nèi)馬爾的成長(zhǎng)軌跡重合的一部分?！?張曉光補(bǔ)充道，“這個(gè)紀(jì)錄片拍得非常用心，當(dāng)時(shí)去巴西拍了很多內(nèi)馬爾的素材，包括內(nèi)馬爾資助學(xué)生上學(xué)和辦了足球的公益學(xué)校等一些不為人知的故事，內(nèi)馬爾和TCL成長(zhǎng)特質(zhì)結(jié)合得非常到位，收視效果也非常好?！?br>
拿到賽事贊助的品牌會(huì)在賽事之外大面積鋪開(kāi)，用一系列的舉措擴(kuò)大官方合作伙伴身份的影響力和號(hào)召力，同時(shí)竭力去表達(dá)品牌價(jià)值觀和體育精神重合的部分；沒(méi)有贊助身份的品牌，針對(duì)自身的目標(biāo)受眾，找到隱性營(yíng)銷的切入點(diǎn)并有節(jié)奏有技巧地鋪開(kāi)，贏取球迷的關(guān)注靠的是深入的洞察和創(chuàng)新的想法；從球星代言人著手，將一個(gè)IP的價(jià)值延長(zhǎng)、放大，培育自身將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的能力。

這分別代表俄羅斯世界杯三種典型的營(yíng)銷態(tài)度。其實(shí)除了世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全民皆知的大型體育賽事外，還有很多賽事也在積極影響對(duì)應(yīng)圈層的人。

斯巴達(dá)勇士賽發(fā)源于美國(guó)，是一種障礙跑比賽， 2016年進(jìn)入中國(guó)。2017年，英菲尼迪首度聯(lián)手斯巴達(dá)勇士賽成功舉辦“三城四賽”，吸引了逾兩萬(wàn)名參賽者揮汗賽場(chǎng)。2018年，英菲尼迪繼續(xù)與斯巴達(dá)攜手，新增“野獸賽”級(jí)別，與兒童賽、競(jìng)速賽、超級(jí)賽一起將全球體系四大賽事完整落地中國(guó)。并增加深圳為新的辦賽城市，場(chǎng)次也提升至20場(chǎng)以上。賽事的成長(zhǎng)也讓英菲尼迪“挑戰(zhàn)者”品牌精神的傳播更為深入。

勾博男介紹，英菲尼迪贊助的項(xiàng)目幾乎都是可以深度植入的合作伙伴關(guān)系，“在一個(gè)項(xiàng)目剛起步的階段建立合作，跟項(xiàng)目方共同孵化一個(gè)IP，會(huì)感覺(jué)品牌在跟它一起成長(zhǎng)。IP的運(yùn)營(yíng)和推廣我們會(huì)深度參與，很多權(quán)益也可以深度定制，比方說(shuō)擊劍聯(lián)賽中很多環(huán)節(jié)是為我們而定制的，而不是把LOGO印在背板上或者拍個(gè)廣告片這么簡(jiǎn)單。這樣的IP產(chǎn)品對(duì)品牌而言可塑性更高，更能夠把這些IP的價(jià)值嫁接到品牌上?！?br>


跟斯巴達(dá)的合作，最基本的合作權(quán)益是在各個(gè)環(huán)節(jié)上都有英菲尼迪的呈現(xiàn)和露出，這部分是“給多少錢(qián)辦多少事”，不同級(jí)別的贊助費(fèi)用有相應(yīng)級(jí)別的品牌權(quán)益：現(xiàn)場(chǎng)有包括賽事場(chǎng)地、背板這類基本的，也有休息區(qū)、賽前熱身等活動(dòng)安排；賽事本身的推廣部分，戶外廣告、線上招募也都有贊助方的權(quán)益體現(xiàn)。除此之外，還有品牌和項(xiàng)目方共同孵化這個(gè)IP的深度合作。

