賀歲短片成營銷標(biāo)配，但刷屏盛況難再現(xiàn)

時間：2022-06-05 05:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 05:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

年關(guān)歲末，一批賀歲短片又成為品牌營銷的生力軍。

隨著近年來《啥是佩奇》《巴依爾的春節(jié)》等短片帶動社交事件，賀歲短片營銷漸漸成為國內(nèi)越來越常態(tài)化的打法。蘋果連續(xù)三年《三分鐘》《一個桶》《女兒》三部短片分別成為話題中心，每年的新片已成為一批人的期待。



今年也不例外，各大品牌方紛紛碼齊陣容上線新作。如支付寶的《望》，京東出品的《頂?！?，都湊齊了實力導(dǎo)演加演員的陣容，并在微博等社交平臺的資源位連續(xù)多日推廣；蘋果公司的《阿年》天然成為許多果粉和行業(yè)人士的期待，也是在社交媒體被分享最多的一部。



但目前無論哪部，似乎都未能如前兩年一樣刷屏并制造社交事件。

從參與陣容來說，較前兩年有過之而無不及，導(dǎo)演如王家衛(wèi)、張大鵬、王子逸等、演員如陳佩斯、劉佩琦、金世佳等都有不錯的大眾認(rèn)知和話題熱度，短片數(shù)量也出現(xiàn)了指數(shù)級增長。但受眾在今年似乎已經(jīng)失去了積極參與的意愿。

短短三年，短片營銷的風(fēng)口就過去了？

每逢佳節(jié)必短片

三年營銷成標(biāo)配

2019年初短片《啥是佩奇》的成功至今為人所津津樂道，截至當(dāng)年春節(jié)前，微博話題#啥是佩奇#閱讀量達(dá)到16.4億，貓眼專業(yè)版上想看數(shù)據(jù)日增破五千，預(yù)售票房直接提升到2223.4萬。



這樣的熱度顯然可遇不可求。也是從這開始，國內(nèi)在新年賀歲期間推出短片進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為各公司、地區(qū)或單位輸出品牌的熱點選擇?！渡妒桥迤妗泛蟛痪?，許鞍華為支付寶打造的《七里地》也帶動了一波關(guān)注。

從營銷行業(yè)的角度看，短片營銷由來已久，但因其制作成本和時間的要求，通常作為新品上市或周年慶等節(jié)點的關(guān)鍵動作，像中國市場這樣，在過年節(jié)點集中釋放統(tǒng)一主題的短片，也是世界范圍內(nèi)比較少見的行業(yè)案例。



2021年，這種風(fēng)潮在進(jìn)一步擴(kuò)大，初步統(tǒng)計拍攝短片的品牌方多達(dá)上百家，儼然有了某種品牌標(biāo)配意味。其中有支付寶、五芳齋這樣已經(jīng)連續(xù)三年拍攝的“資深玩家”，也有百草味、奧利奧、知乎等剛剛加入的品牌方。

內(nèi)容上的共同點也比較明顯，往往以“回家”為主題串聯(lián)親情故事，延續(xù)《啥是佩奇》城市化時代下人與故鄉(xiāng)的牽絆為主要矛盾，以鄉(xiāng)村為回歸親密人際關(guān)系的夢幻島。如《望》《阿年》和奧利奧的《三仙歸洞》等都是如此。結(jié)尾，則往往以漫天煙花里的一頓年夜飯作為結(jié)束。

如果對這些內(nèi)容的主要賣點做一梳理，大概可以分為故事導(dǎo)向、名人導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向等分類。

故事導(dǎo)向類主要以輸出一個具有情感普適的故事為賣點，最典型的例子就是《啥是佩奇》。支付寶近年的作品也都是此類，以今年的《望》為例，講述在大山里的爺爺為了能看當(dāng)宇航員的孫子一眼，做太空望遠(yuǎn)鏡、放風(fēng)箏折騰了個遍，親情和友情的渲染都十分動人。



