提案那些事——這里是前線

時(shí)間：2022-05-24 16:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 16:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

對(duì)于廣告人來說，提案是廣告生涯中不可缺少的一課，也是檢驗(yàn)自己能力提升與否的方法，不管是日常面對(duì)客戶，還是在戛納獅子節(jié)這樣的專業(yè)賽場(chǎng)，提案表現(xiàn)都是至關(guān)重要的一環(huán)。甚至，很多廣告人建立起自信的第一步，就是從第一次成功提案開始。

《現(xiàn)代廣告》希望借此機(jī)會(huì)，讓更多一線的年輕廣告人能夠?yàn)樽约喊l(fā)聲，聊一聊在廣告從業(yè)道路上，那幾次令人難忘的提案經(jīng)歷，以及給到更多廣告后備軍的提案建議。

勝加廣告虞凱（Kevin）：把槍口對(duì)準(zhǔn)自己



作為一名Art Base的CD，常常要面對(duì)很多的是美術(shù)視覺類的提案：將獨(dú)特的美術(shù)形式和idea融合，像化學(xué)反應(yīng)般，呈現(xiàn)出令客戶興奮又意想不到的視覺效果。

說起最難忘的一次提案經(jīng)歷，應(yīng)該是今年春節(jié)的油畫地鐵廣告——11張巨幅油畫，100%純手繪，一個(gè)月的時(shí)間就要趕制完成。

當(dāng)一張畫布被顏料逐層覆蓋，再加上忽厚忽薄的筆觸，油畫形式的廣告，一般是很容易能讓觀看者感受到，一種史詩般的壯闊感。

而在提案階段，油畫的天然優(yōu)勢(shì)卻變成了劣勢(shì)。因?yàn)椴坏接彤嫷乃泄ば蜃罱K完成的那一刻，極難呈現(xiàn)出豐富的顏色和立體的質(zhì)感，觀看者也就很難感受到，它最終會(huì)呈現(xiàn)出的魅力和那些動(dòng)人的細(xì)節(jié)。讓客戶在提案階段，就能夠體會(huì)到油畫廣告的最終質(zhì)感，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。除了提案常規(guī)會(huì)準(zhǔn)備的PPT外，我們還同油畫老師一起，在3天的時(shí)間內(nèi)額外趕制了三樣?xùn)|西，油畫的線稿、大致光影關(guān)系的色稿小樣、和一副現(xiàn)成的小幅油畫。

線稿用于幫助客戶判斷畫面中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，帶有光影的小稿則用來交代最終呈現(xiàn)的顏色和整體氛圍效果。而那副現(xiàn)成的小幅油畫，我們力求能接近最終的成品效果。

提案很是順利。因?yàn)樵攲?shí)的準(zhǔn)備材料和精致完整的PPT，擔(dān)心客戶不會(huì)被油畫打動(dòng)的顧慮，也變成了多慮。相反地，客戶在提案后還表達(dá)了對(duì)這次廣告戰(zhàn)役的信心。

如果你期待在美術(shù)的提案階段，就能和客戶碰出化學(xué)反應(yīng)，我的建議是，多準(zhǔn)備一些“反應(yīng)物”。

在準(zhǔn)備階段，不妨用“最惡意”的心去看待自己的提案作品，反問自己：我準(zhǔn)備的還不夠充分吧？我能做的還有更多吧？我能做的還可以更好吧？

相信，當(dāng)你把高要求的槍口對(duì)準(zhǔn)自己的時(shí)候，沒什么廣告戰(zhàn)役的提案能將你擊潰。

安索帕沈立馨：機(jī)會(huì)來了，就上吧！



其實(shí)只要是認(rèn)真提過的案都會(huì)很難忘，順利會(huì)暗爽很久，失敗也會(huì)自責(zé)很久。一次特別歡樂，是對(duì)小額貸款客戶的比稿提案。因?yàn)橘J款這件事情有點(diǎn)苦，所以我們的IDEA很歡快，有歌有舞的那種。那一次的提案完全就是放飛自我，提到歌的部分，五音不全的我眼睛一閉就唱了，走沒走調(diào)我也不知道，反正客戶全笑了。到舞的部分更嗨，所有人齊刷刷都站了起來，總監(jiān)一邊提案一邊領(lǐng)舞，我們跟著手舞足蹈，姿態(tài)一定不太好看，但現(xiàn)場(chǎng)氛圍是哄到位了?？蛻糇匀皇琼樌孟铝?。

另一次特別尷尬，也是比稿。當(dāng)我們帶著100多頁的精美DECK，自信走進(jìn)會(huì)議室時(shí)，集體傻眼了。一排客戶里只有一個(gè)中國人，而事先沒有人知道這一狀況。唯一的中國客戶很nice地解圍，主動(dòng)幫忙翻譯。于是我說一句中文，他翻一句英文。但由于語言隔閡，事先準(zhǔn)備的梗和亮點(diǎn)都完全發(fā)揮不了。眼看時(shí)間和客戶的耐心越來越少，我想干脆硬上吧，在腳本部分直接換成英文提案。這簡(jiǎn)直是災(zāi)難性的決定，事先完全沒有準(zhǔn)備，加上高估自己的英文水平，場(chǎng)面完全失控，尷尬到極點(diǎn)。這些事讓我認(rèn)識(shí)到，千萬別相信自己的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，好的提案一定都是做過充分準(zhǔn)備的。

作為提案的主講人，不僅要非常熟悉提案內(nèi)容，也要有能力把控現(xiàn)場(chǎng)氛圍。用什么開場(chǎng)白，在哪里安排笑點(diǎn)、要用什么語氣提案，都是要事先安排好的。我也會(huì)在穿著打扮上花點(diǎn)小心思，盡量迎合當(dāng)天的提案主題。比如提中國文化的IDEA,就會(huì)穿點(diǎn)中國風(fēng)；提少女心的案子，就心安理得裝嫩。沒什么特別的點(diǎn)時(shí)，穿品牌色絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。這樣做會(huì)讓自己提案的時(shí)候入戲更快，也讓客戶感受到你的用心。

別害怕提案，機(jī)會(huì)來了就上吧。很多年輕人都遲遲不肯面對(duì)第一次提案，覺得還沒準(zhǔn)備好。但提案，需要就是“初生牛犢不怕虎”的精神，別幻想第一次提案就能準(zhǔn)備完美，一次到達(dá)人生巔峰。除了天才，大部分人都得經(jīng)歷幾次緊張、幾次尷尬，才能感受到提案的樂趣。

萬象映畫Ving：合理的加減乘除，才能計(jì)算出最好的廣告



最難忘的提案應(yīng)該是和TESLA的一次合作，客戶找到我們的時(shí)候，提出的時(shí)間要求很緊張。從創(chuàng)意到執(zhí)行大概只有十五天的時(shí)間，而我們只有五天時(shí)間去想創(chuàng)意。因?yàn)楫?dāng)時(shí)要去美國拍攝，時(shí)間非常趕，而且在美國拍攝協(xié)調(diào)落地也要盡快開始準(zhǔn)備，可是創(chuàng)意當(dāng)時(shí)還沒有開始進(jìn)行。我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)然想拍出有質(zhì)量的作品，但橫在面前的是一座充滿挑戰(zhàn)的高峰。

首先，跨國拍攝時(shí)間太緊，落地不能很好的執(zhí)行。其次，最困擾我們的是，究竟是要天馬行空的想創(chuàng)意還是制作一個(gè)好落地的項(xiàng)目。這個(gè)過程中，我們團(tuán)隊(duì)非常非常糾結(jié)，因?yàn)橐贿吺亲约簩?duì)藝術(shù)和廣告的追求，一邊是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。經(jīng)過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴之后，我們決定不忘初心，最后把最有創(chuàng)意和想拍的片子風(fēng)格拿去提案，因?yàn)檫@個(gè)才是我們真正想做的事。如果這么容易就被現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，作為廣告人，那還有什么意義？當(dāng)時(shí)去提案，客戶非常認(rèn)同我們方案，基本上是一次性通過，我們非常激動(dòng)，因?yàn)樽约旱膭?chuàng)意被認(rèn)可了。

做創(chuàng)意不要先去思考落地性，要先想到最好的創(chuàng)意，如果你首先考慮落地性，創(chuàng)意會(huì)被限制。如果實(shí)在創(chuàng)意太難，再去做減法，合理的加減乘除，才能計(jì)算出最好的廣告。所以在工作中，每次接到一個(gè)project，我們會(huì)首先進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，而不去先考慮落地性，難度，和費(fèi)用。因?yàn)槿绻屵@些因素在就前期限制我們，就很難滿足自己對(duì)創(chuàng)意的需求，如果連自己都不能滿足，怎么去滿足客戶呢？我們團(tuán)隊(duì)在前期不會(huì)先去考慮這個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用是多少，而是在前期給客戶提供一個(gè)非常棒的創(chuàng)意，和價(jià)格無關(guān)和落地性無關(guān)，客戶的預(yù)算如果實(shí)在不夠理想，我們會(huì)再去想辦法來做減法，這樣團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意方面就可以一直保持激情的狀態(tài)。

