張國華：“減負(fù)”陽光照耀廣告業(yè) 用好政策促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

時(shí)間：2022-05-25 00:48:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 00:48:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

編者按：2019年4月3日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定從7月1日起，至2024年底，對(duì)中央所屬企事業(yè)單位減半征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，并授權(quán)各?。▍^(qū)、市）在50%幅度內(nèi)對(duì)地方企事業(yè)單位和個(gè)人減征此項(xiàng)收費(fèi)。近日，《現(xiàn)代廣告》就這項(xiàng)政策出臺(tái)的背景和下一步落實(shí)等有關(guān)情況，采訪了中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華。



《現(xiàn)代廣告》：國務(wù)院決定減征文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展有何重要意義？體現(xiàn)了怎樣的政策導(dǎo)向？

張國華：減征文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的政策對(duì)廣告行業(yè)是一項(xiàng)重大利好。這一政策出臺(tái)的直接效果，就是廣告經(jīng)營單位稅費(fèi)負(fù)擔(dān)實(shí)質(zhì)性降低。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、利潤不斷攤薄的情況下，此項(xiàng)政策可以切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力。

這一政策的出臺(tái)在一定程度上也體現(xiàn)了黨中央、國務(wù)院對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的重視和關(guān)懷。隨著改革開放不斷深入，黨和國家越來越重視廣告業(yè)的發(fā)展。國務(wù)院常務(wù)會(huì)議于2009年7月審議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將廣告業(yè)列為九大重點(diǎn)支持發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)之一。國家“十二五規(guī)劃”綱要中明確提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”，廣告業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系?！皽p征”無疑又是一項(xiàng)支持廣告業(yè)發(fā)展的重要措施，對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展具有重大作用。

《現(xiàn)代廣告》：文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)已經(jīng)征收已20多年，國務(wù)院今年做出“減征”的決定。在今年這一時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)政策變化，有著怎樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景或者因素？

張國華：此前，按照國務(wù)院規(guī)定（國發(fā)〔1996〕37號(hào)），國家對(duì)相關(guān)場(chǎng)所和單位按經(jīng)營收入的3%繳納文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)。自1997年開征文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)至今已20余年，廣告行業(yè)為國家文化事業(yè)的繁榮發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但時(shí)至今日，廣告業(yè)發(fā)展面臨很大的挑戰(zhàn)，征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)已經(jīng)與廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，需要重新審視并加以調(diào)整。

從廣告行業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況來看，這項(xiàng)收費(fèi)已經(jīng)成為廣告企業(yè)的一項(xiàng)重大負(fù)擔(dān)。20年前，廣告業(yè)以兩位數(shù)的增長比率飛速發(fā)展，盈利能力和利潤空間較高。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，廣告業(yè)的平均利潤大幅下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告企業(yè)的利潤率已經(jīng)由20年前的20%左右普遍下降到3%左右，很多甚至虧損經(jīng)營，而每年持續(xù)按“經(jīng)營收入”加征文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，對(duì)廣告企業(yè)、媒體可謂雪上加霜。

從政策環(huán)境看，對(duì)廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的規(guī)定，與國家鼓勵(lì)、支持和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策明顯不相適應(yīng)。廣告業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、引導(dǎo)消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面起著重要的作用。這項(xiàng)收費(fèi)把廣告業(yè)等同于一些特定的娛樂場(chǎng)所，不僅有失公允，也不利彰顯廣告行業(yè)價(jià)值。

此外，這項(xiàng)收費(fèi)也與降費(fèi)減稅的大環(huán)境不相適應(yīng)。近年來，多項(xiàng)降費(fèi)減稅政策陸續(xù)落地，政策效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，但廣告業(yè)并未享受到相應(yīng)的政策紅利。繼續(xù)征收廣告業(yè)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，也與激發(fā)市場(chǎng)活力、挖掘內(nèi)需潛力的宏觀調(diào)控思路不相適應(yīng)。

可以說，今年出臺(tái)這項(xiàng)“減征”政策，有廣告業(yè)自身發(fā)展變化的深遠(yuǎn)背景，但更主要的，是黨中央、國務(wù)院全面深化改革決策的必然要求，是為落實(shí)《政府工作報(bào)告》部署采取的重要措施。

《現(xiàn)代廣告》：我們注意到，您在2019年1月14日召開的“中國廣告40年紀(jì)念大會(huì)”上，呼吁“取消向廣告業(yè)征收3%的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)”。那么，中國廣告協(xié)會(huì)在這次“減征”政策出臺(tái)過程中，具體做了哪些工作？發(fā)揮了怎樣的作用？