也需要看到，這類短片的營銷難度相對比較高，往往需要依賴社交平臺上的用戶作為自來水承接熱度，實現(xiàn)營銷效果轉(zhuǎn)化，所以對內(nèi)容的要求也是最高的。

名人導(dǎo)向比較簡單，即導(dǎo)演或主演具有強(qiáng)大眾認(rèn)知，能夠在社交媒體上帶動話題。2020年初就有寧浩的《巴依爾的春節(jié)》，還有張藝謀為別克拍攝的四支短片。今年比如陳佩斯和陳大愚父子出演的《頂?！?，請來《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬操刀；又如王家衛(wèi)為梅賽德斯奔馳拍攝的《心之所向》。



產(chǎn)品導(dǎo)向最典型的就是蘋果，2018年以來分別邀請陳可辛、賈樟柯等操刀短片，展示蘋果手機(jī)拍攝功能的“天花板”。今年的《阿年》請來了前年以《別告訴她》成名的華裔女導(dǎo)演王子逸，以 iPhone 12 Pro Max拍攝。

這一類作品對品牌本身具有較高要求，比如蘋果具有穩(wěn)定的市場受眾和用戶認(rèn)知，作為品牌本身就具有如名人一樣帶動關(guān)注和話題的影響力，而且通過連續(xù)四年的輸出培養(yǎng)受眾習(xí)慣。



而在以主要賣點打開影響后，無一例外的，最終決定是否能在社交場域?qū)崿F(xiàn)用戶擴(kuò)散，仍然要靠內(nèi)容說話，這也是內(nèi)容營銷共同的特點。在這一前提下，隨著用戶越來越成熟，產(chǎn)品融合是否巧妙、故事情感是否自洽、細(xì)節(jié)是否到位等等，也成為用戶衡量一支短片質(zhì)量的要素。

刷屏難再現(xiàn)

短片營銷風(fēng)口過去了嗎？

今年迄今為止還未出現(xiàn)集體刷屏的盛況，問題是否出在內(nèi)容質(zhì)量上？

應(yīng)該說問題是存在的，以蘋果的《阿年》和京東的《頂?！窞槔?，豆瓣評分分別為4.5分和5.4分。可以參考的是，《啥是佩奇》《巴依爾的春節(jié)》評分分別為7.6、7.7。

這兩部短片的問題或許都出在“懸浮”二字。對《阿年》最大的質(zhì)疑就在于看起來更像對于鄉(xiāng)村的想象，父母極為耐心地用童話給孩子營造想象的世界，整體創(chuàng)作思維非常美式；而《頂牛》里父子矛盾的設(shè)計，則以一種理想化的方式完成紓解，故事很難實現(xiàn)對觀眾的情感觸達(dá)。



更大的問題或許在于市場環(huán)境。

根據(jù)微信指數(shù)和百度指數(shù)，參考2019年初的《啥是佩奇》對目前幾部頭部資源的短片做一觀察，可以看到明顯差距。今年相對熱度最高的《阿年》，也始終未進(jìn)入微博熱搜前列。



這種下降的原因其實不難看到，最大的問題是同質(zhì)化內(nèi)容的多方面飽和。

首先是從內(nèi)容來說，已經(jīng)形成制作套路的賀歲短片很難實現(xiàn)新突破。比如今年美的小家電和“和平精英”聯(lián)合出品的《吃啥子雞》，核心概念和《啥是佩奇》完全如出一轍，根據(jù)老年人不知道什么是“吃雞”展開故事，巧的是半個月前科大訊飛的短片也用了一模一樣的梗。



窗花、煙花、鑼鼓、年夜飯……觀眾看多了這些內(nèi)容難免審美疲勞。當(dāng)故事本身失去說服力，觀眾的共情感和記憶度會大大降低。

其次從市場角度說，平心而論，如《望》《三仙歸洞》等內(nèi)容如果在2019年推出，是大概率可以沖擊話題破圈的，但如今不但用戶的口味已經(jīng)被養(yǎng)刁了，短片市場的集中輸出也造成了強(qiáng)烈的競爭。這樣的內(nèi)容消費對于用戶又并非必需。在這種情況下，各種資源位的大量曝光或許反而有反作用。