在提案時(shí)，展示PPT也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為一個(gè)廣告公司，PPT美感是我們一直追求的。我們有專人設(shè)計(jì)PPT，精美程度可以和時(shí)尚雜志媲美，因?yàn)閺腜PT中客戶可以看出我們的審美，給對(duì)方留下好印象。如果給年輕的廣告學(xué)生一些建議，我認(rèn)為，在進(jìn)入廣告業(yè)之前，不要怕，可以充分調(diào)動(dòng)自己的想象力，勾勒出一些有著大體輪廓的案例，從而圍繞這個(gè)案例去做出好的延展作品。這樣的鍛煉和直接生產(chǎn)出來的作品，會(huì)在未來就業(yè)給BOSS更直觀地展示自己大學(xué)期間的作品和能力。如果這些作品足夠優(yōu)秀，招你肯定沒得跑啦，總而言之一句話：“多出作品，多嘗試。”

橙意機(jī)構(gòu)竹子：在提案中找到心意相通的點(diǎn)



由于自己可能天生膽大加上表達(dá)能力還不錯(cuò)，所以從入行開始就負(fù)責(zé)了很多大大小小的提案，可能也是之前做過銷售的原因，那個(gè)時(shí)候就告訴自己，雖然這個(gè)世界上什么樣的人都有，但是人心都是肉長(zhǎng)的，只要能把握到對(duì)方的情緒或者在意的點(diǎn)都能進(jìn)行溝通，所以提案不是自說自話而是一個(gè)溝通的過程。最難忘的一次是一個(gè)針對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目廣告提案，因?yàn)榍捌趫F(tuán)隊(duì)做了很多功課，所以還是非常自信自己的內(nèi)容，因?yàn)榻】凳桥c我們每個(gè)人都息息相關(guān)的東西，也是當(dāng)下時(shí)代比較關(guān)注的話題，所以在整個(gè)提報(bào)過程中都在涉及痛點(diǎn)的地方以及策略設(shè)計(jì)上做了重點(diǎn)闡述，也會(huì)跟客戶適當(dāng)進(jìn)行一些互動(dòng)，感受到我們的情緒從而去帶起現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)奏和氛圍。

之所以難忘，是因?yàn)槲业谝淮卧谧鎏岚笗r(shí)把客戶老板講哭了，聽上去有點(diǎn)夸張其實(shí)也只是眼眶紅潤(rùn)啦，在我們的案子里有句文案特別打動(dòng)他，“健康是父母最大的尊嚴(yán)”，后來對(duì)接人下來跟我們說可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)老板家里正好有老人身體不太好，戳中了人的情感G點(diǎn)。這個(gè)情況讓我印象特別深刻，當(dāng)然這個(gè)案子也順利拿下來了。

通過這次提案，我會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你今天是個(gè)執(zhí)掌大公司的老板身家上億，在生活中大家都是沒有分別的，人非草木都會(huì)有七情六欲，都會(huì)有自己內(nèi)心最柔軟的一面，提案本身是闡述觀點(diǎn)交流看法的過程，如果在這個(gè)過程中能達(dá)到心意相通，我覺得可能更高效更能獲取共鳴及認(rèn)同。

一直以來廣告都是要講洞察的，而最生動(dòng)及深刻的洞察其實(shí)就來源于我們最平常的生活當(dāng)中，所以經(jīng)歷過無數(shù)的提案后，你會(huì)感受到從簡(jiǎn)到繁再從繁到簡(jiǎn)的過程，現(xiàn)在在開展工作的時(shí)候我們的策略、文案甚至設(shè)計(jì)很多時(shí)候都盡量有點(diǎn)煙火氣，不是一味浮夸抽象為了拔高調(diào)性而故意曲高和寡。

我覺得提案首先最最重要的是專業(yè)度，其次是表達(dá)能力和控場(chǎng)能力，對(duì)了，請(qǐng)不要忽視形象問題。提案很有意思，感覺像明星準(zhǔn)備了一場(chǎng)秀。很羨慕現(xiàn)在身邊的90后95后們，在他們身上也能看到自己年輕時(shí)的那種沖勁與青澀，如果讓我給萌新們一點(diǎn)建議，我覺得首先要冷靜明確創(chuàng)意行業(yè)不是一個(gè)天馬行空，拍拍腦袋打幾個(gè)字喝兩杯咖啡就優(yōu)雅度日的行業(yè)，打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，如果把?chuàng)意人比作一臺(tái)電腦，需要足夠大的硬盤，嗯，最好是固態(tài)的，數(shù)據(jù)量大還要讀取速度快，另外還要有一個(gè)強(qiáng)大的處理器，核越多越好，你需要眼觀六路耳聽八方，能多線程處理各種不同任務(wù)還能有機(jī)聯(lián)想創(chuàng)造。最后你顯卡和顯示器、音響得好，好的創(chuàng)意一定要搭配好的輸出，其實(shí)很多很棒的IDEA都崩在輸出的時(shí)候這就尷尬和遺憾了。最后希望大家真心熱愛這個(gè)行業(yè)并堅(jiān)持下來，“我思故我在”，在這里的翻譯我覺得是你想得越多你存在感越強(qiáng)。

Wavemaker許慧華：保持激情和永遠(yuǎn)充滿好奇心



2018年底小紅書的比稿，以及兩年前的美團(tuán)外賣比稿，都讓人印象深刻。這兩家都是Wavemaker在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶，與其它行業(yè)略有不用，客戶的需求除了品牌建設(shè)之外，需要DAU的增長(zhǎng)——這個(gè)非常具有互聯(lián)網(wǎng)特征的極具挑戰(zhàn)的KPI。

不管是對(duì)美團(tuán)還是小紅書，客戶生意的挑戰(zhàn)都是要觸達(dá)人，吸引用戶到自己的平臺(tái)、并且能夠長(zhǎng)久地停留保持粘性與互動(dòng)。記得有次比稿是在春節(jié)前，只有兩周的時(shí)間準(zhǔn)備，春節(jié)后就要提案（相信這樣的節(jié)奏對(duì)廣告人來說并不陌生）。

新的命題和挑戰(zhàn)，需要新的視角，集合Wavemaker不同專家團(tuán)隊(duì)的同事才能完成。難忘的點(diǎn)是在于，我們面對(duì)的不僅是常規(guī)意義上的媒介策劃和購買，我們需要和客戶共同面對(duì)生意上的挑戰(zhàn)，激發(fā)增長(zhǎng)。有了全盤的增長(zhǎng)策略作為基礎(chǔ)，效率自然會(huì)提高。

這樣的機(jī)會(huì)是非常難得值得珍惜，代理商成為客戶的生意伙伴，共同去搭建一個(gè)解決方案，我們就是這樣面向未來的新型代理商，從數(shù)據(jù)出發(fā)挖掘洞察、從策略到內(nèi)容運(yùn)用。這一點(diǎn)也延伸到了日常工作，成為常態(tài)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為我們每天思考的命題。

最大的感受，比稿永遠(yuǎn)是在很高的“壓強(qiáng)”下進(jìn)行，激情和永遠(yuǎn)充滿好奇心才能讓人在比稿上充分發(fā)揮，讓比稿在壓強(qiáng)的前提下，變得更有趣。

比稿是一個(gè)有趣和挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，需要很快了解客戶痛點(diǎn)，有兩點(diǎn)建議可以分享：

第一，永遠(yuǎn)從人出發(fā)

品牌要觸發(fā)消費(fèi)者，其實(shí)每一個(gè)年輕人自己就是TA，大家可以從自己出發(fā)，你自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌的想法和看法，都可以拿出來討論和分享，很多時(shí)候就是品牌需要解答的命題。把自身的經(jīng)驗(yàn)和看法，滲透到比稿命題的解答，策略也會(huì)更生動(dòng)，往往也更能打動(dòng)客戶。

第二，著眼價(jià)值和增長(zhǎng)

此外，在整個(gè)比稿過程中，要抓住客戶核心需求，KPI是什么，我們可以給到客戶的效益和價(jià)值在哪里，客戶看中我們，一定是需要解決業(yè)務(wù)和品牌上的問題挑戰(zhàn)。作為策略需要有創(chuàng)意、想象力和生意思維，著眼于未來和增長(zhǎng)，才能和團(tuán)隊(duì)一起帶出最好的解決方案。

傳立媒體許鵬：提案，一門視覺與聽覺相結(jié)合的藝術(shù)



對(duì)我來說，是入行之后第一次與對(duì)客戶提案。整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)合作，為客戶決策層提報(bào)全產(chǎn)品線年度媒介規(guī)劃。首先是因?yàn)樨?zé)任重大，這是團(tuán)隊(duì)全年最重要的大型綜合提案之一；其次，這是對(duì)于我個(gè)人來說的一個(gè)突破，首次直面品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人提案，并面對(duì)壓力問答；最后，我從中看到了公司領(lǐng)隊(duì)人的風(fēng)范，不論客戶提出多么刁鉆的問題，他都能從容應(yīng)對(duì)；

這次經(jīng)歷也讓我認(rèn)識(shí)到作為團(tuán)隊(duì)一員，不論大拿還是新手，每個(gè)人都能發(fā)揮獨(dú)特的光和熱。同時(shí)也很明確的希望，自己能夠成為一位縱橫捭闔，游刃有余的領(lǐng)導(dǎo)者。在往后自己帶團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，始終給新人更多創(chuàng)新嘗試，展示自我的機(jī)會(huì)；要求團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶有充分的了解，把自己當(dāng)成品牌的主理人，而不是一個(gè)言聽計(jì)從的復(fù)讀機(jī)。