張國華：減征此項(xiàng)收費(fèi)的決定是黨中央、國務(wù)院實(shí)施更大規(guī)模的減稅降費(fèi)政策的重要措施之一，也是國家市場(chǎng)監(jiān)管管理總局（原國家工商總局）積極協(xié)助企業(yè)反映情況，有關(guān)政府部門認(rèn)真聽取行業(yè)的意見取得的重要成果。

在此背景下，針對(duì)行業(yè)訴求，作為全國性行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會(huì)積極向政府有關(guān)部門和國務(wù)院反映和爭取。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅最近兩年多，中國廣告協(xié)會(huì)就先后10余次就此事組織調(diào)研、座談，并將有關(guān)調(diào)研材料形成專題報(bào)告向有關(guān)部門、國務(wù)院反映情況，建議取消文化建設(shè)事業(yè)費(fèi)的征收。中國廣告協(xié)會(huì)和各地廣告協(xié)會(huì)還通過“兩會(huì)”渠道，積極反映行業(yè)訴求。

有關(guān)部門、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)十分重視中國廣告協(xié)會(huì)反映的情況。2018年1月，中國廣告協(xié)會(huì)向國務(wù)院呈報(bào)《中國廣告協(xié)會(huì)關(guān)于取消向廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的建議》，并在上半年邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加調(diào)研座談會(huì)，聽取業(yè)界意見。2018年11月，中國廣告協(xié)會(huì)再次給國務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)寫信反映此事，提交《關(guān)于建議取消向廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的報(bào)告》，建議在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和減稅減費(fèi)的新形勢(shì)下應(yīng)予以取消，此后相關(guān)部門幾次聯(lián)系中國廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通。2019年“兩會(huì)”召開前夕，根據(jù)國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)批示精神，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局專門到中國廣告協(xié)會(huì)調(diào)研，召集廣告協(xié)會(huì)、相關(guān)行業(yè)組織和典型企業(yè)聽取意見，專題研究文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收取問題。

“減征”是黨中央、國務(wù)院“減負(fù)”重大部署的一項(xiàng)舉措，也是業(yè)界和方方面面關(guān)注與支持廣告業(yè)發(fā)展的人士共同努力的結(jié)果。中國廣告協(xié)會(huì)在這個(gè)過程中發(fā)揮了應(yīng)有的橋梁紐帶作用，我們跟業(yè)界同仁一起感謝黨和政府的關(guān)懷，感謝市場(chǎng)監(jiān)管總局和有關(guān)政府部門的支持。

《現(xiàn)代廣告》：文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)減半征收政策已經(jīng)推出，中國廣告協(xié)會(huì)在這方面下一步的工作計(jì)劃和想法是什么？

張國華：把好事辦好，是業(yè)內(nèi)同仁最大的心愿。文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)減半征收政策已經(jīng)推出，接下來，中國廣告協(xié)會(huì)將對(duì)這一政策的落地實(shí)施繼續(xù)保持關(guān)注。

此次政策決定從7月1日起，至2024年底，對(duì)中央所屬企事業(yè)單位減半征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，并授權(quán)各?。▍^(qū)、市）在50%幅度內(nèi)對(duì)地方企事業(yè)單位和個(gè)人減征此項(xiàng)收費(fèi)。

可以看出，政策頒布充分考慮了各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不平衡的現(xiàn)實(shí)情況，政策留有一定余地。但也正因?yàn)槿绱?，我們希望各地本著積極促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，參照中央標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，用好、用足這一政策，最大限度把中央減負(fù)意圖落實(shí)到位。

《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號(hào)，以下簡稱10號(hào)文件）中明確，“廣告領(lǐng)域文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍嚴(yán)格限定在廣告媒介單位和戶外廣告經(jīng)營單位。”但是在以往實(shí)際執(zhí)行過程中，部分地區(qū)出現(xiàn)了擴(kuò)大征收范圍的現(xiàn)象。我們希望借這次落實(shí)“減征”政策的機(jī)會(huì)，各地應(yīng)嚴(yán)格按照中央有關(guān)規(guī)定和精神執(zhí)行，屬征收范圍內(nèi)的廣告媒介單位和戶外廣告經(jīng)營單位要做到足額減半征收，而本來不在征收范圍內(nèi)的過去擴(kuò)大征收了，今后要規(guī)范，不應(yīng)該收的一分錢也不應(yīng)該收！