“比如說(shuō)，在參賽者完成挑戰(zhàn)項(xiàng)目沖向終點(diǎn)的時(shí)候，我們提出來(lái)做一個(gè)‘英菲時(shí)刻’的點(diǎn)，將那一剎那的興奮抓住。具體怎么把這個(gè)捕捉下來(lái)帶上品牌的精神印記，是我們和賽事方一起討論和執(zhí)行的?！?勾博男說(shuō)。



他們?cè)O(shè)計(jì)了留影相框，帶上品牌元素和勵(lì)志金句，引導(dǎo)參賽者合影留念，通過(guò)這個(gè)小小的舉措去輻射參賽者的交際網(wǎng)絡(luò)。勾博男進(jìn)一步解釋：“參賽者通過(guò)我們報(bào)名前的宣傳和在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的物料，已經(jīng)對(duì)比賽和英菲尼迪有了較深的認(rèn)識(shí)。比如說(shuō)北京站今年有超過(guò)1萬(wàn)人參賽，我們當(dāng)然希望這1萬(wàn)人去影響他們朋友圈更多的人，所以在他們最興奮的時(shí)刻，我們引導(dǎo)他們跟品牌元素相關(guān)的物品合影留念，當(dāng)他們?nèi)ド缃幻襟w分享這個(gè)時(shí)刻的時(shí)候，也會(huì)幫品牌和賽事曝光?！?br>


那么，項(xiàng)目方和品牌的界限在哪里呢？勾博男介紹，在賽事的具體操作層面不需要品牌參與，比如在城市站點(diǎn)的選擇上，品牌可以提出意見(jiàn)但不做決定，因?yàn)閳?chǎng)地的審批、搭建等一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題有專業(yè)的人去溝通和評(píng)估，但賽事方也不可能不顧及品牌的身份和需要，去挑一個(gè)對(duì)于贊助商而言冷門(mén)、沒(méi)有市場(chǎng)的地方去開(kāi)展活動(dòng)。

浦發(fā)信用卡也希望從最傳統(tǒng)的“你方出錢(qián)，我方廣告”的贊助模式走出來(lái)，成為“電競(jìng)合伙人”，構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。除了聯(lián)名信用卡產(chǎn)品發(fā)行、賽事品牌合作之外，為與年輕玩家更好地互動(dòng)，浦發(fā)還在其官方客戶端浦大喜奔App上創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“小浦電競(jìng)” 平臺(tái)，提供最新的電競(jìng)活動(dòng)資訊及視頻直播，帶給用戶消費(fèi)金融服務(wù)之外的增值體驗(yàn)。

浦發(fā)信用卡對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示，浦發(fā)信用卡進(jìn)軍電競(jìng)不僅是基于眼前的曝光，更多的是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的一種投資，“每個(gè)賽事與品牌的結(jié)合點(diǎn)都不一樣。以KPL為例，我們發(fā)現(xiàn)2017年決賽的門(mén)票3分鐘就銷售一空，所以我們?cè)谝?guī)劃浦發(fā)KPL聯(lián)名卡權(quán)益時(shí)，賦予聯(lián)名卡季后賽優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)益，讓持卡人更方便購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)戰(zhàn)隊(duì)的比賽門(mén)票。同時(shí)我們還策劃了積分競(jìng)猜活動(dòng)，投入了40億個(gè)積分對(duì)競(jìng)猜成功的KPL持卡人進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，有效提升了客戶申請(qǐng)浦發(fā)KPL聯(lián)名卡的熱情?！?br>




因此，浦發(fā)信用卡認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷，在產(chǎn)品層面更具互動(dòng)性。品牌用戶可以通過(guò)積分競(jìng)猜、優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)益更多地直接參與到賽事中去，或者是通過(guò)小浦電競(jìng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)獲取他們想要的資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，這也跟場(chǎng)景 社群經(jīng)營(yíng)、跨界品牌事件打造等思路是互通的。