在提案現(xiàn)場(chǎng)，如果是面對(duì)全新的提報(bào)對(duì)象，或者全新的提案現(xiàn)場(chǎng)，我一定要盡量爭(zhēng)取做最早一批抵達(dá)的人，提前感受現(xiàn)場(chǎng)，建立主場(chǎng)心態(tài)。并且會(huì)針對(duì)提案的內(nèi)容，調(diào)整著裝和妝容，以匹配演講的主題。因?yàn)樘岚敢彩且婚T結(jié)合了視覺和聽覺，并且需要同時(shí)調(diào)動(dòng)聽眾理性和感性反饋的藝術(shù)。

1) 建議一定要提前準(zhǔn)備好提案腳本，并且要提前演練兩次以上；

2) 如果是團(tuán)隊(duì)合作提案，一定要與前后伙伴們的內(nèi)容銜接過度；

3) 不要讀PPT，PPT只是輔助提案的工具，不應(yīng)該是你的演講稿；

4) 找到自己的提案風(fēng)格，但不要一成不變，根據(jù)提案內(nèi)容調(diào)試自己的狀態(tài)，呈現(xiàn)出的效果會(huì)比較好。

北京電通吳旭東：提案就必須表演



最難忘的提案是一個(gè)水上樂園的整合傳播項(xiàng)目，這是一個(gè)比稿的項(xiàng)目，客戶來廣告公司聽提案，同時(shí)參觀公司。客戶的brief里標(biāo)明他們有比竟品更長(zhǎng)的沖浪水道，希望廣告代理商能夠把這個(gè)USP傳播到位，溝通的目標(biāo)對(duì)象是上班族人群。通過消費(fèi)者洞察我們發(fā)現(xiàn)，在炎炎夏天開懷沖浪玩水能盡情釋放上班所帶來的壓力。所以我們創(chuàng)意idea很簡(jiǎn)單，是把一本暢銷財(cái)經(jīng)類雜志的每一頁空白處都買下來，從封面開始就是起點(diǎn)，沖浪水道穿越過雜志的每一頁，直到封底的最后一頁，每一頁都用插畫的形式表現(xiàn)出消費(fèi)者在水道上盡情玩水的表情，想象一下，當(dāng)一本嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)雜志，被歡樂休閑的氛圍填滿無聊的空白，立刻形成鮮明的對(duì)比。這對(duì)閱讀者的視覺和心理沖擊是非常直白而印象深刻的。

不僅如此，為了讓聆聽提報(bào)的客戶也實(shí)時(shí)擁有更深刻的體驗(yàn)，我們將會(huì)議室的地面鋪滿沙子，連會(huì)議桌椅也換成白色的圓形海灘桌和沙灘椅，桌上擺設(shè)熱情如火的夏日雞尾酒，所有提案的女同事穿著比基尼、男同事穿著海灘褲腳上夾著沙灘鞋。用這種著休閑放松的方式提報(bào)案子給客戶，這是我們一次大膽的提案，無疑讓客戶留下了深刻的印象，聽完我們提案后，客戶起立鼓掌許久。當(dāng)然我們也順利地贏得了這次的比稿。

這次提案我們發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)的力量，每位同事都全心投入，每個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，與其說這是一次提案，我更想說這是一場(chǎng)秀、是一場(chǎng)完美的舞臺(tái)劇?？蛻舢?dāng)觀眾，我們是演員，把從策略到創(chuàng)意都用心撰寫成一個(gè)劇本，讓每個(gè)同事都有自己的戲份，盡情的演出，他們所展現(xiàn)出的不僅限于專業(yè)的業(yè)務(wù)能力，更是理解和熱愛所帶出的感染力，就是這些加乘在一起的力量和真心，獲得了觀眾的共鳴與掌聲。

#提案就必須表演#提案形式比提案內(nèi)容更重要，因?yàn)樘岚傅男问侥軒ьI(lǐng)客戶進(jìn)入到你想表達(dá)的世界里，沉浸式地去感受你的方案內(nèi)容。而提案形式也不是隨便就能嫁接，它來自傳播概念，概念越強(qiáng)，提案形式才會(huì)越清晰，清晰地讓大家的思維能形成聚焦，一氣呵成貫穿整個(gè)策略到創(chuàng)意。

人生就像舞臺(tái)，我們都是舞臺(tái)上的演員，完美的表演都需要有優(yōu)秀細(xì)膩的劇本以及用心的事前排練。

說自己的故事是最能夠說清楚、說動(dòng)人的，每次提案我都喜歡從自己的故事出發(fā)，帶客戶進(jìn)入我的情感里，感情能進(jìn)而引出方案的魂，魂是創(chuàng)意的核心，讓人獲得深刻體會(huì)。

提案就如同表達(dá)出你心里的愛給對(duì)方知道，所以想想你的愛如何能打動(dòng)對(duì)方？表達(dá)愛，你要知道對(duì)方在意什么關(guān)心什么愛什么，用心地去準(zhǔn)備然后真心實(shí)意去表達(dá)。你可以試著用錄像機(jī)錄下你的提案，看看它會(huì)不會(huì)先感動(dòng)自己，再能提得上足以感動(dòng)別人。

新意互動(dòng)馬瀛：其實(shí)生活中每一次對(duì)話都是一次提案



印象中最深刻的提案經(jīng)歷是在某客戶年度比稿提案前兩天，時(shí)任新意互動(dòng)業(yè)務(wù)最高決策者的李斌聽完我們的提案后，徹底推翻了全部方案，原因是“亮點(diǎn)不突出，目標(biāo)不明確，結(jié)果不清晰，聽起來太復(fù)雜，好的方案它一定不會(huì)很復(fù)雜”。

說實(shí)話，這好比讓做方案的我們?cè)谧詈髢商炱雷约旱暮⒆?，除了下不去手以外，主要是不知道怎么掐…?br>
“我覺得大家不用慌，我們還有時(shí)間的嘛，方案的肉其實(shí)都有了，現(xiàn)在需要的是串好，賣出去?！?，李斌還像平常一樣，舉重若輕，沉穩(wěn)不驚。我們從頭開始，忘記我們做出的那版方案，從空白PPT開始，梳理明確我們每一頁要講的觀點(diǎn)和結(jié)論，在每一頁寫下提綱，再填進(jìn)去內(nèi)容，刪除任何影響我們觀點(diǎn)的東西，無用的圖標(biāo)、配圖?！耙涀?，能打動(dòng)提案對(duì)象的，不是你的PPT有多花哨，而是你的觀點(diǎn)。在有限的時(shí)間內(nèi)，對(duì)方能記住的內(nèi)容是有限的，注意力也是有限的，如果PPT的亮點(diǎn)太多，那么就等于沒有亮點(diǎn)，那就是一個(gè)平庸的方案?！?br>
兩天過去了，最后的比稿提案非常精彩，結(jié)果也毫無懸念。這次提案對(duì)我的影響非常大，在那之后的千百次提案里，我由一種“提案者”心態(tài)切換成一種“聽案者”心態(tài)，并用這種心態(tài)準(zhǔn)備每次的提案。

對(duì)于策略和客服人員來講，提案，切入點(diǎn)其實(shí)是“對(duì)方想聽什么”，而不是“我想說什么”。

方案是“方法 答案”，往往我們描述了方法，卻沒有描述答案。而答案是結(jié)果，是任何一個(gè)方案最終的歸宿。提案，就是讓聽眾從聽明白（理解），到喜歡（想要）方案的過程，講明白是第一步，說到對(duì)方想要的痛點(diǎn)，才算是合格的提案，所以第一步，要明確聽者想要什么。

那么不同的聽眾，想要的是什么呢？

一般我們的提案會(huì)面對(duì)以下幾類聽眾：決策者（BOSS）,執(zhí)行者（干活兒的），他們的需求不同，針對(duì)性的提案也不同。針對(duì)執(zhí)行者，方案需要講證據(jù)、邏輯、過程。證據(jù)決定相信，邏輯決定說得通，講過程決定這個(gè)方案的可實(shí)施性，讓聽眾放心。而針對(duì)決策者，這個(gè)方案需要有高度，亮點(diǎn)，結(jié)果。高度決定提案是否關(guān)聯(lián)了決策者所關(guān)心的終極目標(biāo)，決定方向正確；亮點(diǎn)決定是否喜歡，可視化、量化的結(jié)果決定決策者能否判斷要不要。就好像蘋果的發(fā)布會(huì)，它的產(chǎn)品提案的結(jié)果項(xiàng)一定會(huì)說成比前一代產(chǎn)品快幾倍，有結(jié)果，并且量化說明，目的就是讓每一位可能會(huì)購買產(chǎn)品的決策者具備明確的判斷依據(jù)。在沒有蘋果發(fā)布會(huì)（提案）之前，所有的數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都是大量的技術(shù)說明，參數(shù)描述，這就是典型的未考慮聽案者心理的提案。

如果一定要說提案現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的竅門，我認(rèn)為有三個(gè)層次，第一，如果方案不是你做的，條件也不允許有充分的準(zhǔn)備，那么提案現(xiàn)場(chǎng)起碼做到“多看聽眾的眼睛，大聲念出來”；第二層，如果提案有一定的準(zhǔn)備時(shí)間，而你性格相對(duì)靦腆，那你不如試試在提案時(shí)，先講結(jié)果，再講過程，先講有幾點(diǎn)，再講分別是什么，并控制自己絕不講“可能、好像”這一類詞，做到這樣，你已經(jīng)超越了50%的提案者。當(dāng)然，與聽眾眼神的互動(dòng)不能少，這樣可以幫助你和聽眾集中注意力。而你所羨慕的那些提案者，他們的提案更像一場(chǎng)演講，像在講一段故事，他們會(huì)邊看著聽眾的眼睛與反應(yīng)，適時(shí)的引證與比喻，把方案翻譯成聽者可以理解的“白話”與“劇情”，聽眾往往也會(huì)深陷在“故事“中。