而這也是娛樂大環(huán)境下普遍存在的問題，即用戶滿意閾值的拔高。相比于曾經(jīng)容易打開話題度的市場環(huán)境，在各種娛樂信息沖擊下，用戶進(jìn)行內(nèi)容分享的意愿和習(xí)慣也都在改變。

最后，營銷思路的僵化也是主要原因。從《啥是佩奇》到目前，短片的傳播路徑并未發(fā)生根本性改變，基本以各APP的資源位進(jìn)行傳播，進(jìn)而期待自來水帶動熱度。目前看梅賽德斯奔馳請王家衛(wèi)拍攝《心之所向》在抖音制造話題、帶動用戶參與挑戰(zhàn)賽倒是一個突破，但內(nèi)容本身的熱度可能限制了傳播效果。



短片的傳播能效在下降，一方面是制造和傳播話題的能力，一方面是短片營銷本身的性價比。如果依然視短片傳播為一種快速打開市場、搶占用戶心智的突擊力量，在2021年恐怕已經(jīng)不再適用。

短片營銷未來：

常態(tài)化、精品化、類型化

那么，短片營銷還有價值嗎？

從營銷內(nèi)容的角度看，精品短片的內(nèi)容容量和用戶影響力，相較于普通的視頻廣告的效果顯然有著巨大優(yōu)勢，觀眾對故事通常會更容易產(chǎn)生興趣。短片雖然營銷成本高一些，但其打造營銷事件的概率也更高，目前來說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷效率還是有著差異化優(yōu)勢的。

從市場來看，短內(nèi)容也非常符合當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣，不但大眾認(rèn)知在提升，各種長短視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容也都有著較強(qiáng)的需求，品牌方可以拿到比較好的合作和推廣條件?？梢耘袛嘞啾热昵埃唐瑺I銷的門檻反而是降低的。

從行業(yè)來說，短片制作也在越來越成熟，短內(nèi)容興起讓更多團(tuán)隊具備了操盤短片制作的能力，更多大導(dǎo)演也愿意以這種方式在長作品間隙實現(xiàn)曝光，制作門檻也在降低。



目前賀歲短片營銷主要的問題，恰恰在于“春節(jié)檔”所具有的傳播熱度令人難以割舍，品牌方尋求最佳性價比，結(jié)果造成了行業(yè)內(nèi)卷。

或許短片營銷本身作為傳播風(fēng)口的時間已經(jīng)過去，但作為一種營銷產(chǎn)品，下一階段的前景還是可以期待的。當(dāng)然還需要調(diào)整營銷思路。

首先是常態(tài)化，無需去賭一炮而紅，可以把營銷動作分散到各個時間，配合公司的關(guān)鍵營銷節(jié)點實現(xiàn)其價值。比如去年9月李宗盛為奔馳制作的《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》，關(guān)于成功與挫折的表達(dá)也帶動了相當(dāng)好的營銷效果。



其次是類型化，脫離目前大量聚焦春節(jié)的同質(zhì)化泥淖，開放視角后其實有更多可能的空間。比如阿斯頓馬丁，歷年來的短片多少有帶有懸疑和間諜色彩，而這種內(nèi)容顯然不適合在春節(jié)輸出，在其他時間點則會深度觸達(dá)目標(biāo)用戶。

精品化也是必然選擇。從劇本到制作，都需要更接地氣、更具共情點的內(nèi)容創(chuàng)作，不刻意追求鄉(xiāng)村生活和職業(yè)想象，充分發(fā)揮創(chuàng)作者能力，以保證內(nèi)容完成度為前提。正如前文所言，好的短片目前并不缺市場。

整體來說，短片營銷還需要進(jìn)一步走向成熟，在各個維度上以精細(xì)化運作打開市場。未來賀歲短片的“春節(jié)檔”應(yīng)該還會長期存在，但扎堆情況或許會有所好轉(zhuǎn)，在這個修羅場，如果能出頭也只能是頂級頭部作品。