從整體上看，市場(chǎng)上對(duì)體育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不像娛樂(lè)營(yíng)銷那么深刻，但也有很多品牌非常清楚自己在市場(chǎng)里的位置，差異化地找到屬于自己的體育營(yíng)銷方法論，從頭部賽事、電競(jìng)、小眾優(yōu)質(zhì)賽事等多個(gè)角度觀察，都有一些值得推崇的做法等待挖掘。

體育營(yíng)銷，當(dāng)下已不同

和過(guò)去相比，現(xiàn)階段的體育營(yíng)銷發(fā)生了什么變化？現(xiàn)在開(kāi)展體育營(yíng)銷需要注意什么？有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)和新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

禹唐體育執(zhí)行董事李江向《現(xiàn)代廣告》介紹了國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷發(fā)展的一些基本情況，過(guò)去國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷是粗放型的媒介投放，更多的預(yù)算流向了以央視為主的電視平臺(tái)。隨著體育產(chǎn)業(yè)的逐步開(kāi)放，賽事資源越來(lái)越豐富，媒介也更加多元化，品牌開(kāi)展體育營(yíng)銷工作時(shí)也更加系統(tǒng)而全面。

不過(guò)，需要指出的是，依然有很多品牌在做體育營(yíng)銷的時(shí)候太過(guò)投機(jī)，追求的是立竿見(jiàn)影的效果。但是這跟炒股一樣，散戶換手率太高，難有高收益。他認(rèn)為體育營(yíng)銷是一項(xiàng)可以長(zhǎng)期持有的資產(chǎn)，而且形象也更加積極正面，找準(zhǔn)合適的機(jī)會(huì)持續(xù)培養(yǎng)能發(fā)揮更大的效用。

“比如印度的板球、美國(guó)的橄欖球、歐洲的足球，都是可以爺孫三代一起看的，這種愛(ài)好可以傳承下來(lái)，所以一些優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)與賽事長(zhǎng)期陪伴，如勞力士與溫網(wǎng)的40年，可口可樂(lè)與國(guó)際奧委會(huì)的 90年。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷更具有持久性，忠誠(chéng)度也更高，而不像娛樂(lè)一樣有階段性的新老交替。另外從營(yíng)銷效果看，借助體育能塑造積極向上的形象，三大球足籃排講團(tuán)隊(duì)精神，競(jìng)技類體育講突破極限，這對(duì)企業(yè)的形象建設(shè)是比較可靠且有現(xiàn)實(shí)意義的。”李江說(shuō)道。

對(duì)于沒(méi)有參與過(guò)體育營(yíng)銷的廣告主，他的建議是從自身品牌和銷售的目的出發(fā)，找對(duì)應(yīng)的體育資源，并優(yōu)先考慮品牌人群與賽事人群的匹配度以及媒體播出、實(shí)際費(fèi)用的狀況。

比如，籃球世界杯明年落地中國(guó)8個(gè)城市，品牌有很多合作的機(jī)會(huì)，如全球合作伙伴和中國(guó)區(qū)域合作伙伴；而奧運(yùn)會(huì)可以重點(diǎn)關(guān)注奪冠的項(xiàng)目，從排球、乒乓球、羽毛球、跳水等尋找結(jié)合的機(jī)會(huì)。國(guó)際性賽事除了具備體育本身的魅力之外，品牌可以重點(diǎn)去發(fā)揮賽事帶來(lái)的民族凝聚力。當(dāng)然，在這些大型賽事之外也有很多值得關(guān)注的項(xiàng)目，比如受眾非常年輕化的電競(jìng)項(xiàng)目，還有越來(lái)越成為大眾健康休閑場(chǎng)景的馬拉松、騎行、羽毛球業(yè)余賽等等。