提案并不高深，我們生活中的每一天，每一次對(duì)話都是一次提案，從對(duì)著鏡子面對(duì)自己開始，再到你親近的人面前，再到面對(duì)多人，更多的陌生人。記住，少看PPT，多看臉。

競(jìng)立中國白雪：雞蛋從外打破就是食物，從內(nèi)打破就是成長(zhǎng)



進(jìn)入廣告行業(yè)臨近五年，說是新人確實(shí)也不太新了，但是年輕人這個(gè)稱號(hào)還是一定的，畢竟廣告人要有一顆年輕的心（and皮囊），時(shí)刻保持新鮮，了解最新的市場(chǎng)和趨勢(shì)，另外就是要保持年輕才會(huì)更加了解逐漸低齡，但是更有消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的主力消費(fèi)者。言歸正傳，這幾年的摸爬滾打大大小小的提案也是參加了不少，常規(guī)客戶的，比稿客戶的，一次一次都是不一樣的挑戰(zhàn)，這中間難忘的經(jīng)歷不少，想跟大家分享的是2018年針對(duì)境外市場(chǎng)投放的一次提案經(jīng)歷。這是團(tuán)隊(duì)的第一次出海業(yè)務(wù)提案，涉及歐洲三個(gè)國家的全媒體方案提報(bào)，重視程度100顆星。

這次在境外市場(chǎng)全面塑造品牌形象的項(xiàng)目，品牌客戶方對(duì)于這次方案也是相當(dāng)重視，提案當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)們都在現(xiàn)場(chǎng)，雖不說是久經(jīng)沙場(chǎng)，但經(jīng)驗(yàn)豐富的我還是有一絲絲緊張，伴隨著大量的數(shù)據(jù)和報(bào)告的呈現(xiàn)，我們闡述著不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和差異，為了便于客戶理解，在結(jié)論的背后通常都會(huì)用更好理解的例子進(jìn)行闡述，比如英國市場(chǎng)一些數(shù)據(jù)排名很靠前的媒體，在實(shí)際方案的推薦中并沒選擇，那是因?yàn)闅W洲市場(chǎng)的媒體集團(tuán)大多受背后的政治傾向及利益操控，在針對(duì)同一熱點(diǎn)問題報(bào)道時(shí)經(jīng)常是相悖的態(tài)度和言論，而某一些媒體雖然數(shù)據(jù)靠前，但是言論導(dǎo)向會(huì)對(duì)品牌主傳播造成負(fù)面影響，那這種媒體自然是不能選擇的。

另外再說說地鐵上人手一本書的法國人，沒有了解法國市場(chǎng)之前我是覺得他們真是一群好學(xué)的人，然而通過了解，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛鋪設(shè)，愛看書的法國人也逐步將注意力像互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，這些例子客戶就能很直觀的感受到當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)的特點(diǎn)。

另外還有一個(gè)tips，每個(gè)國家100多頁的方案想全部按設(shè)想的臺(tái)詞說下來難度非常高，那在方案的展現(xiàn)上盡量多選用圖片和圖表的形式，能量化的就標(biāo)重點(diǎn)，切忌滿篇文字，看著字典大家都會(huì)犯困，畢竟還是看圖講故事更有意思，既提醒了自己要提報(bào)的內(nèi)容，也吸引的客戶的目光，整體提案當(dāng)然是十分成功，后續(xù)修改也沒有到方案V10我們就已經(jīng)順利執(zhí)行了。

光鮮的背后都是堅(jiān)強(qiáng)的硬撐，提案只是整體項(xiàng)目的一個(gè)小高潮，背后離不開團(tuán)隊(duì)小伙伴的鼎力支持，和來自四面八方的各路支援。通過這次難得的經(jīng)驗(yàn)，我們了解到了許多境外市場(chǎng)的差異，以及表象背后的各種原因，感覺自己在為提案做準(zhǔn)備以及提案的過程中成長(zhǎng)了不少，就好像，雞蛋從外打破就是食物，從內(nèi)打破就是成長(zhǎng)，每次努力都是一次提升。

最后，說給更年輕的廣告人一些話：

1. 抓緊時(shí)間感受生活，說不定在什么時(shí)候就派上了用途；
2. 不斷學(xué)習(xí)和提升，要記住，你是一個(gè)廣告人，上知政策市場(chǎng)，下知賣場(chǎng)價(jià)格的廣告人；
3. 時(shí)刻做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，畢竟好的機(jī)會(huì)跟愛對(duì)了人一樣難遇到；
4. 另外，最最重要的一條，自信！自信?。∽孕牛。。?/li>

麥肯上海張一帆：說漂亮話遠(yuǎn)沒有說人話有用



很多人對(duì)提案有誤解，認(rèn)為就是“賣東西”給客戶，其實(shí)，比起銷售來說，廣告人更像是裝系統(tǒng)的IT，如果能將自己的“系統(tǒng)”預(yù)裝到客戶的心里，想要裝什么“軟件”進(jìn)去也都不難了。

印象很特別的一次，是給某省委的領(lǐng)導(dǎo)提案。提案當(dāng)天，我鬼迷心竅地穿著一件花T恤，戴著休閑帽出門，一到現(xiàn)場(chǎng)就后悔了：偌大的會(huì)議室，臺(tái)下大小官員三十余人，統(tǒng)一白衫黑褲正襟危坐，嚴(yán)肅眼神齊刷刷地投向我一人。我于是開了個(gè)玩笑作為開場(chǎng)，沒想到領(lǐng)導(dǎo)們的笑點(diǎn)并也沒有想象中那么高，一下就打開了話匣子。令我沒有想到的是，整個(gè)提案幾乎是在聊天模式下完成的。

經(jīng)過這次，我發(fā)現(xiàn)無論是企業(yè)客戶，還是政府客戶，其實(shí)都是“活生生”的人，說“漂亮話”永遠(yuǎn)都不如說“人話”有用。

提案的技巧是一方面，更重要的是形成自己獨(dú)有的體系和話風(fēng)。不斷在日常中積累經(jīng)驗(yàn)和看法，才能在臺(tái)上十分鐘暢所欲言，隨機(jī)應(yīng)變。

從我自己來說，首先，我喜歡給提案一個(gè)特別的開頭，比如評(píng)論下最近的新聞，講個(gè)冷玩笑或者提一個(gè)跟主題完全沒關(guān)的問題，然后再一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎引到正文。其次，我喜歡用一些奇怪的道具，曾經(jīng)用過最特別的道具，是在路邊撿到的一塊磚頭，提案效果出奇地好。

最佳的提案方式，是能完全施展出自己的個(gè)性，讓客戶先買單你這個(gè)人，再買單你的創(chuàng)意。

其實(shí)所有有目的性的聊天，都可以視作是提案。想要提升提案能力，那就從每天說服同事午飯去哪吃、哄對(duì)象開心、跟老板談升職加薪開始練起吧！

好賣廣告王薈宇：適當(dāng)“解乏”



我是copybase，現(xiàn)在在好賣廣告第二事業(yè)部做ACD。對(duì)于我而言，提案并不是一件輕松的事情。

印象中最難忘的提案，是在2018年年初，甲方是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，提案的房間像是大學(xué)的階梯教室，居然有一個(gè)講臺(tái)，講臺(tái)上還有一個(gè)可愛的麥克風(fēng)。當(dāng)時(shí)我把方案中最有笑點(diǎn)的創(chuàng)意講完之后，全場(chǎng)二三十人沒有任何反應(yīng)，那一刻，我永遠(yuǎn)都忘不了，我站在講臺(tái)上，自己尷尬而不失禮貌地笑了一聲，給自己捧了個(gè)場(chǎng)。

這次尷尬的提案，讓我認(rèn)識(shí)到一件事——方案越長(zhǎng)，就會(huì)越無聊，事實(shí)上我認(rèn)為當(dāng)時(shí)那個(gè)笑點(diǎn)是有趣的，只是在場(chǎng)的客戶們可能早就被前面幾十頁無聊的PPT催眠了，所以沒有達(dá)到預(yù)想的效果。

基于這種現(xiàn)狀，方案縮短是不可能縮短的，只能去盡力讓方案的內(nèi)容有趣，或者是讓自己表達(dá)的方式有趣，提案是一場(chǎng)表演，節(jié)奏感很重要。

我很喜歡看脫口秀，特別是RussellPeters的，所以在提案的時(shí)候，我也喜歡塞兩個(gè)段子讓提案變的好玩，或者現(xiàn)場(chǎng)抓幾個(gè)跟客戶品牌相關(guān)但又不會(huì)有負(fù)面影響的梗去說?？蛻舻姆答亴?duì)我來說非常非常重要，因?yàn)槲也⒉皇且粋€(gè)很自信的人。

以我個(gè)人參加提案的感受來說，我認(rèn)為對(duì)于提案人最基本的要求是，一定要認(rèn)可并且了解方案的內(nèi)容。剩下的，也是我認(rèn)為最重要的是，需要具備一個(gè)好的、溝通的心態(tài)。

