熊貓人進地鐵“拯救不閑族”

時間：2022-05-24 15:42:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 15:42:02 來源：行業(yè)動態(tài)

案例信息

類 別 品牌營銷

廣 告 主 眾安保險

廣 告 代 理 有門互動

執(zhí)行 時間 2019年7月

廣告主 訴求 在成都通過事件營銷為品牌制造聲量，并促進旗下保險產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售

執(zhí) 行 發(fā)現(xiàn)成都上班族在休閑之都生活卻不得休閑的痛點，發(fā)起“拯救不閑族”公益行動，引發(fā)當?shù)厥袌龉缠Q，并以大眾喜歡的熊貓形象為活動制造話題、在全國范圍內增加曝光度

聽說，成都地鐵2號線最近有“熊貓人”出入。他們帶著大號的熊貓頭罩，跟一般上班族一樣，買票、排隊等車、聽歌、刷手機、講電話……這其實是眾安保險“拯救不閑族”活動中的一環(huán)，他們想用這種藝術行為引發(fā)大眾對于“不閑族”的關注。





“不閑族”這個概念來自眾安保險對成都市場的一個洞察。生活在“休閑之都”的年輕人，日常生活并沒有想象中輕松。《成都聯(lián)合辦公行為報告》顯示，成都上班族在19:30以后下班的比例比北京多出近7%，成都平均單個空間周末加班的人數(shù)是北京的4倍，平均每人加班時長也幾乎是北京的2倍。休閑之都的上班族，頂著“熊貓眼”卻沒有“熊貓命”，其實是名副其實的“不閑族”。

所以有門互動為眾安保險策劃了這次“拯救不閑族”公益行動，除了“熊貓人行動”，還有“不閑專列”、“地鐵神奇寵護”以及各種跨界合作的商家優(yōu)惠券，全方位的給“不閑族”提供關愛。

關于這個項目的背景，有門互動事業(yè)部總監(jiān)OG向《現(xiàn)代廣告》介紹道，眾安保險作為一家新興保險品牌，要在成都通過事件營銷為品牌制造聲量，獲得目標人群的好評和喜歡，同時也要配合當?shù)貭I銷團隊，促進品牌旗下尊享e生、保骉車險等產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售。

聽上去好像和大部分“魚和熊掌都要”的brief差不多，但對于眾安保險來說，的確需要這么一場短平快的品牌活動來迅速發(fā)聲。





“國內幾個較大的保險品牌一直保持高屋建瓴的品牌策略，在投入和資源上都有一定的優(yōu)勢。作為新興互聯(lián)網(wǎng)保險品牌，如何突破保險金融屬性、利用有限的資源和時間，快速完成一波與年輕人的內容交互，是我們多次提案一直嘗試的。”O(jiān)G說道，眾安保險一直把“品效聯(lián)動”作為一個核心標準，創(chuàng)意既要簡單明了引發(fā)社會關注，能夠幫助提升品牌口碑，還要促進產(chǎn)品銷售的落地與轉化。

2019年，眾安保險針對年輕互聯(lián)網(wǎng)人群提出了“年輕無畏”主張，希望用有溫度的品牌內容去打動目標人群。OG表示，“年輕無畏”是鼓勵年輕人努力去拼，而背后的邏輯是品牌支撐關愛之下的安心和保護。此次活動落地成都，當?shù)氐膶傩院驮厥紫仁怯虚T互動需要考慮的。

“挖掘年輕人拼搏努力是我們的第一步，但成都‘悠閑之都’的標簽明顯和我們的核心概念形成一個反差。第二個視覺反差也因為成都元素呼之而出，加班加點拼搏奮斗經(jīng)常忙到忽略自身的健康和需求，熬出熊貓眼但卻不能像大熊貓一樣受到國寶級的保護，在悠閑之都不得悠閑的‘不閑族’，正是我們要拯救的那群人?！監(jiān)G說。

大熊貓一直在互聯(lián)網(wǎng)文化中擁有很高熱度，成都和大熊貓本來就存在天然關聯(lián)，利用熊貓形象在成都加深大眾對于“不閑族”的理解，就顯得再合適不過了。

整個活動中，他們把目標人群的需求做了細分，圍繞不閑年輕人的“不閑”狀態(tài)展開話題滲透，地鐵2號線、加班專車、加班宵夜等不閑族的出行和飲食都有覆蓋和傾斜?！靶茇埲苏碱I成都地鐵2號線”活動，邀請年輕人裝扮成熊貓人，在不閑族集中出現(xiàn)的地區(qū)和時段上演行為藝術，化身辦公白領、創(chuàng)業(yè)青年、自由工作者，在地鐵里用特殊的符號和動作為“不閑族”發(fā)聲，突出呈現(xiàn)加班路上的辛苦和拼搏，引發(fā)目標人群共鳴，迅速拉近與年輕人群的距離。





同時，配合眾安保險尊享e生、保骉車險的產(chǎn)品銷售，地鐵專列、曹操出行和美團點評一系列活動也隨著話題熱議展開，拯救不閑族的飲食健康和出行問題，進一步讓話題更具有溫度。

在線下活動執(zhí)行方面，有門互動經(jīng)驗豐富，這次也是一個新的突破。OG介紹，本次項目執(zhí)行重點在地鐵內的組織和拍攝，活動時間和具體地點也一直隨著地鐵眾安專列的運營隨時調整，突發(fā)因素較多。

“在地鐵里執(zhí)行時很多乘客表現(xiàn)出極大的興趣，現(xiàn)場及時增加了一些與乘客的互動?！彼€說道：“很多公益行動往往是呼吁發(fā)聲，呼吁結束也就結束了。我們想要更長期的效應，所以活動結束后，特意安排幾名熊貓人繼續(xù)呆在地鐵里，整個7月去坐成都2號線不閑專列，隨時有可能偶遇萌萌的熊貓人?！?br>
“拯救不閑族”活動上線以來，成都網(wǎng)紅、新聞類網(wǎng)絡媒體等及時跟進，不閑族概念引發(fā)多方熱議和共鳴。和網(wǎng)上熱議的996、加班等那些話題相比，不閑族概念更具有感染力和正能量。而且相比早期靠內容發(fā)酵的地鐵傳播模式，“拯救不閑族”的地鐵行動，更多了公益行為和促銷活動的探索，整個項目也因此受到成都當?shù)貓蠹?、電視臺等媒體平臺的關注報道和轉發(fā)，迅速為眾安保險提升了美譽度，也極大的促進了當?shù)乇ｋU產(chǎn)品的銷售轉化。

這個項目下來，OG感觸很深：“大眾對熊貓的喜愛程度比我們想得更甚，大熊貓元素、國寶級待遇也容易打動互聯(lián)網(wǎng)人群。我們正在考慮將熊貓人為不閑族發(fā)聲的公益行為形成長期影響，復制到其他城市推廣，讓它成為眾安保險獨有的品牌IP?！?br>
品牌和代理商都希望，這個看似簡單的活動成為一個開始，喚醒更多的不閑族珍惜自己的努力，也呼吁更多的年輕人加入到拯救自己、拯救不閑族的活動中來。