分開(kāi)去看體育營(yíng)銷的媒介合作和賽事合作的話，李江的基本觀點(diǎn)是在力所能及的條件下優(yōu)先獲得賽事合作的身份和資源，并配合媒介組合投放，充分用好社交媒體，“因?yàn)橘愂潞献飨鄬?duì)來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高，而且更有再創(chuàng)造的價(jià)值，比如世界杯，跟央視合作花的錢(qián)并不比FIFA贊助費(fèi)的少，但是跟FIFA合作你能在全球投放世界杯的廣告，而且你拿到的不只是一個(gè)身份，比如你有了往屆和當(dāng)期的世界杯視頻資源，就可以把這個(gè)視頻再創(chuàng)造變成品牌的數(shù)字資產(chǎn)?！?br>
青島啤酒過(guò)去嘗試過(guò)各種項(xiàng)目，比如乒乓球、高爾夫等。朱佳怡說(shuō)道：“其實(shí)我們也接觸過(guò)很多比較小眾而人群精準(zhǔn)的項(xiàng)目，但我們發(fā)現(xiàn)小眾的項(xiàng)目盡管吸引到了對(duì)應(yīng)興趣圈層的人群，但是始終沒(méi)有辦法形成一個(gè)事件或者話題。尤其像我們這種快消品牌，還是要去做一些大眾體育的東西，比如像馬拉松這種全民運(yùn)動(dòng)也是很值得去做，性價(jià)比也比較高。如果是高端品牌，那肯定做馬術(shù)、高爾夫這種來(lái)提高品牌形象，這個(gè)跟不同品牌的訴求和預(yù)算是非常相關(guān)的。”



經(jīng)過(guò)今年的世界杯，朱佳怡發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是電視媒體又變得強(qiáng)勢(shì)了，四年前品牌花上千萬(wàn)就能投央視世界杯廣告了，但是今年入門(mén)級(jí)的資源就超過(guò)了1億。

“這個(gè)門(mén)檻比較高，只有下定決心的企業(yè)才會(huì)參加這個(gè)招標(biāo)。”她繼續(xù)說(shuō)，雖然現(xiàn)在電視媒體越來(lái)越不受關(guān)注了，大家習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)，但是看球的時(shí)候還是回歸到電視：“今年央視世界杯的收視率數(shù)據(jù)非常漂亮，比四年前高多了，雖然優(yōu)酷和咪咕拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)限，但是絕大多數(shù)球迷還是通過(guò)電視看的，而且人群覆蓋面非常廣，超出了預(yù)期。”

營(yíng)銷的環(huán)境變化很快，但在某些特定的場(chǎng)景下，電視媒體依然有社會(huì)化媒體不可取代的優(yōu)勢(shì)。此外，社會(huì)化媒體也一直在考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新能力和速度。

朱佳怡不禁感慨道，以前做世界杯和奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，一條TVC或者幾個(gè)平面就做下來(lái)了，但現(xiàn)在情況大不相同，需要在短短的一個(gè)月內(nèi)出很多內(nèi)容，制造很多話題。

“青島啤酒最近幾年做了各種的限量產(chǎn)品，比如盛夏做的深夜食堂限量款，然后有故事罐，講好幾個(gè)明星的故事，還有我們到南極做活動(dòng)，出了一套企鵝罐，這次世界杯又做繽紛加油罐。另外還借助技術(shù)革新推出一瓶一碼，讓每一個(gè)產(chǎn)品都有身份，用戶掃碼可以參與抽紅包活動(dòng)，也幫助我們追蹤用戶行為?！?她說(shuō)，現(xiàn)在青島啤酒產(chǎn)品跟消費(fèi)者的互動(dòng)量非常大，這也是在當(dāng)下環(huán)境下，青島啤酒自發(fā)做出的一些改變，要不斷地推陳出新去吸引用戶的注意力。