提案前感到緊張是很常見的，大家都想別緊張、要放松，但放松是需要方法的，我個(gè)人最好的方法，就是提案前一天晚上洗個(gè)澡對(duì)著鏡子，講一遍你腦海中想講的話，如果不行，就再來一遍。總之，排練到位再上臺(tái)。

FREDFARID曹云鵬：用專業(yè)完成一場(chǎng)與客戶的對(duì)話



創(chuàng)意工作，不只是去想到厲害的idea，而是把要厲害的idea厲害的實(shí)現(xiàn)出來。提案，去賣掉自己或者團(tuán)隊(duì)辛苦產(chǎn)出的idea，就是一個(gè)創(chuàng)意從年輕到成熟過程中很重要的一步。

廣告是一門溝通的藝術(shù)，與客戶溝通跟與消費(fèi)者溝通一樣重要。很多年輕的創(chuàng)意人只專注在自己想的過程，不夠重視提案的準(zhǔn)備和技巧，從而讓很多非常棒的idea只是因?yàn)闆]有適當(dāng)?shù)恼故境鰜砭捅粴⒌?，十分可惜?br>
我很幸運(yùn)，剛開始進(jìn)入4A實(shí)習(xí)階段就被總監(jiān)力排眾議，帶去一起提案：賣掉了3個(gè)我自己寫的腳本。當(dāng)然后來才知道，之所以讓我去賣是因?yàn)槟_本寫的比較平，但他覺得我用東北話講出來會(huì)顯得有趣一些。

當(dāng)時(shí)CD按照臺(tái)灣老派廣告人的傳統(tǒng)，要求我穿白襯衫和西裝褲去提案。雖然現(xiàn)在不需要再那么一板正經(jīng)，但還是會(huì)根據(jù)不同的品類和客戶很認(rèn)真的考慮好穿著。一些重要的比稿會(huì)提前兩周想清楚，需不需要留胡子讓自己看上去更成熟穩(wěn)重一些，還是更清爽干凈一些。很多freestyle的創(chuàng)意人會(huì)對(duì)這種細(xì)節(jié)不屑，但有時(shí)候，就是細(xì)節(jié)，決定了一個(gè)idea最終的命運(yùn)。

看《廣告狂人》的創(chuàng)意人，或許都曾幻想過一場(chǎng)如癡如夢(mèng)的提案。而現(xiàn)實(shí)工作中，并不是每一個(gè)提案都適合過于深情的演說。這要視創(chuàng)意、視客戶而定。

雖然我們服務(wù)的是某一個(gè)品牌，有著屬于這個(gè)品牌特有的調(diào)性和需求，但實(shí)際的提案中，我們對(duì)接的其實(shí)是每一個(gè)活生生的“人”。坐在我們對(duì)面的人，決定了我們的創(chuàng)意是否能夠被制作出來。

這并不是說要去迎合或討好客戶，但只有充分的感知到他們需要的是什么，在意的是什么，才有可能更好的幫助他們，也讓他們幫助我們一起，去更好的為品牌帶來有價(jià)值的東西。

我們都有過把客戶講的哄堂大笑，或者悄悄擦眼淚的經(jīng)歷；也有過贏得滿堂掌聲，一稿賣過的成就。但難免也會(huì)遇到對(duì)面一整排的撲克face，可能里面還坐著前同事，甚至前女友的奇妙冒險(xiǎn)；有的提案會(huì)在一個(gè)巨大的禮堂里，三四十號(hào)人圍著你，要用麥克風(fēng)講話；有的提案自帶下課鈴聲，到點(diǎn)鈴響全體起立目送大佬離開；有的提案老總喝的大醉要有兩個(gè)女秘書攙扶著才能不摔倒；有的提案是在一面佛像面前，客戶老板跟你說當(dāng)著佛主面，我相信你不會(huì)騙我…….這些不同的演出經(jīng)歷，讓我們的工作多了些奇妙的顏色。它也反過來，也影響著我們?nèi)粘?gòu)想創(chuàng)意的過程。

我們總在思考如何去教育客戶，其實(shí)現(xiàn)在的客戶也在變得越來越專業(yè)，他們比我們更了解市場(chǎng)，甚至有時(shí)他們的想法并沒有那么糟糕。在提案過程中，試著去認(rèn)證聆聽，去互相學(xué)習(xí)，會(huì)讓我們變得更加成熟和專業(yè)。

但永遠(yuǎn)不要過度的忍讓客戶。我們收了他們的錢，當(dāng)他們的思路不對(duì)的時(shí)候，我們也有責(zé)任指出來。丘吉爾有一句演講，提案時(shí)也適用：Youwere given the choice between war and dishonor. You choose dishonorand you will have the war（贏得信任和尊重靠的永遠(yuǎn)都是專業(yè)，而不是順從）。

有一次見一位以遲到出名的互聯(lián)網(wǎng)客戶，我前一晚做了半宿deck，但在會(huì)議室等她遲到了半個(gè)小時(shí)還沒有露面后，就果斷直接離開了。后來我把工時(shí)費(fèi)算在了她的下一單里面。

只不過那時(shí)是我自己的項(xiàng)目，當(dāng)代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)或公司時(shí)，我們要考量的更多：比如不要只努力去賣自己的想法，而要想辦法用力賣掉最值得做的那個(gè)；有時(shí)需要提前設(shè)置一些不同時(shí)間點(diǎn)的笑話，讓客戶有所反應(yīng)和互動(dòng)；有時(shí)需要用一些idea證明創(chuàng)意能力，但實(shí)際上需要一些更重要的東西來贏得生意；有時(shí)要把個(gè)人喜好甚至個(gè)人立場(chǎng)放在一邊，而更多地為公司爭(zhēng)取整體利益……

當(dāng)然上面講的都是提案桌上的種種。但其實(shí)桌子下面，還有很多較量的地方。身為創(chuàng)意，有時(shí)我們很幸運(yùn)摘到了蘋果，但也要心懷感恩，還有人默默幫我們壓低了樹枝。

有門互動(dòng)蔣正華：準(zhǔn)備一場(chǎng)小型演講



有一次提案，我們團(tuán)隊(duì)去了四個(gè)人，進(jìn)入提案室發(fā)現(xiàn)客戶有二十多個(gè)人，這是我第一次面對(duì)這么多人的提案（后來也經(jīng)常有類似的情況）。說實(shí)話我有點(diǎn)緊張，緊張到發(fā)抖，“小心群眾！”，你如何把這么多人的吸引力集中到你身上，你如何與二十多個(gè)人進(jìn)行眼神交流，你如何在二十多個(gè)人的審視下沒有破綻？

可能有一點(diǎn)戲劇性，我在內(nèi)心里跟自己說了一句話，改變了一種心態(tài)，這竟成了我后來數(shù)年的提案風(fēng)格。

“嘿，這不是一次提案，這是一次演講吶?！?br>
提案面對(duì)二十個(gè)人會(huì)緊張么？那么如果是演講呢？演講往往要面對(duì)幾百個(gè)人，二十個(gè)人算什么？我暗示自己提升了提案的檔位，模擬自己處于發(fā)布會(huì)演講者的位置來面對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，竟頓時(shí)冷靜不少，發(fā)抖還在繼續(xù)，但我明顯感覺到這是興奮。

那次，我改變以往的那種羅列內(nèi)容的講述方法，我開始微笑，娓娓道來，舉例子，講故事，同時(shí)與我的同事和客戶互動(dòng)……

而后來，其實(shí)在創(chuàng)意講到一半的時(shí)候就已經(jīng)超時(shí)了，但客戶讓我講完，并且一些人一直在記筆記，我就知道這次提案還不算壞。

拋開廣告人的身份去想一想，騷擾電話的那種闡述總是那么的令人討厭，但《三分鐘》《踢不爛》《三九小英雄》那些講故事的廣告還是能受到廣泛追捧，提案又何嘗不是一次小型演講呢？

從羅列內(nèi)容到演講，提升提案檔位，這次提案是我后來提案風(fēng)格改變的開始。自此以后，我開始有意識(shí)地樹立演講型提案風(fēng)格，我的PPT也屬于演講型板式，PPT是提詞器，提案時(shí)要做的就是讓聽眾的注意力都在我身上。

另外，經(jīng)過演講型提案風(fēng)格的培養(yǎng)，自己也慢慢建立了對(duì)于提案以及策略工作的儀式感。儀式感是會(huì)提升方案在心目中的重要等級(jí)，它會(huì)導(dǎo)致你去做更多的準(zhǔn)備工作，這樣很累，但也值得。現(xiàn)在每一個(gè)大型方案我個(gè)人在提案上對(duì)標(biāo)的是雷軍、羅永浩、甚至是奧巴馬和喬布斯，如果是他們，他們會(huì)怎么做？他們會(huì)如何完成這次演講？這也讓我的日常工作中表現(xiàn)的有點(diǎn)“中二”，但也沒什么。

所以，像發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，來回走動(dòng)、表情豐富，也成為了我在提案中的小癖好，喬布斯在蘋果發(fā)布會(huì)上的小動(dòng)作，我也基本都有。然后，我也喜歡在提案的時(shí)候調(diào)侃同事，小時(shí)侯說過相聲，在這時(shí)候排上了用場(chǎng)，用“逗哏”來拉近彼此間的距離，也讓整體氛圍輕松有趣一點(diǎn)。