目前，中國廣告協(xié)會(huì)正在與各省市相關(guān)部門積極溝通，呼吁各地相關(guān)部門落實(shí)好此項(xiàng)政策。我們也希望各地廣告行業(yè)組織積極與本地區(qū)相關(guān)部門溝通，在本地區(qū)把這項(xiàng)政策落實(shí)好，以促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

附：中國廣告協(xié)會(huì)推動(dòng)減征“3%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)”工作歷程

1、2014年3月14日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號(hào)，以下簡稱10號(hào)文件），其中明確指出“廣告領(lǐng)域文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍嚴(yán)格限定在廣告媒介單位和戶外廣告經(jīng)營單位”。10號(hào)文發(fā)布后，財(cái)政部就如何落實(shí)文件精神與中國廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行多次溝通，中國廣告協(xié)會(huì)在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了具體建議。

2、2015年3月26日，中國廣告協(xié)會(huì)向財(cái)政部稅政司提交《中國廣告協(xié)會(huì)關(guān)于廣告領(lǐng)域文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍的說明》?！墩f明》強(qiáng)調(diào)征收范圍按照10號(hào)文件規(guī)定予以嚴(yán)格限定。

3、2016年1月5日，財(cái)政部稅政司和稅務(wù)總局貨物和勞動(dòng)稅司牽頭組織召開研討會(huì)，并邀請(qǐng)中宣部、國家工商總局、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)及中國廣告協(xié)會(huì)參加會(huì)議，對(duì)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍再次進(jìn)行討論。中國廣告協(xié)會(huì)協(xié)助邀請(qǐng)北京互通國際傳播集團(tuán)等3家廣告代理公司參加會(huì)議，對(duì)“營改增”試點(diǎn)有關(guān)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)有關(guān)問題提出建議，并在會(huì)后組織調(diào)研，呼吁將征收范圍嚴(yán)格限定在廣告媒介單位和戶外廣告經(jīng)營單位之中。

4、2017年4月27日，中國廣告協(xié)會(huì)向?qū)徲?jì)署提交《關(guān)于廣告領(lǐng)域文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍的情況匯報(bào)》。《匯報(bào)》建議，嚴(yán)格按照10號(hào)文的規(guī)定范圍征收，廣告媒介代理公司不在其內(nèi)；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體及爭議領(lǐng)域進(jìn)一步調(diào)研，廣泛征求廣告行業(yè)及有關(guān)部門意見后規(guī)范執(zhí)行?！秴R報(bào)》同時(shí)建議，全面取消對(duì)廣告行業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)。

5、2017年6月23日，新華社中國經(jīng)濟(jì)信息社到中國廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行專題調(diào)研，形成了《不宜再向廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)》專題報(bào)告，并呈報(bào)國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門。

6、2018年1月，中國廣告協(xié)會(huì)向國務(wù)院呈報(bào)《中國廣告協(xié)會(huì)關(guān)于取消向廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的建議》。

7、2018年上半年，中國廣告協(xié)會(huì)邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加專題調(diào)研座談會(huì)，聽取業(yè)界有關(guān)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的意見和建議。

8、2018年10月19日，中國廣告協(xié)會(huì)向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交《關(guān)于對(duì)推動(dòng)取消3%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的情況報(bào)告》?！秷?bào)告》總結(jié)大量調(diào)研情況，反映了行業(yè)強(qiáng)烈呼吁取消文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)等情況，并就有關(guān)工作提出建議。

9、2018年10月19日，中國廣告協(xié)會(huì)向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交《關(guān)于對(duì)推動(dòng)取消3%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的情況報(bào)告》?！秷?bào)告》總結(jié)有關(guān)調(diào)研情況，反映了行業(yè)關(guān)于取消文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的呼聲，并就有關(guān)工作提出建議。

10、2018年11月13日，中國廣告協(xié)會(huì)再次向國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)提交《關(guān)于建議取消向廣告業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的報(bào)告》，建議：廣告業(yè)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)是特定歷史階段的產(chǎn)物，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和減稅減費(fèi)的新形勢(shì)下應(yīng)予以取消。

11、2019年1月14日，在“中國廣告40年紀(jì)念大會(huì)”上，中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華代表行業(yè)再次呼吁“取消向廣告業(yè)征收3%的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)”。

12、2019年“兩會(huì)”召開前夕，根據(jù)國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)批示精神，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局專門到中國廣告協(xié)會(huì)調(diào)研，召集廣告協(xié)會(huì)、相關(guān)行業(yè)組織和典型企業(yè)聽取意見，專題研究文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收取問題。