創(chuàng)新烹煮“人生百味”

時(shí)間：2022-05-25 00:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 00:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

案例信息

類別：產(chǎn)品營(yíng)銷

品牌：蘇泊爾

代理公司：傳立媒體、Xaxis邑策

執(zhí)行時(shí)間：2019年1月

廣告主訴求：在春節(jié)期間推進(jìn)品牌升級(jí)，同時(shí)將產(chǎn)品的技術(shù)革新呈現(xiàn)給最相關(guān)的用戶

執(zhí)行：通過程序化廣告的策略調(diào)控及優(yōu)化手段，使蘇泊爾“人生百味”主題整合傳播更為精準(zhǔn)高效



2019春節(jié)營(yíng)銷混戰(zhàn)中，蘇泊爾以“人生百味”為主題的整合傳播實(shí)現(xiàn)了2.4億的全網(wǎng)總曝光量，比預(yù)期提升了80%，社會(huì)化媒體曝光量接近1500萬(wàn)，主題生活短片《人生百味》總播放量達(dá)到1000萬(wàn)，核心人群觸達(dá)率高出行業(yè)水平60%。

項(xiàng)目背后的操刀者是群邑旗下的媒介代理公司傳立媒體，以及以結(jié)果為導(dǎo)向的受眾購(gòu)買公司邑策，作為該項(xiàng)目的關(guān)鍵性人物?傳立上?？蛻絷P(guān)系管理總經(jīng)理FionaXiang 和邑策中國(guó)董事總經(jīng)理LisaGuo，向《現(xiàn)代廣告》復(fù)盤了這次最佳實(shí)踐。

Fiona介紹：“此次傳播可以說是一整套全新方法論的深入實(shí)踐，在整體媒介策略的制定上做出了很大的突破。我們不是按照傳統(tǒng)的方式，也就是把客戶的預(yù)算簡(jiǎn)單規(guī)劃到各個(gè)渠道，而是從內(nèi)容、數(shù)據(jù)到技術(shù)提供一整套完備的方案。非常幸運(yùn)的是，客戶本身就有著領(lǐng)先的想法，能夠一以貫之地支持我們將項(xiàng)目落地?！?br>
此次蘇泊爾品牌活化戰(zhàn)略中，希望通過整合傳播戰(zhàn)役找準(zhǔn)更新的消費(fèi)人群，跟他們溝通品牌精神，同時(shí)將蘇泊爾芯鐵真不銹鋼炒鍋的技術(shù)革新呈現(xiàn)給他們，為有購(gòu)買或更換炊具需求的消費(fèi)者適時(shí)提供品牌相關(guān)信息。





在此之前，蘇泊爾更多的是以傳統(tǒng)投放為主，作為品牌長(zhǎng)期的媒介代理商，傳立媒體及邑策在接到brief后，率先整合群邑集團(tuán)內(nèi)部的諸多資源，圍繞客戶需求做了大量專業(yè)的分析，推動(dòng)客戶完成從側(cè)重傳統(tǒng)媒體到側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)變。

“如今消費(fèi)者更愿意通過電商購(gòu)買產(chǎn)品，銷售渠道的改變需要品牌轉(zhuǎn)變以往的媒介策略。而根據(jù)我們的分析發(fā)現(xiàn)，不論是在天貓、淘寶還是京東、蘇寧易購(gòu)上，消費(fèi)者在選擇炊具時(shí)最終往往會(huì)變成價(jià)格導(dǎo)向。蘇泊爾作為國(guó)內(nèi)知名度頗高的炊具品牌，要保持品類優(yōu)勢(shì)，就需要擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)媒體的曝光，更重要的是在消費(fèi)者做決策的時(shí)候用更加精準(zhǔn)和豐富的內(nèi)容去影響他們并與蘇泊爾品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！盕iona說。



為了讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)蘇泊爾最新的產(chǎn)品，傳立媒體和邑策利用全媒體資源幫助客戶實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。除了TV外，邑策通過程序化、自動(dòng)化的方式為客戶匹配了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的資源，包括五大視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)影視綜藝資源，熱門App的開屏資源，BAT的富媒體廣告、展示廣告、信息流廣告資源，以及微博、微信為主導(dǎo)的社會(huì)化媒體資源。

舉例來說：在視頻網(wǎng)站的投放上，跟騰訊視頻自制爆款紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》合作，邀請(qǐng)導(dǎo)演陳曉卿從食材到烹飪?yōu)橄M(fèi)者闡述吃這件事，通過消費(fèi)者對(duì)美食最原始的追求引發(fā)對(duì)蘇泊爾芯鐵真不銹炒鍋的喜愛；又配合春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)，推出《人生百味》暖心生活短片，將蘇泊爾芯鐵真不銹炒鍋?zhàn)匀蝗谌?，通過詮釋“人生百味，炒出滋味”和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。同時(shí)還聯(lián)合KOL打響社交營(yíng)銷。

為了兼顧品牌多重傳播需求，并將傳播效果最大化，傳立媒體及邑策還專門為蘇泊爾設(shè)定了張弛有度的傳播節(jié)奏。在傳播的前3周，為了能夠搶占春節(jié)前消費(fèi)者的購(gòu)買周期，他們采用了比較重的投放力度，而后面3周則加重了與消費(fèi)者感情層面的溝通。

“整體溝通的亮點(diǎn)可以總結(jié)為三點(diǎn)。第一，整個(gè)項(xiàng)目以邑策DMP平臺(tái)為支撐，利用平臺(tái)所積累的大量人群畫像數(shù)據(jù)為產(chǎn)品所在品類匹配了它想要找到的人群，同時(shí)針對(duì)不同場(chǎng)景的消費(fèi)者匹配恰當(dāng)?shù)钠放菩畔?。第二，?shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放頻次，很好地解決了看少了產(chǎn)生不到效果看多了浪費(fèi)客戶預(yù)算的問題，我們結(jié)合不同人群的特點(diǎn)來設(shè)定廣告投放次數(shù)，通過優(yōu)化讓每一次曝光都發(fā)揮出最大的效能，提升客戶的投資回報(bào)率。第三，邑策的DMP平臺(tái)沉淀了投放產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，不僅能指導(dǎo)投放實(shí)時(shí)優(yōu)化效果，還能在未來的投放中繼續(xù)發(fā)揮作用，這對(duì)客戶未來的媒介投資或產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)都能提供幫助。這些都是基于數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)，無(wú)法從經(jīng)驗(yàn)中一一得出?！盠isa表示。

“從接到客戶的brief開始，我們就面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。無(wú)論是從品牌層面還是傳播層面，客戶都希望能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。為了更多地體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新力和年輕化，讓客戶在消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、提升品牌影響力方面獲得成功，傳立和邑策的兩支團(tuán)隊(duì)一開始就通力協(xié)作，以一個(gè)整體為客戶提供最佳解決方案。”Fiona補(bǔ)充道。

根據(jù)品牌和品類的不同訴求，靈活整合內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)，用程序化手段規(guī)?；珳?zhǔn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者助力蘇泊爾完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是此次實(shí)踐的精彩之處。

（原文刊登于《現(xiàn)代廣告》第7期）