如果你還沒有參加過提案，那么我想這里有一些小的忠告：

提案比方案更重要，所以更要認(rèn)真面對(duì)，別讓團(tuán)隊(duì)的努力白費(fèi)；也別被PPT的內(nèi)容束縛，腦海里的東西要準(zhǔn)備得比PPT更多；練習(xí)幾遍再上場(chǎng)，練習(xí)過程中你會(huì)知道怎么修改的，適當(dāng)在PPT里埋點(diǎn)梗講講故事，別讓現(xiàn)場(chǎng)太沉悶……

“方案千萬條，提案第一條，演講不精彩，團(tuán)隊(duì)兩行淚”

時(shí)趣互動(dòng)王猛：比稿是個(gè)有趣的事，但也是個(gè)辛苦活



其實(shí)，“每一次”提案都是難忘的。因?yàn)槊恳淮翁岚付紩?huì)收獲一次獨(dú)特的體驗(yàn)，而正是這一次又一次的提案，讓每一個(gè)廣告人得以成長(zhǎng)，讓每個(gè)絕妙的創(chuàng)意從Idea變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，讓每一個(gè)項(xiàng)目從模糊的想法到完美的呈現(xiàn)。

經(jīng)歷過一家公司，不同組同時(shí)提案的情況，一個(gè)組兵強(qiáng)馬壯，而另一邊只有自己，同時(shí)還在不被看好的情況下，仍然激情滿滿的給客戶最高層提案；經(jīng)歷過一個(gè)項(xiàng)目提案10次以上，最后仍然沒有執(zhí)行的提案；經(jīng)歷過在提案過程中自認(rèn)為表達(dá)、策略分析、創(chuàng)意方案都完美至極，甚至提完后客戶報(bào)以掌聲，但客戶老板覺得并不怎么樣的提案。當(dāng)然，甚至還經(jīng)歷過因各種特殊原因，臨時(shí)拼湊的方案，最終現(xiàn)場(chǎng)徹底垮臺(tái)，大汗淋漓的提案……

在提案中我一貫堅(jiān)持站著。不管是大提案還是小提案，甚至日常項(xiàng)目給客戶的匯報(bào)，我都喜歡站著。因?yàn)槲覀円獣r(shí)刻提醒自己不是“廣告狗”，而是真正能幫助客戶提供價(jià)值的人。另外，站著提案能更好的激發(fā)自己的狀態(tài)，讓自己在提案中興奮，要給客戶一種“在你們的這個(gè)需求下，我們想到了一個(gè)特別棒的解決方案，我已經(jīng)迫不及待的要和你們分享”的感覺。同時(shí)站著面向客戶，可以實(shí)時(shí)掌握全場(chǎng)的反應(yīng)，哪些客戶感興趣、哪些客戶有疑惑、客戶的老板有沒有聽進(jìn)去、對(duì)感興趣的客戶可以給予眼神交流，這些細(xì)節(jié)都能實(shí)時(shí)掌握，并且可以馬上在下一秒進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而且，站著可以讓行動(dòng)自如，方便講解投屏中的一些細(xì)節(jié)。所以，站著提案，挺好。

提案一定要需要注意不只是講標(biāo)那1個(gè)小時(shí)，提案是一個(gè)完整的過程，必須有前面的各種準(zhǔn)備，在加上現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮，你才有可能贏得比稿，常規(guī)都會(huì)遇到三中情況：

1. 如果是客情好的比稿，需要在比稿前盡可能多的在正確的方向上深挖項(xiàng)目，這樣憑借你對(duì)客戶的理解，就能夠讓自己的方案更精準(zhǔn)。
2. 如果是創(chuàng)意維度的比稿，那就需要前期花大量精力發(fā)散創(chuàng)意，同時(shí)要不斷預(yù)判創(chuàng)意的準(zhǔn)確性。
3. 如果是資源維度的比稿，如何排列組合，自家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性的解決方案，這些點(diǎn)的把握，就有可能讓我們?cè)诒雀逯蝎@勝。
4. 比稿時(shí)打動(dòng)客戶的往往都是方案中的某一個(gè)點(diǎn)，而這每一個(gè)亮點(diǎn)，都是在前期足夠充分的準(zhǔn)備中誕生的。所以比稿的勝利，更多的是水到渠成。即使有劍走偏鋒，也往往是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備過程中升華出來的。

昌榮孫麗紅：提案，就是講一個(gè)美好的故事



在我的從業(yè)經(jīng)歷中，最難忘的提案有兩次，第一次是2015年福特比稿，第二次是2019年一汽－大眾比稿，這兩次比稿，有極其相似的地方：都是歷時(shí)近四個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間（從年底12月跨到次年3月，中間經(jīng)歷了春節(jié)），都是業(yè)內(nèi)非常大體量的標(biāo)的，都是與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的4A公司一起競(jìng)標(biāo)。

不同的是，2015年的福特比稿，我和我的小組全程參與了策略的撰寫，現(xiàn)場(chǎng)提案是集團(tuán)內(nèi)部五位大咖級(jí)的人物進(jìn)行的精彩演示，2019年的一汽－大眾比稿，經(jīng)過多年的沉淀和學(xué)習(xí)，從前端商務(wù)，到策略撰寫，到現(xiàn)場(chǎng)提案，我全程參與，完整的體會(huì)了一次大型比稿所需要經(jīng)歷的艱辛和考驗(yàn)。

一汽－大眾比稿讓人難忘的因素有很多，時(shí)至今日，當(dāng)時(shí)比稿的場(chǎng)景都還歷歷在目。有一點(diǎn)讓我印象很深的是，現(xiàn)場(chǎng)我們對(duì)外籍評(píng)委的服務(wù)。在企業(yè)發(fā)出比稿需求的時(shí)候，就告知我們現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委有外籍專家，所以提案文件要準(zhǔn)備中英文的，同時(shí)要有現(xiàn)場(chǎng)翻譯人員。所以我們的策略文件，準(zhǔn)備了一份中文版，一份英文版，在現(xiàn)場(chǎng)提案中，兩個(gè)屏幕分別播放不同版本，但不巧的是，當(dāng)?shù)谝患姨嵬旰螅覀冞M(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行設(shè)備鏈接的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)雖然現(xiàn)場(chǎng)有兩個(gè)投影屏幕，但是，只有一個(gè)接口，也就是說，兩個(gè)屏幕只能播放同一個(gè)中文版，那么外籍專家怎么辦？當(dāng)時(shí)我們靈機(jī)一動(dòng)，在外籍評(píng)委的桌子上，單獨(dú)放了一個(gè)我們的筆記本電腦，為其播放英文版方案，并且專門安排一位同事在外籍評(píng)委后面進(jìn)行時(shí)時(shí)翻頁，這一個(gè)小小的意外，最后得到了外籍評(píng)委對(duì)我們細(xì)致服務(wù)的認(rèn)可。

經(jīng)歷了一汽－大眾的比稿提案，對(duì)自己最大的影響是，更加有自信了，畢竟，作為一名專業(yè)的策略人員而言，比稿的成功，尤其是策略標(biāo)的獲勝，是對(duì)自己這么多年專業(yè)能力最大的認(rèn)可。這種自信，在后續(xù)日常的工作中，我會(huì)經(jīng)常跟身邊的同事說，相信自己，我們可以的，不要害怕自己不會(huì)的，要相信我們都可以學(xué)會(huì)，也都可以做的更好。

在提案中，有幾點(diǎn)習(xí)慣會(huì)影響提案的效果：第一就是通常正式的提案，我一定要站著提，才能更好的釋放自己的能量；第二就是要有話筒，長(zhǎng)時(shí)間的提案，如果沒有話題，后續(xù)聲音力量會(huì)逐漸變?nèi)酰绊懶Ч?；第三就是我們?jīng)常開玩笑會(huì)說的戰(zhàn)袍，相信每一個(gè)經(jīng)常提案的人，都會(huì)有經(jīng)常穿的職業(yè)裝，有些戰(zhàn)袍，真的會(huì)給自己帶來好運(yùn)。

提案需要注意的方面，其實(shí)有很多，因?yàn)檫@是一個(gè)團(tuán)隊(duì)才能夠完成的，所以，第一：要特別重視團(tuán)隊(duì)的協(xié)作力。如此大型的比稿，沒有一個(gè)人的成功，只有一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功，集合團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮到極致。第二：預(yù)提的重要性。再專業(yè)、再經(jīng)驗(yàn)豐富的提案人員，在每一次提案前，都至少要三次以上的預(yù)提，才有可能做到現(xiàn)場(chǎng)提案不出現(xiàn)紕漏，而且預(yù)提是梳理邏輯、控制語速、組織措辭最好的方式；第三：提案的儀式感。通常大型的比稿，每家競(jìng)標(biāo)公司都會(huì)用集團(tuán)內(nèi)部最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去完成，尤其是現(xiàn)場(chǎng)提案人員，從抽簽、到候場(chǎng)、到提案現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備、提案人員的著裝等，都是至關(guān)重要的細(xì)節(jié)，哪怕只有一點(diǎn)沒有做好，都有可能影響評(píng)委的打分。第四：提案的節(jié)奏感。如何安排每一部分的提案人員、和提案時(shí)間，都很關(guān)鍵，一汽－大眾策略提案，我們共有三位提案人員，第一位提公司實(shí)力，第二位提傳播策略，第三位提服務(wù)團(tuán)隊(duì)，傳播策略為最核心的板塊，時(shí)間占40分鐘，前期預(yù)提中，要求每一位嚴(yán)格把控好時(shí)間。有高潮，有舒緩，成功的提案，應(yīng)該是讓評(píng)委感覺自己欣賞了一個(gè)優(yōu)美的故事，故事中，有邏輯，有亮點(diǎn)，有驚喜，也有最后一個(gè)完美的結(jié)局。