所以，不管是體育營(yíng)銷還是其他方式，爭(zhēng)奪用戶注意力、對(duì)抗遺忘都是現(xiàn)階段品牌傳播的重要工作。

驢媽媽從體育旅游的發(fā)展趨勢(shì)分享了他們?cè)隗w育營(yíng)銷上的心得。

李秋妍表示，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)需要面對(duì)現(xiàn)實(shí),“體育旅游有兩個(gè)方面值得關(guān)注，首先要適應(yīng)瞬息變化的媒體格局，隨著傳統(tǒng)電視服務(wù)業(yè)的衰落，體育產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入多媒體平臺(tái)的新時(shí)代。而必須要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容才是體育迷參與的關(guān)鍵，有影響力的運(yùn)動(dòng)員和IP球隊(duì)的實(shí)力和商業(yè)價(jià)值在不斷增加，也得到了越來(lái)越多品牌的認(rèn)可，但依然需要通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲的眼球，學(xué)習(xí)通過(guò)更新穎的方式包裝自己的內(nèi)容?！?br>
李秋妍也提醒大家關(guān)注電競(jìng)領(lǐng)域，這跟絕大多數(shù)采訪對(duì)象的想法一致。



“體育IP里哪些機(jī)會(huì)是更好的，我們的確會(huì)認(rèn)為電競(jìng)非常有潛力，只不過(guò)暫時(shí)不適合英菲尼迪，因?yàn)槲覀兊娜巳哼€沒(méi)有那么年輕。雖然我們也在討論年輕化，想讓品牌更靠近年輕消費(fèi)群體一些，但需要慢慢來(lái)?！惫床┠姓f(shuō)，對(duì)于豪華汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)電競(jìng)還是有些激進(jìn)，有競(jìng)品嘗試過(guò)但毀譽(yù)參半，英菲尼迪暫時(shí)不做這方面的嘗試，“但電競(jìng)確實(shí)在體育項(xiàng)目中是最具潛力的新品類，比如英雄聯(lián)盟這樣的IP我覺(jué)得是非常有價(jià)值的，非常適合大眾類的品牌去嘗試?！?br>
他同時(shí)表示，很多小而美的體育項(xiàng)目有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，“傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，三大球的關(guān)注點(diǎn)比較集中，但其實(shí)不同品牌有不同需求，市場(chǎng)上有更多小而美的項(xiàng)目正在發(fā)芽，在這個(gè)階段如果能夠伴隨它們一起去播種的話，未來(lái)也許會(huì)收割更大的品牌效應(yīng)?！?br>
大環(huán)境下，體育營(yíng)銷相較娛樂(lè)營(yíng)銷性價(jià)比要高很多，而且風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更小。但是目前普遍的認(rèn)知中，娛樂(lè)明星的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出體育明星，這種不對(duì)等的關(guān)系也許會(huì)在將來(lái)發(fā)生變化，勾博男對(duì)此深有體會(huì)。

“體育類 IP 里幾乎沒(méi)有明星，”他說(shuō)，“坦白講，我們贊助的賽事中有運(yùn)動(dòng)明星，但不做重點(diǎn)宣傳，而是宣傳運(yùn)動(dòng)本身的激情，比方說(shuō)力量、動(dòng)感等等這些比較本質(zhì)的東西，更容易聯(lián)想到英菲尼迪本身強(qiáng)調(diào)的操作樂(lè)趣、駕駛感、運(yùn)動(dòng)型品牌中，所以我們跟體育 IP自然銜接更能把品牌建設(shè)好，而不是借助某一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的影響?！?br>
勾博男表示，當(dāng)前在中國(guó)娛樂(lè)和體育是兩種形態(tài)，甚至有的時(shí)候娛樂(lè)明星的價(jià)值勝過(guò) IP 本身，這種情況比較讓人費(fèi)解，但也正是品牌開(kāi)展體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。“現(xiàn)在用很劃算的價(jià)格去找有潛力的體育 IP 合作，共同培育，慢慢積累和創(chuàng)造 IP 價(jià)值應(yīng)該是比較明智的做法?！?br>
本文出自《現(xiàn)代廣告》2018年20期，作者：張婷