對(duì)更年輕的廣告學(xué)生來說，生來就浸入在了這紛雜的碎片化媒體時(shí)代，他們具有先天優(yōu)勢(shì)，但也希望他們能夠在這復(fù)雜的媒體中，找尋到自己真正感興趣的板塊，能夠做到專注、深入，才能夠發(fā)揮更大的價(jià)值。

還有就是，大膽去表達(dá)自己的想法，不要固化，要敢于創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)觀察，更要學(xué)會(huì)洞察。最后，要想成為一名成功的提案人員，就要不放過任何一次提案機(jī)會(huì)，哪怕只是聽別人提案，也會(huì)受益匪淺，每次提案結(jié)束，第一時(shí)間做總結(jié)，才能為下一次進(jìn)步打好地基。

提案，就是講一個(gè)美好的故事，哪怕是非?？菰锏拿浇榉治觯廊豢梢蕴釤捄投床斐龊苡泄适滦缘膬?nèi)容，所以，真正好的提案人員，一定是親自去撰寫這個(gè)提案文件的人，文件中只有注入了自己的靈魂，才有可能現(xiàn)場(chǎng)演繹出提案文件的精髓。

最后，提案，沒有捷徑，夯實(shí)的專業(yè)能力是提案成功的基石，完美的現(xiàn)場(chǎng)演示是提案成功的關(guān)鍵，敏捷的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)是提案成功的助力。

蛋殼文化馮丹：我在甲方會(huì)議室學(xué)到太多



2012年正式加入廣告行業(yè)，當(dāng)時(shí)跟著團(tuán)隊(duì)去提案，到創(chuàng)意部分，有我的簡(jiǎn)短發(fā)言。開會(huì)回來路上，我在同學(xué)群里說，“剛才我們?nèi)ヌ岚浮蹦翘扉_始，我在同學(xué)群里成為了優(yōu)秀的代表，因?yàn)槲沂且粋€(gè)可以“提案”的人。同學(xué)們理解的提案當(dāng)然不是廣告公司這種，而我當(dāng)時(shí)的理解也是簡(jiǎn)單片面?！疤岚浮辈恢故?012年我?guī)е乓男睦碓谕瑢W(xué)群里講的一句話，也在我心里成為了一個(gè)目標(biāo)，我要做一個(gè)可以真正提案的人。

2017年去一個(gè)美妝平臺(tái)比稿，蠻大的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)離開廣告行業(yè)半年多，要重新回歸。這也是我第一次作為主角對(duì)客戶進(jìn)行提案，當(dāng)時(shí)會(huì)議室并不大，但是來了十來號(hào)人，甚至有人是站在外圍聽我們提案的。

我猜你一定明白什么是緊張，你也許也經(jīng)歷過強(qiáng)裝鎮(zhèn)定。那天的我就是緊張本人。一開口就聲音發(fā)抖，到后來演變?yōu)榭耷?。我用哭腔，講了一個(gè)好玩的social創(chuàng)意，簡(jiǎn)直不能更好笑。幸好，中途客戶友善的打斷，做了簡(jiǎn)單的提問交流，給我留下時(shí)間差來平復(fù)心情。

這次“哭腔”提案，我倒是不覺得丟人，因?yàn)槲易隽顺浞值臏?zhǔn)備，方案、文案、設(shè)計(jì)ref都很完善，我在現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容表達(dá)也很ok，只是因?yàn)榫o張的情緒讓大家有些尷尬，雖然我已經(jīng)緊張到分不出注意力來觀察大家的反應(yīng)。

得到App是我們客戶里比較特殊的一個(gè)。因?yàn)檫@個(gè)客戶相當(dāng)專業(yè)，需要我們有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和扎實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。因此我們每一次的服務(wù)，都很謹(jǐn)慎，需要使出渾身的勁兒，把創(chuàng)意和內(nèi)容做到極致，才有機(jī)會(huì)和客戶相對(duì)平等的對(duì)話。

那一次我們是提423世界讀書日的方案，當(dāng)時(shí)羅胖兒和脫不花都在現(xiàn)場(chǎng)，我們準(zhǔn)備了打磨了很多次的文案和有趣的創(chuàng)意，開始了我們半個(gè)小時(shí)的表演。

我還記得當(dāng)時(shí)開會(huì)時(shí)的感受，羅老師和花總的思維速度是常人的幾倍，幾乎可以感覺到他們的思考像閃電一樣。更令人佩服的是他們不但思考很快，邏輯也很完整。所以我覺得跟得到App開會(huì)，不是提案，更像是學(xué)習(xí)，每次都感覺上了一堂很棒的課。

羅老師經(jīng)常會(huì)隨口說出一些很有洞察的文案，我們知識(shí)面不夠會(huì)接不住的那種。而脫不花老師對(duì)營銷的理解非常深刻，對(duì)創(chuàng)意和文案的考量也很有見地。會(huì)上他們提了兩個(gè)讓我印象深刻的觀點(diǎn)：

羅老師說：“創(chuàng)意要濃眉大眼”。

脫不花老師說：“野獸派也是詩意”。

大概意思是，創(chuàng)意要標(biāo)識(shí)明顯，能立刻和受眾對(duì)上眼。然后直接的東西也是一種詩意，詩意不一定是委婉和曲折的，這兩點(diǎn)都是我們從事創(chuàng)意工作經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

“哭腔”提案，讓我在以后的提案里，學(xué)會(huì)深呼吸，調(diào)整情緒。跟羅老師提案讓我養(yǎng)成了提前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行多維度檢驗(yàn)的習(xí)慣，盡量從更多的角度來打磨和梳理創(chuàng)意。

在日常的工作里也是，我會(huì)經(jīng)常告訴自己，不要太廣告人思維，不要太詩情畫意，我們的傳播要讓人聽得懂。

不管是跟客戶提案，還是內(nèi)部腦暴，我都比較喜歡講自己的經(jīng)歷。用客戶的話說，我很擅長(zhǎng)捕捉情感。因?yàn)楫?dāng)我要表達(dá)自己的觀點(diǎn)和洞察的時(shí)候，我會(huì)調(diào)取我的經(jīng)歷和心理感受，舉例子來闡釋我們要表達(dá)的觀點(diǎn)。這能快速讓客戶get到我的核心，更有感染力。

不要套近乎，不要只顧自己講，不要玩手機(jī)，不要衣裝不整，不要太快，不要太慢，不要讀ppt。其它的，都是你的風(fēng)格，祝你有個(gè)優(yōu)秀的獨(dú)特的風(fēng)格。

天與空陳偉鈴：讓客戶把我們當(dāng)作合伙伙伴而不是甲乙方



分享近期一個(gè)提案，是某個(gè)國際的日化品牌。市場(chǎng)背景就是中國市場(chǎng)缺少這個(gè)品類的教育，這個(gè)是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？蛻舻腷rief是出一個(gè)15秒的品牌TVC。我們通過前期的策略推導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)僅僅一個(gè)15秒的TVC是無法解決該品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

于是，我在提案一開始就跟對(duì)方總經(jīng)理說了一段話：“我今天過來不是來提一個(gè)腳本，而是來跟您談一個(gè)生意。我相信今天參加比稿的代理商他們或許會(huì)提出很有創(chuàng)意的腳本，但是如果沒有解決市場(chǎng)前端和品牌策略方向，明年這個(gè)時(shí)候你們還是會(huì)重新召開比稿，因?yàn)檫@個(gè)是一個(gè)生意上的問題，而不是一條片子能解決的?！?br>
提案過程中，我把自己當(dāng)作一個(gè)甲方的角色，就像在跟同事分享我對(duì)公司未來發(fā)展的報(bào)告，讓客戶感受到我對(duì)這個(gè)品牌的用心和誠意。當(dāng)然最終我通過策略和創(chuàng)意征服了客戶。

這次提案讓我對(duì)企業(yè)家思維和作品心有何更深刻的認(rèn)識(shí)。每天我們?cè)跒樯蟽|甚至上百億的企業(yè)做戰(zhàn)略和傳播上的決策，一定要有企業(yè)家的思維，所有想的策略和創(chuàng)意一定是做有效地溝通，這應(yīng)該成為一個(gè)廣告人的使命。

在提案中，有一些經(jīng)驗(yàn)和技巧：第一，看著對(duì)方的眼睛，因?yàn)樘岚脯F(xiàn)場(chǎng)人很多，時(shí)間也比較長(zhǎng)，你要看著對(duì)方的眼睛，對(duì)方才會(huì)投入進(jìn)去，不然很容易走神。第二，提案的聲音要有起伏，張弛有度，有時(shí)候提高聲調(diào)是為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)觀點(diǎn)，也是為了調(diào)動(dòng)一下現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。第三，多有肯定句、多用短句、重要的觀點(diǎn)和創(chuàng)意要不斷的重復(fù)，整個(gè)提案過程，給人留下的記憶一定是本次提案最重要的核心。

還需要注意幾個(gè)方面：第一，對(duì)自己的策略或者創(chuàng)意深信不疑，你如果不堅(jiān)定，對(duì)方對(duì)你也很難深信。第二，提案之前，對(duì)方案要足夠熟練，時(shí)間來得及的話最好演練一遍。第三，提前有所預(yù)見客戶現(xiàn)場(chǎng)有可能提出的問題，備選出幾個(gè)答案。第四，能拍板的老板如果在現(xiàn)場(chǎng)，一定要多爭(zhēng)取跟他溝通的機(jī)會(huì)。

一些關(guān)于細(xì)節(jié)的建議：第一，每個(gè)人都會(huì)緊張，記住不要講的太快，太快容易忘了邏輯，也容易被觀察出你的緊張；第二，遇到卡殼的時(shí)候可以重復(fù)一下上一part重要的信息點(diǎn)，給自己騰出空間找回邏輯；第三，了解每次提案參加會(huì)議的客戶職位，如果你是對(duì)方（客戶）你最想聽到什么，或者怎么別人才聽得懂。比如大老板最想聽到戰(zhàn)略方向、銷量。品牌總監(jiān)會(huì)糾結(jié)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，KPI。品牌經(jīng)理最關(guān)心的是執(zhí)行難度；第四，好的提案一定要有好的策略，做創(chuàng)意的要懂策略，做策略的要懂創(chuàng)意；第五，提案過程中，策略要有觀點(diǎn)，洞察要說人話，核心創(chuàng)意要重復(fù)三遍；第六，提案結(jié)束后，客戶的問題不用搶著回答，聽他們慢慢說完之后，給自己一些思考的空間再答復(fù)。

意類廣告江畔：要保持平等的關(guān)系



意類廣告的提案，常常會(huì)獲得滿堂彩，甚至有時(shí)候還會(huì)賺到客戶的眼淚。但讓我至今難忘的一次提案，是還在4A公司的時(shí)候給一款外國車的提案。當(dāng)時(shí)我還只是一名基層美術(shù)，通宵了一晚上做美術(shù)，還要準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)提方案給客戶。但最可悲的是，最大的客戶進(jìn)來后，我只提到了recapebrief的這一頁，就結(jié)束了。因?yàn)闈M屋子的小客戶被大客戶一通狂批，說下的brief不對(duì)，大約罵了半小時(shí)后，我們就合上了ppt，結(jié)束了這次的提案。

難忘的有兩點(diǎn)吧，一是悲哀自己乙方地位之低下，通宵一周的努力別人連十分鐘的時(shí)間也不愿意給。二是也可憐那些小客戶們，至少在廣告公司，大家都是一條戰(zhàn)線的戰(zhàn)友，雖然辛苦但有情。

所以，我認(rèn)為關(guān)鍵是乙方別被甲方的情緒帶著走了，一定要保持平等的關(guān)系，不平等的對(duì)話和提案沒人愿意聽。中國人一直將就外圓內(nèi)方，我們?cè)诿鎸?duì)“甲方爸爸”的時(shí)候，該聽的建議一定要聽，但該堅(jiān)持的地方也一定要堅(jiān)持，這樣才是合作，才不會(huì)成為廣告狗。

在提案中，我覺得真誠的提案最重要，我不喜歡那些帶噱頭的但毫無內(nèi)容的提案。另外，還需要注意幾個(gè)方面：第一，提案本身的內(nèi)容一定是自己深思熟慮，能解決客戶問題的提案；第二，如果團(tuán)隊(duì)提的方案并非你認(rèn)可，但你被指派了要提這個(gè)方案，那你也需要打起120分的信心完成提案；第三，別以自我為中心，覺得自己的方案天下第一，提案是個(gè)雙方溝通的過程，多聽客戶的建議也很重要；第四，口齒清晰伶俐的真誠表達(dá)，不要詭辯。

麥肯上海袁巍（KevinYuan）|創(chuàng)意需要“現(xiàn)場(chǎng)感”



“提案”這件事其實(shí)是“表演”，就像演員在舞臺(tái)上演話劇那樣，它完完全全就是一個(gè)廣告人的“表演時(shí)間”?！氨硌荨笨赡苁菑V告人最應(yīng)該掌握的技能之一。

若要說難忘，我想我人生第一次去比稿提案是比較難忘的，客戶是騰訊某理財(cái)品牌，從沒比稿提案過的我，被老板委任為提案人，老板說“這次的idea你出的你來提”。

聽到消息后，我不僅沒有太緊張，反倒莫名興奮，想了想覺得，自己光是“講”不過癮，不如就像當(dāng)年演舞臺(tái)劇那樣設(shè)計(jì)一下吧。

于是把所有的平面、故事腳本都印在T恤上，分給了一同去提案的小伙伴們，我們每個(gè)人將T恤穿在里面，外面套上外套遮擋著。不用ppt，就拉人來當(dāng)idea展板。

提案當(dāng)天，客戶來了幾十個(gè)人，我們一開始就有意識(shí)地將現(xiàn)場(chǎng)布置出一個(gè)舞臺(tái)區(qū)域，正是提案的時(shí)候，我像個(gè)男演員一樣上臺(tái)，跟著不同的人搭檔一一講出自己的創(chuàng)意：每一個(gè)人身上都有一頁印了的deck，當(dāng)我講電視廣告時(shí)，我找來了account同學(xué)跟我一起演腳本，當(dāng)講到平面或者其它故事腳本時(shí)，提案小伙伴一件件脫掉自己的外套，露出里面T恤上的創(chuàng)意內(nèi)容，所有客戶既感到驚訝，又覺得歡喜。

整個(gè)提案，就像一出戲劇一樣，節(jié)奏、設(shè)計(jì)都提前設(shè)計(jì)好。而我們的觀眾，就像看一個(gè)即興戲劇一樣，樂在其中。當(dāng)然比稿結(jié)果也不出我們所料，我們成功完成了這場(chǎng)舞臺(tái)演出。

這次提案帶給我的感受，就像你很難忘記演員某些光輝演出的時(shí)刻；就像你看皇后樂隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)表演，會(huì)不由自主記住它帶來的震撼。

也是通過這次提案，我領(lǐng)悟到創(chuàng)意也需要“現(xiàn)場(chǎng)感”，就像一首了不起的歌，也許在手機(jī)里聽還不錯(cuò)，但它真正擁有的力量只有你在LIVE現(xiàn)場(chǎng)才能感受到。歌手寫歌、錄音室錄歌，然后在媒體發(fā)行，但真正渲染出這首歌原始魅力的是在現(xiàn)場(chǎng)。聽現(xiàn)場(chǎng)，你才能感受到這個(gè)歌手和這首歌的偉大。

廣告人當(dāng)然應(yīng)該對(duì)自己的創(chuàng)意保持充分的自信，但如何將一個(gè)創(chuàng)意賣出去，是廣告人在想創(chuàng)意之外更應(yīng)該思考的一個(gè)問題。把提案當(dāng)作一次次“表演”，你可以演悲傷、演快樂、演任何一種你想演的角色。提案又像廣告人自己的演唱會(huì)，你的表演、你的風(fēng)格、你的邏輯，都會(huì)與這些產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，影響所有觀看這場(chǎng)演出的人，也就是你的客戶。演出是否成功不靠導(dǎo)演、不靠執(zhí)行，純粹靠你的表演和你的創(chuàng)意。

這種提案方式并不妨礙你做偉大的創(chuàng)意，它唯一產(chǎn)生影響的是，在你準(zhǔn)備每一次提案前，需要想一想這次你呈現(xiàn)什么樣的演出，這次要用哪種風(fēng)格，這次你要演誰。然后深呼吸，記住角色，開始表演。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)提案場(chǎng)合都適合表演，客戶太多，狀況不一，這也是我后來學(xué)會(huì)的。

至于我自己的風(fēng)格，其實(shí)說起來也有很多。比如，提案的時(shí)候，我更喜歡“站著”而不是“坐著”，我會(huì)先找到現(xiàn)場(chǎng)某一塊的區(qū)域，劃定好今天的“舞臺(tái)”。然后，不管冬天還是夏天，我都喜歡穿短袖，因?yàn)槲視?huì)越講越熱。還有我會(huì)在提案前灌下一大瓶的水，然后在自己夠的著的地方擺放一瓶水。最后，我會(huì)坐在離團(tuán)隊(duì)更靠后的地方，就像在幕后，等著登場(chǎng)。

天中需要特別注意的地方，我想說的是，千萬不要只想你今天要講的東西，就是那些創(chuàng)意，因?yàn)槟切﹦?chuàng)意在你出門前就不會(huì)改變了。你要做的，就是將這首寫好的歌，好好地給唱給現(xiàn)場(chǎng)的人，你要做的是如何跟眼前的人打動(dòng)他們。

還有很多人都會(huì)緊張，甚至是資深的廣告人，我就見過一位四十多歲的前輩，提案前手都會(huì)顫抖，但一旦開始，一切都變得輕松。所有緊張都是好事。

對(duì)于業(yè)內(nèi)的年輕人和廣告專業(yè)的學(xué)生，我的建議是不妨去舞臺(tái)上參加一次表演、或者演唱。記住那個(gè)感覺，那個(gè)感覺會(huì)教會(huì)你如何提案，就是如何制作出好的“現(xiàn)場(chǎng)感”。